國際市場營銷學

前言

　　隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)所面對的是全球市場。如何運用國際市場營銷管理理論，更好地把握國際市場的特點，制定科學的國際營銷決策，已成為世界各國企業(yè)共同的課題?！　≈袊尤雡T0已近十年，意味著中國已經(jīng)全面參與經(jīng)濟全球化的進程。我國的對外開放程度越來越高，越來越多的跨國公司進入中國市場，我國企業(yè)在國內(nèi)市場上將面臨激烈的國際競爭。企業(yè)不僅需要學會在國內(nèi)市場上與國際大公司過招，而且需要主動開拓國際市場，積極參與國際競爭，分享經(jīng)濟全球化的利益。但是，目前中國企業(yè)的國際營銷還處于初級階段，無法在全球市場中進行科學有效的決策。特別是金融危機發(fā)生后，中國企業(yè)的國際營銷活動面臨更大的挑戰(zhàn)。中國企業(yè)如何全面融入全球化時代、有效地進行國際營銷決策，還有很長的路要走。本書正是在這一大背景下編輯出版的，希望能對我國企業(yè)的國際化經(jīng)營提供一定的理論指導，使更多的中國企業(yè)能更快走向國際市場，在國際市場上取得更好的發(fā)展?！　”緯卜譃榱鶄€部分：　　第一部分是國際市場營銷概述，包括第一章國際市場營銷學導論，主要介紹國際市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展、國際市場營銷的內(nèi)涵和特點以及企業(yè)開展國際營銷的動因?！　〉诙糠质菄H市場營銷環(huán)境研究，主要包括：第二章國際營銷的人口、經(jīng)濟與自然環(huán)境；第三章國際營銷的政治、法律環(huán)境；第四章國際營銷的社會文化環(huán)境；第五章國際市場分析。這一研究順序是符合國際營銷決策程序的：一個國家的人口、經(jīng)濟、自然環(huán)境客觀地反映了該國的市場吸引力。通過對這些環(huán)境因素的分析，如果發(fā)現(xiàn)一個國家具有市場吸引力，則可進一步研究該國的政治、法律環(huán)境，以確定該國市場的可進入性。

內(nèi)容概要

　　本書圍繞經(jīng)濟全球化的大背景，結(jié)合國內(nèi)外的市場營銷現(xiàn)狀，主要包括以下內(nèi)容：一是國際市場營銷概述；二是國際市場營銷的環(huán)境研究；三是國際營銷戰(zhàn)略決策；四是國際市場營銷組合策略；五是國際營銷管理過程；六是介紹國際營銷的發(fā)展趨勢?！　”緯淖畲筇厣敲空麻_頭都有明確的學習目標和重點，由案例引出內(nèi)容激發(fā)學習興趣，每章末設(shè)有本章小結(jié)和關(guān)鍵概念，復(fù)習思考題可以幫助學生對每章主要問題進行反復(fù)練習和深入思考。與內(nèi)容配套的PPT和習題集，一方面便于學生更好地理解和把握相關(guān)的國際營銷的原理和方法；另一方面，便于教師備課和掌握學生的學習情況。本書可作為各類高等院校相關(guān)專業(yè)學生的教材，也可供從事國際營銷活動的市場實戰(zhàn)人士閱讀。

