地方營銷

前言

我們高興地看到我們的書《地方營銷》中文版的出版。中國不僅是世界上人口最多的國家，而且正成為全球經(jīng)濟和政治發(fā)展的動力。幾乎人人都知道北京、上海和重慶以及在這些城市掀起的建設(shè)熱潮。在它們廣為人知的同時，這些城市也面對著需要解決的地方問題。在這個全球化的、充滿競爭的市場中，無論已建立的還是正在崛起的城市，如果想要為人所知或與眾不同，就必須學會如何讓人們思考：本地如何去吸引游客、工廠、總部或有技術(shù)的工人？《地方營銷》是第一本將現(xiàn)代營銷理論應用于如何盡力在目標受眾心目中讓某座城市得以光彩奪目并增加其影響范圍和吸引力的著作。所有的城市都在為資源和“眼球”而競爭。有些城市擁有僅需宣傳的天然吸引物，而缺少天然吸引物的城市則必須設(shè)計它們的特色標記。建筑師弗蘭克．格里通過一座新博物館創(chuàng)造了一個建筑奇跡，在這之前沒人想去西班牙的畢爾鄂，現(xiàn)在畢爾鄂則已經(jīng)成為了一個旅游目的地；如果沒有泰姬陵，誰又會去印度的阿格拉呢？但那些只是博物館、宮殿及高樓而已，旅游者去到各地已經(jīng)有多種原因，公司為工廠選址要考慮多方面因素，有技能的人重新選擇居住地也有種種原因。地方想要增長和繁榮就必須明確為了吸引其所需的團體和資源而需要做些什么。我們認為，《地方營銷》一書就是為每個地區(qū)提供一些有章可循的方法，每個地區(qū)可以以此思考和規(guī)劃其未來。在世界的歷史中，中國正處于一個空前的繁榮時期。伴隨巨大的人口規(guī)模，不斷顯現(xiàn)出來的技術(shù)進步和新經(jīng)濟發(fā)展機遇，其正在改變著世界對中國的看法。當機會大量出現(xiàn)時，對這一進程的管理會變得困難，這為戰(zhàn)略性營銷提供了用武之地。在本書中，我們用一種系統(tǒng)的方法來解答中國怎樣才能抓住機會，并做好成長管理。我們認為，戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃是任何一個地方主動努力尋求自我發(fā)展的中心環(huán)節(jié)。我們分析了目標市場如何做出選擇，如何建立評估體系并加以實施，地方提升有哪些可能發(fā)生的情況。如何設(shè)計和傳播地方形象和信息。更具體地，我們討論了如何吸引旅游，如何吸引、保留和擴展本地的商務(wù)活動，如何擴大出口及吸引海外投資，如何挽留和吸引居民。我們相信中國需要繼續(xù)組織起來，應對變化。這一過程中的每一步都需要加深理解，仔細求證和評估。最后，對于中國而言，最終是一個關(guān)于地方和人的問題。每個地方營銷行為都有其結(jié)果。從系統(tǒng)化的視角審視各種可能，可以看到，中國有更大的機會成為一個更強大的經(jīng)濟體，有更大的機會給旅游者留下美好的印象，也有更大的機會，使那些令中國成為一個如此重要國家的各種重要的價值觀念受到最小的傷害。

內(nèi)容概要

為菲利普·科特勒營銷作品的經(jīng)典之作，是關(guān)于地方營銷的開山之作、奠基之作，是第一本將現(xiàn)代營銷理論應用于如何盡力在目標受眾中突顯某座城市或某個區(qū)域并增加其影響范圍和吸引力的著作，它開辟了營銷從企業(yè)到地方的新天地。書中不僅充滿了地方發(fā)展的新思想、新觀念．新方法，而且還深入分析了與我們現(xiàn)在時代背景相似的、科特勒當初關(guān)注地方營銷時的美國社會各種案例；對于中國當前不同的單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市、區(qū)域而言，包括地球村的公民意識、企業(yè)家精神、技術(shù)創(chuàng)新和世界最大的潛在市場等新課題都是新時代帶給我們的挑戰(zhàn)，而如何制訂和實施地方的戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃，如何吸引投資、產(chǎn)業(yè)、旅游和居住者等，本書都有著強大的理論指導意義和重要的實際參考價值。

