奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略

內(nèi)容概要

　　《奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略》從奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的歷史人手，全面分析國(guó)際奧委會(huì)以及奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)分析了企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中所扮演的角色，為以后大型體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供理論依據(jù)。現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以追溯到1896年第一屆雅典奧運(yùn)會(huì)。此后的歷屆奧運(yùn)會(huì)，我們總能找到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的足跡：1900年巴黎，組委會(huì)在3天時(shí)間內(nèi)出售了價(jià)值100萬(wàn)美元的門(mén)票；1912年斯德哥爾摩，瑞典的10家公司購(gòu)買(mǎi)了拍照和出售紀(jì)念品的獨(dú)家權(quán)利……2000年悉尼，奧組委完成了4億9200萬(wàn)美元的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)贊助方案；2004年雅典，是迄今為止在最小的國(guó)家舉辦的奧運(yùn)會(huì)，奧組委提前兩年完成了預(yù)定贊助目標(biāo)；2008年北京，TOP贊助金提高到6500萬(wàn)至1億美元。

作者簡(jiǎn)介

趙長(zhǎng)杰，南開(kāi)大學(xué)史學(xué)、法學(xué)雙學(xué)士，北京體育大學(xué)教育學(xué)博士，加拿大西安大略大學(xué)及美國(guó)哥倫比亞大學(xué)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)研究中心副主任，國(guó)際奧林匹克歷史學(xué)家學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員，我國(guó)體育贊助研究領(lǐng)域的開(kāi)拓者之一。先后參與完成了2003年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《我國(guó)體育市場(chǎng)發(fā)展研究》，2004年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《2008年奧運(yùn)會(huì)企業(yè)贊助行為法制化研究》，2005年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目《我國(guó)職業(yè)俱樂(lè)部市場(chǎng)化研究》以及2005年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目《我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)人力資源培養(yǎng)模式與知識(shí)結(jié)構(gòu)體系研究》等4項(xiàng)國(guó)家級(jí)課題的研究工作；正在主持2008年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目《北美職業(yè)體育的成功啟示與2008年奧運(yùn)后我國(guó)職業(yè)體育發(fā)展對(duì)策研究》。先后出版專(zhuān)著、教材6部，在國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)刊物發(fā)表論文30余篇，多次參加國(guó)內(nèi)、國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議并作主題發(fā)言，發(fā)表英文學(xué)術(shù)論文10余篇。

書(shū)籍目錄

1 導(dǎo)論1.1 問(wèn)題的提出1.1.1 現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的歷程1.1.2 現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題1.2 文獻(xiàn)綜述1.2.1 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.2 本研究的理論意義1.2.3 本研究的現(xiàn)實(shí)意義1.3 奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略的概念1.3.1 奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的概念1.3.2 奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略的概念1.3.3 奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略包含的內(nèi)容2 研究目的、對(duì)象、方法及基本思路2.1 研究目的2.2 研究對(duì)象2.3 研究方法2.3.1 文獻(xiàn)資料法2.3.2 比較研究法2.3.3 調(diào)查法2.3.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法2.3.5 訪談法2.4 研究的基本思路2.4.1 研究的技術(shù)線路圖2.4.1 研究的基本框架圖3 研究結(jié)果與分析3.1 奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的理論分析3.1.1 奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)3.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的啟示3.1.3 品牌營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的啟示3.1.4 經(jīng)濟(jì)博弈理論對(duì)奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的啟示3.2 國(guó)際奧委會(huì)營(yíng)銷(xiāo)3.2.1 國(guó)際奧委會(huì)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原則與規(guī)定3.2.2 國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容3.2.3 國(guó)際奧委會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略3.3 奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)3.3.1 奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的責(zé)任以及國(guó)際奧委會(huì)對(duì)奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)定3.3.2 奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容3.3.3 前幾屆奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的策略3.3.4 前幾屆奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略的異同3.4 企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)中的營(yíng)銷(xiāo)3.4.1 體育贊助的作用3.4.2 奧運(yùn)會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特殊作用3.4.3 企業(yè)利用奧運(yùn)會(huì)的成功案例——可口可樂(lè)的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3.5 奧運(yùn)會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)分析3.5.1 組委會(huì)風(fēng)險(xiǎn)3.5.2 企業(yè)利用奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)4 2008年焚運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策路4.1 2008年奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體操作4.1.1 制定《北京奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃》4.1.2 常規(guī)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體操作4.2 2008年奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略的10大經(jīng)驗(yàn)4.2.1 在奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)中，確立全球營(yíng)銷(xiāo)觀念4.2.2 常規(guī)項(xiàng)目的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)有所創(chuàng)新4.2.3 奧運(yùn)會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與城市遠(yuǎn)景規(guī)劃相結(jié)合4.2.4 借助媒體的力量，加大對(duì)主辦國(guó)、主辦城市的宣傳力度4.2.5 對(duì)于贊助商的選擇適當(dāng)?shù)靥Ц唛T(mén)檻，減少數(shù)量，并采用招標(biāo)制4.2.6 關(guān)注所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目出現(xiàn)的高峰期，并關(guān)注內(nèi)、外部項(xiàng)目的相互銜接4.2.7 奧運(yùn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的投資主體的多元化4.2.8 避免商業(yè)開(kāi)發(fā)過(guò)度4.2.9 加大打擊隱性市場(chǎng)的力度4.2.1 0奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合5 結(jié)論與建議5.1 結(jié)論5.1.1 奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)體系，是4PC品牌互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用過(guò)程5.1.2 奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)需要整合其策略5.1.3 TOP贊助計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)策略有待完善5.1.4 奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)策略與奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念、奧運(yùn)會(huì)承辦模式關(guān)系密切5.1.5 奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)策略受到地理、歷史、文化等因素的制約5.1.6 奧運(yùn)會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有特殊作用5.1.7 企業(yè)利用奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存5.1.8 我國(guó)企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中存在一些問(wèn)題5.2 對(duì)未來(lái)包括奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的建議5.2.1 嚴(yán)格按照“可持續(xù)發(fā)展”理念進(jìn)行大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)5.2.2 加大執(zhí)法力度，確保知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到保護(hù)5.2.3 確立大型體育賽事的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)策略5.2.4 利用多種融資渠道解決基礎(chǔ)設(shè)施落后給大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的瓶頸問(wèn)題5.2.5 節(jié)約開(kāi)支，加強(qiáng)財(cái)務(wù)監(jiān)督，嚴(yán)防大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成為中飽私囊的工具5.3 對(duì)我國(guó)企業(yè)的建議5.3.1 迅速提高對(duì)奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事贊助的認(rèn)識(shí)，確立“統(tǒng)籌營(yíng)銷(xiāo)”觀念5.3.2 針對(duì)每一次大型體育賽事搞好調(diào)研，量力而行5.3.3 準(zhǔn)備好活化資金5.3.4 主動(dòng)宣傳，不要等靠5.3.5 確立大型體育賽事贊助與其他類(lèi)型贊助相結(jié)合的持續(xù)性贊助模式參考文獻(xiàn)附件：我國(guó)企業(yè)對(duì)2008年奧運(yùn)會(huì)贊助意向的調(diào)查

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