商業(yè)的常識

前言

創(chuàng)業(yè)是一勝九敗的事不管怎樣卑微，都要活下去從創(chuàng)業(yè)的第一天起，我就知道創(chuàng)業(yè)不是一件風(fēng)光的事。創(chuàng)業(yè)是被神化了的一個(gè)詞，創(chuàng)業(yè)更多的時(shí)候是在折騰。折騰是什么意思？你在一個(gè)黑箱子里找出路，你什么都看不見，但如果你不動，就只能被悶死。你要在各個(gè)方向探索，先找到墻壁，看看有沒有窟窿可以利用。如果碰到別人了，那家伙可能也是一個(gè)苦逼，你們可能成為合作伙伴，但也有可能他跟你干著同樣的事，還會在背后捅你一刀。商業(yè)的世界比我們想象的要?dú)埧帷Ｎ以诿襟w工作時(shí)，自認(rèn)為是比較了解商業(yè)社會的，但真正進(jìn)來后，發(fā)現(xiàn)我其實(shí)不夠了解。所有人跟媒體講述時(shí)，內(nèi)容都是經(jīng)過公關(guān)部包裝的，你理解的商業(yè)跟桌子底下的商業(yè)是不一樣的。媒體寫出來的不是最悲慘的故事，就是最光榮的典范，其實(shí)創(chuàng)業(yè)者大部分時(shí)間是在常態(tài)中，就是熬著。2010年夏天的時(shí)候，我大部分時(shí)間就是在熬著。你怎么判斷這個(gè)人是不是在熬著呢？你看這個(gè)人的臉是白的，面部表情呆滯，那就是了。這說明他還沒有找到自己適合的方向，不知道自己適合做什么，沒找到適合的員工，沒找到適合的搭檔——任何一個(gè)沒找到和不知道，你都會擰巴、糾結(jié)、痛苦，然后睡不好覺。大部分時(shí)間里，沒有人能夠幫你解開這個(gè)結(jié)。兄弟可以陪你喝酒，那又能怎樣？他們明天就上班去了，但你還得獨(dú)自面對這些問題。下個(gè)月的工資怎么發(fā)？融資不到位怎么辦？你忽悠了客戶，客戶不滿意怎么辦？產(chǎn)品推薦不出去怎么辦？你被競爭對手打擊了怎么辦？創(chuàng)業(yè)其實(shí)是一個(gè)自虐的過程。如果你想享受生活，那就不要創(chuàng)業(yè)了。我也見到一些創(chuàng)業(yè)者過得很瀟灑，但他們一定都是經(jīng)歷過自虐的。不確定性太多了，你永遠(yuǎn)不知道什么時(shí)候會發(fā)生什么事。對于所有創(chuàng)業(yè)者而言，不管怎樣卑微，你首先要活下去。哪有勝利可言，挺住就是一切。并不是說我成功了，只能說我比你跑得早，先搶到了果子。其實(shí)大家都處于饑餓狀態(tài)，你只知道有人已經(jīng)吃到果子而你還沒有吃到，而且這棵樹上結(jié)得低的果子都已經(jīng)被這幫人占了，你只能很苦逼地爬到最高處才能吃到果子，下面還有一群人在盯著你。明明你是一個(gè)人，但你得像一只猴子那樣去爬，還要提防隨時(shí)有另一只猴子捅你一刀。成功就是碰上“黑天鵝”我采訪過很多創(chuàng)業(yè)者，點(diǎn)評過他們的模式——這個(gè)做得不對，那個(gè)做得不對。甚至?xí)査麄儎?chuàng)業(yè)的原點(diǎn)——當(dāng)初為什么做這件事。其實(shí)，創(chuàng)業(yè)者今天做的事，跟三年前想做的那件事基本不一樣。而且大部分人并不知道轉(zhuǎn)變是怎么發(fā)生的，他們只是在路上，不斷地調(diào)整。有人說，從創(chuàng)業(yè)到成功平均需要3.75次轉(zhuǎn)身。成功人士給我們講的故事，都是經(jīng)過美化的。他們事后推導(dǎo)自己為什么能成功，認(rèn)為每一步都是自己設(shè)想好的，都是天意。他們在回憶時(shí)總是美化自己，就像今天我說自己的故事時(shí)，也在找一個(gè)邏輯來自圓其說。不是說你融資了就成功了，不是說有大佬青睞你就成功了，也不是說下載量達(dá)到100萬你就成功了。這是一個(gè)漫長的、沒有結(jié)局的比賽，你必須熬下去。除非有一天你突然想明白了，把公司賣掉了，那就真正game over（結(jié)束）了。要不然，明天總是可能出來一個(gè)新的公司，它可能把你干掉。為什么很多創(chuàng)業(yè)者最后都會不自覺地相信某些宗教，就是因?yàn)槟悴荒馨盐盏臇|西太多，你唯一能把握的只有你自己。其實(shí)每一步的成功都是“黑天鵝”，都是隨機(jī)事件，很多成功是誤打誤撞的結(jié)果。我相信成功需要一萬個(gè)小時(shí)，但也是需要“黑天鵝”的，你只有不斷地苦熬、不斷地等待、不斷地把握機(jī)會，才有可能等到“黑天鵝”降臨到你的頭上。我也在等“黑天鵝”。王興是一個(gè)多么聰明的人，第一次失敗了，第二次做校內(nèi)網(wǎng)時(shí)撐不下去，最終被陳一舟收購了?，F(xiàn)在我們看到校內(nèi)網(wǎng)有大成，但如果是王興做肯定成不了，因?yàn)樗_實(shí)沒錢。他又做了海內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)，終于在做美團(tuán)網(wǎng)時(shí)成功了，也就是“黑天鵝”降臨了。每一次被打擊完以后，創(chuàng)業(yè)者還能站在這個(gè)廢墟上，那就牛了。道德感跟成功的確沒有太大的關(guān)系如果做人沒有底線，即便成功了，這個(gè)人也極其可怕。沒有底線不行，但如果拿著道德去做生意，你會碰得頭破血流。道德與底線的界限在哪里？比如說你有一個(gè)員工，你明知道他表現(xiàn)得不夠努力，你卻開著很高的薪水，他身體還不好。從道德的角度來講，你不應(yīng)該開除他。如果我是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，我會選擇讓公司養(yǎng)著。但如果我是老板，我會毫不留情地開掉他，因?yàn)槲也荒莛B(yǎng)閑人。如果我養(yǎng)了閑人，我的團(tuán)隊(duì)怎么辦？其他人會有情緒。你甚至?xí)谶^年以前把他開掉，因?yàn)槟悴辉敢舛喟l(fā)一個(gè)月的年終獎。這是很沒有道德的。但是，你早開除他一個(gè)月，你的公司就能多撐一個(gè)月。底線，首先是不去傷害別人，不去陷害別人，不去搞陰謀。中國的商業(yè)社會是一個(gè)江湖。每個(gè)人在外面，可能說你壞，也可能說你好。