現(xiàn)代廣告實(shí)務(wù)

前言

不可否認(rèn)，我們生活在一個(gè)廣告無(wú)處不在、無(wú)孔不人、無(wú)所不能的時(shí)代！當(dāng)您打開(kāi)電視、翻開(kāi)報(bào)紙、收聽(tīng)廣播、走上街道……五彩繽紛的廣告、層出不窮的廣告、花樣百出的廣告……您不得不承認(rèn)：我們生活在廣告的海洋中。在當(dāng)今社會(huì)，廣告已經(jīng)成為推動(dòng)整個(gè)社會(huì)發(fā)展，人類(lèi)文明進(jìn)步的“加速器”?？偨y(tǒng)競(jìng)選離不開(kāi)廣告，企業(yè)生存離不開(kāi)廣告，百姓購(gòu)物離不開(kāi)廣告……美國(guó)某廣告公司總裁風(fēng)趣地說(shuō)：“在美國(guó)，隨便扔塊石頭，你都可能砸到一件與廣告或廣告業(yè)有關(guān)的東西。”廣告業(yè)已成為美國(guó)最大的無(wú)煙產(chǎn)業(yè)之一。每年的廣告費(fèi)高達(dá)12萬(wàn)億美元。中國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展雖較晚，但近十年來(lái)平均年遞增超過(guò)409／6，這在世界廣告業(yè)是罕見(jiàn)的。如1981年，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額僅1.2億人民幣；1996年，增長(zhǎng)到280億人民幣；而到2006年，廣告經(jīng)營(yíng)總額猛增到1573億人民幣，2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總收入更是超過(guò)了4413億元。目前，全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)者單位約15萬(wàn)戶(hù)，廣告從業(yè)人員超過(guò)110萬(wàn)人。中國(guó)廣告業(yè)已全面進(jìn)入繁榮時(shí)期。廣告作為一種十分重要的營(yíng)銷(xiāo)工具、一種強(qiáng)有力的促銷(xiāo)手段，正越來(lái)越受到企業(yè)界的青睞。許多精明的企業(yè)家正借助這無(wú)形的巨手，去開(kāi)拓一項(xiàng)項(xiàng)事業(yè)，成就一次次輝煌！從海爾到聯(lián)想，從康師傅到娃哈哈，誰(shuí)又能否認(rèn)廣告的功勞？正由于廣告有如此威力，人們便開(kāi)始認(rèn)識(shí)它，了解它，運(yùn)用它。而要用好這只“無(wú)形手”，就必須透視它。本書(shū)便是讓人們較為充分地了解、認(rèn)識(shí)廣告的書(shū)。本書(shū)從把握學(xué)科的性質(zhì)出發(fā)，試圖予以結(jié)構(gòu)、體系創(chuàng)新，使該書(shū)具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：其一，全書(shū)共分四篇，每篇緊密相連，但又自成體系。其二，全書(shū)在詳述理論的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)向?qū)嵺`傾斜，這符合學(xué)科的性質(zhì)。其三，有重點(diǎn)、有鑒別地吸收了國(guó)外先進(jìn)的廣告理論。本書(shū)是作者二十多年從事廣告理論與實(shí)務(wù)教學(xué)研究的結(jié)晶，同時(shí)也吸收了同行的研究成果，在此特別致謝。該書(shū)是適應(yīng)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科教學(xué)和自學(xué)而編著的，也可作為專(zhuān)科院校、企業(yè)、廣告公司等單位的學(xué)習(xí)參考用書(shū)。由于作者時(shí)間倉(cāng)促，加上學(xué)識(shí)水平有限，書(shū)中難免疏漏，敬請(qǐng)讀者指正！

內(nèi)容概要

本書(shū)針對(duì)經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)目標(biāo)和要求，從把握學(xué)科的性質(zhì)出發(fā)，在結(jié)構(gòu)和體系上進(jìn)行創(chuàng)新。全書(shū)共分四篇，每篇緊密相連，但又自成體系；在詳述理論的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)向?qū)嵺`傾斜，這符合學(xué)科的性質(zhì)；有重點(diǎn)、有選擇地吸收國(guó)外先進(jìn)的廣告理論。    本書(shū)可作全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的本科教學(xué)和自學(xué)考試學(xué)習(xí)教材，同時(shí)也可用于高職高專(zhuān)等經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)相關(guān)專(zhuān)業(yè)師生和廣告公司從業(yè)人員的學(xué)習(xí)參考。

