保險營銷理論與實務(wù)

前言

　　近年來，我國國民經(jīng)濟持續(xù)、快速、穩(wěn)定發(fā)展，為保險業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間，具體表現(xiàn)為保險市場迅速擴大，市場主體逐漸增多，市場競爭更加激烈，市場進一步全面開放，消費者需求日益多樣化、復(fù)雜化等。這一切使得保險經(jīng)營主體面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。如何抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，打造本企業(yè)的核心競爭力，一直是保險經(jīng)營主體深入思考的問題，同時也對保險企業(yè)提出了全方位的要求。在思考并解決這一問題的過程中，越來越多的保險經(jīng)營主體達成共識，即培養(yǎng)一支熟練掌握保險營銷技能的高素質(zhì)營銷隊伍是獲得競爭勝利的法寶和關(guān)鍵所在?！　』谶@樣的背景，我們編寫了這本《保險營銷理論與實務(wù)》教材。在編寫過程中，首先，力求內(nèi)涵上具有創(chuàng)新性。所謂“新”就是要有一定的開拓性，在選題、理論體系等方面具有一些新意。其次，力求教材具有一定繼承性。創(chuàng)新并非從天上掉下來、無中生有的，而是對前人成果的繼承，并在繼承的基礎(chǔ)上有所突破。既要繼承前人，又要為后來的發(fā)展開辟一條新路。再次，力求教材具有適用性。一是要適合教師的教學，二是要適合學生的學習，因而在立意上具有前瞻性，理論體系上具有完整性，表達上具有可讀性。本教材是編寫組在從事多年教學基礎(chǔ)上展開撰寫的，在撰寫過程中將市場營銷一般理論運用于保險營銷實踐，形成有專業(yè)特色的營銷理論；特別強調(diào)理論體系的完整性和嚴密性，盡量廣泛吸收國內(nèi)外專家、學者的研究成果，并力圖緊密結(jié)合國內(nèi)外特別是我國保險業(yè)務(wù)的生動實踐，展開保險營銷理論的探索?！　∪珪鴱捏w系上分成理論篇和實務(wù)篇兩部分。理論篇系統(tǒng)闡述了保險營銷的一般概念、保險市場的需求和供給、營銷視角中的保險產(chǎn)品、保險營銷宏觀與微觀環(huán)境分析、保險市場細分及目標市場營銷、保險市場競爭戰(zhàn)略、保險營銷過程與營銷策略等保險市場營銷的相關(guān)理論；實務(wù)篇則詳細介紹了從事保險業(yè)務(wù)的一般流程及技巧，包括投保、核保的業(yè)務(wù)流程和保險客戶開發(fā)、保險售后服務(wù)及與客戶溝通的技巧、營銷團隊管理等內(nèi)容，具有較強的實用性和可操作性。

內(nèi)容概要

　　在編寫過程中，首先，力求內(nèi)涵上具有創(chuàng)新性。所謂“新”就是要有一定的開拓性，在選題、理論體系等方面具有一些新意。其次，力求教材具有一定繼承性。創(chuàng)新并非從天上掉下來、無中生有的，而是對前人成果的繼承，并在繼承的基礎(chǔ)上有所突破。既要繼承前人，又要為后來的發(fā)展開辟一條新路。再次，力求教材具有適用性。一是要適合教師的教學，二是要適合學生的學習，因而在立意上具有前瞻性，理論體系上具有完整性，表達上具有可讀性。本教材是編寫組在從事多年教學基礎(chǔ)上展開撰寫的，在撰寫過程中將市場營銷一般理論運用于保險營銷實踐，形成有專業(yè)特色的營銷理論；特別強調(diào)理論體系的完整性和嚴密性，盡量廣泛吸收國內(nèi)外專家、學者的研究成果，并力圖緊密結(jié)合國內(nèi)外特別是我國保險業(yè)務(wù)的生動實踐，展開保險營銷理論的探索。

