市場營銷學(xué)

前言

1978年春天，我被安徽財(cái)貿(mào)學(xué)院（現(xiàn)已更名為安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)）政治經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)錄取，四年后我留校當(dāng)了一名教師。永遠(yuǎn)感謝的是那些曾經(jīng)教過我的老師，是他們的博學(xué)、敬業(yè)和追求支撐我跌跌撞撞地走到今天并繼續(xù)走下去。在畢業(yè)從教后的最初十年里，在生活并不富裕的情況下，我和很多同時(shí)代的人一樣，始終堅(jiān)持著教學(xué)、科研，并在這十年里達(dá)到了一個(gè)引以為自豪的高度。1992年小平同志南巡的重要講話，催生了很多人紛紛下海經(jīng)商。我也曾想和他們一樣，但最終只是在海邊走了走，淺嘗輒止，但從商經(jīng)歷豐富了我的人生軌跡。辦公司、炒股票，有成功也有失敗，但我的第一職業(yè)自始至終都是一個(gè)老師。從1982年春天第一次走上講臺(tái)到現(xiàn)在已經(jīng)27個(gè)年頭，而這也必然是我最后的歸宿。在我的背后，我的一批又一批的學(xué)生走上社會(huì)，他們中很多人也成了老師，在教育崗位上延續(xù)著我曾經(jīng)走過的路，惟一不同的是他們走得更精彩。去年北京奧運(yùn)開幕的當(dāng)天，我?guī)н^的1984級(jí)的學(xué)生相聚在曾經(jīng)的母校遺址——揚(yáng)州瘦西湖畔。他們中的很多人都是畢業(yè)后20年才相見。就在這次聚會(huì)上，我和我的學(xué)生們萌生了編寫一套經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)精品叢書的想法。這不僅是對(duì)我們這么多年教學(xué)實(shí)踐的一種歷練，也是將我們?nèi)康闹R(shí)無償?shù)貍鬟f給更多的學(xué)生或者學(xué)生的學(xué)生，或是更多的渴望得到知識(shí)的人，這也是我們做老師一生的追求和責(zé)任。雖然眼下由于某些政策的誤導(dǎo)，把教材和某些專著的編寫從教師的職稱評(píng)定考核中刪除，但我們還是堅(jiān)信一本好的教材和專著對(duì)教學(xué)、對(duì)學(xué)生的影響遠(yuǎn)勝于一篇編寫出來的文章。這套《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理精品叢書》主要涉及管理學(xué)、市場營銷學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、人力資源、旅游等多個(gè)方向。教材是課程及教學(xué)內(nèi)容的表達(dá)形式，是在校大學(xué)生獲得知識(shí)的重要途徑，也是廣大學(xué)習(xí)愛好者希望通過知識(shí)提升自我業(yè)務(wù)素質(zhì)的有效手段。同時(shí)教材的編寫過程本身，也是對(duì)教學(xué)與科研的反思和總結(jié)，有利于教材及時(shí)反映變化了的社會(huì)狀況和學(xué)術(shù)研究的最新成果，有利于教師改進(jìn)教學(xué)方法、提高教學(xué)水平、增強(qiáng)科研能力。通過教材的編寫，還可以促使教師總結(jié)教育教學(xué)規(guī)律，了解學(xué)生的知識(shí)需求，培養(yǎng)熱愛教學(xué)和關(guān)愛學(xué)生的教育情懷，實(shí)現(xiàn)教師、教材與學(xué)生三者的有機(jī)聯(lián)結(jié)與良性互動(dòng)。

內(nèi)容概要

本書結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、體系完整、內(nèi)容簡潔，特別注重吸收近年來海內(nèi)外營銷領(lǐng)域的最新研究成果，如全面營銷、體驗(yàn)營銷、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、動(dòng)態(tài)定價(jià)、交叉銷售、搜索引擎營銷及市場客戶管理等方面的內(nèi)容。全書共分17章，全面系統(tǒng)地介紹了市場營銷學(xué)的基本原理、戰(zhàn)略思維與運(yùn)作策略，具有一定的前瞻性和較強(qiáng)的實(shí)際操作性。    全書資料翔實(shí)、系統(tǒng)性強(qiáng)、信息量大、適用面寬，可作為應(yīng)用型人才培養(yǎng)的高等院校工商管理類等各專業(yè)基礎(chǔ)性教材、工商企業(yè)營銷管理人員的培訓(xùn)教材以及營銷師資格鑒定的輔助讀物。

