北京市商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者行為與營銷策略的研究

內(nèi)容概要

商業(yè)健身俱樂部是當(dāng)代中國經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會發(fā)展方式變革和現(xiàn)代化建設(shè)的必然產(chǎn)物和具體表現(xiàn)。我國健身娛樂業(yè)從20世紀(jì)80年代萌生到當(dāng)前大型健身場所崛起，充分顯現(xiàn)了“朝陽產(chǎn)業(yè)”特征。由于市場競爭激烈，經(jīng)營理念和科學(xué)管理滯后，出現(xiàn)了種種混亂情況。應(yīng)當(dāng)適應(yīng)國家發(fā)展進(jìn)步和人民生活需要，用完善、系統(tǒng)的營銷和現(xiàn)代管理理論，指導(dǎo)和規(guī)范我國商業(yè)健身俱樂部的建設(shè)和發(fā)展。為此，本文對北京市商業(yè)健身俱樂部的消費(fèi)者行為和營銷策略進(jìn)行系統(tǒng)的研究，為我國健身俱樂部穩(wěn)步發(fā)展和建立完善理論體系提供科學(xué)依據(jù)。    本研究采用文獻(xiàn)資料、調(diào)查等研究方法，對北京市部分商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者行為和營銷策略進(jìn)行研究。結(jié)果如下：    1.認(rèn)識和把握健身消費(fèi)者需要和行為特點，是健身俱樂部制定正確營銷策略的基礎(chǔ)。    2.研究北京市健身消費(fèi)者行為，需要建立健身消費(fèi)者行為的基本理論框架，需要認(rèn)識健身消費(fèi)者行為模式、行為過程和各種影響因素。遵循健身俱樂部消費(fèi)者的行為模式要注意其自身的特點。    3.調(diào)查表明：北京市健身消費(fèi)者消費(fèi)前行為主要是搜集信息和購買決策。大多數(shù)人是自我意識健身需求；采用人際來源和個人經(jīng)驗來源搜集方式；前三位評價標(biāo)準(zhǔn)為地點方便、價格合理、場地設(shè)施；購買決策大多為健身目的、在俱樂部里、促銷期間、現(xiàn)金方式、購買的年卡；因消費(fèi)者年齡、性別、教育程度、職業(yè)、收入的不同，表現(xiàn)不同的消費(fèi)特征。    4.消費(fèi)中行為包括體驗與評價。體驗結(jié)果是對環(huán)境設(shè)施有很多不滿；健身產(chǎn)品內(nèi)容和形式多樣，但不夠新穎；缺少個性化、獨特的服務(wù)項目；工作人員責(zé)任心差，功利心強(qiáng)；沒有良好的過程溝通。體驗后評價要求加強(qiáng)健身科學(xué)化程度；改善附屬設(shè)施的條件和風(fēng)格；提高教練員和服務(wù)人員的素質(zhì)和形象；及時對消費(fèi)者進(jìn)行管理與溝通。    5.消費(fèi)后行為是滿意的決策繼續(xù)購買和向別人推薦；不滿意的決策是退卡、轉(zhuǎn)讓和拋棄。    6.影響健身消費(fèi)者行為的生理、心理、社會環(huán)境和營銷因素構(gòu)成了完整的消費(fèi)環(huán)境，共同影響著健身消費(fèi)者的行為。    7.正確的營銷策略應(yīng)具備的基本條件：掌握消費(fèi)者行為的基本理論和中國消費(fèi)者的行為特點；學(xué)習(xí)借鑒國外先進(jìn)理念；加強(qiáng)從業(yè)人員素質(zhì)；加強(qiáng)宏觀管理。    8.商業(yè)健身俱樂部的營銷策略要根據(jù)自身的經(jīng)營特點，準(zhǔn)確細(xì)分市場，結(jié)合文化營銷、關(guān)系營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等理念，提高核心競爭力，對不同層次的俱樂部采用不同策略的營銷。

