綜合營銷策劃

內(nèi)容概要

根據(jù)高等職業(yè)教育培養(yǎng)高技能人才的目標(biāo)要求，高等職業(yè)教育教材的編寫要緊緊圍堯培養(yǎng)目標(biāo)來進(jìn)行，要徹底改變傳統(tǒng)的普通高等教育學(xué)科型教材編寫模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楦叩嚷殬I(yè)教育技能型教材編寫模式。在專業(yè)技能課教材的編寫中，不是把它作為一門學(xué)科去研究，而是當(dāng)做一種技能去培養(yǎng)。以專業(yè)技能課的培養(yǎng)能力為導(dǎo)向，確立專業(yè)技能課的內(nèi)容和形式，以及內(nèi)容的難易程度。從根本上改變重知識(shí)、輕能力，重書本、輕技能，重課堂講授、輕實(shí)踐教學(xué)的弊端，突出高等職業(yè)教育職業(yè)性、實(shí)踐性的特點(diǎn)，培養(yǎng)有用之材，為實(shí)現(xiàn)學(xué)生“零距離上崗”打下良好基礎(chǔ)?！毒C合營銷策劃》正是在這種指導(dǎo)思想下進(jìn)行編寫的。    1.“綜合營銷策劃”課程定位與培養(yǎng)目標(biāo)    傳統(tǒng)的“營銷策劃”的內(nèi)容僅僅是針對(duì)《市場營銷學(xué)》的基礎(chǔ)理論內(nèi)容來設(shè)計(jì)的，形成了《市場營銷學(xué)》的翻版。這樣一方面造成“營銷策劃”的內(nèi)容與《市場營銷學(xué)》內(nèi)容的重復(fù)，使學(xué)生錯(cuò)誤地認(rèn)為只要理解了《市場營銷學(xué)》就等于學(xué)會(huì)了營銷策劃。另一方面又不能實(shí)現(xiàn)“營銷策劃”的教學(xué)目的，使學(xué)生難以具備綜合運(yùn)用營銷理論和方法進(jìn)行營銷策劃的職業(yè)能力。因此，“營銷策劃”必須重新進(jìn)行課程定位，培養(yǎng)學(xué)生具備綜合運(yùn)用營銷理淪和方法進(jìn)行營銷活動(dòng)策劃的能力。為了體現(xiàn)課程新的定位，便于區(qū)別傳統(tǒng)的“營銷策劃”課程，把課程命名為“綜合營銷策劃”。    “綜合營銷策劃”的職業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)是：培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)顧客需求與滿足顧客需求的能力，培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用營銷理論和方法進(jìn)行營銷活動(dòng)策劃的能力，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃的能力，培養(yǎng)學(xué)生撰寫和宣講營銷策劃方案的能力。“綜合營銷策劃”的社會(huì)能力培養(yǎng)目標(biāo)是：培養(yǎng)學(xué)生營銷道德，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作能力，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維能力，培養(yǎng)學(xué)生自我管理、自我培養(yǎng)的能力。    2.《綜合營銷策劃》編寫思路    為了實(shí)現(xiàn)“綜合營銷策劃”的培養(yǎng)目標(biāo)，以培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用營銷理論和方法進(jìn)行營銷活動(dòng)策劃的能力為導(dǎo)向，以企業(yè)營銷活動(dòng)策劃和創(chuàng)業(yè)技能策劃大賽活動(dòng)為主線，以創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃為過程，以團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目運(yùn)作為管理形式，科學(xué)地安排《綜合營銷策劃》的內(nèi)容和編寫方法，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新型營銷人才。通過創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃實(shí)踐模式使學(xué)生認(rèn)識(shí)營銷策劃、體驗(yàn)營銷策劃、實(shí)踐營銷策劃，具備綜合營銷策劃的職業(yè)能力，具備撰寫和宣講營銷策劃方案的能力。與傳統(tǒng)的“營銷策劃”先學(xué)習(xí)營銷策劃方法，再由教師人為的設(shè)計(jì)營銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目相比，改為先確立創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃實(shí)踐活動(dòng)，采用團(tuán)隊(duì)運(yùn)作管理形式，邊學(xué)習(xí)營銷策劃方法，邊進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐，突出了課程的職業(yè)性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。同時(shí)考慮到培養(yǎng)學(xué)生營銷策劃方案寫作能力的需要，為了給學(xué)生提供例文，在每章的案例選編上，不再是單純考慮根據(jù)教學(xué)內(nèi)容去選編案例，而是既考慮到教學(xué)內(nèi)容又考慮到學(xué)生進(jìn)行各種營銷策劃方案寫作的參考，選編了典型的例文。    3.《綜合營銷策劃》課程特色    《綜合營銷策劃》的課程定位、培養(yǎng)目標(biāo)、編寫思路以及“團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作、項(xiàng)目制管理”的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐模式，體現(xiàn)了以工作過程為導(dǎo)向的高職教育特色，形成了《綜合營銷策劃》的課程特色。    本教材主編為劉厚鈞，負(fù)責(zé)課程定位、編寫思路、編寫內(nèi)容和編寫方法的確立，對(duì)教材進(jìn)行總纂。副主編為趙麗英、張曉明，編委為榮華、楊瑞、王玉茹、劉浩、劉琛。榮華編寫了第1章、第4章，趙麗英編寫了第2章、第3章，楊瑞編寫了第9章、第13章，王玉茹編寫了第5章、第6章、第10章，劉浩編寫了第7章、第11章，張曉明編寫了第8章、第14章，劉琛編寫了第12章、第15章。本教材不僅適用、于高職高專學(xué)生9也可作為個(gè)人自學(xué)和企業(yè)培訓(xùn)教材使用。