作者簡介

菲利普·科特勒，市場營銷學權(quán)威之一，美國西北大學凱洛格管理學院莊臣公司資助的國際營銷學教授，曾獲得芝加哥大學經(jīng)濟學碩士學位和麻省理工學院經(jīng)濟學博士學位?？铺乩詹┦砍霭媪嗽S多成功著作，在一流刊物上發(fā)表了百余篇論文，而且作為營銷領(lǐng)域的杰出領(lǐng)先者獲得過眾多獎項，他是唯一獲得三次”阿爾法·卡帕·普西獎”的學者。科特勒博士現(xiàn)任美國市場營銷協(xié)會理事，并為多家美國或國外的大公司做營銷戰(zhàn)略方面的咨詢。

書籍目錄

獻詞中文版序Preface致謝1 困境中的地方2 地方如何自我營銷3 目標市場如何做出選擇4 地方評估和戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的流程5 地方提升戰(zhàn)略6 地方形象設(shè)計7 地方形象與信息傳播8 吸引旅游與商務(wù)接待市場9 吸引、保留、擴展和創(chuàng)造本地商務(wù)活動10 擴大出口與吸引海外投資11 吸引居住者12 組織起來應對變革后記

章節(jié)摘錄

插圖：1　困境中的地方曾幾何時，大量的、越來越多的地方——城市、區(qū)域甚至整個國家——被列入“病例”名單。根據(jù)投資信用評級機構(gòu)標準普爾投資信用指數(shù)的測算，“美國50個州中約三分之二的州、5000多城市中約四分之三的城市正面臨財政赤字”。在全國城市聯(lián)盟1991年度的美國城市財政情況調(diào)查中，大多數(shù)城市收支不平衡，并造成失業(yè)和服務(wù)業(yè)萎縮。破產(chǎn)可能是一個地方病況檢測的最終結(jié)果。1975年中期，紐約對破產(chǎn)還不以為然，最后在聯(lián)邦政府的援助和強有力的財政療法下，才艱難地恢復過來。它直到20世紀80年代后期才從巨額財政赤字轉(zhuǎn)為財政盈余。然而好景不長，它再次經(jīng)受了核心的金融服務(wù)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)蕭條、投資者外遷、犯罪率上升和服務(wù)業(yè)衰退等問題。1978年克利夫蘭發(fā)生債務(wù)拖欠；費城不得不在20世紀90年代初再度尋求財務(wù)支持；而康涅狄格州最大的城市——布里奇波特也在1991年尋求聯(lián)邦破產(chǎn)法的庇護；1992年美國最大、最繁榮的州——加利福尼亞遇到了100億美元的巨額財政缺口，公務(wù)員工資和供應商貨款以打白條的形式支付，直到外財政預算大幅度縮減為止。地方病并不只限于美國。1988年巴西里約熱內(nèi)盧市長宣告該市破產(chǎn)。這要追溯到20世紀50年代。巴西新的聯(lián)邦首都——巴西利亞建立，這導致金融和商務(wù)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移至圣保羅，里約熱內(nèi)盧遭遇到了就業(yè)機會和財政收入的雙重損失。當?shù)乇緛砥谕蓺W美游客的增長而帶動經(jīng)濟復蘇，但里約熱內(nèi)盧“偷盜溫床”的惡名阻礙了其旅游業(yè)的增長。

