廣告文案

前言

目前藝術設計類教材的出版十分興盛，任何一門課程如《平面構(gòu)成》、《招貼設計》、《裝飾色彩》等，都可以找到十個、二十個以上的版本。然而，常見的情形是，許多教材雖然體例結(jié)構(gòu)、目錄秩序有所差異，但在內(nèi)容上并無不同，只是排列組合略有區(qū)別，圖例更是單調(diào)雷同。從寫作文本的角度考察，大都分章分節(jié)，平鋪直敘，結(jié)構(gòu)不外乎該門類知識的歷史、分類、特征、要素，再加上名作分析、材料與技法表現(xiàn)等等，最后象征性地附上思考題，再配上插圖。編得經(jīng)典而獨特，且真正可供操作的、可應用于教學實施的卻少之又少。于是，所謂教材實際上只是一種講義，學習者的學習方式只能是一般性地閱讀，從根本上缺乏真實能力與設計實務的訓練方法。這表明教材建設需要從根本上加以改變。從課程實踐的角度出發(fā)，一本教材的著重點應落實在一個“教”字上，注重“教”與“講”之間的差別，讓教師可教，學生可學，尤其是可以自學。它，必須成為一個可供操作的文本、能夠?qū)嵤┑木V要，它還必須具有教學參考用書的性質(zhì)。實際上不少稱得上經(jīng)典的教材其篇幅都不長，如康定斯基的《點線面》、伊頓的《造型與形式》、托馬斯?史密特的《建筑形式的邏輯概念》等，并非長篇大論，在刪除了幾乎所有的關于“概念”、“分類”、“特征”的絮語之后，所剩下的就只是個人的深刻體驗、個人的課題設計，從而體現(xiàn)出真正意義上的精華所在。而不少名家名師并沒有編寫過什么教材，他們只是以自己的經(jīng)驗作為傳授的內(nèi)容，以自己的風格來建構(gòu)規(guī)律。大多數(shù)國外院校的課程并無這種中國式的教材，教師上課可以開出一大堆參考書，卻不編印講義。然而他們的特點是“淡化教材，突出課題”，教師的看家本領是每上一門課都設計出一系列具有原創(chuàng)性的課題。圍繞解題的辦法，進行啟發(fā)式的點撥，分析名家名作的構(gòu)成，一次次地否定或肯定學生的草圖，反復地討論各種想法。外教設計的課題充滿意趣以及形式生成的可能性，一經(jīng)公布即能激活學生去進行嘗試與探究的欲望，如同一種引起活躍思維的興奮劑。因此，備課不只是收集資料去編寫講義，重中之重是對課程進行有意義的課題設計，是對作業(yè)進行編排。于是，較為理想的教材的結(jié)構(gòu)，可以以系列課題為主。其線索以作業(yè)編排為秩序。如包豪斯第一任基礎課程的主持人伊頓在教材《設計與形態(tài)》中，避開了對一般知識的系統(tǒng)敘述，只是著重對他的課題與教學方法進行了闡釋，如“明暗關系”、“色彩理論”、“材質(zhì)和肌理的研究”、“形態(tài)的理論認識和實踐”、“節(jié)奏”等。每一個課題都具有豐富的文件，具有理論敘述與知識點介紹、資源與內(nèi)容、主題與關鍵詞、圖示與案例分析、解題的方法與程序、媒介與技法表現(xiàn)等。課題與課題之間除了由淺入深、從簡單到復雜的循序漸進，更應該將語法的演繹、手法的戲劇性、資源的趣味性及效果的多樣性與超越預見性等方面作為側(cè)重點。于是，一本教材就是一個題庫。教師上課可以從中各取所需，進行多種取向的編排，進行不同類型的組合。學生除了完成規(guī)定的作業(yè)外，還可以閱讀其他課題及解題方法，以補充個人的體驗，完善知識結(jié)構(gòu)。從某種意義上講，以系列課題作為教材的體例，使教材擺脫了單純講義的性質(zhì)，從而具備了類似教程的色彩，具有可供實施的可操作性。這種體例著重于課程的實踐性，課題中包括了“教學方法”的含義。它所體現(xiàn)的價值，就在于著重解決如何將知識轉(zhuǎn)換為技能的質(zhì)的變化，使教材的功能從“閱讀”發(fā)展為一種“動作”，進而進行一種真正意義上的素質(zhì)訓練。