他在說你好的時(shí)候，也可能是在毀你，你卻不知道。這里有很多坑，你不小心被人家裝坑里了，只能怪自己沒經(jīng)驗(yàn)，下次你就學(xué)聰明點(diǎn)兒。商業(yè)社會壞到極處就會變好我不喜歡叢林邏輯，我喜歡天空的邏輯——老鷹可以飛，麻雀也可以飛。但我也不懼怕叢林，我不害別人，但別人若是來害我，我也能抵擋。這是所有創(chuàng)業(yè)者都需要學(xué)會的。有競爭也有合作，那才是商業(yè)社會，而不是你捅我一刀，我捅你一刀，看誰能挺到最后。我相信商業(yè)社會會變好，但這是需要過程的。我們身處一個(gè)商業(yè)叢林，都用最原始的方式去競爭。當(dāng)我們打到?jīng)]法再打下去時(shí)，世界就開始和平了，商業(yè)世界也是這樣。我們的現(xiàn)實(shí)社會還會壞下去，但壞到一定程度總會好起來的，因?yàn)椴豢赡茉賶牧?。到了那個(gè)時(shí)候，人們就會坐下來制訂規(guī)則。創(chuàng)業(yè)是一勝九敗的事，自從創(chuàng)辦了國內(nèi)第一家專注于利用社交網(wǎng)絡(luò)和自媒體進(jìn)行營銷的機(jī)構(gòu)之后，我深刻體會到創(chuàng)業(yè)的不易。另外，希望大家能夠多多關(guān)注我和薛蠻子老師一起做的“@蠻子文摘”，支持原創(chuàng)分享！我的第一本書《商業(yè)的常識——為何普世商業(yè)價(jià)值在中國行不通》，在2011年7月推出之后，受到不少朋友的歡迎，我很感動。在推出新版本之際，再次感謝亨通堂的策劃和編輯以及磨鐵圖書的發(fā)行，希望讀者們會喜歡現(xiàn)在的這個(gè)修訂版。申 音2012年4月“紙媒的黃金期還有十年”，這是從做記者到做主編的申音對被他拋棄的行業(yè)的判斷?！半y道還做十年主編嗎？十年以后我要做什么？”申音在2010年新浪微博開發(fā)者大會上找到了答案——以微博為主要形態(tài)的自媒體與社會化媒體?！皠?chuàng)業(yè)是一勝九敗的事”，申音把孩子將來上小學(xué)的錢準(zhǔn)備好了，就拿幾十萬出來創(chuàng)業(yè)。申音說，出來創(chuàng)業(yè)“不是因?yàn)殄X的問題，而是心中還是有一股沖動，想做點(diǎn)事情”。在他看來，解決錢的問題有很多種辦法，可以進(jìn)大公司做高管，當(dāng)然，“做媒體是解決不了錢的問題的方式”。當(dāng)了十多年商業(yè)記者后，這位前《創(chuàng)業(yè)家》執(zhí)行主編終于變成一個(gè)創(chuàng)業(yè)者。“傳統(tǒng)媒體已經(jīng)沒辦法覆蓋我對商業(yè)和新媒體的理解。”踏進(jìn)這名利場之后，申音卻發(fā)現(xiàn)，中國商業(yè)界比他想象的要險(xiǎn)惡?！缎轮芸吠扑]序一：商業(yè)的真問題          李開復(fù)申音同學(xué)的文章值得一讀。此前，我就是他博客的忠實(shí)讀者，跟多數(shù)媒體人的博客不一樣，他對商業(yè)問題的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于故事本身，他也一直致力于把中國商業(yè)的演進(jìn)放在更大的時(shí)空背景下來考察。他能夠在近距離地觀察那些成功創(chuàng)業(yè)家的同時(shí)保持一種理性審視的態(tài)度。而我真正認(rèn)識他，是在2009年我創(chuàng)辦創(chuàng)新工場的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我的第一批工友里有好幾位是他的朋友，像王肇輝、張亮、黃繼新等。作為最早一批約訪、了解創(chuàng)新工場的記者，他后來又多次來公司做客，并且直言不諱地提出自己的見解。盡管有時(shí)我并不完全認(rèn)同他的觀點(diǎn)，但我很欣賞他這種坦誠溝通的態(tài)度，以及他對創(chuàng)造新事物的熱情和興趣。作為曾在蘋果、微軟、谷歌這樣的創(chuàng)新企業(yè)工作、深受硅谷氛圍影響的人，我很容易注意到中美兩個(gè)國家商業(yè)環(huán)境和商業(yè)文化的巨大不同。這也造就了兩個(gè)國家創(chuàng)業(yè)者和投資人的差異，甚至?xí)绊懙缴虡I(yè)模式、團(tuán)隊(duì)合作等方方面面。申音也敏銳地注意到這一點(diǎn)，因此相關(guān)的內(nèi)容也就成為他博客持續(xù)的主題。事實(shí)上，他不但觀察、發(fā)現(xiàn)、批判，還提出有建設(shè)性的意見。在有了微博這個(gè)新工具之后，他的更多思考通過微博得到了展現(xiàn)和傳播。但顯然，他不滿足于僅僅做一個(gè)好的媒體人?；蛘哒f，在社會化媒體時(shí)代，好的媒體人完全可以脫離媒體機(jī)構(gòu)而獨(dú)立存在。他告訴我，他決定去創(chuàng)業(yè)！ 方向是社會化媒體的營銷傳播，突破口就是微博。因?yàn)槲乙彩恰拔⒉┛亍保乙蚕嘈牛何⒉└淖円磺?。在為他高興的同時(shí)，我提供了一些個(gè)人的建議。我覺得優(yōu)秀的媒體人轉(zhuǎn)行作投資或創(chuàng)業(yè)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，因?yàn)樗麄儗π袠I(yè)有宏觀思維的能力，有強(qiáng)大的人脈，也很擅長發(fā)現(xiàn)細(xì)節(jié)。但他們最需要的是腳踏實(shí)地，知行合一，吃得苦、耐得煩，別讓自己總懸在半空中。申音在本書中多處提及：媒體人看過許多成功故事，卻很少注意到比成功經(jīng)驗(yàn)更重要的失敗教訓(xùn)。媒體人喜歡概念、喜歡愿景，對數(shù)字和邏輯不敏感，但數(shù)字管理和路徑方式卻是創(chuàng)業(yè)者必須深研的……這些我覺得都是申音在轉(zhuǎn)身后對創(chuàng)業(yè)的重新理解。總之，我相信，這本書對所有創(chuàng)業(yè)者和所有服務(wù)于創(chuàng)業(yè)的朋友都是有幫助的。推薦序二：你看風(fēng)景，風(fēng)景里的人也在看你          牛文文中國有很多媒體人，但是大部分媒體人的新聞理想大于商業(yè)理想，申音是其中的異類。