市場(chǎng)營(yíng)銷

內(nèi)容概要

　　《應(yīng)用型高等教育“十二五”經(jīng)管類規(guī)劃教材：市場(chǎng)營(yíng)銷》為適應(yīng)我國(guó)應(yīng)用型人才培養(yǎng)需要編寫，可作為以應(yīng)用能力培養(yǎng)為目標(biāo)的專業(yè)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷通用教材，也可供從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的人員參考?！　　稇?yīng)用型高等教育“十二五”經(jīng)管類規(guī)劃教材：市場(chǎng)營(yíng)銷》具有如下特點(diǎn)：（1）系統(tǒng)性。全面地反映了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的科學(xué)體系及其最新發(fā)展。（2）前瞻性。特別注意吸收近年來國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷研究方面的最新成果，充分考慮到市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的新變化，分析了市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展。（3）應(yīng)用性。對(duì)學(xué)生所應(yīng)掌握的市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論體系和內(nèi)容進(jìn)行合理編排，配有豐富的案例，盡可能貼近當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際，以促進(jìn)學(xué)生的理論知識(shí)向應(yīng)用能力的轉(zhuǎn)化。

書籍目錄

序言 1.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn) 復(fù)習(xí)思考題 2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境 2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 2.4 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析策略及作用 復(fù)習(xí)思考題 3.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 3.2 基于企業(yè)自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略 3.3 基于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略 3.4 基于顧客滿意的營(yíng)銷戰(zhàn)略 復(fù)習(xí)思考題 4.購(gòu)買者行為分析 4.1 購(gòu)買者行為分析概述 4.2 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析 4.3 生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析 4.4 中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析 4.5 政府市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析 復(fù)習(xí)思考題 5.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 5.1 市場(chǎng)細(xì)分 5.2 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 5.3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 5.4 市場(chǎng)定位 復(fù)習(xí)思考題 6.產(chǎn)品策略 6.1 產(chǎn)品整體概念 6.2 品牌策略 6.3 包裝策略 6.4 產(chǎn)品組合策略 6.5 產(chǎn)品生命周期 6.6 新產(chǎn)品開發(fā)策略 復(fù)習(xí)思考題 7.價(jià)格策略 7.1 價(jià)格策略概述 7.2 影響定價(jià)的因素 7.3 定價(jià)的基本方法 7.4 定價(jià)的策略 7.5 調(diào)價(jià)策略 復(fù)習(xí)思考題 8.促銷策略 8.1 促銷概述 8.2 人員推銷 8.3 廣告策略 8.4 營(yíng)業(yè)推廣 8.5 公共關(guān)系 復(fù)習(xí)思考題 9.分銷策略 9.1 分銷概述 9.2 分銷渠道的設(shè)計(jì) 9.3 中間商的選擇與確定 9.4 渠道成員的激勵(lì)與管理 復(fù)習(xí)思考題 10.市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展 10.1 綠色營(yíng)銷 10.2 定制營(yíng)銷 10.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 10.4 服務(wù)營(yíng)銷 復(fù)習(xí)思考題 參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   （3）替代品經(jīng)營(yíng)者造成的競(jìng)爭(zhēng)壓力分析 通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者并不局限于同一行業(yè)中。許多企業(yè)盡管彼此生產(chǎn)的產(chǎn)品在形式、內(nèi)容甚至滿足人們需求方式上并不相同，但這些產(chǎn)品或者在滿足人們特定需求上功能類似，或者由于更加能夠吸引人們?cè)谝欢〞r(shí)期內(nèi)有限的購(gòu)買力，而影響企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售、影響企業(yè)的市場(chǎng)地位，甚至給企業(yè)帶來毀滅性打擊。所以，對(duì)替代品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的分析是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析中不可缺少的一項(xiàng)內(nèi)容。 正如上面所說，替代品競(jìng)爭(zhēng)者主要指的是那些在滿足人們特定需求上與本企業(yè)產(chǎn)品功能類似產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，或者由于更加能夠吸引人們?cè)谝欢〞r(shí)期內(nèi)有限的購(gòu)買力，而導(dǎo)致人們可能放棄對(duì)本企業(yè)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類購(gòu)買的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者。前者我們稱為“平行競(jìng)爭(zhēng)者”，后者我們稱為“愿望競(jìng)爭(zhēng)者”。 替代品經(jīng)營(yíng)者的影響針對(duì)的是整個(gè)行業(yè)，與替代品經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)，需要行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的共同努力。為減少替代品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，就要在正確認(rèn)識(shí)替代品基礎(chǔ)上，加大技術(shù)開發(fā)投入、積極開發(fā)新產(chǎn)品。 （4）購(gòu)買者造成的市場(chǎng)壓力分析 購(gòu)買者對(duì)企業(yè)形成的壓力主要來自于其討價(jià)還價(jià)能力。購(gòu)買者通過壓低產(chǎn)品價(jià)格、追求更高的產(chǎn)品質(zhì)量、尋求更全面的服務(wù)項(xiàng)目等方式，從賣方企業(yè)間互相競(jìng)爭(zhēng)中獲得好處。通常情況下，影響購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)意愿和能力的因素主要有以下幾個(gè)方面： ①如果某個(gè)特定買主購(gòu)買量很大，或其購(gòu)買量占賣方企業(yè)整體產(chǎn)品銷售比例較高時(shí)，則該購(gòu)買者在討價(jià)還價(jià)中處于優(yōu)勢(shì)地位。 ②當(dāng)購(gòu)買者為所采購(gòu)產(chǎn)品付出的代價(jià)構(gòu)成其自身最重要成本時(shí)，其在購(gòu)買過程中也會(huì)盡最大努力與銷售方進(jìn)行價(jià)格談判。 ③如果市場(chǎng)上同類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者很多，即賣方競(jìng)爭(zhēng)激烈，則購(gòu)買者可選擇余地很大，討價(jià)還價(jià)能力就高。 ④在產(chǎn)品同質(zhì)性程度較高的市場(chǎng)中，產(chǎn)品價(jià)格成為購(gòu)買者對(duì)不同提供者所提供產(chǎn)品進(jìn)行比較的唯一因素，這時(shí)其討價(jià)還價(jià)的意愿也表現(xiàn)得比較強(qiáng)烈。 ⑤當(dāng)購(gòu)買者更加關(guān)注所采購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，在價(jià)格方面付出大量精力的意愿也較低。 ⑥對(duì)于技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，往往使購(gòu)買者難以建立準(zhǔn)確的產(chǎn)品價(jià)值估計(jì)，因此其議價(jià)能力弱。 ⑦當(dāng)購(gòu)買者難以收集到全面、準(zhǔn)確的市場(chǎng)產(chǎn)品信息時(shí)，或者對(duì)所收集的產(chǎn)品信息進(jìn)行深入分析的能力較低時(shí)，購(gòu)買者就難以對(duì)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品進(jìn)行全面評(píng)估，這時(shí)其討價(jià)還價(jià)能力就不可避免地要受到影響。 為了盡量減少購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)造成的壓力，企業(yè)應(yīng)選擇和建立相對(duì)穩(wěn)定、忠誠(chéng)的目標(biāo)客戶群體。對(duì)于賣方來講，理想的目標(biāo)顧客應(yīng)具有這樣幾個(gè)特征：其特定的購(gòu)買需求與企業(yè)的供應(yīng)能力相匹配；討價(jià)還價(jià)能力和所要求的服務(wù)成本相對(duì)較低；具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/pre>




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