書(shū)籍目錄

第一篇  廣告概論篇  第一章  廣告概要    第一節(jié)  廣告的含義    第二節(jié)  廣告的演進(jìn)    第三節(jié)  廣告的分類(lèi)    第四節(jié)  廣告的構(gòu)成    附錄無(wú)厘頭廣告史  第二章  廣告原理    第一節(jié)  廣告的功能    第二節(jié)  廣告與其他相關(guān)活動(dòng)的界定    第三節(jié)  國(guó)外幾種廣告理論    案例  明星代言虛假?gòu)V告大盤(pán)點(diǎn)  第三章  廣告心理    第一節(jié)  廣告與心理的關(guān)系    第二節(jié)  注意與廣告    第三節(jié)  記憶與廣告    第四節(jié)  說(shuō)服與廣告    第五節(jié)  廣告的受眾心理、色彩心理及性心理    案例  廣告咋能突破消費(fèi)者的心理防線(xiàn)第二篇  廣告策劃篇  第四章  廣告策劃概述    第一節(jié)  廣告策劃的含義及作用    第二節(jié)  廣告策劃的要求與原則    第三節(jié)  廣告策劃的程序    第四節(jié)  廣告策劃書(shū)的格式    案例NIKE廣告策劃書(shū)，  第五章  廣告調(diào)查與廣告戰(zhàn)略目標(biāo)策劃    第一節(jié)  廣告調(diào)查    第二節(jié)  廣告目標(biāo)    第三節(jié)  廣告戰(zhàn)略    案例“××”葡萄酒廣告策劃案例  第六章  廣告預(yù)算    第二節(jié)  廣告預(yù)算的作用和依據(jù)    第二節(jié)  廣告投資理論和廣告預(yù)算步驟    第三節(jié)  廣告預(yù)算的方法    第四節(jié)  廣告預(yù)算的分配及廣告預(yù)算書(shū)的格式    第五節(jié)  新、老產(chǎn)品廣告預(yù)算的差別    案例  “小”皮鞋廠(chǎng)的“大”預(yù)算  第七章  廣告創(chuàng)意策劃    第一節(jié)  廣告創(chuàng)意的特征與內(nèi)容    第二節(jié)  廣告創(chuàng)意的過(guò)程    第三節(jié)  廣告創(chuàng)意的方法    第四節(jié)  廣告創(chuàng)意的評(píng)介    案例  《南方黑芝麻糊》電視廣告創(chuàng)意  第八章  廣告媒體策劃    第一節(jié)  廣告媒體的類(lèi)型及特點(diǎn)    第二節(jié)  廣告媒體策劃    第三節(jié)  廣告媒體的選擇    案例“王老吉”的廣告媒體選擇  第九章  廣告效果的評(píng)價(jià)    第一節(jié)  廣告效果評(píng)價(jià)的意義    第二節(jié)  廣告效果評(píng)價(jià)的內(nèi)容    第三節(jié)  廣告效果評(píng)價(jià)的方法    案例  轎車(chē)廣告效果研究第三篇  廣告策略篇  第十章  廣告策略概述    第一節(jié)  廣告策略的含義與類(lèi)型    第二節(jié)  常見(jiàn)的廣告表現(xiàn)策略    第三節(jié)  廣告策略的選擇    案例  寶潔集團(tuán)“象牙肥皂”的廣告策略  第十一章  廣告策略分析    第一節(jié)  廣告定位策略    第二節(jié)  廣告區(qū)域策略    第三節(jié)  廣告時(shí)機(jī)策略    第四節(jié)  廣告媒介組合運(yùn)用策略    案例  “血爾”補(bǔ)血口服液的廣告定位  第十二章  廣告策略運(yùn)籌    第一節(jié)  廣告策略運(yùn)籌的含義與任務(wù)    第二節(jié)  廣告策略運(yùn)籌的原則與程序    第三節(jié)  中外廣告策略運(yùn)作實(shí)例    案例  毀譽(yù)參半的腦白金廣告策略第四篇  廣告經(jīng)營(yíng)與管理篇  第十三章  廣告人    第一節(jié)  廣告人的基本構(gòu)成    第二節(jié)  廣告人的遴選    第三節(jié)  國(guó)外廣告巨子    案例  