作者簡介

鄭玉霞女，1990年7月畢業(yè)于東北師范大學(xué)體育教育專業(yè)，獲學(xué)士學(xué)位。1997年7月畢業(yè)于北京體育大學(xué)體育教學(xué)理論與方法專業(yè)，獲得碩士學(xué)位。2008年6月畢業(yè)于北京體育大學(xué)研究生院體育教育訓(xùn)練學(xué)專業(yè)，獲得博士學(xué)位?，F(xiàn)為遼寧省鞍山師范學(xué)院體育系教授。 
    1990年參加工作以來，一直緊密結(jié)合教學(xué)工作的實踐和需要，認(rèn)真進(jìn)行體育科學(xué)的研究工作，研究方向主要是體操教學(xué)與訓(xùn)練。近幾年由于撰寫的博士論文是《北京市商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者行為與營銷策略的研究》，所以研究工作又拓展深入到體育產(chǎn)業(yè)、體育營銷這樣具有廣闊發(fā)展前景的新的學(xué)科領(lǐng)域。 
    撰寫體育科研論文近30篇，其中核心期刊發(fā)表論文7篇，有2篇論文曾入選參加第五屆全國體育科學(xué)報告大會和第七屆全國體育科學(xué)報告大會的報告交流。近年代表性的論文有《新規(guī)則下的藝術(shù)體操運(yùn)動員競技能力結(jié)構(gòu)分析與訓(xùn)練》、《我國商業(yè)健身俱樂部的歷史發(fā)展及趨勢分析》。 
    參與國家、省、市級科研項目10多項，代表性的項目有北京市教育科學(xué)“十五”規(guī)劃重點課題《“三自”教學(xué)在高師公共體育課程中的實驗研究》、遼寧省“十五”教育規(guī)劃課題《建立和發(fā)展“社區(qū)——學(xué)校體育”互動機(jī)制的可行性研究》、2008年遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項目《遼寧商業(yè)健身俱樂部發(fā)展的現(xiàn)狀與營銷策略的研究》等。 
    此外，還參加了高等學(xué)校體育課程教材的編寫工作。如，由教育部全國普通高等學(xué)校體育教學(xué)指導(dǎo)委員會審定的普通高等學(xué)校體育教育專業(yè)主干課程系列規(guī)劃教材：《舞蹈體育舞蹈》與《體育舞蹈》等。

