網(wǎng)絡(luò)營銷

前言

21世紀(jì)是一個以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化與信息化為特征，以網(wǎng)絡(luò)通信為核心的信息時代，隨著我國加入WTO，經(jīng)濟全球化已經(jīng)成為現(xiàn)實。我國電子商務(wù)發(fā)展風(fēng)起云涌，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查，截至2008年底，我國已經(jīng)擁有2．98億網(wǎng)民，首次超過美國成為全球第一；網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達到7 400萬人，年增長率達60％；2008年電子商務(wù)交易額超過20 000億。電子商務(wù)正以其無可比擬的優(yōu)勢和不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，改變了商務(wù)活動的運作模式，對企業(yè)的經(jīng)營方式、支付手段和組織形式提出了強有力的挑戰(zhàn)，并將給社會經(jīng)濟的各個方面帶來根本性的變革。本書從一個新的視角——職業(yè)經(jīng)理人的角度詮釋網(wǎng)絡(luò)營銷。全書包括三個部分：首先是基礎(chǔ)理論部分，全面介紹了電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與技術(shù)進步規(guī)律、網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論；其次是網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、企業(yè)網(wǎng)站營銷、網(wǎng)上開店、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系；第三是實驗部分，包括專用主機網(wǎng)站、虛擬主機網(wǎng)站、網(wǎng)站統(tǒng)計、谷歌關(guān)鍵詞廣告、關(guān)鍵詞優(yōu)化、郵件列表等內(nèi)容。本書理論聯(lián)系實際，偏實務(wù)，重技能，注重案例分析，便于掌握網(wǎng)絡(luò)營銷知識的全貌。編寫本書的指導(dǎo)思想是給廣大讀者提供一個學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營銷知識的途徑，基本指導(dǎo)思想是“實用、全面”，技術(shù)部分內(nèi)容夠用為度，理論知識內(nèi)容全面，將網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營銷知識有機融合。本書適用于廣大電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員及相關(guān)人士，也非常適合作為各高等院校經(jīng)濟管理類、信息類、計算機類專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷教材。揚州職業(yè)大學(xué)俞立平編寫了本書的第1、3章；揚州職業(yè)大學(xué)陳郁青編寫了本書的第4、9、10章；南京農(nóng)業(yè)大學(xué)夏德峰編寫了本書的第6、8章；南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院王靚編寫了本書的第2、7章；揚州商務(wù)高等?？茖W(xué)校鄭民編寫了本書的第5章；揚州江海學(xué)院俞佩玉編寫了本書的第11章，俞立平負責(zé)全書的統(tǒng)稿，戴杰協(xié)助主編統(tǒng)稿。本書編寫過程中，得到了中國電子商務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)委員會的大力支持與幫助，劉延慶、趙欣軍、付必鵬、黃秋衍、王志煒、陳定震、張開濤、周勝、林道立、俞國、戴杰、張紹來、李雪松等同志提供了無私幫助和支持，在此致以誠摯的謝意。本書還參考了同行相關(guān)資料及各有關(guān)網(wǎng)站，在此一并表示感謝。

內(nèi)容概要

本書從一個新的視角——職業(yè)經(jīng)理人的角度詮釋網(wǎng)絡(luò)營銷。全書包括三個部分：首先是基本理論部分，全面介紹了電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與技術(shù)進步規(guī)律、網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論；其次是網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、企業(yè)網(wǎng)站營銷、網(wǎng)上開店、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系；第三是實驗部分，包括專用主機網(wǎng)站、虛擬主機網(wǎng)站、網(wǎng)站統(tǒng)計、谷歌關(guān)鍵詞廣告、關(guān)鍵詞優(yōu)化、郵件列表等內(nèi)容。    本書理論聯(lián)系實際，偏實務(wù)，重技能，注重案例分析，便于掌握網(wǎng)絡(luò)營銷知識的全貌。    本書適用于廣大電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員及相關(guān)人士，也非常適合作為各高等院校經(jīng)濟管理類、信息類、計算機類專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷教材。

