論我國職業(yè)足球俱樂部品牌創(chuàng)建

內(nèi)容概要

日益進(jìn)展的經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的發(fā)展趨勢(shì)，使企業(yè)之間的競(jìng)爭更加激烈。在全球范圍的市場(chǎng)競(jìng)爭中，品牌成為引導(dǎo)顧客消費(fèi)的有利武器，它是比企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)更重要的無形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭力，誰能夠恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用品牌戰(zhàn)略，誰就能夠贏得市場(chǎng)。任何謀求長期可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都要把品牌戰(zhàn)略作為競(jìng)爭的基本戰(zhàn)略。時(shí)代的不斷發(fā)展與進(jìn)步，使我國足球俱樂部在未來如何發(fā)展的問題突顯出來，在這樣的背景下，本文提出創(chuàng)建足球俱樂部品牌這樣一個(gè)前瞻性問題，對(duì)促進(jìn)我國職業(yè)足球俱樂部的成長無疑具有重要的理論指導(dǎo)意義和實(shí)際操作價(jià)值。    研究采用文獻(xiàn)資料、問卷調(diào)查、專家訪談和數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法，以品牌理論的“品牌資產(chǎn)”作為基本分析單位，通過對(duì)國外足球俱樂部品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)和我國足球俱樂部目前生態(tài)環(huán)境的分析，提出了我國職業(yè)足球俱樂部品牌創(chuàng)建的理論、方法和策略，研究豐富了企業(yè)營銷理論、足球理論和俱樂部品牌經(jīng)營理論，本文得出以下結(jié)論。    1.品牌是俱樂部重要的無形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭力，是我國職業(yè)足球俱樂部長期、穩(wěn)定、健康發(fā)展的關(guān)鍵，我國足球俱樂部要增強(qiáng)品牌意識(shí)，把創(chuàng)建品牌作為俱樂部發(fā)展的核心戰(zhàn)略之一。    2.俱樂部品牌創(chuàng)建的過程實(shí)質(zhì)上就是建立以觀眾為本的品牌資產(chǎn)的過程，其目的是要提高俱樂部的忠誠度、知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度和聯(lián)想度，最終實(shí)現(xiàn)俱樂部社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。    3.我國職業(yè)足球俱樂部生態(tài)環(huán)境。從外部環(huán)境來看，我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，政治穩(wěn)定，法律法規(guī)逐步完善，足球市場(chǎng)潛力巨大等為俱樂部品牌創(chuàng)建提供了外部機(jī)會(huì)。而我國人均收入低，法律不健全、執(zhí)法不嚴(yán)，足球市場(chǎng)環(huán)境惡劣，國家隊(duì)成績差等構(gòu)成了外部威脅。從內(nèi)部環(huán)境來看，我國職業(yè)足球俱樂部制的建立和基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善形成內(nèi)部發(fā)展優(yōu)勢(shì)。但我國職業(yè)足球俱樂部還存在著追求短期利益，管理制度不科學(xué)，產(chǎn)品市場(chǎng)強(qiáng)度弱，俱樂部形象不佳，俱樂部品牌資產(chǎn)低，經(jīng)濟(jì)效益差，關(guān)系不順等內(nèi)部劣勢(shì)。    4.曼聯(lián)俱樂部與我國俱樂部所處的經(jīng)濟(jì)、文化、制度有較大的差異，我們不能完全照搬其品牌經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，但是他們把品牌經(jīng)營作為俱樂部核心戰(zhàn)略的品牌意識(shí)，并運(yùn)用質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新、管理、公關(guān)、傳播等策略，逐步積累俱樂部品牌資產(chǎn)，不斷提高俱樂部品牌忠誠度、知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度、美譽(yù)度的做法是值得我們借鑒的。    5.我國職業(yè)足球俱樂部品牌創(chuàng)建的對(duì)策是：提高比賽質(zhì)量，增強(qiáng)俱樂部信譽(yù)，建設(shè)俱樂部文化，加快俱樂部科技進(jìn)步，改進(jìn)聯(lián)賽服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化公共關(guān)系，加強(qiáng)廣告宣傳，提高俱樂部營銷能力，完善俱樂部管理；建立觀眾忠誠。

作者簡介

王景波，男，1964年1月出生于黑龍江省齊齊哈爾，中共黨員，碩士生導(dǎo)師。1983年考入沈陽體育學(xué)院體育系，1987年畢業(yè)。1992年考入沈陽體育學(xué)院攻讀碩士學(xué)位，1995年畢業(yè)獲教育學(xué)碩士學(xué)位并留校任教。2002年考入上海體育學(xué)院攻讀博士學(xué)位，2005年畢業(yè)并獲教育學(xué)博士學(xué)位。 
    參與一項(xiàng)“國家哲學(xué)社會(huì)科學(xué)課題”的研究，主持一項(xiàng)國家體育總局體育社會(huì)科學(xué)課題，主持兩項(xiàng)遼寧省社會(huì)科學(xué)聯(lián)合會(huì)課題。在學(xué)術(shù)刊物和學(xué)術(shù)會(huì)議上發(fā)表論文40余篇。現(xiàn)為沈陽體育學(xué)院足球教研室教師。

