保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)

前言

　　近年來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、穩(wěn)定發(fā)展，為保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間，具體表現(xiàn)為保險(xiǎn)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，市場(chǎng)主體逐漸增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，市場(chǎng)進(jìn)一步全面開(kāi)放，消費(fèi)者需求日益多樣化、復(fù)雜化等。這一切使得保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)主體面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，打造本企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一直是保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)主體深入思考的問(wèn)題，同時(shí)也對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)提出了全方位的要求。在思考并解決這一問(wèn)題的過(guò)程中，越來(lái)越多的保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)主體達(dá)成共識(shí)，即培養(yǎng)一支熟練掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)技能的高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是獲得競(jìng)爭(zhēng)勝利的法寶和關(guān)鍵所在?！　』谶@樣的背景，我們編寫(xiě)了這本《保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)》教材。在編寫(xiě)過(guò)程中，首先，力求內(nèi)涵上具有創(chuàng)新性。所謂“新”就是要有一定的開(kāi)拓性，在選題、理論體系等方面具有一些新意。其次，力求教材具有一定繼承性。創(chuàng)新并非從天上掉下來(lái)、無(wú)中生有的，而是對(duì)前人成果的繼承，并在繼承的基礎(chǔ)上有所突破。既要繼承前人，又要為后來(lái)的發(fā)展開(kāi)辟一條新路。再次，力求教材具有適用性。一是要適合教師的教學(xué)，二是要適合學(xué)生的學(xué)習(xí)，因而在立意上具有前瞻性，理論體系上具有完整性，表達(dá)上具有可讀性。本教材是編寫(xiě)組在從事多年教學(xué)基礎(chǔ)上展開(kāi)撰寫(xiě)的，在撰寫(xiě)過(guò)程中將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般理論運(yùn)用于保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，形成有專(zhuān)業(yè)特色的營(yíng)銷(xiāo)理論；特別強(qiáng)調(diào)理論體系的完整性和嚴(yán)密性，盡量廣泛吸收國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家、學(xué)者的研究成果，并力圖緊密結(jié)合國(guó)內(nèi)外特別是我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的生動(dòng)實(shí)踐，展開(kāi)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論的探索?！　∪珪?shū)從體系上分成理論篇和實(shí)務(wù)篇兩部分。理論篇系統(tǒng)闡述了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的一般概念、保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求和供給、營(yíng)銷(xiāo)視角中的保險(xiǎn)產(chǎn)品、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)宏觀與微觀環(huán)境分析、保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程與營(yíng)銷(xiāo)策略等保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論；實(shí)務(wù)篇?jiǎng)t詳細(xì)介紹了從事保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的一般流程及技巧，包括投保、核保的業(yè)務(wù)流程和保險(xiǎn)客戶(hù)開(kāi)發(fā)、保險(xiǎn)售后服務(wù)及與客戶(hù)溝通的技巧、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理等內(nèi)容，具有較強(qiáng)的實(shí)用性和可操作性。

內(nèi)容概要

　　在編寫(xiě)過(guò)程中，首先，力求內(nèi)涵上具有創(chuàng)新性。所謂“新”就是要有一定的開(kāi)拓性，在選題、理論體系等方面具有一些新意。其次，力求教材具有一定繼承性。創(chuàng)新并非從天上掉下來(lái)、無(wú)中生有的，而是對(duì)前人成果的繼承，并在繼承的基礎(chǔ)上有所突破。既要繼承前人，又要為后來(lái)的發(fā)展開(kāi)辟一條新路。再次，力求教材具有適用性。一是要適合教師的教學(xué)，二是要適合學(xué)生的學(xué)習(xí)，因而在立意上具有前瞻性，理論體系上具有完整性，表達(dá)上具有可讀性。本教材是編寫(xiě)組在從事多年教學(xué)基礎(chǔ)上展開(kāi)撰寫(xiě)的，在撰寫(xiě)過(guò)程中將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般理論運(yùn)用于保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，形成有專(zhuān)業(yè)特色的營(yíng)銷(xiāo)理論；特別強(qiáng)調(diào)理論體系的完整性和嚴(yán)密性，盡量廣泛吸收國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家、學(xué)者的研究成果，并力圖緊密結(jié)合國(guó)內(nèi)外特別是我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的生動(dòng)實(shí)踐，展開(kāi)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論的探索。