書籍目錄

第一章 綜合營銷策劃總論  第一節(jié)  營銷策劃的概念、原則與類型    一、營銷策劃的概念    二、營銷策劃的原則    三、營銷策劃的類型  第二節(jié)  營銷策劃程序    一、分析立項(xiàng)    二、形成方案    三、實(shí)施方案    四、評(píng)估總結(jié)  第三節(jié)  營銷策劃的誤區(qū)    一、營銷策劃觀念上的誤區(qū)    二、營銷策劃操作中的誤區(qū)    三、營銷策劃執(zhí)行中的誤區(qū)  第四節(jié)  營銷策劃原理    一、市場的動(dòng)態(tài)性與市場價(jià)值的穩(wěn)定性原理    二、消費(fèi)者需求要素的變化性與穩(wěn)定性原理    三、企業(yè)生態(tài)價(jià)值系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)性與穩(wěn)定性原理    四、營銷策劃價(jià)值關(guān)聯(lián)原理的運(yùn)用第二章 營銷策劃創(chuàng)意  第一節(jié)  營銷策劃創(chuàng)意    一、營銷策劃創(chuàng)意的概念    二、營銷策劃創(chuàng)意的特點(diǎn)    三、營銷策劃創(chuàng)意的過程  第二節(jié)  營銷策劃創(chuàng)意的形式    一、發(fā)散性思維與聚合性思維        二、直觀思維與逆向思維    三、類比思維與聯(lián)想思維    四、想象思維與組合思維  第三節(jié)  營銷策劃創(chuàng)意的方法    一、設(shè)問法    二、列舉法    三、組合法    四、聯(lián)想法    五、類比法    六、移植法    七、頭腦風(fēng)暴法第三章 營銷策劃模式與營銷策劃書  第一節(jié)  概念、主題、時(shí)空運(yùn)籌策劃模式    一、策劃概念的挖掘    二、開發(fā)策劃主題    三、時(shí)空運(yùn)籌    四、概念、主題、時(shí)空運(yùn)籌的綜合策劃  第二節(jié)  營銷策劃書    一、營銷策劃書編制的原則    二、營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)    三、營銷策劃書的寫作技巧第四章 SWOT分析  第一節(jié)  企業(yè)營銷外部環(huán)境分析    一、宏觀環(huán)境分析    二、行業(yè)環(huán)境分析    三、經(jīng)營環(huán)境分析  第二節(jié)  企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析    一、企業(yè)內(nèi)部管理分析    二、市場營銷能力分析    三、企業(yè)財(cái)務(wù)分析        四、其他內(nèi)部因素分析    五、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法  第三節(jié)  SWOT分析    一、機(jī)會(huì)與威脅分析(OT)    二、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析(SW)    三、SWOT分析的步驟    四、SWOT綜合分析    ……第五章 企業(yè)營銷定位策劃第六章 市場競爭策劃第七章 企業(yè)形象策劃第八章 企業(yè)進(jìn)入市場策劃第九章 產(chǎn)品整體策劃與市場推廣策劃第十章 整合營銷策劃第十一章 關(guān)系營銷策劃第十二章 顧客滿意策劃與顧客忠誠策劃第十三章 營銷業(yè)態(tài)策劃第十四章 創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃第十五章 營銷策劃組織與營銷策劃人附錄 “創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃”實(shí)踐教學(xué)模式參考書目

