市場營銷學

前言

　　市場營銷學是一門應用性較強的綜合性學科，是高校經(jīng)濟管理類的專業(yè)基礎課。以它為基礎派生的專業(yè)課有市場調查與預測、廣告學、消費心理學、推銷策略與藝術、公共關系學、物流與供應鏈管理、服務營銷等。在學習營銷理論過程中，如果缺乏實際應用，就不能全面深入地了解這門課程的理論知識體系，更難以掌握和運用這些理論知識。所以，我們編寫了這本《市場營銷學》教材。把市場營銷學的理論知識進行濃縮和精選，與案例分析緊密聯(lián)系，學科理論的介紹以合理和夠用為前提，突出與實踐相結合，進而培養(yǎng)和提高學生運用營銷學理論知識分析、解決實際問題的能力。呈現(xiàn)在讀者面前的這本教材，是我們近年來堅持教學改革和創(chuàng)新，將教學成果及其研究心得轉化為教學能力和教學質量的實踐總結，希望本書能為提高學生從事營銷業(yè)務的綜合能力作出貢獻?！　【帉懕緯牧硪粋€迫切性來自于高校擴招以后大學生的就業(yè)需要和企業(yè)及社會的需要。進入新世紀，隨著企業(yè)競爭加劇和就業(yè)形勢越來越嚴峻，企業(yè)普遍急需市場營銷人才。而從大學生就業(yè)信息反饋可知，無論哪種類別的高校學生，都有較大比例的學生在邁出校門之后從事的第一份職業(yè)是市場營銷或者相關的工作（包括找工作時的自我推薦）。與之相適應，許多院校普遍開設了“市場營銷學”課程。但目前國內(nèi)的該課程教材，雖然各有所長，但大多存在這樣或那樣的不足，突出的問題是沒有把我國企業(yè)的具體營銷實踐與來自西方的先進理念有機統(tǒng)一起來。同時，以往教材大都缺乏大量、現(xiàn)實的案例，沒有將我國企業(yè)營銷的最新運作情況展示給學生，致使學生不太了解校園外面的世界，這就為學生們未來的擇業(yè)和從業(yè)帶來了障礙，也不利于他們在以后的工作中發(fā)揮聰明才智。本書在編寫中，將理論與實際運作緊密結合，可以使莘莘學子既掌握了最新的理論知識，又學習了前人的成功經(jīng)驗，沒有踏出校門，就開始提前熟悉市場營銷的現(xiàn)實狀況，進行知識的積累和更新。這也正是我們教育工作者不懈的追求。

內(nèi)容概要

　　《21世紀普通高等院校管理學專業(yè)系列規(guī)劃教材：市場營銷學》是西南交通大學出版社“21世紀普通高等院校管理學專業(yè)系列規(guī)劃教材”?！?1世紀普通高等院校管理學專業(yè)系列規(guī)劃教材：市場營銷學》將市場營銷學的理論知識和基本策略予以濃縮，主要闡述市場營銷學的基本原理和基礎知識，摒棄一些繁瑣、陳舊的內(nèi)容，使市場營銷學原理更具有概要性、指導性和系統(tǒng)性?！?1世紀普通高等院校管理學專業(yè)系列規(guī)劃教材：市場營銷學》還用了較大的篇幅增加了近年來市場營銷學的新理論和新觀點，以及應掌握的最新營銷理論和技術，其形式更新，主要圍繞貫徹知識、能力、技術三位一體的教育原則，重塑教材的賦型機制?！?1世紀普通高等院校管理學專業(yè)系列規(guī)劃教材：市場營銷學》在結構、欄目、體例和寫作風格上均有所突破，大量運用圖表、案例等形式，強化了學生的素質、知識、操作與創(chuàng)新能力的訓練，使《21世紀普通高等院校管理學專業(yè)系列規(guī)劃教材：市場營銷學》具有耳目一新的形象?！　　?1世紀普通高等院校管理學專業(yè)系列規(guī)劃教材：市場營銷學》主要作為高等學校經(jīng)濟管理類專業(yè)的本科層次教材使用，還可供?？坪透呗毟邔W校、MBA師生參考，亦可作為營銷管理人員的崗位培訓教材和工作參考用書。