書籍目錄

第一章  導(dǎo)論  第一節(jié)  選題依據(jù)    一、研究的背景    二、研究的目的    三、研究的意義  第二節(jié)  研究現(xiàn)狀    一、關(guān)于品牌理論的研究    二、關(guān)于職業(yè)足球俱樂部的研究  第三節(jié)  研究內(nèi)容  第四節(jié)  研究方法    一、系統(tǒng)科學(xué)方法    二、文獻(xiàn)研究法    三、問卷調(diào)查法    四、訪談法    五、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法  第五節(jié)  研究的創(chuàng)新點(diǎn)第二章  品牌基本理論概述  第一節(jié)  品牌界定與分類    一、品牌概念    二、品牌要素    三、品牌特征    四、品牌分類  第二節(jié)  品牌資產(chǎn)（Brand Equity）    一、品牌資產(chǎn)的概念    二、以顧客為本的品牌資產(chǎn)    三、品牌資產(chǎn)的來源    四、品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素    五、品牌資產(chǎn)的特征    六、品牌資產(chǎn)的評(píng)估  第三節(jié)  品牌創(chuàng)建理論    一、品牌創(chuàng)建方法    二、品牌創(chuàng)建原則第三章  我國職業(yè)足球俱樂部品牌生態(tài)環(huán)境  第一節(jié)  俱樂部外部機(jī)會(huì)    一、政治穩(wěn)定    二、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展    三、法律法規(guī)逐步完善    四、足球市場(chǎng)潛力巨大    五、媒體環(huán)境相對(duì)較好    六、足球聯(lián)賽體制基本形成  第二節(jié)  俱樂部外部威脅    一、人均收入低，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后    二、法律不健全，執(zhí)法不嚴(yán)    三、行業(yè)競(jìng)爭激烈    四、足球市場(chǎng)環(huán)境惡劣    五、國家隊(duì)成績差  第三節(jié)  俱樂部內(nèi)部優(yōu)勢(shì)    一、初步建立了職業(yè)足球俱樂部制    二、俱樂部設(shè)施較完備  第四節(jié)  俱樂部內(nèi)部劣勢(shì)    一、俱樂部追求短期利益    二、俱樂部管理制度不科學(xué)    三、產(chǎn)品市場(chǎng)強(qiáng)度弱    四、俱樂部形象不佳    五、俱樂部品牌資產(chǎn)低    六、經(jīng)濟(jì)效益差    七、關(guān)系不順第四章  英國曼聯(lián)足球俱樂部品牌經(jīng)營策路  第一節(jié)  曼聯(lián)足球俱樂部概況  第二節(jié)  曼聯(lián)足球俱樂部品牌成功要素    一、成績因素    二、管理因素    三、經(jīng)營因素    四、服務(wù)因素    五、創(chuàng)新因素    六、形象因素    七、公關(guān)因素    八、傳播因素  第三節(jié)  曼聯(lián)足球俱樂部品牌經(jīng)營的啟示    一、產(chǎn)品策略    二、管理策略    三、服務(wù)策略    四、形象策略    五、公關(guān)策略    六、宣傳策略    七、創(chuàng)新策略第五章  創(chuàng)建我國職業(yè)足球俱樂部品牌的對(duì)策  第一節(jié)  提高足球比賽質(zhì)量    一、高質(zhì)量足球比賽的特性    二、高質(zhì)量足球比賽的價(jià)值    三、影響足球比賽質(zhì)量的因素    四、建立足球比賽質(zhì)量的保障系統(tǒng)  第二節(jié)  增強(qiáng)俱樂部信譽(yù)    一、信譽(yù)    二、公平競(jìng)賽    三、俱樂部信用缺失的表現(xiàn)    四、俱樂部信用危機(jī)的根源    五、俱樂部信用危機(jī)的制度約束  第三節(jié)  建設(shè)俱樂部文化    一、企業(yè)文化及其結(jié)構(gòu)    二、企業(yè)文化與企業(yè)形象    三、俱樂部文化建設(shè)  第四節(jié)  加快俱樂部科技進(jìn)步    一、科學(xué)技術(shù)對(duì)俱樂部的影響和作用    二、俱樂部科技進(jìn)步的支持系統(tǒng)    三、推進(jìn)俱樂部科技進(jìn)步的措施  第五節(jié)  改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量    一、服務(wù)質(zhì)量的形成    二、服務(wù)質(zhì)量體系    三、提高足球聯(lián)賽服務(wù)質(zhì)量的措施  第六節(jié)  強(qiáng)化公關(guān)關(guān)系    一、公共關(guān)系的涵義    二、公共關(guān)系的功能    三、俱樂部公共關(guān)系的內(nèi)容  第七節(jié)  加強(qiáng)廣告宣傳    一、廣告及廣告要素    二、廣告媒介    三、俱樂部廣告策劃    四、俱樂部廣告實(shí)施策略  第八節(jié)  提高俱樂部營銷能力    一、我國職業(yè)足球俱樂部的經(jīng)營狀況    二、我國職業(yè)足球俱樂部持續(xù)虧損的原因    三、職業(yè)足球俱樂部營銷策略  第九節(jié)  完善俱樂部管理    一、職業(yè)足球俱樂部的本質(zhì)、構(gòu)成要素及功能    二、職業(yè)足球俱樂部的管理創(chuàng)新  第十節(jié)  建立觀眾忠誠    一、觀眾滿意    二、觀眾忠誠第六章  主要結(jié)論  附件一  國際足聯(lián)足球運(yùn)動(dòng)行為準(zhǔn)則  附件二  中超足球俱樂部標(biāo)準(zhǔn)（試行）  附件三  足球觀眾滿意度調(diào)查問卷參考文獻(xiàn)致謝

