營(yíng)銷策劃

前言

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的發(fā)展，我國(guó)生產(chǎn)力水平空前提高，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在21世紀(jì)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的生存和發(fā)展在一定程度上取決于能否及時(shí)、準(zhǔn)確地了解和把握市場(chǎng)信息，以更優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，這就要求培養(yǎng)一批能夠解決營(yíng)銷策略和營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施問題的、具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)營(yíng)銷策劃隊(duì)伍，將好的創(chuàng)意、策略變?yōu)榍袑?shí)可行的執(zhí)行方案，指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)取得成功。本書的目標(biāo)讀者定位于工商管理、企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)的學(xué)生，同時(shí)，也可作為中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、從事營(yíng)銷策劃工作的營(yíng)銷人員進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策劃活動(dòng)的參考書?！　”緯槍?duì)高職高專院校學(xué)生的特點(diǎn)，本著學(xué)生能力本位的宗旨，站在當(dāng)代營(yíng)銷策劃發(fā)展的前沿和高職高專院校發(fā)展的時(shí)代背景下，依托市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系的新發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷策劃理論體系進(jìn)行了全面的思考和創(chuàng)新，提出了營(yíng)銷策劃理論體系新的框架?！　”緯闹饕攸c(diǎn)在于：　　1.以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和策劃學(xué)作為理論基礎(chǔ)。營(yíng)銷策劃以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為其母、以策劃學(xué)為其父，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論在實(shí)踐中的應(yīng)用。但本書又是一本與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)體例不同的更具實(shí)戰(zhàn)性和創(chuàng)意性的教材。本教材更側(cè)重于對(duì)策劃流程、文案、方法、創(chuàng)意及一些創(chuàng)新營(yíng)銷思想的介紹和實(shí)際應(yīng)用?！　?.大量案例和相關(guān)知識(shí)的補(bǔ)充。本書正文中配合每章所講的內(nèi)容，為了便于閱讀者準(zhǔn)確理解所述內(nèi)容，穿插了大量的小案例和圖片，既給讀者增加了信息量，也豐富了本書的形式。

內(nèi)容概要

本書是一本講述企業(yè)如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)籌帷幄、決勝千里的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書籍。它多層次、多角度、全方位地論述了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。全書共十一章，詳細(xì)闡述了營(yíng)銷策劃的方法及誤區(qū)、營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)和流程、營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意技巧、市場(chǎng)調(diào)研策劃、戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品策劃、定價(jià)策劃、分銷渠道策劃、促銷策劃、CIS策劃及營(yíng)銷創(chuàng)新策劃等內(nèi)容。本書體例規(guī)范有所創(chuàng)新，課前有教學(xué)目的和要求，課程內(nèi)容既有策劃理論與方法及策劃實(shí)踐案例，又有課后的案例分析和模擬實(shí)訓(xùn)題，以便鞏固所學(xué)策劃知識(shí)與技能。本書通過設(shè)置與崗位相符的營(yíng)銷策劃方案，對(duì)學(xué)生創(chuàng)造性思維和策劃力進(jìn)行培養(yǎng)，使學(xué)生擁有創(chuàng)新策劃力。本書注重理論與實(shí)踐相統(tǒng)一，國(guó)內(nèi)與國(guó)際相銜接，歷史與現(xiàn)實(shí)相交融，當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)相結(jié)合，內(nèi)容豐富，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，信息量大，操作性強(qiáng)，既可作為教學(xué)用書，也可作為營(yíng)銷策劃人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)用書，還可作為商貿(mào)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及各級(jí)經(jīng)營(yíng)管理人員的參閱讀本。