書籍目錄

第1章 市場營銷概述1．1 市場營銷的概念1．2 市場營銷學的形成和發(fā)展1．3 市場營銷學的研究對象和內(nèi)容1．4 市場觀念1．5 市場營銷道德與責任第2章 市場與市場類型2．1 市場概述2．2 消費者市場2．3 組織市場2．4 其他類型的市場第3章 市場調查與預測3．1 市場調查的內(nèi)容與分類3．2 市場調查的程序與方法3．3 市場預測的內(nèi)容與影響因素3．4．市場預測的基本方法第4章 消費者需求與行為研究4．1 消費者需求的特征4．2 消費者購買行為4．3 影響消費者行為的因素4．4 消費者購買決策4．5 服務市場營銷第5章 市場營銷環(huán)境分析5．1 市場營銷環(huán)境的概念與特點5．2 微觀市場營銷環(huán)境5．3 宏觀市場營銷環(huán)境5．4 市場營銷環(huán)境的綜合分析第6章 目標市場的選擇6．1 市場細分6．2 確定目標市場6．3 目標市場策略6．4 市場定位第7章 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合決策7．1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合7．2 新產(chǎn)品開發(fā)7．3 品牌策略7．4 包裝策略7．5 產(chǎn)品生命周期第8章 定價策略8．1 影響定價的因素8．2 定價方法8．3 定價策略8．4 價格調整策略第9章 營銷渠道策略9．1 營銷渠道概述9．2 營銷渠道的模式9．3 營銷渠道的設計與管理9．4 營銷渠道的建設與發(fā)展9．5 物流管理第10章 促銷策略10．1 促銷組合10．2 人員推銷和溝通10．3 廣告告策略10．4 營業(yè)推廣10．5 公共關系第11章 營銷策略的創(chuàng)新11．1 情感營銷11．2 綠色營銷11．3 網(wǎng)絡營銷11．4 關系營銷11．5 整合營銷第12章 市場營銷總體設計12．1 市場營銷組合12．2 市場營銷計劃12．3 市場營銷戰(zhàn)略第13章 市場營銷分析與評價13．1 盈虧平衡分析13．2 價值分析13．3 市場與銷售分析13．4 對市場競爭狀況的評估與分析參考文獻

章節(jié)摘錄

　　2．2消費者市場　　消費者市場是指為了個人消費而購買物品或勞務的全部個人和家庭所構成的市場。顧客在這個市場上的購買目的，只是為了滿足個人或家庭的需求，而沒有營利性動機。消費者的購買，為個人提供了最后的直接消費品，使商品的使用價值和價值得到最終實現(xiàn)。因此，消費者市場成為組織機構市場和各種經(jīng)濟活動的最終市場，是現(xiàn)代營銷理論所研究的主要對象，是研究其他類型市場的基礎?！　?．2．1消費品的分類　　消費者購買的商品，是為了滿足消費者生活需要，而不是用于生產(chǎn)加工，我們把這類商品稱為消費品。它是消費者最主要、最經(jīng)常的購買對象。消費品包括工業(yè)消費品和農(nóng)產(chǎn)品。我們這里所說的消費品，主要是指工業(yè)消費品。對工業(yè)消費品從不同角度進行分類，有助于深入了解不同消費品的特點，開展積極有效的市場營銷活動?！　?．根據(jù)商品滿足消費者需要的不同層次分類　?。?）生存資料，即用來滿足消費者身體和生理需要，維持勞動力再生產(chǎn)所必需的生活消費品?！　。?）享受資料，即用于滿足消費者舒適、愉快和享樂等方面需要的生活消費品?！　。?）發(fā)展資料，即用于提高消費者的文化素養(yǎng)、科學技術水平、勞動素質、領導才干等方面所需要的生活消費品。　　上述生存資料、享受資料和發(fā)展資料的區(qū)分，是一個動態(tài)的概念，不同時期有不同的標準和內(nèi)容。在一個時期屬于享受資料的商品，過了這個時期就可能屬于生活必需品。因此，作為生產(chǎn)經(jīng)營者，在經(jīng)營思想上要不斷更新，以使自己的產(chǎn)品始終符合形勢發(fā)展的要求。　　2．根據(jù)消費者對不同商品的選擇程度，以及不同商品的購銷特點分類　　（1）日用品。指那些廣大消費者經(jīng)常購買、即用即買、購買時花最小精力去比較的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品消費者一般都較熟悉，并具有一定的商品知識，所以在購買時不大愿意或不需花太多時間去比較其價格與品質，多數(shù)是就近購買，而且也愿意接受其他替代品，沒有強烈的偏好?！　∫驗橄M者在購買日用品時要求隨時可以買到，所以，生產(chǎn)企業(yè)要擴大銷路，必須保持較多的商業(yè)網(wǎng)點。企業(yè)直接對數(shù)量眾多的零售單位銷售很不經(jīng)濟，通常需要通過批發(fā)商批發(fā)到零售市場。　　……

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