李?yuàn)W·貝納（Leo Burnett，1891—1971）  第十四章  廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)    第一節(jié)  廣告公司及其運(yùn)作    第二節(jié)  企業(yè)廣告部及其運(yùn)行    第三節(jié)  媒介單位廣告部門(mén)及其運(yùn)作    第四節(jié)  廣告團(tuán)體    案例  奧美廣告公司  第十五章  廣告管理    第一節(jié)  廣告管理范疇    第二節(jié)  廣告代理制    第三節(jié)  國(guó)外廣告管理    案例  “三鹿”的啟示附錄一  中華人民共和國(guó)廣告法附錄二  國(guó)際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則（國(guó)際商會(huì)1963年通過(guò)）附錄三  中外著名廣告公司參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：6.廣告是非個(gè)體傳播手段。傳播有兩類(lèi)最基本的途徑：一類(lèi)是個(gè)體傳播，即一個(gè)人同另一個(gè)人或者一個(gè)人同另幾個(gè)人之間的口頭或書(shū)信交流。個(gè)體傳播的范圍窄，速度慢，況且容易失真。個(gè)體傳播雖然可以成為企業(yè)的傳播途徑之一，但它是一種可控的傳播方式。而非個(gè)體傳播，即傳播者利用一定媒介向整個(gè)社會(huì)公眾傳播，它傳播的范圍廣，速度快，而且真實(shí)程度高。廣告就是非個(gè)體傳播，它可借助兩類(lèi)媒介進(jìn)行傳播：一類(lèi)是大眾傳播媒介，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等；另一類(lèi)是自辦傳播媒介，如廣告招貼、廣告牌、交通廣告、郵寄廣告等。非個(gè)體傳播已成為企業(yè)信息傳播的主要手段。7.廣告活動(dòng)離不開(kāi)媒介物。媒介是信息的載體，廣告主做廣告，必須選擇適當(dāng)?shù)男畔⑤d體。如果廣告缺乏媒介，就不可能把信息傳遞出去。媒介就好像是河的此岸通向彼岸的橋梁，沒(méi)有橋梁就不可能過(guò)河。廣告媒介既可以是大眾媒介，也可以是自辦媒介；既可以是人，也可以是物。8.廣告需要支付廣告經(jīng)費(fèi)。整個(gè)廣告活動(dòng)由多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，既要管理、策劃，又要制作、播出。因此，既需要自身的管理經(jīng)費(fèi)，又需要購(gòu)買(mǎi)媒介經(jīng)費(fèi)。一般說(shuō)來(lái)，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)媒介費(fèi)用是最主要的費(fèi)用，我們這里所指的廣告費(fèi)，一般是指媒介費(fèi)，做廣告需要出錢(qián)，這就區(qū)別于其他宣傳手段。9.廣告是一種勸說(shuō)行為。廣告的最終目的是為了推銷(xiāo)產(chǎn)品，而要使消費(fèi)者接受廣告宣傳的產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，廣告就必須通過(guò)其廣告方式、手段、技巧去影響顧客、打動(dòng)顧客。而如何才能影響顧客呢？最具體的方法就是勸說(shuō)，所以，勸說(shuō)就成為所有廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)把握的一個(gè)基本點(diǎn)。無(wú)論怎樣的廣告，一定要貫徹“勸說(shuō)”意識(shí)。以上我們對(duì)廣告的一般特征進(jìn)行歸納，結(jié)合百家之長(zhǎng)，我們就可以給廣告下一個(gè)定義。所謂廣告，是指廣告主借助一定媒介，支付一定費(fèi)用，把商品、勞務(wù)或觀(guān)念向大眾傳播，以勸說(shuō)其購(gòu)買(mǎi)的信息傳播活動(dòng)。

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