他是我多年的新聞伙伴，也是我后來的創(chuàng)業(yè)伙伴。六年前，我從《環(huán)球企業(yè)家》把他請到《中國企業(yè)家》做主編助理，就是看到他身上的這種創(chuàng)新氣質(zhì)，這種氣質(zhì)正是我當(dāng)年的團(tuán)隊(duì)所缺乏的。后來當(dāng)我們開始創(chuàng)辦《創(chuàng)業(yè)家》時(shí)，他對西方商業(yè)的癖好變成了對創(chuàng)新商業(yè)的癖好，即對本土創(chuàng)新的癖好。很多人都說中國的商業(yè)是沒有創(chuàng)新、沒有創(chuàng)造的，都是模仿、克隆，但是如果你睜大眼睛去觀察，在一片混亂當(dāng)中去辨析創(chuàng)業(yè)的火種和基因，尋找到藍(lán)海的基因還是有可能的。申音這些年來一直在堅(jiān)持做一件事，在缺乏創(chuàng)新的中國商業(yè)土壤上，瞪大眼睛尋找獨(dú)特的基因和人。我本人跟我的同事們見證了他的這種癖好，他始終能從創(chuàng)新的角度觀察這個(gè)商業(yè)世界，具有這種氣質(zhì)的商業(yè)財(cái)經(jīng)媒體人其實(shí)少之又少。通常，人們都喜歡用看熱鬧的目光看待問題。我的一位老前輩曾經(jīng)教過我一句話——新聞就是提前說、大聲說、錯(cuò)了也要說。對待創(chuàng)新這件事，只要你有意識，錯(cuò)了也要看，同時(shí)要大范圍地看。申音一直在雜志社做編輯，所以他寫的東西其實(shí)并不多，更多的是帶領(lǐng)記者們做事，在很大程度上，他是一個(gè)默默無聞地觀察和分析中國創(chuàng)新的媒體人。早期，他對創(chuàng)新的觀察主要來自跨國公司，用西方商業(yè)成型的理論來觀察中國。參與《創(chuàng)業(yè)家》創(chuàng)辦的這三年，他完全走出了之前的路徑，邁上了大地商業(yè)的路子——立足中國大地，立足一億中流，立足草根商業(yè)。閱讀本書，你可以看到他對創(chuàng)新商業(yè)的觀察已經(jīng)完成了從西方模式到本土總結(jié)的提升和跨越，就如同馬克思主義剛剛進(jìn)入中國的時(shí)候被稱作“二十八個(gè)布爾什維克”，直到井岡山時(shí)期，它的中國信仰者才真正找到“農(nóng)村包圍城市”的中國道路。對創(chuàng)新商業(yè)的觀察同樣也有這樣的過程。現(xiàn)在，我們經(jīng)常說反向創(chuàng)新，這個(gè)說法來自杰夫·伊梅爾特先生，意思是發(fā)展中國家實(shí)際上也有創(chuàng)新。這是典型的西方本位主義，不過作為中國的媒體，應(yīng)該更自信地尋找來自中國自身的創(chuàng)新。我創(chuàng)辦的《創(chuàng)業(yè)家》雜志是一本立足于尋找本土創(chuàng)新者、本土創(chuàng)新模式的雜志。至今，我們一直秉承這樣的理念來辦刊。申音作為執(zhí)行主編，在這個(gè)過程中，我相信他對創(chuàng)新商業(yè)思考之深入，在國內(nèi)新聞界無人能出其右。他從摩托羅拉和諾基亞這樣的世界500強(qiáng)公司出發(fā)，轉(zhuǎn)而在本土草根企業(yè)身上尋找創(chuàng)業(yè)基因。我記得在天宇朗通、摩爾莊園這些公司還很小的時(shí)候，申音就對它們充滿了興趣。《創(chuàng)業(yè)家》在這三年間發(fā)現(xiàn)了很多有價(jià)值的小公司和創(chuàng)業(yè)者，在很大程度上都得益于申音和他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)。即便對創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的觀察，他也有一個(gè)轉(zhuǎn)型和升華的過程。申音對創(chuàng)新商業(yè)的癡迷到了走火入魔的程度。新浪微博剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，他就非常興奮，除了自己加入其中，還動員《創(chuàng)業(yè)家》的兄弟姐妹們開微博。當(dāng)《創(chuàng)業(yè)家》的官方微博粉絲沖過3萬時(shí)，他還為此進(jìn)行了“裸奔”。在他的鼓勵和帶領(lǐng)下，《創(chuàng)業(yè)家》第一次團(tuán)購，開了財(cái)經(jīng)媒體的先河。他本人對微博很著迷，堅(jiān)持每天在微博上撰寫“今日一問”，得到了很多業(yè)內(nèi)人士的呼應(yīng)。如果把這些內(nèi)容集結(jié)在一起，你會發(fā)現(xiàn)這幾乎就是過去兩年中國創(chuàng)新商業(yè)的縮寫。能問出這些問題本身就說明他對創(chuàng)新的行業(yè)、模式有著深度的思考。癡迷過度的他也終于壓抑不住沖動，加入了創(chuàng)業(yè)的大軍。我們“損失”了一位好的主編，但是中國的創(chuàng)新商業(yè)多了一個(gè)新兵。希望在創(chuàng)新商業(yè)方面能聽到申音勇敢而堅(jiān)定的聲音，希望能夠看到他以另外的方式作出的行動。這本書出版的時(shí)候，申音已經(jīng)由一個(gè)觀察者變成了一名創(chuàng)業(yè)者。相信此時(shí)的他能更深刻地體會到一句話：你看風(fēng)景，風(fēng)景里的人也在看你。當(dāng)你作為媒體人和評論家去分析別人創(chuàng)新的時(shí)候，你說得頭頭是道，但是當(dāng)你作為一個(gè)創(chuàng)新者和創(chuàng)業(yè)者去實(shí)踐的時(shí)候，你會發(fā)現(xiàn)那些評論家說得完全不著調(diào)。所以我相信假如申音再出這本書的2.0版本的話，一定會有很多自己參與創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的切身體會，也會更加血肉豐滿。我期待申音作為主角，用口述實(shí)錄的方式記錄創(chuàng)業(yè)的圖書早日問世，而我個(gè)人也非常樂意再次幫他寫序。