書籍目錄

1  電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人  1.1  職業(yè)經(jīng)理人簡介    1.1.1  職業(yè)經(jīng)理人的產(chǎn)生    1.1.2  職業(yè)經(jīng)理人的概念    1.1.3  職業(yè)經(jīng)理人的特點    1.1.4  職業(yè)經(jīng)理人如何擺正自己在企業(yè)的位置  1.2  電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人的產(chǎn)生與發(fā)展    1.2.1  電子商務(wù)發(fā)展對人才的需求    1.2.2  電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人的概念  1.3  中國電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)機構(gòu)    1.3.1  中國電子商務(wù)協(xié)會    1.3.2  中國電子商務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)委員會    1.3.3  中國電子商務(wù)協(xié)會職業(yè)經(jīng)理認(rèn)證管理辦公室2  電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷  2.1  電子商務(wù)概述    2.1.1  電子商務(wù)的基本概念    2.1.2  電子商務(wù)的基本應(yīng)用模式  2.2  企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用    2.2.1  企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用層次    2.2.2  企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用模式  2.3  企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷    2.3.1  企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷概述    2.3.2  網(wǎng)絡(luò)營銷分析    2.3.3  電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系3  網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、信息經(jīng)濟與技術(shù)進步規(guī)律  3.1  網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的基本規(guī)律    3.1.1  網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)    3.1.2  網(wǎng)絡(luò)正反饋效應(yīng)    3.1.3  引發(fā)網(wǎng)絡(luò)正反饋效應(yīng)的內(nèi)部因素    3.1.4  互動、網(wǎng)絡(luò)正反饋效應(yīng)的商業(yè)應(yīng)用    3.1.5  網(wǎng)絡(luò)正反饋效應(yīng)的類型    3.1.6  網(wǎng)絡(luò)外延性效應(yīng)  3.2  信息經(jīng)濟規(guī)律    3.2.1  信息經(jīng)濟基本概念    3.2.2  信息企業(yè)的商業(yè)運作策略    3.2.3  信息經(jīng)濟學(xué)    3.2.4  利用信息經(jīng)濟學(xué)規(guī)律實施電子商務(wù)  3.3  技術(shù)經(jīng)濟規(guī)律    3.3.1  連續(xù)性技術(shù)和跳躍性技術(shù)    3.3.2  跳躍性技術(shù)主要來自于創(chuàng)新型的新企業(yè)或小企業(yè)    3.3.3  掌握規(guī)律，發(fā)展跳躍性技術(shù)4  網(wǎng)絡(luò)營銷理論  4.1  營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷    4.1.1  市場營銷簡介    4.1.2  網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展    4.1.3  網(wǎng)絡(luò)營銷的概念    4.1.4  網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與功能    4.1.5  網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別    4.1.6  網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合  4.2  網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)理論    4.2.1  網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論    4.2.2  網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論    4.2.3  網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論    4.2.4  網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論  4.3  網(wǎng)絡(luò)營銷的六大策略    4.3.1  網(wǎng)站策略    4.3.2  產(chǎn)品策略    4.3.3  價格策略    4.3.4  促銷策略    4.3.5  渠道策略    4.3.6  客戶服務(wù)策略5  網(wǎng)絡(luò)廣告  5.1  網(wǎng)絡(luò)廣告概述    5.5.1  網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展    5.1.2  網(wǎng)絡(luò)廣告的概念與優(yōu)勢      5.1.3  