市場營銷學(xué)

前言

　　《市場營銷學(xué)》第二版出版至今已近5年，在這5年中，市場營銷學(xué)術(shù)領(lǐng)域出現(xiàn)了引人注目的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)在全球的迅猛發(fā)展已使企業(yè)的市場營銷策略和理念發(fā)生了重大的變化；經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的進(jìn)一步強(qiáng)化也使人們對資源和市場的認(rèn)知發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變；日趨激烈的市場競爭使得顧客關(guān)系管理的重要性提高到了前所未有的地位；服務(wù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使該領(lǐng)域的市場營銷問題研究成為一個(gè)不容置疑的熱點(diǎn)；新時(shí)期下的消費(fèi)行為所產(chǎn)生許多新的特征正在引起企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注；品牌資產(chǎn)、渠道資產(chǎn)、顧客資產(chǎn)、技術(shù)資產(chǎn)等無形資產(chǎn)已經(jīng)成為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分。2006年菲利普·科特勒《營銷管理》的第12版集中反映了市場營銷學(xué)術(shù)領(lǐng)域所出現(xiàn)的這些新的變化及新的成果：第一次以“價(jià)值鏈運(yùn)行”的邏輯來部署整部教材的框架；品牌大師凱文·L．凱勒的加盟，強(qiáng)化了品牌資產(chǎn)管理的主題；詳細(xì)闡述了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的“全方位營銷”思想，并吸納了21世紀(jì)以來許多營銷學(xué)者的最新研究成果?！妒袌鰻I銷學(xué)》第三版的改版盡可能體現(xiàn)了這些新的概念和新的思想?！　≡谶@5年里，中國對市場營銷學(xué)的研究和實(shí)踐活動(dòng)也達(dá)到了一個(gè)新的高峰。中國的企業(yè)界在面臨加入WT0后國內(nèi)外市場所發(fā)生的各種新的變化，正在不斷調(diào)整自己的經(jīng)營觀念和營銷戰(zhàn)略。越來越多的企業(yè)開始以全球市場和國內(nèi)市場國際化的觀念來審視自己所面對的市場；顧客關(guān)系管理的思想已越來越深入人心；創(chuàng)立和維護(hù)自主品牌的意識(shí)越來越強(qiáng)烈；擴(kuò)展和維護(hù)市場關(guān)系網(wǎng)絡(luò)已成為許多企業(yè)主要的競爭手段；包括網(wǎng)絡(luò)營銷在內(nèi)的各種新型營銷方式正在被越來越多的企業(yè)所接受。在學(xué)術(shù)研究方面，以《營銷科學(xué)學(xué)報(bào)》為代表，一些瞄準(zhǔn)國際學(xué)術(shù)水平的優(yōu)秀刊物開始問世，國內(nèi)市場營銷領(lǐng)域的高層次學(xué)術(shù)論壇頻頻舉辦，同國際市場營銷學(xué)術(shù)界的交流也日益頻繁，從而推動(dòng)國內(nèi)市場營銷學(xué)術(shù)研究的水平有了質(zhì)的提升，高質(zhì)量的研究成果不斷涌現(xiàn)?！妒袌鰻I銷學(xué)》第三版中對中國市場所出現(xiàn)的新變化，以及中國學(xué)術(shù)研究和企業(yè)實(shí)踐方面的新氣象也進(jìn)行了一定的反映。

