地方營(yíng)銷

前言

我們高興地看到我們的書(shū)《地方營(yíng)銷》中文版的出版。中國(guó)不僅是世界上人口最多的國(guó)家，而且正成為全球經(jīng)濟(jì)和政治發(fā)展的動(dòng)力。幾乎人人都知道北京、上海和重慶以及在這些城市掀起的建設(shè)熱潮。在它們廣為人知的同時(shí)，這些城市也面對(duì)著需要解決的地方問(wèn)題。在這個(gè)全球化的、充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，無(wú)論已建立的還是正在崛起的城市，如果想要為人所知或與眾不同，就必須學(xué)會(huì)如何讓人們思考：本地如何去吸引游客、工廠、總部或有技術(shù)的工人？《地方營(yíng)銷》是第一本將現(xiàn)代營(yíng)銷理論應(yīng)用于如何盡力在目標(biāo)受眾心目中讓某座城市得以光彩奪目并增加其影響范圍和吸引力的著作。所有的城市都在為資源和“眼球”而競(jìng)爭(zhēng)。有些城市擁有僅需宣傳的天然吸引物，而缺少天然吸引物的城市則必須設(shè)計(jì)它們的特色標(biāo)記。建筑師弗蘭克．格里通過(guò)一座新博物館創(chuàng)造了一個(gè)建筑奇跡，在這之前沒(méi)人想去西班牙的畢爾鄂，現(xiàn)在畢爾鄂則已經(jīng)成為了一個(gè)旅游目的地；如果沒(méi)有泰姬陵，誰(shuí)又會(huì)去印度的阿格拉呢？但那些只是博物館、宮殿及高樓而已，旅游者去到各地已經(jīng)有多種原因，公司為工廠選址要考慮多方面因素，有技能的人重新選擇居住地也有種種原因。地方想要增長(zhǎng)和繁榮就必須明確為了吸引其所需的團(tuán)體和資源而需要做些什么。我們認(rèn)為，《地方營(yíng)銷》一書(shū)就是為每個(gè)地區(qū)提供一些有章可循的方法，每個(gè)地區(qū)可以以此思考和規(guī)劃其未來(lái)。在世界的歷史中，中國(guó)正處于一個(gè)空前的繁榮時(shí)期。伴隨巨大的人口規(guī)模，不斷顯現(xiàn)出來(lái)的技術(shù)進(jìn)步和新經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，其正在改變著世界對(duì)中國(guó)的看法。當(dāng)機(jī)會(huì)大量出現(xiàn)時(shí)，對(duì)這一進(jìn)程的管理會(huì)變得困難，這為戰(zhàn)略性營(yíng)銷提供了用武之地。在本書(shū)中，我們用一種系統(tǒng)的方法來(lái)解答中國(guó)怎樣才能抓住機(jī)會(huì)，并做好成長(zhǎng)管理。我們認(rèn)為，戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃是任何一個(gè)地方主動(dòng)努力尋求自我發(fā)展的中心環(huán)節(jié)。我們分析了目標(biāo)市場(chǎng)如何做出選擇，如何建立評(píng)估體系并加以實(shí)施，地方提升有哪些可能發(fā)生的情況。如何設(shè)計(jì)和傳播地方形象和信息。更具體地，我們討論了如何吸引旅游，如何吸引、保留和擴(kuò)展本地的商務(wù)活動(dòng)，如何擴(kuò)大出口及吸引海外投資，如何挽留和吸引居民。我們相信中國(guó)需要繼續(xù)組織起來(lái)，應(yīng)對(duì)變化。這一過(guò)程中的每一步都需要加深理解，仔細(xì)求證和評(píng)估。最后，對(duì)于中國(guó)而言，最終是一個(gè)關(guān)于地方和人的問(wèn)題。每個(gè)地方營(yíng)銷行為都有其結(jié)果。從系統(tǒng)化的視角審視各種可能，可以看到，中國(guó)有更大的機(jī)會(huì)成為一個(gè)更強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)體，有更大的機(jī)會(huì)給旅游者留下美好的印象，也有更大的機(jī)會(huì)，使那些令中國(guó)成為一個(gè)如此重要國(guó)家的各種重要的價(jià)值觀念受到最小的傷害。

