保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)

內(nèi)容概要

保險(xiǎn)營(yíng)銷是一門交叉性非常強(qiáng)的學(xué)科，它屬于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，但是由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性，其與一般的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)又不完全一樣，而是根據(jù)保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性來進(jìn)行營(yíng)銷。同時(shí)，保險(xiǎn)的營(yíng)銷渠道也與一般商品的營(yíng)銷渠道完全不同。另外，保險(xiǎn)營(yíng)銷又是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。許多人一談起保險(xiǎn)營(yíng)銷就想到是如何賣保單。實(shí)際上不完全是這樣的。本書所介紹的保險(xiǎn)營(yíng)銷主要是從營(yíng)銷管理的角度出發(fā)，是針對(duì)管理層介紹應(yīng)如何制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷計(jì)劃，選擇營(yíng)銷策略、營(yíng)銷渠道等等。    本書在第一版的基礎(chǔ)上進(jìn)行了修改，主要是更加突出了“保險(xiǎn)”的特色，刪減了許多在保險(xiǎn)學(xué)原理、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)，更加突出了保險(xiǎn)營(yíng)銷過程中特有的知識(shí)和討論熱點(diǎn)。本書分為以下四個(gè)部分：    第一部分：保險(xiǎn)營(yíng)銷原理。介紹了保險(xiǎn)營(yíng)銷的基本概念、特征和保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的制定，以及對(duì)保險(xiǎn)公司所處的環(huán)境進(jìn)行分析，包括保險(xiǎn)產(chǎn)品、保險(xiǎn)需求、保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境以及保險(xiǎn)市場(chǎng)分析等等。    第二部分：保險(xiǎn)營(yíng)銷策略。保險(xiǎn)營(yíng)銷策略是最具有實(shí)踐性的一個(gè)環(huán)節(jié)，要求保險(xiǎn)公司管理層和營(yíng)銷經(jīng)理因地制宜地進(jìn)行選擇。保險(xiǎn)營(yíng)銷策略包括保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)策略、保險(xiǎn)產(chǎn)品策略、保險(xiǎn)定價(jià)策略、保險(xiǎn)促銷策略和保險(xiǎn)關(guān)系營(yíng)銷策略。    第三部分：保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道。這是最具有保險(xiǎn)特色的部分。我們介紹了直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道、代理人營(yíng)銷渠道和經(jīng)紀(jì)人營(yíng)銷渠道，以及這些渠道的特點(diǎn)和適應(yīng)對(duì)象等內(nèi)容。    第四部分：保險(xiǎn)營(yíng)銷管理。營(yíng)銷管理應(yīng)該包括宏觀管理和微觀管理。微觀管理主要是保險(xiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍的建立和管理，保險(xiǎn)營(yíng)銷的組織、執(zhí)行和控制等，而保險(xiǎn)宏觀管理則主要是保險(xiǎn)監(jiān)管。由于我國(guó)的保險(xiǎn)行業(yè)還處在起步階段，保險(xiǎn)監(jiān)管的法律法規(guī)還不是非常完善，本書對(duì)現(xiàn)有相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行了總結(jié)和分類。