網(wǎng)絡(luò)廣告媒體  5.2  網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與技巧    5.2.1  網(wǎng)絡(luò)廣告的形式    5.2.2  網(wǎng)絡(luò)廣告的技巧    5.2.3  網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式  5.3  網(wǎng)絡(luò)廣告的實施過程    5.3.1  確定廣告目標(biāo)    5.3.2  制定廣告預(yù)算    5.3.3  確定廣告內(nèi)容    5.3.4  選擇廣告媒介    5.3.5  網(wǎng)絡(luò)廣告的執(zhí)行    5.3.6  網(wǎng)絡(luò)廣告的評估6  搜索引擎營銷  6.1  搜索引擎簡介    6.1.1  搜索引擎的分類    6.1.2  搜索引擎的工作原理    6.1.3  搜索引擎的作用    6.1.4  搜索引擎的商業(yè)模式  6.2  搜索引擎營銷的價值與目標(biāo)    6.2.1  搜索引擎營銷的價值    6.2.2  搜索引擎營銷的目標(biāo)  6.3  搜索引擎營銷的常用方法    6.3.1  競價排名    6.3.2  搜索引擎優(yōu)化    6.3.3  免費和付費收錄分類目錄    6.3.4  網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告  6.4  搜索引擎優(yōu)化的方法    6.4.1  域名和主機策略    6.4.2  關(guān)鍵詞策略    6.4.3  設(shè)計制作對搜索引擎友好的網(wǎng)頁    6.4.4  技術(shù)策略    6.4.5  搜索引擎分類目錄  6.5  搜索引擎營銷戰(zhàn)略    6.5.1  搜索引擎營銷組合    6.5.2  影響搜索引擎營銷戰(zhàn)略的因素7  企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷  7.1  企業(yè)營銷型網(wǎng)站概述    7.1.1  企業(yè)建立網(wǎng)站的意義    7.1.2  企業(yè)網(wǎng)站的功能    7.1.3  企業(yè)營銷型網(wǎng)站的內(nèi)涵  7.2  營銷型網(wǎng)站的創(chuàng)建    7.2.1  獨立型營銷型網(wǎng)站的創(chuàng)建流程    7.2.2  營銷型網(wǎng)站的規(guī)劃與建設(shè)  7.3  營銷型網(wǎng)站推廣策略    7.3.1  基于傳統(tǒng)媒體的推廣方式    7.3.2  網(wǎng)上推廣方式8  網(wǎng)上開店  8.1  C2C和B2C電子商務(wù)平臺    8.1.1  C2C電子商務(wù)平臺模式    8.1.2  C2C電子商務(wù)平臺的特點    8.1.3  B2C電子商務(wù)平臺模式    8.1.4  C2C電子商務(wù)平臺案例分析  8.2  B2B電子商務(wù)平臺    8.2.1  B2B電子商務(wù)平臺的特點    8.2.2  構(gòu)建B2B電子商務(wù)平臺的意義    8.2.3  B2B電子商務(wù)平臺的分類    8.2.4  B2B電子商務(wù)平臺的盈利模式  8.3  網(wǎng)上開店的方法和技巧    8.3.1  網(wǎng)上開店的經(jīng)營方式    8.3.2  網(wǎng)上開店的優(yōu)勢    8.3.3  網(wǎng)上開店的步驟    8.3.4  網(wǎng)上開店的技巧9  網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易  9.1  企業(yè)電子化形象展示    9.1.1  企業(yè)電子化形象展示的作用    9.1.2  企業(yè)電子化形象展示的原則    9.1.3  企業(yè)電子化形象展示系統(tǒng)模塊  9.2  網(wǎng)上供應(yīng)信息發(fā)布與獨特賣點理論    9.2.1  網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易信息的交流模式    9.2.2  獨特賣點理論與網(wǎng)上供應(yīng)信息的準(zhǔn)備    9.2.3  網(wǎng)上供應(yīng)信息發(fā)布  9.3  獲取網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易機會    9.3.1  網(wǎng)上貿(mào)易信息收集    9.3.2  網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易信息的甄別與回應(yīng)  9.4  B2B電子商務(wù)平臺的選擇與運用    9.4.1  B2B服務(wù)商平臺的商業(yè)信息流價值潛能分析    9.4.2  B2B服務(wù)商平臺的網(wǎng)站流量評估10  網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系管理  10.1  客戶關(guān)系管理概述    10.1.1  客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展    10.1.2  客戶關(guān)系管理的定義    10.1.3  客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵    10.1.4  實施客戶關(guān)系管理的意義  10.2  網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)    10.2.1  網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的特點    10.2.2  客戶關(guān)系生命周期與網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)    10.2.3  網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的實施過程    10.2.4  網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的個性化  10.3  