內(nèi)容概要

W貓?jiān)诒本┲嘘P(guān)村。他從小就是個(gè)腦袋很大眼睛發(fā)亮的天才少年，名牌大學(xué)畢業(yè)，后來又拿了美國某名校碩士。他是硅谷Geek們的中國版。他也是國內(nèi)把玩Facebook、Twitter、Groupon、Foursqure的人。啥叫互聯(lián)網(wǎng)的未來，W做的網(wǎng)站就代表互聯(lián)網(wǎng)的未來。
L的大部分時(shí)間泡在廣東。他是華南某所不太知名的大學(xué)畢業(yè)的，小眼睛質(zhì)樸男，多年以前還是個(gè)文學(xué)青年。哥們做手機(jī)網(wǎng)游的，但他最貴的一個(gè)手機(jī)也不過1千多塊錢。比起什么Web2.0、移動互聯(lián)網(wǎng)的概念，他更關(guān)心珠三角的幾千萬農(nóng)民工和城市邊緣的大學(xué)生“蟻?zhàn)濉?，怎么關(guān)心？在東莞的夜宵攤上跟他們拼啤酒，在富士康廠區(qū)外網(wǎng)吧里刷夜，跟靠做他們生意開上寶馬的便利店老板扯淡……
 這樣兩個(gè)人都開始做生意，你直覺誰更容易賺到錢？
 答案是L。為什么？因?yàn)樵谥袊?，做精英的只能賺吆喝，做草根的才能賺著錢。
《商業(yè)的常識》中有成百數(shù)千個(gè)這樣的案例，作者十年功力磨一劍，就是要通過這許許多多成功或失敗的案例，讓你領(lǐng)悟到中國商業(yè)社會的本質(zhì)，認(rèn)識整個(gè)商業(yè)社會的真相。成功的原因有千千萬萬，失敗或許只是因?yàn)槟愫雎粤恕俺ＷR”。了解商業(yè)的“常識”，你才會理解這個(gè)商業(yè)時(shí)代的本質(zhì)，你才會看得更深，走得更遠(yuǎn)。