書籍目錄

前言第一章  營(yíng)銷策劃概述  【學(xué)習(xí)目的和要求】  【開篇案例】  第一節(jié)  認(rèn)識(shí)營(yíng)銷策劃  第二節(jié)  營(yíng)銷策劃的研究對(duì)象及主要內(nèi)容  第三節(jié)  營(yíng)銷策劃的原則及常見的誤區(qū)  第四節(jié)  營(yíng)銷策劃的主要方法  【本章小結(jié)】  【復(fù)習(xí)思考題】  【案例分析】  【模擬安訓(xùn)】第二章  營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)和流程  【學(xué)習(xí)目的和要求】  【開篇案例】  第一節(jié)  營(yíng)銷策劃人員應(yīng)具備的職業(yè)素養(yǎng)  第二節(jié)  營(yíng)銷策劃的基本流程  第三節(jié)  調(diào)查與資料整理  第四節(jié)  營(yíng)銷策劃書的撰寫  第五節(jié)  營(yíng)銷策劃書的推出  【本章小結(jié)】  【復(fù)習(xí)思考題】  【案例分析】  【模擬實(shí)訓(xùn)】第三章  營(yíng)銷策劃的思維創(chuàng)意  【學(xué)習(xí)目的和要求】  【開篇案例】  第一節(jié)  創(chuàng)意概述  第二節(jié)  營(yíng)銷策劃中創(chuàng)意思維能力的開發(fā)  第三節(jié)  創(chuàng)意的步驟、技法及效果測(cè)定  【本章小結(jié)】  【復(fù)習(xí)思考題】  【案例分析】  【模擬實(shí)訓(xùn)】第四章  市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃  【學(xué)習(xí)目的和要求】  【開篇案例】  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃概述  第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容策劃  第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方案設(shè)計(jì)  第四節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法策劃  第五節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的技術(shù)策劃  【本章小結(jié)】  【復(fù)習(xí)思考題】  【案例分析】  【模擬實(shí)訓(xùn)】第五章  營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃  【學(xué)習(xí)目的和要求】  【開篇案例】  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃概述  第二節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分  第三節(jié)  選擇目標(biāo)市場(chǎng)  第四節(jié)  市場(chǎng)定位  【本章小結(jié)】  【復(fù)習(xí)思考題】  【案例分析】  【模擬實(shí)訓(xùn)】第六章  產(chǎn)品策劃  【學(xué)習(xí)目的和要求】  【開篇案例】  第一節(jié)  個(gè)別產(chǎn)品策劃  第二節(jié)  產(chǎn)品組合策劃  第三節(jié)  品牌策劃  第四節(jié)  新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃  【本章小結(jié)】  【復(fù)習(xí)思考題】  【案例分析】  【模擬實(shí)訓(xùn)】第七章  價(jià)格策劃  【學(xué)習(xí)目的和要求】  【開篇案例】  第一節(jié)  價(jià)格策劃概述  第二節(jié)  價(jià)格制定策劃  第三節(jié)  價(jià)格修改策劃  第四節(jié)  價(jià)格變動(dòng)策劃  【本章小結(jié)】  【復(fù)習(xí)思考題】  【案例分析】  【模擬實(shí)訓(xùn)】第八章  分銷渠道策劃  【學(xué)習(xí)目的和要求】  【開篇案例】  第一節(jié)  分銷渠道網(wǎng)絡(luò)策劃  第二節(jié)  直復(fù)營(yíng)銷策劃  第三節(jié)  物流系統(tǒng)策劃  【本章小鮚】  【復(fù)習(xí)思考題】  【案例分析】  【模擬實(shí)訓(xùn)】第九章  促銷策劃  【學(xué)習(xí)目的和要求】  【開篇案例】  第一節(jié)  廣告策劃  第二節(jié)  公關(guān)策劃  第三節(jié)  SP策劃  第四節(jié)  推銷策劃第五節(jié)  促銷創(chuàng)新策劃  【本章小結(jié)】  【復(fù)習(xí)思考題】  【案例分析】  【模擬實(shí)訓(xùn)】第十章  企業(yè)形象與cIs策略策劃  【學(xué)習(xí)目的和要求】  【開篇案例】  第一節(jié)  企業(yè)形象的內(nèi)涵及構(gòu)成要素  第二節(jié)  企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)人  第三節(jié)  企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的策劃  第四節(jié)  企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的策劃  第五節(jié)  企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的策劃  【本章小結(jié)】  【復(fù)習(xí)思考題】  【案例分析】  【模擬實(shí)訓(xùn)】第十一章  市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃  【學(xué)習(xí)目的和要求】  【開篇案例】  第一節(jié)  關(guān)系營(yíng)銷策劃  第二節(jié)  服務(wù)營(yíng)銷策劃  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃  【本章小結(jié)】  【復(fù)習(xí)思考題】  【案例分析】  【模擬實(shí)訓(xùn)】參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　營(yíng)銷策劃的作用簡(jiǎn)單來說就是計(jì)劃的必要性與作用。在任何的管理活動(dòng)中，計(jì)劃的重要性是眾所周知的。但就營(yíng)銷策劃的一些特殊性而言，營(yíng)銷策劃除了具有計(jì)劃的作用外，還有下列一些特有的意義：1。促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展我們希望通過營(yíng)銷策劃實(shí)現(xiàn)目標(biāo)——投入少、產(chǎn)出高的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方案。要想在市場(chǎng)中占有一席之地，除了要關(guān)注顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以外，自己的成本是很關(guān)鍵的，要想有競(jìng)爭(zhēng)力，就必須提高總體的生產(chǎn)率。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是在買方市場(chǎng)情況下，在賣者之間相互競(jìng)爭(zhēng)中逐漸發(fā)展起來的，當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃被廣大企業(yè)普遍應(yīng)用時(shí)，將會(huì)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著巨大的推動(dòng)作用。2。提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平營(yíng)銷策劃能把商品、人的需求、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)資源和外部可利用的資源合理配置等一系列問題有機(jī)地聯(lián)系在一起，有效地解決了企業(yè)在營(yíng)銷中的難題。按市場(chǎng)需求重組企業(yè)的人力、物力和財(cái)力等資源，這無疑將會(huì)促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理水平的提高?！　?.為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)　　市場(chǎng)營(yíng)銷策劃通過多學(xué)科知識(shí)的融合，用創(chuàng)造性思維和系統(tǒng)的思維方式把企業(yè)現(xiàn)有的資源和一切外界可以利用的各種資源重新整合，高效地配置企業(yè)資源，創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)效益，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。　　4.使?fàn)I銷活動(dòng)差異化得以實(shí)現(xiàn)　　我們知道，任何一個(gè)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品如果沒有自己的特色，就沒有在紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品中被人發(fā)現(xiàn)的可能性。差異化可以理解為企業(yè)為一個(gè)產(chǎn)品確定的獨(dú)特的銷售主張，也即我們常說的“賣點(diǎn)”，你的賣點(diǎn)如若能與消費(fèi)者的訴求點(diǎn)相吻合，那就是一次成功的營(yíng)銷活動(dòng)。我們聽過這樣的說法：開寶馬，坐奔馳，要講安全沃爾沃。這是不是說寶馬和奔馳就不安全呢？奔馳和沃爾沃就不好操控呢？實(shí)際上，從營(yíng)銷學(xué)原理來講，這都是用不同的定位來滿足側(cè)重于汽車產(chǎn)品特點(diǎn)和性能的差異化策略?，F(xiàn)在隨著科技的發(fā)展，各國(guó)、各企業(yè)間的技術(shù)差異導(dǎo)致的產(chǎn)品的差異性是越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越高。　　……

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