內(nèi)容概要

為菲利普·科特勒營(yíng)銷作品的經(jīng)典之作，是關(guān)于地方營(yíng)銷的開(kāi)山之作、奠基之作，是第一本將現(xiàn)代營(yíng)銷理論應(yīng)用于如何盡力在目標(biāo)受眾中突顯某座城市或某個(gè)區(qū)域并增加其影響范圍和吸引力的著作，它開(kāi)辟了營(yíng)銷從企業(yè)到地方的新天地。書(shū)中不僅充滿了地方發(fā)展的新思想、新觀念．新方法，而且還深入分析了與我們現(xiàn)在時(shí)代背景相似的、科特勒當(dāng)初關(guān)注地方營(yíng)銷時(shí)的美國(guó)社會(huì)各種案例；對(duì)于中國(guó)當(dāng)前不同的單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市、區(qū)域而言，包括地球村的公民意識(shí)、企業(yè)家精神、技術(shù)創(chuàng)新和世界最大的潛在市場(chǎng)等新課題都是新時(shí)代帶給我們的挑戰(zhàn)，而如何制訂和實(shí)施地方的戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃，如何吸引投資、產(chǎn)業(yè)、旅游和居住者等，本書(shū)都有著強(qiáng)大的理論指導(dǎo)意義和重要的實(shí)際參考價(jià)值。

作者簡(jiǎn)介

菲利普·科特勒，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威之一，美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院莊臣公司資助的國(guó)際營(yíng)銷學(xué)教授，曾獲得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位?？铺乩詹┦砍霭媪嗽S多成功著作，在一流刊物上發(fā)表了百余篇論文，而且作為營(yíng)銷領(lǐng)域的杰出領(lǐng)先者獲得過(guò)眾多獎(jiǎng)項(xiàng)，他是唯一獲得三次”阿爾法·卡帕·普西獎(jiǎng)”的學(xué)者。科特勒博士現(xiàn)任美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)理事，并為多家美國(guó)或國(guó)外的大公司做營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的咨詢。

書(shū)籍目錄

獻(xiàn)詞中文版序Preface致謝1 困境中的地方2 地方如何自我營(yíng)銷3 目標(biāo)市場(chǎng)如何做出選擇4 地方評(píng)估和戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃的流程5 地方提升戰(zhàn)略6 地方形象設(shè)計(jì)7 地方形象與信息傳播8 吸引旅游與商務(wù)接待市場(chǎng)9 吸引、保留、擴(kuò)展和創(chuàng)造本地商務(wù)活動(dòng)10 擴(kuò)大出口與吸引海外投資11 吸引居住者12 組織起來(lái)應(yīng)對(duì)變革后記

