市場營銷學

內(nèi)容概要

殷博益主編的《市場營銷學（第2版）》堅持第一版的“新經(jīng)濟、新營銷、新思路”的編寫原則。如書中介紹的知識營銷作為一種新的營銷方式，是在知識經(jīng)濟的市場環(huán)境下應運而生的，是營銷創(chuàng)新的一項重要內(nèi)容。又如，美國著名未來學家阿文爾托夫勒預言：服務經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，面對新的消費心理和需求，企業(yè)應洞察先機，積極開展體驗營銷，提供能滿足消費者體驗方面需求的產(chǎn)品和服務，爭得市場競爭中的優(yōu)勢地位。
市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、理論創(chuàng)新，這是一項長期的戰(zhàn)略任務。所以，本次修訂在第一版的基礎上增加了第18章“市場營銷的新領域”，本章較為全面的闡述了知識營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷、文化營銷、體驗營銷的有關(guān)創(chuàng)新營銷理論。在第一版的基礎上，圍繞結(jié)構(gòu)體系，內(nèi)容的表達、資料的翔實做了大量工作。新，意指新穎，本書最明顯的特點表現(xiàn)為新高度、新視角、新內(nèi)容；細，意指本書內(nèi)容的完整和邏輯表達的清晰、精細；實，意指本書強化了營銷學的應用屬性，內(nèi)容的實用性、適用性和可操作性。