內(nèi)容概要

　　《市場營銷學(xué)》第二版出版至今已近5年，在這5年中，市場營銷學(xué)術(shù)領(lǐng)域出現(xiàn)了引人注目的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)在全球的迅猛發(fā)展已使企業(yè)的市場營銷策略和理念發(fā)生了重大的變化；經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的進(jìn)一步強(qiáng)化也使人們對資源和市場的認(rèn)知發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變；日趨激烈的市場競爭使得顧客關(guān)系管理的重要性提高到了前所未有的地位；服務(wù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使該領(lǐng)域的市場營銷問題研究成為一個(gè)不容置疑的熱點(diǎn)；新時(shí)期下的消費(fèi)行為所產(chǎn)生許多新的特征正在引起企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注；品牌資產(chǎn)、渠道資產(chǎn)、顧客資產(chǎn)、技術(shù)資產(chǎn)等無形資產(chǎn)已經(jīng)成為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分。2006年菲利普·科特勒《營銷管理》的第l2版集中反映了市場營銷學(xué)術(shù)領(lǐng)域所出現(xiàn)的這些新的變化及新的成果：第一次以“價(jià)值鏈運(yùn)行”的邏輯來部署整部教材的框架；品牌大師凱文·L．凱勒的加盟，強(qiáng)化了品牌資產(chǎn)管理的主題；詳細(xì)闡述了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的“全方位營銷"思想，并吸納了21世紀(jì)以來許多營銷學(xué)者的最新研究成果。《市場營銷學(xué)》第三版的改版盡可能體現(xiàn)了這些新的概念和新的思想。

書籍目錄

第三版序言第一章 市場營銷概述學(xué)習(xí)目的與要求第一節(jié) 市場營銷的基本概念第二節(jié) 市場營銷的形成與發(fā)展第三節(jié) 市場營銷哲學(xué)第四節(jié) 市場營銷在中國思考題第二章 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理學(xué)習(xí)目的與要求第一節(jié) 市場營銷在企業(yè)中的地位第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃第三節(jié) 營銷管理的基本任務(wù)思考題第三章 市場營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目的與要求第一節(jié) 營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境第二節(jié) 直接營銷環(huán)境第三節(jié) 間接營銷環(huán)境第四節(jié) 中國市場營銷環(huán)境的基本特征思考題第四章 營銷信息管理學(xué)習(xí)目的與要求第一節(jié) 營銷信息的含義第二節(jié) 營銷信息的科學(xué)管理第三節(jié) 營銷信息系統(tǒng)第四節(jié) 營銷信息的利用——市場預(yù)測思考題第五章 消費(fèi)者購買行為分析學(xué)習(xí)目的與要求第一節(jié) 消費(fèi)者購買行為模式第二節(jié) 影響購買行為的主要因素第三節(jié) 購買決策過程思考題第六章 組織市場購買行為分析學(xué)習(xí)目的與要求第一節(jié) 組織市場的含義第二節(jié) 組織市場購買決策第三節(jié) 政府市場與政府采購思考題第七章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場學(xué)習(xí)目的與要求第一節(jié) 市場細(xì)分的依據(jù)與方法第二節(jié) 目標(biāo)市場的評價(jià)與選擇第三節(jié) 目標(biāo)市場定位思考題第八章 市場競爭分析學(xué)習(xí)目的與要求第一節(jié) 市場競爭者第二節(jié) 市場競爭的性質(zhì)與類型第三節(jié) 市場競爭主要策略思考題第九章 營銷組合與產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目的與要求第一節(jié) 營銷策略組合第二節(jié) 產(chǎn)品概念第三節(jié) 產(chǎn)品組合第四節(jié) 品牌資產(chǎn)管理第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期思考題第十章 新產(chǎn)品開發(fā)學(xué)習(xí)目的與要求第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的含義第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的程序第三節(jié) 新產(chǎn)品市場進(jìn)入方式思考題第十一章 服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營銷學(xué)習(xí)目的與要求第一節(jié) 服務(wù)的性質(zhì)第二節(jié) 服務(wù)營銷組合第三節(jié) 服務(wù)營銷管理思考題第十二章 價(jià)格策略學(xué)習(xí)目的與要求第一節(jié) 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)的主要依據(jù)第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)的基本方法第四節(jié) 企業(yè)定價(jià)的主要策略思考題第十三章 渠道策略學(xué)習(xí)目的與要求第一節(jié) 營銷渠道的含義第二節(jié) 渠道的營銷策略第三節(jié) 渠道的設(shè)計(jì)策略第四節(jié) 營銷渠道的控制與評估思考題第十四章 中間商與物流管理學(xué)習(xí)目的與要求第一節(jié) 零售商第二節(jié) 批發(fā)商第三節(jié) 物流管理思考題第十五章 整合營銷傳播學(xué)習(xí)目的與要求第一節(jié) 促銷的本質(zhì)及整合營銷傳播第二節(jié) 廣告宣傳第三節(jié) 營業(yè)推廣第四節(jié) 公共關(guān)系思考題第十六章 銷售管理與直復(fù)營銷學(xué)習(xí)目的與要求第一節(jié) 人員銷售第二節(jié) 銷售隊(duì)伍的管理第三節(jié) 直復(fù)營銷思考題第十七章 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)目的與要求第一節(jié) 電子商務(wù)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)及影響第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的主要業(yè)務(wù)第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)范和發(fā)展思考題第十八章 顧客關(guān)系管理學(xué)習(xí)目的與要求第一節(jié) 顧客價(jià)值理論第二節(jié) 顧客滿意與忠誠第三節(jié) 顧客關(guān)系管理系統(tǒng)思考題第十九章 營銷組織與控制學(xué)習(xí)目的與要求第一節(jié) 營銷策劃第二節(jié) 營銷執(zhí)行第三節(jié) 營銷控制思考題第二十章 全球營銷學(xué)習(xí)目的與要求第一節(jié) 全球營銷概述第二節(jié) 全球營銷的市場環(huán)境分析第三節(jié) 全球營銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制思考題