章節(jié)摘錄

插圖：1　困境中的地方曾幾何時(shí)，大量的、越來(lái)越多的地方——城市、區(qū)域甚至整個(gè)國(guó)家——被列入“病例”名單。根據(jù)投資信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾投資信用指數(shù)的測(cè)算，“美國(guó)50個(gè)州中約三分之二的州、5000多城市中約四分之三的城市正面臨財(cái)政赤字”。在全國(guó)城市聯(lián)盟1991年度的美國(guó)城市財(cái)政情況調(diào)查中，大多數(shù)城市收支不平衡，并造成失業(yè)和服務(wù)業(yè)萎縮。破產(chǎn)可能是一個(gè)地方病況檢測(cè)的最終結(jié)果。1975年中期，紐約對(duì)破產(chǎn)還不以為然，最后在聯(lián)邦政府的援助和強(qiáng)有力的財(cái)政療法下，才艱難地恢復(fù)過(guò)來(lái)。它直到20世紀(jì)80年代后期才從巨額財(cái)政赤字轉(zhuǎn)為財(cái)政盈余。然而好景不長(zhǎng)，它再次經(jīng)受了核心的金融服務(wù)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)蕭條、投資者外遷、犯罪率上升和服務(wù)業(yè)衰退等問(wèn)題。1978年克利夫蘭發(fā)生債務(wù)拖欠；費(fèi)城不得不在20世紀(jì)90年代初再度尋求財(cái)務(wù)支持；而康涅狄格州最大的城市——布里奇波特也在1991年尋求聯(lián)邦破產(chǎn)法的庇護(hù)；1992年美國(guó)最大、最繁榮的州——加利福尼亞遇到了100億美元的巨額財(cái)政缺口，公務(wù)員工資和供應(yīng)商貨款以打白條的形式支付，直到外財(cái)政預(yù)算大幅度縮減為止。地方病并不只限于美國(guó)。1988年巴西里約熱內(nèi)盧市長(zhǎng)宣告該市破產(chǎn)。這要追溯到20世紀(jì)50年代。巴西新的聯(lián)邦首都——巴西利亞建立，這導(dǎo)致金融和商務(wù)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移至圣保羅，里約熱內(nèi)盧遭遇到了就業(yè)機(jī)會(huì)和財(cái)政收入的雙重?fù)p失。當(dāng)?shù)乇緛?lái)期望由歐美游客的增長(zhǎng)而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，但里約熱內(nèi)盧“偷盜溫床”的惡名阻礙了其旅游業(yè)的增長(zhǎng)。

后記

自20世紀(jì)70年代以來(lái)，生產(chǎn)和消費(fèi)體系開(kāi)始在全球范圍擴(kuò)張，并超越了任何一個(gè)主權(quán)國(guó)家的地理范圍。一個(gè)可觀察的現(xiàn)象就是資本的全球高速流動(dòng)、市場(chǎng)的全球擴(kuò)張。這表明，當(dāng)今世界正在由強(qiáng)調(diào)主權(quán)國(guó)家及其相互關(guān)系的國(guó)際化階段向強(qiáng)調(diào)單一經(jīng)濟(jì)體系的全球化時(shí)代過(guò)渡，正如著名學(xué)者佩克（Peck）所言，在這一背景下，國(guó)家的一些權(quán)力、功能逐漸向上遞交到了一些超國(guó)家的組織，如歐盟、WTO等，向下則放權(quán)到了地方。因此，在全球化時(shí)代，作為全球競(jìng)爭(zhēng)的主體，各個(gè)地區(qū)正在全球范圍內(nèi)對(duì)市場(chǎng)和生產(chǎn)要素展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。我想這正是科特勒關(guān)注地方營(yíng)銷的一個(gè)重要的時(shí)代背景。在過(guò)去幾年里，我有幸參與了一系列區(qū)域發(fā)展規(guī)劃的編制，其中包括旅游發(fā)展規(guī)劃、服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃及商業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。在編制地方發(fā)展規(guī)劃的實(shí)踐中，我深刻地體會(huì)到，與可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃、社區(qū)參與式發(fā)展規(guī)劃等方法一樣，科特勒在本書(shū)中所倡導(dǎo)的戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃的方法同樣具有強(qiáng)大的理論指導(dǎo)意義?？铺乩照J(rèn)為，一個(gè)地區(qū)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，揚(yáng)長(zhǎng)避短，視本地為“企業(yè)”，視地方的未來(lái)發(fā)展為“有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品”，針對(duì)投資者、高素質(zhì)居民、旅游者、出口市場(chǎng)等目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、包裝和促銷，最大程度地在地方實(shí)踐中引入工商管理的觀念和方法。充滿關(guān)于地方發(fā)展的新思想、新觀念是本書(shū)最大的特點(diǎn)，書(shū)中倡導(dǎo)的觀念與方法，在今天看來(lái)仍然具有強(qiáng)大的生命力，尤其是對(duì)正在發(fā)展中的中國(guó)。豐富的案例是本書(shū)另一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，通過(guò)這本書(shū)，我們可以看到美國(guó)不同地區(qū)在營(yíng)銷本地的實(shí)踐中所采取的各種做法，及其成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)。這些對(duì)致力于我國(guó)區(qū)域發(fā)展的研究者及地方政府官員而言，都有著重要的參考價(jià)值。本書(shū)也是我在復(fù)旦大學(xué)旅游系為本科生開(kāi)設(shè)的“旅游發(fā)展規(guī)劃”、為研究生開(kāi)設(shè)的“區(qū)域旅游發(fā)展研究”兩門課程的主要參考文獻(xiàn)之一。本書(shū)的另一位譯者上海財(cái)經(jīng)大學(xué)的張惠俊負(fù)責(zé)翻譯第1、2、3、4、12章和輔文的內(nèi)容。本人負(fù)責(zé)其余章節(jié)的翻譯及全書(shū)的審校，并得到了一些選修上述課程的學(xué)生的鼎力支持，他們是蘇巖、李盈、黃震、王秀玲、秦沖、董珊潔、張艷文，借此向他們表示感謝。