書籍目錄

導論
第1章  市場營銷學原理
  第一節(jié)  市場和市場營銷
  第二節(jié)  市場營銷學的核心概念
  第三節(jié)  市場營銷管理的實質(zhì)和任務
  第四節(jié)  市場營銷哲學及其演變
  專論1—1  營銷的重要性
  專論1—2  新的市場營銷時代
  復習思考題
第2章  企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理過程
  第一節(jié)  企業(yè)戰(zhàn)略概述
  第二節(jié)  企業(yè)業(yè)務的評估與擴張
  第三節(jié)  市場營銷管理過程
  案例2—1  弗納斯在巨人的陰影下茁壯成長
  復習思考題
第3章  市場營銷環(huán)境分析
  第一節(jié)  市場營銷環(huán)境分析概述
  第二節(jié)  市場營銷微觀環(huán)境分析
  第三節(jié)  市場營銷宏觀環(huán)境分析
  第四節(jié)  SWOT分析
  案例3—1  戴爾電腦公司的SWOT分析
  復習思考題
第4章  消費者市場和組織市場購買行為分析
  第一節(jié)  消費者市場與購買行為模式
  第二節(jié)  影響消費者購買行為的因素
  第三節(jié)  消費者購買決策過程
  第四節(jié)  組織市場的類型及特點
  第五節(jié)  生產(chǎn)者市場購買行為分析
  第六節(jié)  轉(zhuǎn)賣者與政府購買行為分析
  專論4—1  消費者行為研究對什么最有用
  復習思考題
第5章  市場營銷調(diào)研與預測
  第一節(jié)  市場營銷調(diào)研概述
  第二節(jié)  案頭調(diào)研與實地調(diào)研
  第三節(jié)  調(diào)查表設計
  第四節(jié)  抽樣調(diào)查
  第五節(jié)  市場需求的測量
  第六節(jié)  市場預測的方法
  專論5—1  市場調(diào)研趨勢——網(wǎng)上調(diào)研
  案例5—1  寶馬是如何做市場調(diào)研的
  復習思考題
第6章  目標市場營銷戰(zhàn)略
  第一節(jié)  目標市場營銷及其決策過程
  第二節(jié)  市場細分
  第三節(jié)  目標市場的選擇
  第四節(jié)  市場定位
  案例6—1  Morton食鹽的差異化營銷
  復習思考題
第7章  市場競爭戰(zhàn)略
  第一節(jié)  競爭者分析
  第二節(jié)  市場競爭的基本戰(zhàn)略
  第三節(jié)  不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略
  專論7—1  不必總是緊盯著競爭對手
  案例7—1  “鐘表王國”的衛(wèi)冕之戰(zhàn)
  復習思考題
第8章  產(chǎn)品策略
  第一節(jié)  產(chǎn)品整體概念及其分類
  第二節(jié)  產(chǎn)品組合策略
  第三節(jié)  產(chǎn)品壽命周期
  第四節(jié)  新產(chǎn)品開發(fā)策略
  第五節(jié)  品牌、包裝與產(chǎn)品服務策略
  專論8—1  品牌延伸應該契合原品牌精神
  案例8—1  天目湖啤酒：品牌修煉20載，終成正果
  復習思考題
第9章  定價策略
  第一節(jié)  營銷價格及其重要性
  第二節(jié)  價格制定程序
  第三節(jié)  產(chǎn)品價格制定的方法
  第四節(jié)  定價的基本策略
  第五節(jié)  產(chǎn)品價格的變更及反應
  專論9—1  動態(tài)定價策略
  案例9—1  康柏電腦的降價策略
  復習思考題
第10章  分銷渠道策略與物流管理
  第一節(jié)  分銷渠道的基本模式
  第二節(jié)  分銷渠道的設計
  第三節(jié)  分銷渠道的管理
  第四節(jié)  分銷渠道的改進與整合
  第五節(jié)  物流管理
  專論10—1  渠道關(guān)系：從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變
  案例10一1  “頂瓜瓜”彩棉服飾的渠道創(chuàng)新
  復習思考題
第11章  批發(fā)和零售
  第一節(jié)  批發(fā)商與批發(fā)代理制
  第二節(jié)  批發(fā)商的營銷策略及發(fā)展趨勢
  第三節(jié)  零售業(yè)態(tài)及其營銷策略
  第四節(jié)  店鋪零售營銷策略
  第五節(jié)  無店鋪零售營銷策略
  專論11—1  體驗營銷在零售業(yè)的發(fā)展
  復習思考題
第12章  促銷策略
  第一節(jié)  促銷策略概述
  第二節(jié)  人員推銷
  第三節(jié)  營業(yè)推廣
  第四節(jié)  廣告策略
  第五節(jié)  公共關(guān)系與公共宣傳
  專論12—1  優(yōu)秀推銷員的主要素質(zhì)
  專論12—2  如何制定營業(yè)推廣活動方案
  復習思考題
第13章  市場營銷客戶管理
  第一節(jié)  客戶管理概述
  第二節(jié)  客戶關(guān)系管理
  第三節(jié)  客戶信用管理
  第四節(jié)  客戶的篩選與開發(fā)
  第五節(jié)  客戶保持與忠誠
  專論13—1  管理大客戶即管理未來
  案例13—1  通用汽車信用卡的推出
  復習思考題
第14章  服務營銷策略
  第一節(jié)  服務業(yè)發(fā)展概述
  第二節(jié)  服務的基本特征
  第三節(jié)  服務營銷策略
  第四節(jié)  服務質(zhì)量管理
  第五節(jié)  關(guān)系營銷在服務業(yè)中的應用
  案例14—1  從麥當勞看服務營銷
  復習思考題
第15章  網(wǎng)絡營銷
  第一節(jié)  網(wǎng)絡營銷概述
  第二節(jié)  網(wǎng)絡營銷的運作
  第三節(jié)  搜索引擎營銷
  第四節(jié)  網(wǎng)絡營銷服務
  專論15—1  搜索引擎營銷——21世紀企業(yè)的財富之門
  復習思考題
第16章  全球市場營銷
  第一節(jié)  全球市場營銷概述
  第二節(jié)  全球市場營銷環(huán)境分析
  第三節(jié)  全球市場營銷戰(zhàn)略
  第四節(jié)  全球市場營銷策略
  案例16—1  聯(lián)想的國際營銷策略
  復習思考題
第17章  市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制
  第一節(jié)  市場營銷計劃
  第二節(jié)  市場營銷組織
  第三節(jié)  市場營銷執(zhí)行
  第四節(jié)  市場營銷控制
  第五節(jié)  市場營銷審計
  案例17—1  “惠普科技，成就夢想”營銷戰(zhàn)略計劃
  復習思考題
第18章  市場營銷的新領域
  第一節(jié)  知識營銷
  第二節(jié)  關(guān)系營銷
  第三節(jié)  綠色營銷
  第四節(jié)  文化營銷
  第五節(jié)  體驗營銷
  案例18—1  紅蜻蜒：走過四季都是情
  復習思考題
主要參考文獻