書籍目錄

理論篇第一章 保險營銷概述第一節(jié) 保險營銷的含義和特點第二節(jié) 保險營銷理念的發(fā)展與轉(zhuǎn)變第三節(jié) 保險營銷主體第四節(jié) 保險營銷客體第五節(jié) 保險營銷的對象思考與練習第二章 保險營銷環(huán)境分析第一節(jié) 保險營銷環(huán)境概述第二節(jié) 保險營銷的宏觀環(huán)境分析第三節(jié) 保險營銷的微觀環(huán)境分析思考與練習第三章 保險需求與營銷機會分析第一節(jié) 個體投保人行為分析第二節(jié) 團體投保人行為分析思考與練習第四章 目標市場決策第一節(jié) 保險商品市場細分第二節(jié) 保險商品目標市場選擇思考與練習第五章 保險商品策略第一節(jié) 新險種開發(fā)策略第二節(jié) 保險商品生命周期策略第三節(jié) 保險商品組合策略第四節(jié) 保險商品價格策略思考與練習第六章 保險產(chǎn)品促銷策略第一節(jié) 保險促銷概述第二節(jié) 保險人員促銷策略第三節(jié) 保險廣告促銷策略第四節(jié) 保險公關(guān)促銷策略第五節(jié) 保險營業(yè)推廣思考與練習第七章 保險服務(wù)策略和客戶管理策略第一節(jié) 保險服務(wù)策略第二節(jié) 保險客戶管理策略思考與練習第八章 保險營銷渠道策略第一節(jié) 保險營銷渠道概述第二節(jié) 保險營銷渠道的種類第三節(jié) 保險營銷渠道選擇第四節(jié) 保險營銷渠道管理思考與練習實務(wù)篇第九章 投保業(yè)務(wù)流程第一節(jié) 投保流程簡介第二節(jié) 保險計劃書的編制思考與練習第十章 保險推銷技巧第一節(jié) 準客戶開拓第二節(jié) 保險促成第三節(jié) 保險營銷中處理異議的方法思考與練習第十一章 保險營銷團隊管理技巧第一節(jié) 早會經(jīng)營第二節(jié) 營銷團隊管理思考與練習第十二章 保險核保實務(wù)第一節(jié) 人身保險核保實務(wù)第二節(jié) 財產(chǎn)保險核保實務(wù)思考與練習附錄A財產(chǎn)保險風險評估報告范例參考文獻

章節(jié)摘錄

　?。ǘ┍ｋU營銷的概念　　保險營銷是指在變化的市場環(huán)境中，保險企業(yè)（公司）以市場需求為導(dǎo)向，為追求最大化利潤、穩(wěn)健發(fā)展和顧客滿意而開展的綜合市場活動。因此，保險營銷不僅僅指保險單的出售或保險推銷。保險營銷是以保險這一特殊商品為客體，以消費者對這一特殊商品的需求為導(dǎo)向，以滿足消費者轉(zhuǎn)嫁風險的需求為中心，運用整體營銷或協(xié)同營銷的手段，將保險商品轉(zhuǎn)移給消費者，以實現(xiàn)保險公司長遠經(jīng)營目標的一系列活動。具體而言，保險營銷是對保險商品的構(gòu)思、開發(fā)、設(shè)計、費率厘定、分銷、售后服務(wù)等進行計劃與實施，以滿足消費者的保險需求，實現(xiàn)保險公司利潤目標的交換過程。　　從上述保險營銷的定義可以看出：　　（1）保險營銷是項系統(tǒng)工程。保險營銷的內(nèi)容應(yīng)包括：①保險營銷市場調(diào)研；②制訂保險企業(yè)和市場營銷戰(zhàn)略；③進行市場細分，選擇目標市場；④保險產(chǎn)品開發(fā)及定價；⑤促銷活動；⑥投保完成；⑦售后服務(wù)。貫穿這一切的主題是滿足投保人的需求和企業(yè)贏利。因此，保險市場營銷涵蓋了一系列與保險消費市場有關(guān)的保險企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動，并且這些要素應(yīng)隨市場的變化、競爭者市場戰(zhàn)略和營銷手段的變化而相應(yīng)調(diào)整。所以，保險營銷是既有長遠戰(zhàn)略規(guī)劃又有具體行動方案的市場活動，是項系統(tǒng)工程，不能簡單地等同于保險推銷。保險推銷只是保險營銷活動內(nèi)容的一部分。保險推銷是在保險產(chǎn)品制訂后，以適當?shù)臋C構(gòu)、人員和方式將保單迅速銷售出去的過程或制度，它所要解決的是銷售這一環(huán)節(jié)的問題；而保險營銷所要解決的是一個全局性問題，它涵蓋了從市場的選擇到進入的方式，從產(chǎn)品的設(shè)計到售后服務(wù)等諸多方面。值得注意的是，過去較長一段時期內(nèi)，中國的保險宣傳和教育中，幾乎沒有保險營銷的提法，有的只是保險展業(yè)或保險推銷。后來，有人將保險展業(yè)或保險推銷等同于市場營銷。這些都是錯誤認識。

圖書封面

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