北京市商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者行為與營(yíng)銷策略的研究

內(nèi)容概要

商業(yè)健身俱樂部是當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)發(fā)展方式變革和現(xiàn)代化建設(shè)的必然產(chǎn)物和具體表現(xiàn)。我國(guó)健身娛樂業(yè)從20世紀(jì)80年代萌生到當(dāng)前大型健身場(chǎng)所崛起，充分顯現(xiàn)了“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”特征。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)營(yíng)理念和科學(xué)管理滯后，出現(xiàn)了種種混亂情況。應(yīng)當(dāng)適應(yīng)國(guó)家發(fā)展進(jìn)步和人民生活需要，用完善、系統(tǒng)的營(yíng)銷和現(xiàn)代管理理論，指導(dǎo)和規(guī)范我國(guó)商業(yè)健身俱樂部的建設(shè)和發(fā)展。為此，本文對(duì)北京市商業(yè)健身俱樂部的消費(fèi)者行為和營(yíng)銷策略進(jìn)行系統(tǒng)的研究，為我國(guó)健身俱樂部穩(wěn)步發(fā)展和建立完善理論體系提供科學(xué)依據(jù)。    本研究采用文獻(xiàn)資料、調(diào)查等研究方法，對(duì)北京市部分商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者行為和營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。結(jié)果如下：    1.認(rèn)識(shí)和把握健身消費(fèi)者需要和行為特點(diǎn)，是健身俱樂部制定正確營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。    2.研究北京市健身消費(fèi)者行為，需要建立健身消費(fèi)者行為的基本理論框架，需要認(rèn)識(shí)健身消費(fèi)者行為模式、行為過程和各種影響因素。遵循健身俱樂部消費(fèi)者的行為模式要注意其自身的特點(diǎn)。    3.調(diào)查表明：北京市健身消費(fèi)者消費(fèi)前行為主要是搜集信息和購(gòu)買決策。大多數(shù)人是自我意識(shí)健身需求；采用人際來源和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來源搜集方式；前三位評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為地點(diǎn)方便、價(jià)格合理、場(chǎng)地設(shè)施；購(gòu)買決策大多為健身目的、在俱樂部里、促銷期間、現(xiàn)金方式、購(gòu)買的年卡；因消費(fèi)者年齡、性別、教育程度、職業(yè)、收入的不同，表現(xiàn)不同的消費(fèi)特征。    4.消費(fèi)中行為包括體驗(yàn)與評(píng)價(jià)。體驗(yàn)結(jié)果是對(duì)環(huán)境設(shè)施有很多不滿；健身產(chǎn)品內(nèi)容和形式多樣，但不夠新穎；缺少個(gè)性化、獨(dú)特的服務(wù)項(xiàng)目；工作人員責(zé)任心差，功利心強(qiáng)；沒有良好的過程溝通。體驗(yàn)后評(píng)價(jià)要求加強(qiáng)健身科學(xué)化程度；改善附屬設(shè)施的條件和風(fēng)格；提高教練員和服務(wù)人員的素質(zhì)和形象；及時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行管理與溝通。    5.消費(fèi)后行為是滿意的決策繼續(xù)購(gòu)買和向別人推薦；不滿意的決策是退卡、轉(zhuǎn)讓和拋棄。    6.影響健身消費(fèi)者行為的生理、心理、社會(huì)環(huán)境和營(yíng)銷因素構(gòu)成了完整的消費(fèi)環(huán)境，共同影響著健身消費(fèi)者的行為。    7.正確的營(yíng)銷策略應(yīng)具備的基本條件：掌握消費(fèi)者行為的基本理論和中國(guó)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)；學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外先進(jìn)理念；加強(qiáng)從業(yè)人員素質(zhì)；加強(qiáng)宏觀管理。    8.商業(yè)健身俱樂部的營(yíng)銷策略要根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合文化營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等理念，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)不同層次的俱樂部采用不同策略的營(yíng)銷。