作者簡介

　 申音
 NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，社會化媒體營銷探路人。
《創(chuàng)業(yè)家》雜志聯(lián)合創(chuàng)始人，前執(zhí)行主編，后與天使投資人薛蠻子一起做@蠻子文摘，開創(chuàng)國內(nèi)首家微博自媒體，具有廣泛的影響力。
曾服務(wù)于《中國青年報(bào)》、《環(huán)球企業(yè)家》、《中國企業(yè)家》等多家知名媒體，現(xiàn)為《周末畫報(bào)》、《南都周刊》等多家媒體專欄作家，并擔(dān)任央視《對話》、《贏在中國》、《創(chuàng)新無限》、第一財(cái)經(jīng)《中國經(jīng)營者》等電視欄目的特約策劃。
長期研究國內(nèi)外創(chuàng)新商業(yè)模式，關(guān)注中國企業(yè)成長和風(fēng)險(xiǎn)投資，與許多國內(nèi)年輕一代創(chuàng)業(yè)家、VC投資人有密切交流。
牛文文：中國有很多媒體人，但是大部分的媒體人的新聞理想大于商業(yè)理想，申音是其中的異類。他是我多年的新聞伙伴，也是我后來的創(chuàng)業(yè)伙伴，6年前，我從《環(huán)球企業(yè)家》把他請到《中國企業(yè)家》，就是看中了他身上的這種創(chuàng)新氣質(zhì)。
李開復(fù)：我是申音博客的忠實(shí)讀者。而我真正認(rèn)識他，是2009年我創(chuàng)辦創(chuàng)新工場時(shí)，當(dāng)時(shí)我的第一批工友里有好幾位是他的朋友，作為最早一批約訪、了解創(chuàng)新工場的記者，他后來又多次來公司做客，并且直言不諱地提出自己的見解。盡管有時(shí)我并不完全認(rèn)同他的觀點(diǎn)，但我很欣賞他這種坦誠溝通的態(tài)度，以及他對于創(chuàng)造新事物的熱情和興趣。

書籍目錄

自序：創(chuàng)業(yè)是一勝九敗的事
推薦序一：商業(yè)的真問題/李開復(fù)
推薦序二：你看風(fēng)景，風(fēng)景里的人也在看你/牛文文
第一章　山寨之國的叢林現(xiàn)實(shí)
　美國沒有史玉柱，中國沒有喬布斯
　我們都是“海盜黨”
　創(chuàng)新的園藝學(xué)
　制造業(yè)主的一聲嘆息
　中國商業(yè)的深層原力
第二章　從零起步
　船長
　W和L
　給海歸技術(shù)創(chuàng)業(yè)兄弟們的九個(gè)忠告
　在一個(gè)不偉大的行業(yè)里，做一個(gè)偉大的公司
　當(dāng)創(chuàng)業(yè)遇上“黑天鵝”
第三章　商業(yè)模式的迷思
　別把商業(yè)模式當(dāng)成“葵花寶典”
　關(guān)于商業(yè)模式的那些迷思
　ITAT會讓多少人裸泳？
　毒奶、新農(nóng)業(yè)與模式的命門
　“免費(fèi)”的終結(jié)
第四章　“資本”是個(gè)什么樣的主義
　好VC、壞VC
　VC不是無辜者
　誰比牛根生更需要毒丸？
　假如朱新禮在硅谷
　六問創(chuàng)業(yè)板
第五章　可疑的成功
　可疑的成功
　山寨機(jī)王能持續(xù)成功嗎？
　勢在人為
　譚木匠、Google與價(jià)值觀問題
　成熟公司的五個(gè)標(biāo)志
第六章　商業(yè)風(fēng)月
　我們需要什么樣的營銷
　蒼天已死，黃天當(dāng)立
　可怕的年輕化
　《大長今》的22條學(xué)習(xí)筆記
　絕不妥協(xié)
　關(guān)于QQ圈子的胡思亂想
　未來誰在創(chuàng)造內(nèi)容
　2012創(chuàng)新商業(yè)十大預(yù)測
第七章　他們憑什么是最牛創(chuàng)業(yè)家
　柳傳志：長盛不衰的秘密
　“天下第七”的印象
　王傳福：我沒有技術(shù)恐懼癥
　“天使”沒有翅膀
　陳一舟　龐升東　王興
　李東生與馬化騰
　后記　我不是一個(gè)好的旁觀者
　附錄　申音、孫陶然、牛文文聊創(chuàng)業(yè)
　創(chuàng)業(yè)是一勝九敗的事