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）源于“以顧客為中心”的營銷理念。通過向企業(yè)各方面的營銷人員（包括銷售、服務、后勤支持等）提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務和信息分析，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶之間卓有成效的關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務，培養(yǎng)和維持多變而富于創(chuàng)造性的客戶關(guān)系來提高客戶滿意度和忠誠度，更多地留住老客戶和吸引新客戶，使企業(yè)贏得長久的競爭優(yōu)勢和持續(xù)的利潤增長。 許多全球著名的成功企業(yè)，如微軟、寶潔等企業(yè)，都十分重視客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應用。近年來，我國已有部分領先企業(yè)開始關(guān)注、研究并著手應用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（有關(guān)CRM內(nèi)容的介紹見第13章）。 六、營銷主體與客體 營銷就其本質(zhì)而言，是一方誘發(fā)另一方時對某一商品或服務產(chǎn)生預期反應所采取的種種行動。營銷是雙方的事，缺少任何一方都無所謂營銷。因此，營銷的主體包括誰在營銷和對誰營銷兩個方面的當事者。誰在營銷，即在做營銷的人，亦稱為營銷者。它的對方，即對誰營銷，亦稱為營銷對象。 為了促使交易的成功，營銷者總是主動積極地分析參與交換雙方各自希望付出什么和得到什么，并通過權(quán)衡交易雙方力量的對比，制定出合適的方案，來實現(xiàn)自己的營銷目標?？梢姡跔I銷雙方，表現(xiàn)最為積極的一方，一般被稱為營銷者，而另一方，則被稱為營銷對象或稱為客戶、顧客。 在商品十分短缺的年代，買方被稱為營銷者，而在商品積壓、生產(chǎn)過剩的年代，賣方則被稱為營銷者。在某種情況下，交易雙方都十分積極，則稱為雙邊營銷，這是比較少見的現(xiàn)象。本書研究的營銷者，泛指賣方營銷。 營銷客體就是營銷什么，或指營銷的范圍。營銷什么主要可以歸納為十大項目： （1）有形商品。它是企業(yè)生產(chǎn)和營銷工作的最主要標的，占據(jù)了許多國家的生產(chǎn)和營銷活動的大部分內(nèi)容。 （2）無形服務。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟活動將越來越多地集中于服務業(yè)，服務業(yè)主要包括交通、運輸、旅游、美容、維修、航空以及各種專業(yè)性的服務，如會計、律師、醫(yī)生、咨詢等。有一些市場上的供應品是由商品和服務組合而成，如快餐店，顧客既享用美味的食物（有形的），又享受舒適的服務（無形的）。 （3）事件。營銷者常常推廣基于時間的活動。如我國成功舉辦的2008年北京奧運會、2010年將要舉辦的上海世博會，又如企業(yè)周年慶典、各種形式的藝術(shù)表演等。現(xiàn)在已經(jīng)有專業(yè)人士負責精心策劃一個事件并將其完美推出。

編輯推薦

《市場營銷學(第2版)》資料翔實、系統(tǒng)性強、信息量大、適用面寬，可作為應用型人才培養(yǎng)的高等院校工商管理類等各專業(yè)基礎性教材、工商企業(yè)營銷管理人員的培訓教材以及營銷師資格鑒定的輔助讀物。

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