書籍目錄

1  前言  1.1  選題的背景    1.1.1  體育產(chǎn)業(yè)與商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展    1.1.2  我國商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展和面臨的問題    1.1.3  消費(fèi)者行為與營銷之間的關(guān)系    1.1.4  消費(fèi)者行為的研究背景  1.2  研究的目的意義    1.2.1  完善我國商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者行為的理論體系    1.2.2  適應(yīng)健身俱樂部提高競爭力和加強(qiáng)營銷活動的需要    1.2.3  正確引導(dǎo)健身消費(fèi)需求，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益    1.2.4  為國家制定法規(guī)政策，促進(jìn)我國體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供資訊2  文獻(xiàn)綜述  2.1  相關(guān)概念的研究與界定    2.1.1  俱樂部    2.1.2  健身俱樂部    2.1.3  商業(yè)性健身俱樂部    2.1.4  消費(fèi)者    2.1.5  消費(fèi)者行為    2.1.6  市場營銷  2.2  關(guān)于消費(fèi)者行為的研究    2.2.1  消費(fèi)者行為研究的歷史與現(xiàn)狀發(fā)展    2.2.2  消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展趨勢  2.3  關(guān)于市場營銷的研究    2.3.1  市場營銷學(xué)的歷史發(fā)展    2.3.2  21世紀(jì)市場營銷學(xué)的熱點  2.4  關(guān)于健身俱樂部的研究    2.4.1  健身俱樂部消費(fèi)者行為的研究    2.4.2  健身俱樂部營銷的研究3  研究對象、方法與技術(shù)路線  3.1  研究對象  3.2  研究方法    3.2.1  文獻(xiàn)資料法    3.2.2  調(diào)查法    3.2.3  邏輯分析法    3.2.4  個案研究法    3.2.5  數(shù)理統(tǒng)計法  3.3  研究的技術(shù)路線4  結(jié)果與分析  4.1  商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者行為模式的構(gòu)建    4.1.1  建立模式的作用    4.1.2  消費(fèi)者行為模式的歷史發(fā)展    4.1.3  健身俱樂部消費(fèi)者行為模式    4.1.4  小  結(jié)  4.2  商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者的購買消費(fèi)行為過程    4.2.1  消費(fèi)者購買消費(fèi)行為的理論    4.2.2  健身消費(fèi)前的消費(fèi)者行為    4.2.3  健身消費(fèi)中的消費(fèi)者行為    4.2.4  健身消費(fèi)后的消費(fèi)者行為    4.2.5  小  結(jié)  4.3  影響商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者行為的因素    4.3.1  影響商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者行為的生理因素    4.3.2  影響商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者行為的心理因素    4.3.3  影響商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者行為的社會環(huán)境因素    4.3.4  影響商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者行為的營銷因素    4.3.5  小  結(jié)  4.4  北京市商業(yè)健身俱樂部營銷對策分析    4.4.1  商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者行為與營銷    4.4.2  準(zhǔn)確分析北京市商業(yè)健身俱樂部發(fā)展的SWOT態(tài)勢    4.4.3  要掌握商業(yè)健身俱樂部的經(jīng)營特點    4.4.4  商業(yè)健身俱樂部經(jīng)營應(yīng)運(yùn)用的營銷理念    4.4.5  進(jìn)行健身市場細(xì)分及準(zhǔn)確市場定位    4.4.6  4v營銷組合策略理論在商業(yè)健身俱樂部營銷中的運(yùn)用    4.4.7  高、中、低檔商業(yè)健身俱樂部的營銷策略    4.4.8  小結(jié)5  結(jié)論與建議  5.1  結(jié)論  5.2  建議參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　2　文獻(xiàn)綜述　　2.1　相關(guān)概念的研究與界定　　2.1.1　俱樂部　　俱樂部是英文“Club”音譯。通常作為一種組織制度來解釋，“為參加某一特定活動而聚集在一起的人群或社團(tuán)或未付費(fèi)成員提供服務(wù)的商業(yè)性組織”。　　《辭?！穼銟凡康慕忉尀椋焊鞣N文化娛樂活動場所的統(tǒng)稱?！　∷^俱樂部（Club），就是由企業(yè)經(jīng)營者出面組織，會員在自愿、互助、互惠的基礎(chǔ)上自主參加，并有相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)的自由協(xié)會或團(tuán)體。俱樂部營銷即是指企業(yè)通過組建俱樂部吸收會員參加，并提供適合會員需要的服務(wù)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，以此獲得經(jīng)營利益的營銷方式?！　【銟凡靠梢允欠怯越M織和盈利性組織，盈利性組織只要經(jīng)過工商部門注冊就行?！　?.1.2　健身俱樂部　　本文界定的健身俱樂部主要是以健身的力量器械練習(xí)和有氧健身操為主要項目的俱樂部?！　　?/pre>




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《北京市商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者行為與營銷策略的研究》：本專著借鑒了經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等理論和方法，完善了我國商業(yè)健身俱樂部體育消費(fèi)者行為理論的體系，比較全面系統(tǒng)地建立了理論框架；對于商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者的心理與行為進(jìn)行了更微觀系統(tǒng)地研究；還根據(jù)我國商業(yè)健身俱樂部消費(fèi)者的心理與行為特征，提出了適合我國商業(yè)健身俱樂部合理化、具體化的營銷策略。





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