后記

自20世紀70年代以來，生產(chǎn)和消費體系開始在全球范圍擴張，并超越了任何一個主權(quán)國家的地理范圍。一個可觀察的現(xiàn)象就是資本的全球高速流動、市場的全球擴張。這表明，當今世界正在由強調(diào)主權(quán)國家及其相互關(guān)系的國際化階段向強調(diào)單一經(jīng)濟體系的全球化時代過渡，正如著名學者佩克（Peck）所言，在這一背景下，國家的一些權(quán)力、功能逐漸向上遞交到了一些超國家的組織，如歐盟、WTO等，向下則放權(quán)到了地方。因此，在全球化時代，作為全球競爭的主體，各個地區(qū)正在全球范圍內(nèi)對市場和生產(chǎn)要素展開激烈的競爭。我想這正是科特勒關(guān)注地方營銷的一個重要的時代背景。在過去幾年里，我有幸參與了一系列區(qū)域發(fā)展規(guī)劃的編制，其中包括旅游發(fā)展規(guī)劃、服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃及商業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。在編制地方發(fā)展規(guī)劃的實踐中，我深刻地體會到，與可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃、社區(qū)參與式發(fā)展規(guī)劃等方法一樣，科特勒在本書中所倡導的戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的方法同樣具有強大的理論指導意義?？铺乩照J為，一個地區(qū)應當抓住機遇，揚長避短，視本地為“企業(yè)”，視地方的未來發(fā)展為“有市場潛力的產(chǎn)品”，針對投資者、高素質(zhì)居民、旅游者、出口市場等目標市場，進行設(shè)計、開發(fā)、包裝和促銷，最大程度地在地方實踐中引入工商管理的觀念和方法。充滿關(guān)于地方發(fā)展的新思想、新觀念是本書最大的特點，書中倡導的觀念與方法，在今天看來仍然具有強大的生命力，尤其是對正在發(fā)展中的中國。豐富的案例是本書另一個鮮明的特點，通過這本書，我們可以看到美國不同地區(qū)在營銷本地的實踐中所采取的各種做法，及其成功或失敗的經(jīng)驗。這些對致力于我國區(qū)域發(fā)展的研究者及地方政府官員而言，都有著重要的參考價值。本書也是我在復旦大學旅游系為本科生開設(shè)的“旅游發(fā)展規(guī)劃”、為研究生開設(shè)的“區(qū)域旅游發(fā)展研究”兩門課程的主要參考文獻之一。本書的另一位譯者上海財經(jīng)大學的張惠俊負責翻譯第1、2、3、4、12章和輔文的內(nèi)容。本人負責其余章節(jié)的翻譯及全書的審校，并得到了一些選修上述課程的學生的鼎力支持，他們是蘇巖、李盈、黃震、王秀玲、秦沖、董珊潔、張艷文，借此向他們表示感謝。

媒體關(guān)注與評論

“這本書不僅預測未來，而且為那些想擁有一個美好未來的地方提供了藍圖。本書文筆流暢、條理清晰，是地方營銷管理者的必讀本?！薄亓_伊－萊斯營銷策劃公司董事長沃·萊斯“提供了成百種有效營銷城市、州(省)和國家的新主意，是涉及經(jīng)濟發(fā)展的每位私人企業(yè)和公共企業(yè)工作人員的必讀本?！薄狥antus信息管理公司董事長羅伯特·M.艾迪“本書運用恰如其分的觀點--深入淺出--探索了地方領(lǐng)袖能夠做出的創(chuàng)造就業(yè)機會和刺激經(jīng)濟增長的方法?！薄{爾遜·A.洛克菲勒政府研究院主任理查德·P.內(nèi)森“充滿有趣的觀點和案例研究。對動機沖突的無效-陛和對為吸引工商業(yè)而增多基本的地方特長(如基礎(chǔ)設(shè)施、教育)的專注要求提出了質(zhì)疑?！薄澜玢y行高級經(jīng)濟學家阿斯沃克·默迪“我們每個人都能在這部創(chuàng)新性的作品中找到針對自己的有效的應用之處。作者還對如何在有需求增長和競爭性的市場中取得地區(qū)的優(yōu)勢地位提供了有價值的指導。”——賓夕法尼亞大學沃頓商學院哈金森全球競爭和創(chuàng)新中心主任喬治·S.戴“……極好的作品……在城市經(jīng)濟發(fā)展和市場化應用方面填補了空白。”——哥倫比亞大學雷蒙德·D.霍頓“每位前瞻性的美國市長，州長和政府領(lǐng)導必須閱讀本書。”——《營銷大轉(zhuǎn)向》聯(lián)合作者斯坦·瑞普

編輯推薦

《地方營銷》由上海財經(jīng)大學出版社有限公司出版。所有的城市都在為資源和“眼球”而競爭。有些城市擁有僅需宣傳的天然吸引物，而缺少天然吸引物的城市則必須設(shè)計它們的特色標記。建筑師弗蘭克．格里通過一座新博物館創(chuàng)造了一個建筑奇跡，在這之前沒人想去西班牙的畢爾鄂，現(xiàn)在畢爾鄂則已經(jīng)成為了一個旅游目的地；如果沒有泰姬陵，誰又會去印度的阿格拉呢？《地方營銷》是第一本將現(xiàn)代營銷理論應用于如何盡力在目標受眾心目中讓某座城市得以光彩奪目并增加其影響范圍和吸引力的著作。

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