創(chuàng)意哲學(xué)

前言

廣告創(chuàng)意發(fā)展的歷史已有一百多年，廣告創(chuàng)意的實(shí)踐，也萌生了許多對廣告創(chuàng)意方法的思考，形成一定有影響的、指導(dǎo)廣告創(chuàng)意實(shí)踐的理論。然而，以往對廣告創(chuàng)意的思考幾乎全部聚集于廣告創(chuàng)意對象，如廣告創(chuàng)意如何發(fā)展產(chǎn)品或品牌，如何激活人的思維，如何在程序化與非程序化的平衡中滋長出鮮活的創(chuàng)意，等等，作者曾編寫的《廣告創(chuàng)意》也有其明顯的傾向性。但是，筆者在教學(xué)實(shí)踐中，在將哲學(xué)思維與廣告創(chuàng)意進(jìn)行交互思考時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)忽略了對廣告創(chuàng)意本身的思考，缺少對創(chuàng)意自身的回頭哲思。由此激發(fā)了筆者對該問題的深層思考，執(zhí)意編寫一本《創(chuàng)意哲學(xué)》。廣告創(chuàng)意既是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，又是人之存在的實(shí)踐活動(dòng)；廣告創(chuàng)意既要在營銷過程中體現(xiàn)其商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，又要在文明進(jìn)程中體現(xiàn)其社會(huì)精神價(jià)值。廣告創(chuàng)意是人本的，因它對人的生存活動(dòng)有著深切關(guān)注，對人性本質(zhì)有著清晰認(rèn)知，對人類發(fā)展有著終極關(guān)懷；廣告創(chuàng)意又是流變的，因它所面對的產(chǎn)品對象日新月異，所面對的競爭者層出不窮，所面對的受眾千姿百態(tài)。正是基于對這些問題的思索，我們走進(jìn)了對廣告創(chuàng)意“自我”的哲學(xué)理性反思。廣告創(chuàng)意的過程是廣告人對物與人的關(guān)系的睿智性思考。當(dāng)然，我們不能說廣告創(chuàng)意就是哲學(xué)，因?yàn)閺V告創(chuàng)意是建立在對具體產(chǎn)品或品牌的推廣基礎(chǔ)上；但廣告創(chuàng)意必須有哲學(xué)，它必須運(yùn)用哲學(xué)的視角，對哲學(xué)的基本問題進(jìn)行思考，深究所推廣之物與人的密切關(guān)聯(lián)，在反思二者關(guān)系的構(gòu)成中，揚(yáng)棄不同知識形態(tài)對存在的分離性研究，在洞察事物本質(zhì)和精髓、在事物與人的相關(guān)性中創(chuàng)意廣告的概念與策略。在這里，以哲學(xué)的追問方式為形態(tài)的廣告創(chuàng)意思維過程無疑就是創(chuàng)意人的哲學(xué)思維過程。

內(nèi)容概要

本書在哲學(xué)的視閾下，著重論述了廣告創(chuàng)意的哲學(xué)理性體現(xiàn)：借用哲學(xué)辯證觀來探討商業(yè)廣告與公益廣告的創(chuàng)意差異性，廣告創(chuàng)意的辯證呈現(xiàn)及動(dòng)態(tài)的消費(fèi)受眾等；運(yùn)用哲學(xué)唯物觀來闡述廣告創(chuàng)意的創(chuàng)意特性、思維特性和心理特性；結(jié)合時(shí)代和諧思想和中國傳統(tǒng)文化精神來解讀廣告創(chuàng)意的文化特性和公益廣告的創(chuàng)意特性。