章節(jié)摘錄

　　第二章 營銷策劃創(chuàng)意　　第一節(jié)　營銷策劃創(chuàng)意　　二、營銷策劃創(chuàng)意的特點(diǎn)　　1.積極的求異性創(chuàng)意思維實(shí)為求異思維。求異性貫穿于整個(gè)創(chuàng)意形成的過程之中，表現(xiàn)為對(duì)司空見慣的現(xiàn)象和人們已有的認(rèn)識(shí)持懷疑、分析和批判的態(tài)度。并在此基礎(chǔ)上探索符合實(shí)際的客觀規(guī)律。企業(yè)營銷策劃活動(dòng)既是一種創(chuàng)意活動(dòng)，也是一種求異活動(dòng)，只有建立在積極的求異思維基礎(chǔ)之上，才能獨(dú)樹一幟，引起公眾廣泛的關(guān)注和支持?！　?.睿智的靈感靈感是人們接受外界的觸動(dòng)而閃現(xiàn)出的智慧之光，它是人們?cè)谄綍r(shí)知識(shí)積累的基礎(chǔ)上，在特殊情況下受到觸動(dòng)而迸發(fā)出來的創(chuàng)造力，靈感是隨意迸發(fā)的，是不可刻意乞求的。但靈感是思維的積累，有知識(shí)、材料的積累，才有靈感的迸發(fā)。靈感產(chǎn)生于有準(zhǔn)備的頭腦。　　3.敏銳的洞察力洞察力是以批判的眼光，準(zhǔn)確入微、入木三分地觀察并認(rèn)知復(fù)雜多變的事物之間的相互關(guān)系的能力，并能提出正確的問題。敏銳的洞察力是創(chuàng)意者提出構(gòu)想和成功地解決問題的方案的基礎(chǔ)。缺乏洞察力就會(huì)遺棄和漏掉大量的創(chuàng)意資源?！　?.豐富的想像力想像是表象的深化，想像力是人們憑借感知而產(chǎn)生的預(yù)見、設(shè)想。想像力是發(fā)展知識(shí)的源泉，也是推動(dòng)創(chuàng)意發(fā)展的源泉。想像力包括聯(lián)想、設(shè)想、幻想，它是思維的無拘束的自由馳騁，也是智慧的發(fā)散和輻射。想像力應(yīng)該奇妙，只有出奇，才能在“山重水復(fù)疑無路”時(shí)，“柳暗花明又一村”。只有美妙的想像，才能產(chǎn)生誘惑力和色彩斑斕韻世界。　　……

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