書籍目錄

前言 第一章　國際市場營銷學導論 　第一節(jié)　國際市場營銷學及其研究對象 　第二節(jié)　國際市場營銷的內(nèi)涵和特點 　第三節(jié)　國際市場營銷的動因 第二章　國際營銷的人口、經(jīng)濟與自然環(huán)境 　第一節(jié)　國際營銷的人口環(huán)境 　第二節(jié)　國際營銷的經(jīng)濟與金融環(huán)境 　第三節(jié)　國際營銷的自然與生態(tài)環(huán)境 第三章　國際營銷的政治、法律環(huán)境 　第一節(jié)　國際營銷的政治環(huán)境研究 　第二節(jié)　國際營銷政治風險的評估與對策 　第三節(jié)　國際營銷的法律環(huán)境 第四章　國際營銷的社會文化環(huán)境 　第一節(jié)　文化環(huán)境研究與跨文化適應(yīng) 　第二節(jié)　影響國際營銷的社會文化因素 　第三節(jié)　社會文化環(huán)境與商業(yè)習慣第五章　國際市場分析 　第一節(jié)　國際市場概述 　第二節(jié)　主要國家或地區(qū)市場特點分析 　第三節(jié)　國際消費者行為分析 第六章　國際營銷調(diào)研 　第一節(jié)　國際營銷信息系統(tǒng) 　第二節(jié)　國際營銷調(diào)研的內(nèi)容和方法 　第三節(jié)　國際營銷調(diào)研的組織管理 第七章　國際市場細分與目標市場戰(zhàn)略決策 　第一節(jié)　國際市場細分 　第二節(jié)　國際目標市場戰(zhàn)略 　第三節(jié)　國際市場定位戰(zhàn)略 第八章　國際市場進入戰(zhàn)略決策 　第一節(jié)　出口進入方式 　第二節(jié)　合約進入方式 　第三節(jié)　投資進入方式 　第四節(jié)　進入方式?jīng)Q策 第九章　國際市場產(chǎn)品決策 　第一節(jié)　國際市場產(chǎn)品設(shè)計決策 　第二節(jié)　國際市場新產(chǎn)品開發(fā)決策 　第三節(jié)　國際市場產(chǎn)品包裝決策 　第四節(jié)　國際市場產(chǎn)品品牌決策 　第五節(jié)　國際市場產(chǎn)品組合決策 第十章　國際市場分銷決策 　第一節(jié)　國際分銷系統(tǒng) 　第二節(jié)　國際市場分銷渠道決策 　第三節(jié)　國際市場分銷渠道管理 　第四節(jié)　國際市場實體分銷 第十一章　國際市場定價決策 　第一節(jié)　國際市場產(chǎn)品定價決策的環(huán)境 　第二節(jié)　國際市場產(chǎn)品定價決策的內(nèi)容 　第三節(jié)　國際市場產(chǎn)品定價決策應(yīng)關(guān)注的問題 第十二章　國際市場溝通決策 　第一節(jié)　國際市場廣告決策 　第二節(jié)　國際市場人員推銷決策 　第三節(jié)　國際市場營業(yè)推廣決策 　第四節(jié)　國際市場公共關(guān)系決策 　第五節(jié)　國際市場直復(fù)營銷決策 第十三章　國際營銷的計劃、組織與控制 　第一節(jié)　國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 　第二節(jié)　國際營銷組織 　第三節(jié)　國際營銷執(zhí)行與控制 第十四章　網(wǎng)絡(luò)時代的國際營銷 　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)時代的國際營銷變革 　第二節(jié)　國際市場網(wǎng)絡(luò)營小決策 　第三節(jié)　國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷管理 參考文獻

章節(jié)摘錄

　　國際營銷與國內(nèi)營銷的基本原理相同，但由于國際營銷活動需要跨越國界在一個完全陌生的環(huán)境下進行，使國際營銷比國內(nèi)營銷更為復(fù)雜和困難。國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾個方面：　　1.營銷環(huán)境的差異性　　由于企業(yè)的營銷活動從國內(nèi)市場延伸到國外市場，市場環(huán)境發(fā)生了很大變化。各國在經(jīng)濟、政治、文化等方面都存在一定的差異，因此市場需求千差萬別，在本國市場可行的營銷策略不能直接在國外市場沿用，在一個國家成功的營銷方法也不能照搬到另一個國家?！　?.營銷系統(tǒng)的復(fù)雜性　　營銷系統(tǒng)是指在有計劃的營銷過程中，構(gòu)成企業(yè)營銷鏈的各種相互作用的參與者，包括企業(yè)的供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等。構(gòu)成國際營銷系統(tǒng)的主要參與者有的來自本國（企業(yè)母國），有的來自東道國，還有的來自第三國。而在國內(nèi)市場上，這些參與者大多來自本國，因此營銷系統(tǒng)相對較為簡單。　　3.營銷過程的不確定性　　由于環(huán)境差異，使各國的消費需求存在顯著差異，從而使國際營銷人員無法確切地把握國外市場的需求水平、需求構(gòu)成、需求心理等，難以為之提供合適的產(chǎn)品、制定合理的價格、構(gòu)建通暢的分銷網(wǎng)絡(luò)，也難以取得理想的促銷效果?！　?.營銷管理的困難性　　國際營銷管理的任務(wù)不僅在于把每一個國家的市場營銷活動搞好，還需要對各國的營銷業(yè)務(wù)進行統(tǒng)一規(guī)劃、控制與協(xié)調(diào)，使母公司和分散在世界各地的子公司的營銷活動成為一個整體，實現(xiàn)總體利益最大化。　　國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別參見表1-2。

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