內(nèi)容概要

　　本教材共分為六大章。第一章介紹廣告文案的概念及其在不同場合下的定位；第二章集中闡述廣告文案從業(yè)者應具備的知識結(jié)構(gòu)以及技能培養(yǎng)；第三章是重點，詳細解構(gòu)廣告文案的創(chuàng)作流程以及其中蘊含的技法；最后三章主要是案例分析，其中第四章集中呈現(xiàn)各類媒體廣告的文案創(chuàng)作特點，第五章是不同行業(yè)廣告文案的創(chuàng)意案例，第六章則順應全球經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，談談國際市場廣告文案（英語文案）的創(chuàng)作問題，國際市場廣告文案創(chuàng)作是迄今為止其他同類書籍尚未關注的部分。

書籍目錄

第一章 廣告文案的定義以及定位第一節(jié) 廣告文案的雙重角色第二節(jié) 廣告文案的多重定位第三節(jié) 現(xiàn)代廣告文案的表現(xiàn)特性以及評價原則第二章 廣告文案從業(yè)者應具備的知識結(jié)構(gòu)與技能培養(yǎng)第一節(jié) 調(diào)整你的秉性第二節(jié) 充實你的智囊第三章 廣告文案創(chuàng)作實務第一節(jié) 廣告文案創(chuàng)作的前期準備第二節(jié) 廣告文案創(chuàng)意的生成與實現(xiàn)第三節(jié) 廣告文案寫作構(gòu)成第四節(jié) 廣告文案的修辭技巧第五節(jié) 廣告文案效果測定第四章 不同媒體的廣告文案創(chuàng)作第一節(jié) 印刷類媒體廣告文案的寫作第二節(jié) 電子類媒體廣告文案的寫作第五章 不同行業(yè)廣告文案第一節(jié) 產(chǎn)品廣告文案第二節(jié) 服務廣告文案第三節(jié) 企業(yè)形象廣告文案第四節(jié) 公益事業(yè)廣告文案第六章 國際市場廣告文案第一節(jié) 英語廣告的語言特色第二節(jié) 中、英文案比較以及英語文案對創(chuàng)作的啟發(fā)第三節(jié) 國際知名品牌英語廣告文案欣賞參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：第一章廣告文案的定義以及定位學習目標：掌握廣告文案的定義，明確廣告文案與其他相關概念的關系從而了解它的多重定位，深刻領會現(xiàn)代廣告文案的表現(xiàn)特性以及評價原則并學會客觀地分析案例。學習重點：廣告文案的定義；廣告文案的多重定位。學習難點：廣告文案的表現(xiàn)特性以及評價原則。在歐美許多國家，人們專程花錢欣賞廣告。好的廣告在他們那里確實被當作藝術，和音樂、文學、繪畫魅力相當。作為優(yōu)秀創(chuàng)意必備元素之一的文案，更是在很大程度上刺激著消費者的購買欲望，彰顯著人類生活的情趣動力。廣告中的語言文字與畫面或音樂結(jié)合將品牌信息娓娓傳遞，與消費者產(chǎn)生情投意合的交流，不僅可以贏取驚人的銷售力，而且散發(fā)出獨特的光芒。那么說到底，究竟什么是廣告文案呢？它的定義是什么？它有什么表現(xiàn)特性？什么才是一則好文案呢？它的判斷標；隹又是什么？第一節(jié)廣告文案的雙重角色“廣告文案”一詞來自于英文advertising copy，伴隨著廣告的出現(xiàn)而出現(xiàn)。廣告是一種信息傳播活動，而傳播必須依靠傳播者與傳播對象均能理解的符號完成，廣告作品就是這些符號的最終載體，而其中的語言符號就是文案。因此，廣告文案就是指已經(jīng)定稿的廣告作品全部的語言文字部分，它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達信息的廣告作品。這個概念包含五個基本信息：（1）廣告文案是已經(jīng)定稿的、不再更改的、與受眾直接見面的廣告作品中的一部分；（2）廣告文案不是廣告運作流程中的所有文字資料和文本形式；（3）廣告文案是廣告作品中的語言文字部分而不包括圖片等其他的要素；（4）廣告文案是廣告作品中的全部的語言文字部分而不僅僅是其中的某一部分：（5）廣告文案包括廣告作品中的語言和文字兩個部分，其中，語言指有聲語言或口頭語言，而文字指書面語言（包括電視廣告中的字幕形式）。

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