作者簡(jiǎn)介

鄭玉霞女，1990年7月畢業(yè)于東北師范大學(xué)體育教育專業(yè)，獲學(xué)士學(xué)位。1997年7月畢業(yè)于北京體育大學(xué)體育教學(xué)理論與方法專業(yè)，獲得碩士學(xué)位。2008年6月畢業(yè)于北京體育大學(xué)研究生院體育教育訓(xùn)練學(xué)專業(yè)，獲得博士學(xué)位?，F(xiàn)為遼寧省鞍山師范學(xué)院體育系教授。 
    1990年參加工作以來，一直緊密結(jié)合教學(xué)工作的實(shí)踐和需要，認(rèn)真進(jìn)行體育科學(xué)的研究工作，研究方向主要是體操教學(xué)與訓(xùn)練。近幾年由于撰寫的博士論文是《北京市商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者行為與營(yíng)銷策略的研究》，所以研究工作又拓展深入到體育產(chǎn)業(yè)、體育營(yíng)銷這樣具有廣闊發(fā)展前景的新的學(xué)科領(lǐng)域。 
    撰寫體育科研論文近30篇，其中核心期刊發(fā)表論文7篇，有2篇論文曾入選參加第五屆全國(guó)體育科學(xué)報(bào)告大會(huì)和第七屆全國(guó)體育科學(xué)報(bào)告大會(huì)的報(bào)告交流。近年代表性的論文有《新規(guī)則下的藝術(shù)體操運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技能力結(jié)構(gòu)分析與訓(xùn)練》、《我國(guó)商業(yè)健身俱樂部的歷史發(fā)展及趨勢(shì)分析》。 
    參與國(guó)家、省、市級(jí)科研項(xiàng)目10多項(xiàng)，代表性的項(xiàng)目有北京市教育科學(xué)“十五”規(guī)劃重點(diǎn)課題《“三自”教學(xué)在高師公共體育課程中的實(shí)驗(yàn)研究》、遼寧省“十五”教育規(guī)劃課題《建立和發(fā)展“社區(qū)——學(xué)校體育”互動(dòng)機(jī)制的可行性研究》、2008年遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目《遼寧商業(yè)健身俱樂部發(fā)展的現(xiàn)狀與營(yíng)銷策略的研究》等。 
    此外，還參加了高等學(xué)校體育課程教材的編寫工作。如，由教育部全國(guó)普通高等學(xué)校體育教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)審定的普通高等學(xué)校體育教育專業(yè)主干課程系列規(guī)劃教材：《舞蹈體育舞蹈》與《體育舞蹈》等。