書籍目錄

第一章　廣告與廣告創(chuàng)意  第一節(jié)  商業(yè)廣告    一、商業(yè)廣告的內(nèi)涵    二、商業(yè)廣告的功能    三、商業(yè)廣告的產(chǎn)生和發(fā)展  第二節(jié)  公益廣告    一、公益廣告的起源與發(fā)展    二、公益廣告的內(nèi)涵理解    三、公益廣告的價(jià)值功能  第三節(jié)  廣告創(chuàng)意    一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵    二、廣告創(chuàng)意的特征    三、廣告創(chuàng)意的作用    四、廣告創(chuàng)意的基本理論第二章　廣告創(chuàng)意的哲學(xué)理性  第一節(jié)  廣告創(chuàng)意的存在價(jià)值    一、廣告創(chuàng)意的哲學(xué)反思    二、廣告創(chuàng)意的本體存在    三、廣告創(chuàng)意的價(jià)值判斷  第二節(jié)  廣告創(chuàng)意的辯證呈現(xiàn)  　一、陰與陽的互補(bǔ)    二、動(dòng)與靜的疊加    三、時(shí)與空的轉(zhuǎn)換    四、大與小的位移    五、虛與實(shí)的契合  第三節(jié)  變化中的廣告受眾    一、廣告受眾的基本特征    二、廣告受眾的矛盾心態(tài)    三、廣告受眾與消費(fèi)者第三章　廣告創(chuàng)意的創(chuàng)意特性  第一節(jié)  廣告創(chuàng)意的創(chuàng)意流程　  一、準(zhǔn)備期：信息咀嚼  　二、醞釀期：信息消化  　三、頓悟期：靈感捕捉  　四、完善期：創(chuàng)意論證  第二節(jié)  廣告創(chuàng)意的創(chuàng)意原則    一、靶心原則：明確目標(biāo)指向    二、眼球原則：匯聚受眾注意    三、結(jié)晶原則：表達(dá)疏朗明快    四、尺規(guī)原則：符合法規(guī)責(zé)任    五、共鳴原則：激發(fā)情感思緒    六、誠實(shí)原則：創(chuàng)作真實(shí)適度  第三節(jié)  廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形態(tài)    一、曉之以理：示證形態(tài)    二、動(dòng)之以情：情感形態(tài)    三、寓教于樂：戲劇形態(tài)    四、移花接木：嫁接形態(tài)    五、鑒別知曉：比較形態(tài)    六、因果推進(jìn)：破立形態(tài)第四章　廣告創(chuàng)意的思維特性　第一節(jié)  創(chuàng)造性思維的概述    一、創(chuàng)造性思維的含義    二、創(chuàng)造性思維的特點(diǎn)  第二節(jié)  創(chuàng)造性思維的類型    一、抽象思維    二、形象思維    三、靈感    四、想象    五、聯(lián)想  第三節(jié)  創(chuàng)造性思維的方法    一、發(fā)散思維與聚合思維    二、順向思維與逆向思維……第五章　廣告創(chuàng)意的消費(fèi)心理特性第六章　廣告創(chuàng)意的文化特性第七章　公益廣告的創(chuàng)意特性附錄一附錄二附錄三附錄四附錄五附錄六附錄七附錄八附錄九附錄十參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：第一章 廣告與廣告創(chuàng)意伴隨著中國社會(huì)改革開放三十年的步伐和市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，無論是商業(yè)廣告還是公益廣告都日漸成為現(xiàn)代企業(yè)拓展市場不可缺少的工具和手段。尤其是發(fā)展到21世紀(jì)，廣告以非?？斓乃俣葷B透到各個(gè)領(lǐng)域，呈現(xiàn)出強(qiáng)大的營銷力。中國的廣告事業(yè)雖尚屬于年輕階段，但各種路牌廣告、燈箱廣告、車廂廣告、傳單廣告等連同報(bào)紙、雜志、廣播、電視廣告如潮水般刺激著你的視神經(jīng)，沖擊著你的耳膜，無論它帶給你的是意外的驚喜還是無盡的煩惱，你都無法擺脫它。因?yàn)樵诮裉?，廣告就像我們?nèi)粘Ｉ钪械目諝庖粯拥教幋嬖谥?。廣告如此深刻地改變著我們的社會(huì)生活，使我們不得不回過頭去重新審視它的發(fā)展歷程和社會(huì)功能。第一節(jié) 商業(yè)廣告一、商業(yè)廣告的內(nèi)涵 所謂廣告，從漢語的字面意義理解，就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。廣告一詞，據(jù)考證是一外來語。它首先源于拉丁文advertere，其意思是吸引人注意。中古英語時(shí)代（約公元1300—1475年）演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的。廣告”，已不單指一則廣告，而是指一系列的廣告活動(dòng)。靜止的物的概念的名詞AdverAtise，被賦予現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為。Advertising”。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括商業(yè)廣告（Commercial Advertise）和公益廣告（Public Advertise）。狹義廣告僅指商業(yè)廣告。

編輯推薦

《創(chuàng)意哲學(xué)》：廣告創(chuàng)意必須有哲學(xué)，它必須運(yùn)用哲學(xué)的視角，對哲學(xué)的基本問題進(jìn)行思考，深究所推廣之物與人的密切關(guān)聯(lián)，在反思二者關(guān)系的構(gòu)成中，揚(yáng)棄不同知識形態(tài)對存在的分離。

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