章節(jié)摘錄

2012創(chuàng)新商業(yè)十大預(yù)測預(yù)測一微信用戶突破2億。它不僅是QQ2.0，而且將引爆一場全新的溝通方式的革命。過去十年的“電話+短信”終于走向沒落，未來是隨時(shí)隨地的廉價(jià)“語音+視頻+圖片+文字+LBS”。它會打破QQ和MSN時(shí)代的階層界限和國別界限，手機(jī)通迅錄很快將不再重要！騰訊有機(jī)會成為中國通信行業(yè)第四大運(yùn)營商。預(yù)測二電子商務(wù)成為城市40歲以下主流消費(fèi)群體的主流消費(fèi)方式，并且掌控主流商品的定價(jià)權(quán)。京東成為中國新一代電子商務(wù)的帶頭大哥，淘寶、百度和360成為中國電子商務(wù)的主流流量入口，凡客的自我升級考驗(yàn)電商品牌夢想。電商競爭進(jìn)入殘酷的鐵甲鋼拳階段，活下來的才能獲取下一輪資本注入。團(tuán)購置之死地而后生，移動電商是僅有的新機(jī)會。預(yù)測三移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“拼爹”時(shí)代，新用戶獲取成本將翻倍飆升，沒背景、沒資源的草根創(chuàng)業(yè)基本沒機(jī)會。千元安卓會取代山寨機(jī)市場，但SP玩法不變。智能終端超過2億臺，主流應(yīng)用進(jìn)入千萬級用戶時(shí)代，運(yùn)營商靠定制機(jī)保話語權(quán)，什么應(yīng)用商店都比不上預(yù)裝和刷機(jī)哦！今天“互聯(lián)網(wǎng)七雄”會有兩家搶不到船票的。預(yù)測四2012年是新電視元年。如果說手機(jī)是多屏互動時(shí)代的起點(diǎn)，那么TV就是終點(diǎn)，最小的屏接管最大的屏，傳統(tǒng)電視機(jī)廠商會和PC廠商一樣悲劇。未來屬于蘋果、三星，以及《非誠勿擾》類超級制作和“云視頻”服務(wù)商。熱媒體需要實(shí)時(shí)在線、視頻社交、自定義內(nèi)容、3D購物。除了廣電總局，誰還需要電視臺。預(yù)測五這可能是二級市場投資最好的一年（因?yàn)閴牡綕M地都是便宜貨），或許也是私募市場最壞的一年。天使投資在利益集團(tuán)化，Pre-IPO在權(quán)力資本化。2007年來的PE熱面臨大退潮，可能會有大牌投資人丑聞出現(xiàn)。中概股私有化是最大題材。70后投資人全面接班?？春妹拦捎|底回升，看空創(chuàng)業(yè)板！預(yù)測六“器官的工具化，工具的生命化”正在變成現(xiàn)實(shí)。所有的“交互”，均圍繞人類最自然的方式進(jìn)行，尤其是手勢、表情和聲音。ByeBye鍵盤和鼠標(biāo)、觸控、體感和語音會成為新一代智能設(shè)備的標(biāo)配，這些可能創(chuàng)造一個(gè)新的十億級用戶市場。但首先賺錢的是那些以此為噱頭的騙子廠商。預(yù)測七實(shí)名制重新定義“安全”和“隱私”。病毒、木馬什么的都是昨日浮云。過去互聯(lián)網(wǎng)上你是一個(gè)個(gè)的IP，如今我們是一個(gè)個(gè)的ID。虛擬社交正在介入真實(shí)生活。我們的言辭行為、我們的興趣標(biāo)簽、我們的位置信息都會被一一記錄。你要享受更大的網(wǎng)絡(luò)自由，就必須出讓更多的個(gè)人隱私。機(jī)器理解你，比你自己更理解你。獨(dú)立的殺毒軟件公司沒有繼續(xù)存在的價(jià)值，僅平臺級公司有資格保護(hù)你的賬戶。變形的實(shí)名制未必能真正推行下去，但出于特殊目的的安全恐嚇會長期存在。預(yù)測八互聯(lián)網(wǎng)廣告蘋果熟了，超越報(bào)紙之后是超越電視。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的主流化、形式的豐富化、載體的移動化，互聯(lián)網(wǎng)已成為最精準(zhǔn)、性價(jià)比最好的媒體。從傳統(tǒng)的展示廣告到搜索廣告再到社交廣告，CPS（按銷售計(jì)費(fèi)）是互聯(lián)網(wǎng)廣告的終點(diǎn)、電子商務(wù)的起點(diǎn)。CCTV的廣告已進(jìn)入最后的瘋狂，兩年內(nèi)會有四五家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告收入進(jìn)入百億級。預(yù)測九媒介形態(tài)全面從“平面”向“屏幕”轉(zhuǎn)移。數(shù)字化、社會化閱讀會成為新的主流閱讀形式。未來媒體的發(fā)展有兩個(gè)方向：越來越人格化和越來越社會化。信息從屬于人格，需要情感的力量來幫助傳播。人格化自媒體的影響力會取代傳統(tǒng)媒體。與此同時(shí)，聰明的媒體會與社交網(wǎng)絡(luò)融為一體，誰在社交網(wǎng)絡(luò)中鏈接的資源越多、中介傳導(dǎo)的信息越豐富高效，它的影響力就越大。預(yù)測十新一代的公司是粉絲驅(qū)動型的公司。Google、百度讓每一個(gè)企業(yè)都做得起廣告，F(xiàn)acebook、微博讓每一個(gè)企業(yè)都能建立品牌。創(chuàng)造一個(gè)好到可以口口相傳的故事，找到和你惺惺相惜的傳播節(jié)點(diǎn)，靠誠意和幽默來與粉絲互動，今后的企業(yè)品牌不是靠廣告宣傳塑造的，而是由企業(yè)的用戶口碑來定義詮釋的。