客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)    10.3.1  實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的動力    10.3.2  實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的目標(biāo)    10.3.3  客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類    10.3.4  客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能    10.3.5  電子客戶關(guān)系管理系統(tǒng)  10.4  呼叫中心    10.4.1  呼叫中心的定義    10.4.2  呼叫中心的發(fā)展歷程    10.4.3  呼叫中心的類型    10.4.4  呼叫中心的工作內(nèi)容    10.4.5  呼叫中心的系統(tǒng)組件    10.4.6  呼叫中心的產(chǎn)業(yè)發(fā)展11  實驗  11.1  專用主機網(wǎng)站建設(shè)    11.1.1  背景知識    11.1.2  實驗內(nèi)容及要求    11.1.3  實驗準(zhǔn)備    11.1.4  實驗過程    11.1.5  練習(xí)與思考  11.2  虛擬主機網(wǎng)站建設(shè)    11.2.1  背景知識    11.2.2  實驗內(nèi)容及要求    11.2.3  實驗準(zhǔn)備    11.2.4  實驗過程    11.2.5  練習(xí)與思考  11.3  免費網(wǎng)站統(tǒng)計    11.3.1  背景知識    11.3.2  實驗內(nèi)容及要求    11.3.3  實驗準(zhǔn)備    11.3.4  實驗過程    11.3.5  練習(xí)與思考  11.4  谷歌關(guān)鍵詞廣告    11.4.1  背景知識    11.4.2  實驗內(nèi)容及要求    11.4.3  實驗準(zhǔn)備    11.4.4  實驗過程    11.4.5  練習(xí)與思考  11.5  關(guān)鍵詞優(yōu)化    11.5.1  背景知識    11.5.2  實驗內(nèi)容及要求    11.5.3  實驗準(zhǔn)備    11.5.4  實驗過程    11.5.5  練習(xí)與思考  11.6  郵件列表    11.6.1  背景知識    11.6.2  實驗內(nèi)容及要求    11.6.3  實驗準(zhǔn)備    11.6.4  實驗過程    11.6.5  練習(xí)與思考  11.7  電子郵件    11.7.1  背景知識    11.7.2  實驗內(nèi)容及要求    11.7.3  實驗準(zhǔn)備    11.7.4  實驗過程    11.7.5  練習(xí)與思考參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：9．1．3企業(yè)電子化形象展示系統(tǒng)模塊企業(yè)電子化形象展示系統(tǒng)是企業(yè)向客戶、供應(yīng)商、員工、股東、社會公眾、政府和公共組織等利益相關(guān)者宣傳和展示自身形象的窗口系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，企業(yè)可以將企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹、企業(yè)文化、社會貢獻等諸多內(nèi)容以多種媒體形式層層漸進地表現(xiàn)出來。企業(yè)電子化形象展示系統(tǒng)的組合模塊包括電子樣本、產(chǎn)品在線目錄、企業(yè)網(wǎng)站等。1）電子樣本紙質(zhì)樣本是企業(yè)形象展示最重要的媒介之一，它主要借助于印刷技術(shù)，將企業(yè)、產(chǎn)品形象與特征用靜態(tài)的文字和圖片反映出來。電子樣本是傳統(tǒng)紙質(zhì)樣本的電子化，是傳統(tǒng)紙質(zhì)樣本的升級版本。電子樣本包括了靜態(tài)和動態(tài)兩種形式，前者以圖文為主，后者融合了視頻、音頻以及動畫。作為一種新型的企業(yè)宣傳方式，電子樣本具有傳統(tǒng)紙質(zhì)樣本、視頻以及電視廣告所不具備的超文本性、互動性、多媒體性等優(yōu)勢，能夠多角度地完美展現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品，快速提升企業(yè)形象。電子樣本可全面應(yīng)用于企業(yè)宣傳、產(chǎn)品介紹、展會播放、項目推介、投標(biāo)資料、樓宇媒體電視展示、公司網(wǎng)站等多種渠道和領(lǐng)域。電子樣本的優(yōu)點主要體現(xiàn)在：信息容量大，易于傳播；可擴充性強，易于升級修改；制作成本低，投放成本可控；互動性強，可實現(xiàn)與客戶實時交流；表現(xiàn)力豐富，表現(xiàn)手法多樣化；環(huán)保節(jié)能，保存時間長，不易損壞。電子樣本的核心是產(chǎn)品目錄管理，作為一種可以有效管理企業(yè)產(chǎn)品電子化展示陳列的應(yīng)用系統(tǒng)，其主要功能有：無限制子目錄、產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫、自定義字段屬性、數(shù)據(jù)處理、產(chǎn)品及相關(guān)信息搜索、權(quán)限管理、展示陳列、倉儲產(chǎn)品管理、產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)管理等。2）產(chǎn)品在線目錄產(chǎn)品目錄能夠以列表方式提供產(chǎn)品信息，是消費者的主要向?qū)?，也是企業(yè)經(jīng)營者的重要參考資料。產(chǎn)品目錄在企業(yè)形象展示、產(chǎn)品銷售、投資決策等方面均能起到重要的作用。傳統(tǒng)的產(chǎn)品目錄以印刷品為主，互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品目錄能夠以數(shù)字化的形式在線出現(xiàn)在生產(chǎn)企業(yè)或中間商的網(wǎng)站中，這就是產(chǎn)品在線目錄。

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