書(shū)籍目錄

理論篇第一章 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述第一節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的含義和特點(diǎn)第二節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展與轉(zhuǎn)變第三節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)主體第四節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)客體第五節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象思考與練習(xí)第二章 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第一節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述第二節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境分析第三節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境分析思考與練習(xí)第三章 保險(xiǎn)需求與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析第一節(jié) 個(gè)體投保人行為分析第二節(jié) 團(tuán)體投保人行為分析思考與練習(xí)第四章 目標(biāo)市場(chǎng)決策第一節(jié) 保險(xiǎn)商品市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 保險(xiǎn)商品目標(biāo)市場(chǎng)選擇思考與練習(xí)第五章 保險(xiǎn)商品策略第一節(jié) 新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)策略第二節(jié) 保險(xiǎn)商品生命周期策略第三節(jié) 保險(xiǎn)商品組合策略第四節(jié) 保險(xiǎn)商品價(jià)格策略思考與練習(xí)第六章 保險(xiǎn)產(chǎn)品促銷(xiāo)策略第一節(jié) 保險(xiǎn)促銷(xiāo)概述第二節(jié) 保險(xiǎn)人員促銷(xiāo)策略第三節(jié) 保險(xiǎn)廣告促銷(xiāo)策略第四節(jié) 保險(xiǎn)公關(guān)促銷(xiāo)策略第五節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)業(yè)推廣思考與練習(xí)第七章 保險(xiǎn)服務(wù)策略和客戶(hù)管理策略第一節(jié) 保險(xiǎn)服務(wù)策略第二節(jié) 保險(xiǎn)客戶(hù)管理策略思考與練習(xí)第八章 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第一節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述第二節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的種類(lèi)第三節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇第四節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理思考與練習(xí)實(shí)務(wù)篇第九章 投保業(yè)務(wù)流程第一節(jié) 投保流程簡(jiǎn)介第二節(jié) 保險(xiǎn)計(jì)劃書(shū)的編制思考與練習(xí)第十章 保險(xiǎn)推銷(xiāo)技巧第一節(jié) 準(zhǔn)客戶(hù)開(kāi)拓第二節(jié) 保險(xiǎn)促成第三節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中處理異議的方法思考與練習(xí)第十一章 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理技巧第一節(jié) 早會(huì)經(jīng)營(yíng)第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理思考與練習(xí)第十二章 保險(xiǎn)核保實(shí)務(wù)第一節(jié) 人身保險(xiǎn)核保實(shí)務(wù)第二節(jié) 財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)核保實(shí)務(wù)思考與練習(xí)附錄A財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估報(bào)告范例參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。ǘ┍ｋU(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念　　保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是指在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，保險(xiǎn)企業(yè)（公司）以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，為追求最大化利潤(rùn)、穩(wěn)健發(fā)展和顧客滿(mǎn)意而開(kāi)展的綜合市場(chǎng)活動(dòng)。因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅指保險(xiǎn)單的出售或保險(xiǎn)推銷(xiāo)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是以保險(xiǎn)這一特殊商品為客體，以消費(fèi)者對(duì)這一特殊商品的需求為導(dǎo)向，以滿(mǎn)足消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的需求為中心，運(yùn)用整體營(yíng)銷(xiāo)或協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的手段，將保險(xiǎn)商品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一系列活動(dòng)。具體而言，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)保險(xiǎn)商品的構(gòu)思、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、費(fèi)率厘定、分銷(xiāo)、售后服務(wù)等進(jìn)行計(jì)劃與實(shí)施，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司利潤(rùn)目標(biāo)的交換過(guò)程?！　纳鲜霰ｋU(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的定義可以看出：　?。?）保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是項(xiàng)系統(tǒng)工程。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容應(yīng)包括：①保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研；②制訂保險(xiǎn)企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；③進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)；④保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及定價(jià)；⑤促銷(xiāo)活動(dòng)；⑥投保完成；⑦售后服務(wù)。貫穿這一切的主題是滿(mǎn)足投保人的需求和企業(yè)贏利。因此，保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涵蓋了一系列與保險(xiǎn)消費(fèi)市場(chǎng)有關(guān)的保險(xiǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并且這些要素應(yīng)隨市場(chǎng)的變化、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)手段的變化而相應(yīng)調(diào)整。所以，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是既有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃又有具體行動(dòng)方案的市場(chǎng)活動(dòng)，是項(xiàng)系統(tǒng)工程，不能簡(jiǎn)單地等同于保險(xiǎn)推銷(xiāo)。保險(xiǎn)推銷(xiāo)只是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容的一部分。保險(xiǎn)推銷(xiāo)是在保險(xiǎn)產(chǎn)品制訂后，以適當(dāng)?shù)臋C(jī)構(gòu)、人員和方式將保單迅速銷(xiāo)售出去的過(guò)程或制度，它所要解決的是銷(xiāo)售這一環(huán)節(jié)的問(wèn)題；而保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)所要解決的是一個(gè)全局性問(wèn)題，它涵蓋了從市場(chǎng)的選擇到進(jìn)入的方式，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到售后服務(wù)等諸多方面。值得注意的是，過(guò)去較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，中國(guó)的保險(xiǎn)宣傳和教育中，幾乎沒(méi)有保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的提法，有的只是保險(xiǎn)展業(yè)或保險(xiǎn)推銷(xiāo)。后來(lái)，有人將保險(xiǎn)展業(yè)或保險(xiǎn)推銷(xiāo)等同于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這些都是錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。

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