后記

我不是一個(gè)好的旁觀者十年一覺記者夢。寫這篇后記的時(shí)候，我已經(jīng)正式告別了自己從業(yè)十年的財(cái)經(jīng)媒體，成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的創(chuàng)業(yè)者。2000年，這是我作為記者的起點(diǎn)。那一年，人人都在憧憬著新世紀(jì)，社會主義市場經(jīng)濟(jì)被當(dāng)做改革的最大成果，主流媒體都在討論著加入WTO的利弊得失；中關(guān)村里泛濫的不再是盜版光盤，而是與國際接軌的.com、CEO和新經(jīng)濟(jì)；年輕人堅(jiān)信知識改變命運(yùn)，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成了熱門詞匯；媒體人仍是“無冕之王”。2010年，每個(gè)人都很焦慮，話題除了房價(jià)、油價(jià)、股價(jià)，就是“2012”；專家們在議論如今的市場經(jīng)濟(jì)是不是真正的市場經(jīng)濟(jì)；富士康的“17連跳”讓“中國制造”失語；互聯(lián)網(wǎng)也早已不是凈土，這里除了山寨盜版，還有流氓和水軍；任何人造食物都存在著危險(xiǎn)的可能；考公務(wù)員的遠(yuǎn)比創(chuàng)業(yè)的要多；傳統(tǒng)媒體業(yè)已經(jīng)變成了一個(gè)夕陽產(chǎn)業(yè)?！罢驹谖枧_側(cè)面觀看的旁觀者”，這是已故管理大師，同時(shí)還是一位出色的記者和作家的彼得·德魯克的夫子自道。他認(rèn)為，身處一個(gè)波瀾壯闊的大時(shí)代，旁觀者并非花錢買票、喜惡之情皆在臉上的觀眾，亦非全情投入、靠表演贏得名利的演員。他雖在舞臺之上，卻并無個(gè)人戲份，他的責(zé)任只是成為一名好的見證人，從不同的角度去看，并反復(fù)地思考——旁觀者的思索，不是鏡子般的反射，而是一種三棱鏡似的折射。然而，所謂“旁觀”并非沒有主觀色彩，所有的觀察、記錄、思索和省思，都會融入旁觀者個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ揭约捌鋵ν庠谑澜绲钠斡∠笾小?000～2010年是中國經(jīng)濟(jì)狂飆突進(jìn)的十年，對于任何一個(gè)商業(yè)記者而言，生逢盛世，不管你從什么角度，都有取之不盡的報(bào)道題材。我們親歷了一個(gè)自閉保守的國家在如此短的時(shí)間之內(nèi)，搖身一變成為高度自信的世界第二大經(jīng)濟(jì)體、第一大出口國和第二大進(jìn)口國的過程。但吊詭的是，它同時(shí)還是一個(gè)基尼系數(shù)和幸福指數(shù)在全球百名之外的國家。這十年，是信息革命風(fēng)起云涌的十年，是個(gè)人英雄和創(chuàng)業(yè)精神的十年，是金錢游戲與泡沫經(jīng)濟(jì)的十年，是資本和權(quán)力從對峙到握手的十年，是只講成功不論是非的十年，是物質(zhì)與靈魂分裂的十年……即使作為“旁觀者”，也會擔(dān)心跟不上“時(shí)代的巨輪”，很難從始至終保持著冷靜、清醒和專業(yè)。從入行的第一天起，我就是一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)和自由主義的信徒。我相信市場經(jīng)濟(jì)是好的制度安排，游戲規(guī)則應(yīng)當(dāng)透明化，“看得見的手”要讓位給“看不見的手”，公權(quán)屬于公器，沒有價(jià)值觀就建立不起長久的商業(yè)。人是最寶貴的資產(chǎn)，科學(xué)技術(shù)就是生產(chǎn)力，企業(yè)家精神的本質(zhì)是創(chuàng)新。在這十年里，我先后為中國最好的幾家媒體服務(wù)過，一步步從記者到主筆，到編輯，再到主編。我直接采訪過中國大部分最著名的企業(yè)家和投資人，我參與報(bào)道過許多影響重大的商業(yè)事件，我妄圖用自己的筆來參與、塑造新的商業(yè)文明。但做到后來，我卻越來越感到惶恐和無力，我擔(dān)心自己所理解的商業(yè)并非真實(shí)運(yùn)行的商業(yè)，我看到成功故事背后不可向外人道的真相，我發(fā)現(xiàn)自己早已接受的商業(yè)“常識”似乎在社會中變成了“異見”。雖然我們指手畫腳地評論別人的商業(yè)成敗，但迄今為止，中國的商業(yè)傳媒領(lǐng)域連一個(gè)像樣的上市公司都沒有誕生。我同時(shí)也目睹了傳統(tǒng)媒體的衰落。一方面是因?yàn)樾录夹g(shù)的沖擊，免費(fèi)盛行帶來內(nèi)容貶值，更重要的是，由于產(chǎn)業(yè)環(huán)境的特殊，媒體話語權(quán)日漸旁落，一批又一批優(yōu)秀的記者選擇了出走或者收聲。內(nèi)容生產(chǎn)者的工作必須依賴網(wǎng)絡(luò)以得到認(rèn)可。從2007年開始，我逐漸意識到，傳統(tǒng)意義上的新聞寫作將自己的觀點(diǎn)隱藏在所服務(wù)的機(jī)構(gòu)和所創(chuàng)作的報(bào)道背后，已經(jīng)很難再滿足我的表達(dá)需要。我開始嘗試在網(wǎng)絡(luò)上寫作，用更自由的博客，從“SOHO小報(bào)”到“思維的樂趣”，再到后來的“Techweb”。也并沒有一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)的寫作計(jì)劃，很多時(shí)候想到哪里寫到哪里，但回過頭看，還是有一些線索可循。事實(shí)上，我沒有成為一個(gè)冷靜睿智的“旁觀者”，反而變成了一個(gè)不合時(shí)宜的“發(fā)問者”。我總是重申我所相信的“常識”，在那些演戲和看戲的人最投入的時(shí)候便會跳出來，但絕大多數(shù)的時(shí)候，我只看到了問題，卻找不到解決的答案。幸運(yùn)的是，我看到了那么多真實(shí)的讀者，他們與你熱烈地討論你提出的每一個(gè)話題，他們的每一次轉(zhuǎn)發(fā)、每一條評論，都是對你認(rèn)真思考的肯定。我意識到，我并不是唯一一個(gè)看到“皇帝新衣”的小孩。但是，我試圖用寫作來安撫一個(gè)不安分的靈魂，結(jié)果卻證明是徒勞。我不想再扮演一個(gè)夸夸其談的“知道分子”或者媒體評論家，要想對寫下的東西負(fù)責(zé)，那么我就必須用實(shí)踐證明自己。我有那么多的問題，難道都指望別人去尋找答案嗎？在下一個(gè)十年開始的時(shí)候，我已經(jīng)鼓足勇氣從幕后走到臺前，就算只是一個(gè)不起眼的龍?zhí)籽輪T，也要使盡渾身解數(shù)為自己出一個(gè)題目，然后解開它。不管怎么樣，我必須感謝這十年。它是我人生經(jīng)歷中最重要的一段，讓我的媒體職業(yè)生涯沒有虛耗，也讓我有勇氣、有定力開始新的旅程。感謝我的父母，他們體諒我常年在外，允許我很少陪伴在他們身邊。感謝我的妻子，她一直寬容我的一切，并為我?guī)砹艘粋€(gè)健康的新生命。感謝我的三位職業(yè)導(dǎo)師。毛浩老師傳授給我嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?bào)道方法，李甬讓我有了國際化的視野和講究寫作的習(xí)慣，牛文文先生幫助我真正理解了中國商業(yè)和企業(yè)家精神。感謝亨通堂的創(chuàng)始人陸新之和磨鐵圖書的劉杰輝。沒有這兩位的鼓勵和鞭策，沒有兩家出版公司的各位編輯，這本書也許還無法問世。感謝我曾經(jīng)的戰(zhàn)友，李岷、楊福、黃霽、魯娜、葉南、張亮、余勇、李波、程苓峰、尹生、劉濤、周一、張凱峰、杜若洋等，懷念這十年中在《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國青年報(bào)》、《環(huán)球企業(yè)家》、《中國企業(yè)家》和《創(chuàng)業(yè)家》一起戰(zhàn)斗的日子。感謝我的朋友們，方軍、仲偉志、李翔、張鵬、吳茂林、魏寒楓、李黎、賴尹茹、王延礴、仇勇、王建君、李鵬、程剛、杜洋等各位同道中人，沒有你們的力挺和棒喝，我恐怕還在執(zhí)迷中。感謝所有為我的采訪提供過支持和幫助的商界朋友，實(shí)在是有太多的人需要感謝，恕我無法一一謝過。最后，感謝所有的讀者，希望這本書提出的各種問題能夠?qū)δ兴鶐椭?！?音