章節(jié)摘錄

插圖：第一章 導(dǎo)論第一節(jié) 選題依據(jù)一、研究的背景經(jīng)濟(jì)全球化、世界經(jīng)濟(jì)一體化加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭的強(qiáng)度、廣度和深度。經(jīng)濟(jì)全球化使世界各國之間在經(jīng)濟(jì)上的依賴程度出現(xiàn)逐漸增高的趨勢(shì)，資本、技術(shù)、商品、服務(wù)越過邊界以及跨國界進(jìn)行資源配置等經(jīng)營行為，在數(shù)量、頻次上顯現(xiàn)出增長的態(tài)勢(shì)。在當(dāng)今世界上，市場(chǎng)競(jìng)爭主要表現(xiàn)在發(fā)達(dá)國家利用成熟的運(yùn)營機(jī)制，先進(jìn)的文化、技術(shù)，與發(fā)展中國家滯后的企業(yè)經(jīng)營觀念、操作水平之間的競(jìng)爭，表現(xiàn)在享有廣泛聲譽(yù)的國際品牌與發(fā)展中國家的民族品牌、區(qū)域品牌之間的競(jìng)爭。品牌已經(jīng)成為引導(dǎo)顧客消費(fèi)的有利武器，它是比企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)更重要的無形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭力，誰能夠恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用品牌戰(zhàn)略，誰就能夠贏得市場(chǎng)，任何謀求長期可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都應(yīng)把品牌戰(zhàn)略作為競(jìng)爭的基本戰(zhàn)略。時(shí)代的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者需求的不斷變化，使我國足球俱樂部在未來如何發(fā)展的問題突顯出來。從國際上看，職業(yè)足球俱樂部打造品牌、輸出品牌的運(yùn)營趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)出來。英國的曼聯(lián)、德國的拜仁慕尼黑、意大利的尤文圖斯、西班牙的皇家馬德里等綠茵豪門已經(jīng)將自身打造成為國際知名品牌，他們高質(zhì)量的產(chǎn)品：英超、德甲、意甲、西甲聯(lián)賽已經(jīng)侵入我國，搶走了國內(nèi)大量的觀眾。

編輯推薦

《論我國職業(yè)足球俱樂部品牌創(chuàng)建》是“中國體育博士文叢”之一，全書共分6個(gè)章節(jié)，采用文獻(xiàn)資料、問卷調(diào)查、專家訪談和數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法，以品牌理論的“品牌資產(chǎn)”作為基本分析單位，通過對(duì)國外足球俱樂部品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)和我國足球俱樂部目前生態(tài)環(huán)境的分析，提出了我國職業(yè)足球俱樂部品牌創(chuàng)建的理論、方法和策略，研究豐富了企業(yè)營銷理論、足球理論和俱樂部品牌經(jīng)營理論。具體內(nèi)容包括品牌基本理論概述、我國職業(yè)足球俱樂部品牌生態(tài)環(huán)境、英國曼聯(lián)足球俱樂部品牌經(jīng)營策路、創(chuàng)建我國職業(yè)足球俱樂部品牌的對(duì)策等。該書可供各大專院校作為教材使用，也可供從事相關(guān)工作的人員作為參考用書使用。

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