章節(jié)摘錄

　　第一章 市場營銷概述　　第一節(jié) 市場營銷的基本概念　　“市場營銷”英文的原文為“marketing”。我國在引進(jìn)這門學(xué)科的過程中，對其翻譯的方法有好幾種。而一些翻譯恰恰反映了當(dāng)時(shí)人們對市場營銷在理解上的偏差與局限。曾經(jīng)有人將“marketing”翻譯為“銷售學(xué)”，譯者可能認(rèn)為這門學(xué)科主要研究的是企業(yè)如何將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更好地銷售出去。而我們在以后的分析中會(huì)看到這種認(rèn)識(shí)是很不全面的，銷售只是營銷活動(dòng)的組成部分之一。后來又有人將“marketing”翻譯為“市場學(xué)”，但是這種譯法也會(huì)使人產(chǎn)生誤解，以為“marketing"只是單純從客觀的角度研究市場的，同企業(yè)的經(jīng)營決策活動(dòng)關(guān)系不大。而“市場營銷學(xué)”的譯法，則比較準(zhǔn)確地反映了“marketing”這門學(xué)科是企業(yè)以市場為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)潛在交換為目的，去分析市場、進(jìn)入市場和占領(lǐng)市場這樣一種基本的特征，所以是現(xiàn)有的譯法中比較能被接受的一種。此外，在我國的臺(tái)灣，比較普遍地將“marketing”翻譯為“行銷學(xué)”；而在香港，則曾經(jīng)將其翻譯為“市務(wù)學(xué)”，其語義也同“市場營銷學(xué)”比較類似。討論這一翻譯方法的意義并不僅僅是語義學(xué)方面的問題，而主要反映了對市場營銷概念的認(rèn)識(shí)過程。　　市場營銷的定義　　有不少人將市場營銷僅僅理解為銷售（sales），從我國不少企業(yè)對市場營銷部的利用中就可以看到這一點(diǎn)，它們往往只是要求市場營銷部門通過各種手段設(shè)法將企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去，市場營銷部的活動(dòng)并不能對企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)發(fā)揮主導(dǎo)作用和產(chǎn)生很大影響。然而，事實(shí)上，市場營銷的含義是比較廣泛的，它也重視銷售，但更強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對市場進(jìn)行充分的分析和認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，以市場的需求為導(dǎo)向，規(guī)劃從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始的全部經(jīng)營活動(dòng)，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠被市場所接受，從而順利地銷售出去，并占領(lǐng)市場。

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