書籍目錄

前言第一部分　保險(xiǎn)營(yíng)銷原理　第一章　保險(xiǎn)營(yíng)銷概述　　第一節(jié)　保險(xiǎn)營(yíng)銷的含義　　第二節(jié)　保險(xiǎn)營(yíng)銷的主體　　第三節(jié)　保險(xiǎn)營(yíng)銷的對(duì)象　　第四節(jié)　保險(xiǎn)營(yíng)銷的客體　第二章　保險(xiǎn)需求分析　  第一節(jié)　保險(xiǎn)需求的含義與特征 　 第二節(jié)　個(gè)人保險(xiǎn)需求及影響因素  　第三節(jié)　個(gè)人投保決策過程  　第四節(jié)　企業(yè)保險(xiǎn)需求及影響因素  　第五節(jié)　企業(yè)投保決策過程　第三章　保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境  　第一節(jié)　保險(xiǎn)營(yíng)銷的外部環(huán)境  　第二節(jié)　保險(xiǎn)營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境  　第三節(jié)　保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境的監(jiān)測(cè)和分析　第四章　保險(xiǎn)營(yíng)銷的計(jì)劃、調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分  　第一節(jié)　保險(xiǎn)營(yíng)銷的計(jì)劃  　第二節(jié)　保險(xiǎn)營(yíng)銷的調(diào)研  　第三節(jié)　保險(xiǎn)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分第二部分　保險(xiǎn)營(yíng)銷策略　第五章　保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)策略  　第一節(jié)　基本競(jìng)爭(zhēng)策略  　第二節(jié)　市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略  　第三節(jié)　市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略  　第四節(jié)　市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略　第六章　保險(xiǎn)產(chǎn)品策略  　第一節(jié)　保險(xiǎn)產(chǎn)品組合策略  　第二節(jié)　保險(xiǎn)產(chǎn)品生命周期策略  　第三節(jié)　保險(xiǎn)附加產(chǎn)品策略　第七章　保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格策略  　第一節(jié)　保險(xiǎn)定價(jià)及影響因素  　第二節(jié)　保險(xiǎn)定價(jià)方法  　第三節(jié)　保險(xiǎn)定價(jià)策略  　第四節(jié)　保險(xiǎn)價(jià)格變動(dòng)策略　第八章　保險(xiǎn)促銷策略　　第一節(jié)　促銷策略概述　　第二節(jié)　保險(xiǎn)廣告促銷策略　　第三節(jié)　保險(xiǎn)公共關(guān)系促銷策略　　第四節(jié)　保險(xiǎn)銷售促進(jìn)　　第五節(jié)　保險(xiǎn)人員促銷策略　第九章　保險(xiǎn)關(guān)系營(yíng)銷策略　　第一節(jié)　保險(xiǎn)關(guān)系營(yíng)銷概述　　第二節(jié)　客戶關(guān)系營(yíng)銷　　第三節(jié)　保持續(xù)保性第三部分  保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道　第十章　保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道　　第一節(jié)　保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道概述　　第二節(jié)　保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷體系　　第三節(jié)　保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇和管理　第十一章　直接營(yíng)銷　　第一節(jié)　直接營(yíng)銷的特點(diǎn)　　第二節(jié)　直接營(yíng)銷的種類　　第三節(jié)　直接營(yíng)銷的過程　第十二章　代理營(yíng)銷體系　　第一節(jié)　保險(xiǎn)代理關(guān)系　　第二節(jié)　專業(yè)代理營(yíng)銷體系　　第三節(jié)　兼業(yè)代理營(yíng)銷體系　第十三章　經(jīng)紀(jì)人營(yíng)銷體系　  第一節(jié)　經(jīng)紀(jì)人營(yíng)銷體系的特點(diǎn)  　第二節(jié)　保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的業(yè)務(wù)  　第三節(jié)　保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的業(yè)務(wù)管理第四部分  保險(xiǎn)營(yíng)銷的管理與監(jiān)督　第十四章　保險(xiǎn)營(yíng)銷管理  　第一節(jié)　保險(xiǎn)營(yíng)銷的組織  　第二節(jié)　保險(xiǎn)營(yíng)銷服務(wù)部的職能  　第三節(jié)　保險(xiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍的建立  　第四節(jié)　保險(xiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍的管理  　第五節(jié)　保險(xiǎn)營(yíng)銷的執(zhí)行、控制與審計(jì)　第十五章　　保險(xiǎn)營(yíng)銷監(jiān)管參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一部分　保險(xiǎn)營(yíng)銷原理　　第一章　保險(xiǎn)營(yíng)銷概述　　保險(xiǎn)營(yíng)銷就是針對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品開展的營(yíng)銷活動(dòng)，其主體是各種保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)中介，客體是保險(xiǎn)產(chǎn)品，營(yíng)銷對(duì)象是各種自然人和法人。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品和保險(xiǎn)客戶群的許多特性，給保險(xiǎn)營(yíng)銷帶來了許多重要的影響。　　第一節(jié)　保險(xiǎn)營(yíng)銷的含義　　一、營(yíng)銷的概念　　盡管營(yíng)銷一詞在西方已經(jīng)有了比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的歷史，但是在中國(guó)，營(yíng)銷還是20世紀(jì)80年代興起的一個(gè)新名詞。從那以后，營(yíng)銷深入到各行各業(yè)，并逐漸成為公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。但是，仍然有些人對(duì)營(yíng)銷存在著誤解，認(rèn)為營(yíng)銷就是廣告和銷售。實(shí)際上營(yíng)銷的含義比這個(gè)概念要廣泛得多。銷售和廣告只是營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)小小的部分。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)營(yíng)銷的定義是：營(yíng)銷（marketing），又稱市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，是對(duì)創(chuàng)意、商品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施，以產(chǎn)生滿足個(gè)人和團(tuán)體需求的交易的過程。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)代表著美國(guó)、加拿大和其他60多個(gè)國(guó)家的25 000多個(gè)營(yíng)銷專業(yè)人員，他們通過對(duì)實(shí)務(wù)工作的高度升華才總結(jié)出營(yíng)銷的概念。

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