媒體關(guān)注與評論

我相信，這本書對所有創(chuàng)業(yè)者，所有服務(wù)于創(chuàng)業(yè)的朋友都是有幫助的?！铋_復(fù)這本書凝結(jié)了申音對當(dāng)今商業(yè)諸多現(xiàn)象的見解，引人思考?！鴤髦灸憧梢钥吹剿麑?chuàng)新商業(yè)的觀察已經(jīng)完成了從西方模式到本土總結(jié)的提升和跨越?！Ｎ奈莫?dú)特的視角詮釋商業(yè)模式，極具穿透力，讓人不忍釋卷。建議創(chuàng)業(yè)者以及創(chuàng)業(yè)服務(wù)者都去看看，會對創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目有深入的理解?！袊萍紕?chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽中國隱秘的商業(yè)邏輯是什么？在國內(nèi)這種“水很深”的地方做生意，你最好備點(diǎn)《商業(yè)的常識》?！殘鲂阕x過申音的書《商業(yè)的常識》，發(fā)現(xiàn)自己之前沒什么常識。——創(chuàng)業(yè)者公社在《商業(yè)的常識》這本書中，他提到了這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象：那些學(xué)成后興沖沖地歸國，打算攜西方先進(jìn)商業(yè)理念和成功模式大干一場的創(chuàng)業(yè)者，除了李彥宏、張朝陽等寥寥數(shù)家成功者外，絕大部分都失敗了，敗給了沒有留過洋的“土鱉”企業(yè)家，而成功的這幾位創(chuàng)業(yè)者，其戰(zhàn)果也是在“更懂中國”的理念下取得的?！緞? 來源：經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)與其說是商業(yè)的常識，不如說是商業(yè)的謬誤。上述種種反常識之處，并非出于互聯(lián)網(wǎng)的特性，而是由于互聯(lián)網(wǎng)并非空中樓閣，其業(yè)態(tài)不可能脫離社會現(xiàn)實(shí)憑空運(yùn)行。本書一目了然地揭露了斷裂的現(xiàn)實(shí)?！淙? 來源：《新京報(bào)》

編輯推薦

《商業(yè)的常識(修訂版)》編輯推薦：為什么美國沒有史玉柱，中國沒有喬布斯？《創(chuàng)業(yè)家》雜志聯(lián)合創(chuàng)始人、@蠻子文摘 主編申音老師創(chuàng)業(yè)后再回首，十年磨一劍，解讀當(dāng)下中國商業(yè)現(xiàn)象及其本質(zhì)，詮釋商業(yè)叢林的生存真法則。李開復(fù)、牛文文為之作序，柳傳志、薛蠻子、沈南鵬、季琦、周鴻祎、劉東華、雷軍 等領(lǐng)袖人物鼎力推薦。上千個(gè)商業(yè)案例的成敗總結(jié)，探尋一百家成長型企業(yè)的增長基因！提醒你在中國做事要注意： 哪些底線必須守！哪些事情不能做！

名人推薦

《商業(yè)的常識》是最近半年我看過的最好商業(yè)類經(jīng)濟(jì)類圖書，作者通過深入剖析大量的案例，為我們揭示了當(dāng)今中國的商業(yè)現(xiàn)象及其本質(zhì)。作者文筆極佳，視角獨(dú)特，思想深邃，看了他的很多論述，常常感覺豁然開朗，受益良多。鼎力推薦。好書！——出版人莫違昨晚看了《商業(yè)的常識》，感覺真是受益匪淺，同時(shí)也是非常感慨。中國繁榮的商業(yè)背后，竟然黑暗原力暗涌?！贻p就要不平凡花了一個(gè)月時(shí)間，終于把申音老師的《商業(yè)的常識》看完了，總體感覺這是一本厚重的書，真實(shí)記錄了中國的商業(yè)和社會，涉及的面很廣，時(shí)間跨度長，而且作者還提供了自己的獨(dú)到思考和總結(jié)。——WeMarketing今天出門，順手抓了一本大S買的《商業(yè)的常識》上路。開篇平淡，但越看越對胃口，竟一口氣讀了半本，很有建設(shè)性，確實(shí)是一本值得研讀的好書！——noodlefree申老師《商業(yè)的常識》一書真的很不錯(cuò)，很多灰色的問題都給揭示了?！猣airy傾城之戀

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