書籍目錄

1  前言  1.1  選題的背景    1.1.1  體育產(chǎn)業(yè)與商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展    1.1.2  我國(guó)商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展和面臨的問題    1.1.3  消費(fèi)者行為與營(yíng)銷之間的關(guān)系    1.1.4  消費(fèi)者行為的研究背景  1.2  研究的目的意義    1.2.1  完善我國(guó)商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者行為的理論體系    1.2.2  適應(yīng)健身俱樂部提高競(jìng)爭(zhēng)力和加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的需要    1.2.3  正確引導(dǎo)健身消費(fèi)需求，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益    1.2.4  為國(guó)家制定法規(guī)政策，促進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供資訊2  文獻(xiàn)綜述  2.1  相關(guān)概念的研究與界定    2.1.1  俱樂部    2.1.2  健身俱樂部    2.1.3  商業(yè)性健身俱樂部    2.1.4  消費(fèi)者    2.1.5  消費(fèi)者行為    2.1.6  市場(chǎng)營(yíng)銷  2.2  關(guān)于消費(fèi)者行為的研究    2.2.1  消費(fèi)者行為研究的歷史與現(xiàn)狀發(fā)展    2.2.2  消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)  2.3  關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的研究    2.3.1  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的歷史發(fā)展    2.3.2  21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的熱點(diǎn)  2.4  關(guān)于健身俱樂部的研究    2.4.1  健身俱樂部消費(fèi)者行為的研究    2.4.2  健身俱樂部營(yíng)銷的研究3  研究對(duì)象、方法與技術(shù)路線  3.1  研究對(duì)象  3.2  研究方法    3.2.1  文獻(xiàn)資料法    3.2.2  調(diào)查法    3.2.3  邏輯分析法    3.2.4  個(gè)案研究法    3.2.5  數(shù)理統(tǒng)計(jì)法  3.3  研究的技術(shù)路線4  結(jié)果與分析  4.1  商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者行為模式的構(gòu)建    4.1.1  建立模式的作用    4.1.2  消費(fèi)者行為模式的歷史發(fā)展    4.1.3  健身俱樂部消費(fèi)者行為模式    4.1.4  小  結(jié)  4.2  商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者的購(gòu)買消費(fèi)行為過程    4.2.1  消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)行為的理論    4.2.2  健身消費(fèi)前的消費(fèi)者行為    4.2.3  健身消費(fèi)中的消費(fèi)者行為    4.2.4  健身消費(fèi)后的消費(fèi)者行為    4.2.5  小  結(jié)  4.3  影響商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者行為的因素    4.3.1  影響商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者行為的生理因素    4.3.2  影響商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者行為的心理因素    4.3.3  影響商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境因素    4.3.4  影響商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者行為的營(yíng)銷因素    4.3.5  小  結(jié)  4.4  北京市商業(yè)健身俱樂部營(yíng)銷對(duì)策分析    4.4.1  商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者行為與營(yíng)銷    4.4.2  準(zhǔn)確分析北京市商業(yè)健身俱樂部發(fā)展的SWOT態(tài)勢(shì)    4.4.3  要掌握商業(yè)健身俱樂部的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)    4.4.4  商業(yè)健身俱樂部經(jīng)營(yíng)應(yīng)運(yùn)用的營(yíng)銷理念    4.4.5  進(jìn)行健身市場(chǎng)細(xì)分及準(zhǔn)確市場(chǎng)定位    4.4.6  4v營(yíng)銷組合策略理論在商業(yè)健身俱樂部營(yíng)銷中的運(yùn)用    4.4.7  高、中、低檔商業(yè)健身俱樂部的營(yíng)銷策略    4.4.8  小結(jié)5  結(jié)論與建議  5.1  結(jié)論  5.2  建議參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　2　文獻(xiàn)綜述　　2.1　相關(guān)概念的研究與界定　　2.1.1　俱樂部　　俱樂部是英文“Club”音譯。通常作為一種組織制度來解釋，“為參加某一特定活動(dòng)而聚集在一起的人群或社團(tuán)或未付費(fèi)成員提供服務(wù)的商業(yè)性組織”。　　《辭?！穼?duì)俱樂部的解釋為：各種文化娛樂活動(dòng)場(chǎng)所的統(tǒng)稱?！　∷^俱樂部（Club），就是由企業(yè)經(jīng)營(yíng)者出面組織，會(huì)員在自愿、互助、互惠的基礎(chǔ)上自主參加，并有相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)的自由協(xié)會(huì)或團(tuán)體。俱樂部營(yíng)銷即是指企業(yè)通過組建俱樂部吸收會(huì)員參加，并提供適合會(huì)員需要的服務(wù)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，以此獲得經(jīng)營(yíng)利益的營(yíng)銷方式。　　俱樂部可以是非盈利性組織和盈利性組織，盈利性組織只要經(jīng)過工商部門注冊(cè)就行?！　?.1.2　健身俱樂部　　本文界定的健身俱樂部主要是以健身的力量器械練習(xí)和有氧健身操為主要項(xiàng)目的俱樂部?！　　?/pre>




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《北京市商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者行為與營(yíng)銷策略的研究》：本專著借鑒了經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等理論和方法，完善了我國(guó)商業(yè)健身俱樂部體育消費(fèi)者行為理論的體系，比較全面系統(tǒng)地建立了理論框架；對(duì)于商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者的心理與行為進(jìn)行了更微觀系統(tǒng)地研究；還根據(jù)我國(guó)商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者的心理與行為特征，提出了適合我國(guó)商業(yè)健身俱樂部合理化、具體化的營(yíng)銷策略。





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