媒體關(guān)注與評(píng)論

“這本書(shū)不僅預(yù)測(cè)未來(lái)，而且為那些想擁有一個(gè)美好未來(lái)的地方提供了藍(lán)圖。本書(shū)文筆流暢、條理清晰，是地方營(yíng)銷管理者的必讀本。”——特羅伊－萊斯?fàn)I銷策劃公司董事長(zhǎng)沃·萊斯“提供了成百種有效營(yíng)銷城市、州(省)和國(guó)家的新主意，是涉及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的每位私人企業(yè)和公共企業(yè)工作人員的必讀本?！薄狥antus信息管理公司董事長(zhǎng)羅伯特·M.艾迪“本書(shū)運(yùn)用恰如其分的觀點(diǎn)--深入淺出--探索了地方領(lǐng)袖能夠做出的創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)和刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方法?！薄{爾遜·A.洛克菲勒政府研究院主任理查德·P.內(nèi)森“充滿有趣的觀點(diǎn)和案例研究。對(duì)動(dòng)機(jī)沖突的無(wú)效-陛和對(duì)為吸引工商業(yè)而增多基本的地方特長(zhǎng)(如基礎(chǔ)設(shè)施、教育)的專注要求提出了質(zhì)疑。”——世界銀行高級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿斯沃克·默迪“我們每個(gè)人都能在這部創(chuàng)新性的作品中找到針對(duì)自己的有效的應(yīng)用之處。作者還對(duì)如何在有需求增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)中取得地區(qū)的優(yōu)勢(shì)地位提供了有價(jià)值的指導(dǎo)?！薄e夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院哈金森全球競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新中心主任喬治·S.戴“……極好的作品……在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)化應(yīng)用方面填補(bǔ)了空白?！薄鐐惐葋喆髮W(xué)雷蒙德·D.霍頓“每位前瞻性的美國(guó)市長(zhǎng)，州長(zhǎng)和政府領(lǐng)導(dǎo)必須閱讀本書(shū)?！薄稜I(yíng)銷大轉(zhuǎn)向》聯(lián)合作者斯坦·瑞普

編輯推薦

《地方營(yíng)銷》由上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社有限公司出版。所有的城市都在為資源和“眼球”而競(jìng)爭(zhēng)。有些城市擁有僅需宣傳的天然吸引物，而缺少天然吸引物的城市則必須設(shè)計(jì)它們的特色標(biāo)記。建筑師弗蘭克．格里通過(guò)一座新博物館創(chuàng)造了一個(gè)建筑奇跡，在這之前沒(méi)人想去西班牙的畢爾鄂，現(xiàn)在畢爾鄂則已經(jīng)成為了一個(gè)旅游目的地；如果沒(méi)有泰姬陵，誰(shuí)又會(huì)去印度的阿格拉呢？《地方營(yíng)銷》是第一本將現(xiàn)代營(yíng)銷理論應(yīng)用于如何盡力在目標(biāo)受眾心目中讓某座城市得以光彩奪目并增加其影響范圍和吸引力的著作。

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