奧運會營銷策略

內(nèi)容概要

　　《奧運會營銷策略》從奧運會營銷的歷史人手，全面分析國際奧委會以及奧運會組委會的營銷策略，同時分析了企業(yè)在奧運會營銷中所扮演的角色，為以后大型體育賽事的營銷活動提供理論依據(jù)。現(xiàn)代奧運會的市場營銷活動可以追溯到1896年第一屆雅典奧運會。此后的歷屆奧運會，我們總能找到營銷活動的足跡：1900年巴黎，組委會在3天時間內(nèi)出售了價值100萬美元的門票；1912年斯德哥爾摩，瑞典的10家公司購買了拍照和出售紀念品的獨家權(quán)利……2000年悉尼，奧組委完成了4億9200萬美元的國內(nèi)市場贊助方案；2004年雅典，是迄今為止在最小的國家舉辦的奧運會，奧組委提前兩年完成了預定贊助目標；2008年北京，TOP贊助金提高到6500萬至1億美元。

作者簡介

趙長杰，南開大學史學、法學雙學士，北京體育大學教育學博士，加拿大西安大略大學及美國哥倫比亞大學奧運經(jīng)濟學博士后，中央財經(jīng)大學體育經(jīng)濟研究中心副主任，國際奧林匹克歷史學家學會專家委員，我國體育贊助研究領(lǐng)域的開拓者之一。先后參與完成了2003年度國家社會科學基金項目《我國體育市場發(fā)展研究》，2004年度國家社會科學基金項目《2008年奧運會企業(yè)贊助行為法制化研究》，2005年度國家社會科學基金青年項目《我國職業(yè)俱樂部市場化研究》以及2005年度國家社會科學基金青年項目《我國體育產(chǎn)業(yè)人力資源培養(yǎng)模式與知識結(jié)構(gòu)體系研究》等4項國家級課題的研究工作；正在主持2008年度國家社會科學基金青年項目《北美職業(yè)體育的成功啟示與2008年奧運后我國職業(yè)體育發(fā)展對策研究》。先后出版專著、教材6部，在國內(nèi)學術(shù)刊物發(fā)表論文30余篇，多次參加國內(nèi)、國際學術(shù)會議并作主題發(fā)言，發(fā)表英文學術(shù)論文10余篇。

書籍目錄

1 導論1.1 問題的提出1.1.1 現(xiàn)代奧運會營銷的歷程1.1.2 現(xiàn)代奧運會營銷中存在的問題1.2 文獻綜述1.2.1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.2 本研究的理論意義1.2.3 本研究的現(xiàn)實意義1.3 奧運會營銷策略的概念1.3.1 奧運會營銷的概念1.3.2 奧運會營銷策略的概念1.3.3 奧運會營銷策略包含的內(nèi)容2 研究目的、對象、方法及基本思路2.1 研究目的2.2 研究對象2.3 研究方法2.3.1 文獻資料法2.3.2 比較研究法2.3.3 調(diào)查法2.3.4 數(shù)理統(tǒng)計法2.3.5 訪談法2.4 研究的基本思路2.4.1 研究的技術(shù)線路圖2.4.1 研究的基本框架圖3 研究結(jié)果與分析3.1 奧運會營銷的理論分析3.1.1 奧運會營銷的基本目標3.1.2 市場營銷理論對奧運會營銷觀念的啟示3.1.3 品牌營銷理論對奧運會營銷觀念的啟示3.1.4 經(jīng)濟博弈理論對奧運會營銷觀念的啟示3.2 國際奧委會營銷3.2.1 國際奧委會有關(guān)市場營銷的原則與規(guī)定3.2.2 國際奧委會市場營銷的主要內(nèi)容3.2.3 國際奧委會營銷策略3.3 奧運會組委會的營銷3.3.1 奧運會組委會的責任以及國際奧委會對奧林匹克營銷的規(guī)定3.3.2 奧運會組委會營銷的內(nèi)容3.3.3 前幾屆奧運會組委會營銷的策略3.3.4 前幾屆奧運會組委會營銷策略的異同3.4 企業(yè)在奧運會中的營銷3.4.1 體育贊助的作用3.4.2 奧運會對企業(yè)營銷的特殊作用3.4.3 企業(yè)利用奧運會的成功案例——可口可樂的長期營銷戰(zhàn)略3.5 奧運會的風險分析3.5.1 組委會風險3.5.2 企業(yè)利用奧運會營銷的風險4 2008年焚運會營銷策路4.1 2008年奧運會組委會市場營銷的具體操作4.1.1 制定《北京奧運會組委會市場開發(fā)計劃》4.1.2 常規(guī)項目市場營銷的具體操作4.2 2008年奧運會組委會營銷策略的10大經(jīng)驗4.2.1 在奧運會市場開發(fā)活動中，確立全球營銷觀念4.2.2 常規(guī)項目的市場開發(fā)活動有所創(chuàng)新4.2.3 奧運會基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與城市遠景規(guī)劃相結(jié)合4.2.4 借助媒體的力量，加大對主辦國、主辦城市的宣傳力度4.2.5 對于贊助商的選擇適當?shù)靥Ц唛T檻，減少數(shù)量，并采用招標制4.2.6 關(guān)注所開發(fā)項目出現(xiàn)的高峰期，并關(guān)注內(nèi)、外部項目的相互銜接4.2.7 奧運項目開發(fā)的投資主體的多元化4.2.8 避免商業(yè)開發(fā)過度4.2.9 加大打擊隱性市場的力度4.2.1 0奧運會營銷與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合5 結(jié)論與建議5.1 結(jié)論5.1.1 奧運會營銷是一個獨特的營銷體系，是4PC品牌互動營銷策略的運用過程5.1.2 奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)營銷需要整合其策略5.1.3 TOP贊助計劃的營銷策略有待完善5.1.4 奧運會組委會的營銷策略與奧運會營銷觀念、奧運會承辦模式關(guān)系密切5.1.5 奧運會組委會的營銷策略受到地理、歷史、文化等因素的制約5.1.6 奧運會對企業(yè)營銷具有特殊作用5.1.7 企業(yè)利用奧運會營銷的機遇與風險共存5.1.8 我國企業(yè)在奧運會營銷中存在一些問題5.2 對未來包括奧運會在內(nèi)的大型體育賽事營銷的建議5.2.1 嚴格按照“可持續(xù)發(fā)展”理念進行大型體育賽事營銷5.2.2 加大執(zhí)法力度，確保知識產(chǎn)權(quán)得到保護5.2.3 確立大型體育賽事的國家營銷策略5.2.4 利用多種融資渠道解決基礎(chǔ)設(shè)施落后給大型體育賽事營銷帶來的瓶頸問題5.2.5 節(jié)約開支，加強財務(wù)監(jiān)督，嚴防大型體育賽事營銷成為中飽私囊的工具5.3 對我國企業(yè)的建議5.3.1 迅速提高對奧運會等大型體育賽事贊助的認識，確立“統(tǒng)籌營銷”觀念5.3.2 針對每一次大型體育賽事搞好調(diào)研，量力而行5.3.3 準備好活化資金5.3.4 主動宣傳，不要等靠5.3.5 確立大型體育賽事贊助與其他類型贊助相結(jié)合的持續(xù)性贊助模式參考文獻附件：我國企業(yè)對2008年奧運會贊助意向的調(diào)查

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