書籍目錄

導(dǎo)論第1章　市場營銷學(xué)原理  第一節(jié)　市場和市場營銷  第二節(jié)　市場營銷學(xué)的核心概念  第三節(jié)　市場營銷管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù)  第四節(jié)　市場營銷哲學(xué)及其演變  專論1-1　營銷的重要性  專論1-2　新的市場營銷時(shí)代  復(fù)習(xí)思考題第2章　企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理過程  第一節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略概述  第二節(jié)　企業(yè)業(yè)務(wù)的評(píng)估與擴(kuò)張  第三節(jié)　市場營銷管理過程  案例2-1　弗納斯在巨人的陰影下茁壯成長  復(fù)習(xí)思考題第3章　市場營銷環(huán)境分析  第一節(jié)　市場營銷環(huán)境分析概述  第二節(jié)　市場營銷微觀環(huán)境分析  第三節(jié)　市場營銷宏觀環(huán)境分析  第四節(jié)　SWOT分析  案例3-1　戴爾電腦公司的SWOT分析  復(fù)習(xí)思考題第4章　消費(fèi)者市場和組織市場購買行為分析　第一節(jié)　消費(fèi)者市場與購買行為模式　第二節(jié)　影響消費(fèi)者購買行為的因素　第三節(jié)　消費(fèi)者購買決策過程　第四節(jié)　組織市場的類型及特點(diǎn)　第五節(jié)　生產(chǎn)者市場購買行為分析　第六節(jié)　轉(zhuǎn)賣者與政府購買行為分析　專論4-1　消費(fèi)者行為研究對(duì)什么最有用　復(fù)習(xí)思考題第5章　市場營銷調(diào)研與預(yù)測　第一節(jié)　市場營銷調(diào)研概述　第二節(jié)　案頭調(diào)研與實(shí)地調(diào)研　第三節(jié)　調(diào)查表設(shè)計(jì)　第四節(jié)　抽樣調(diào)查　第五節(jié)　市場需求的測量　第六節(jié)　市場預(yù)測的方法　專論5-1　市場調(diào)研趨勢——網(wǎng)上調(diào)研　案例5-1　寶馬是如何做市場調(diào)研的　案例5-2  日本佳能公司的調(diào)研藝術(shù)　復(fù)習(xí)思考題第6章　目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略　第一節(jié)  目標(biāo)市場營銷及其決策過程　第二節(jié)　市場細(xì)分　第三節(jié)　目標(biāo)市場的選擇　第四節(jié)　市場定位　案例6-1　Morton食鹽的差異化營銷　復(fù)習(xí)思考題第7章　市場競爭戰(zhàn)略  第一節(jié)　競爭者分析  第二節(jié)　市場競爭的基本戰(zhàn)略  第三節(jié)　不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略  專論7-1　不必總是緊盯著競爭對(duì)手  案例7-1　“鐘表王國”的衛(wèi)冕之戰(zhàn)  復(fù)習(xí)思考題第8章　產(chǎn)品策略第9章　定價(jià)策略第10章　分銷渠道策略與物流管理第11章　批發(fā)和零售第12章　促銷策略第13章　市場營銷客戶管理第14章　服務(wù)營銷策略第15章　網(wǎng)絡(luò)營銷第16章　全球市場營銷第17章　市場營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：第1章 市場營銷學(xué)原理第一節(jié) 市場和市場營銷市場是企業(yè)生產(chǎn)和銷售的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，企業(yè)一切活動(dòng)都是圍繞市場而展開的。因此，一個(gè)企業(yè)能不能對(duì)市場做出正確分析和判斷，對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策成敗至關(guān)重要。市場營銷涉及兩大內(nèi)容：一是市場；二是營銷。因此，要正確認(rèn)識(shí)市場營銷，必須先認(rèn)識(shí)市場，然后才能進(jìn)一步認(rèn)識(shí)市場營銷。一、市場的含義及其類型（一）市場的含義市場是與商品經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)范疇，哪里有商品生產(chǎn)和商品交換，哪里就有市場。同時(shí)，市場的含義不是靜止不變和唯一的，它隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷豐富和發(fā)展，在不同場合下具有不同的含義。一般來說，市場有以下4層含義：（1）市場是買者和賣者進(jìn)行商品交換的場所和地點(diǎn)。這是一個(gè)時(shí)空市場概念，我國古代有關(guān)“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退之，各得其所”的記載（《易?系辭下》），就是對(duì)這種在一定時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行商品交易的市場的描述。作為商品交換的場所的市場，對(duì)每家企業(yè)來說都很重要。企業(yè)要了解自己的商品銷往何處，哪里是本企業(yè)商品的市場。（2）市場是買者和賣者進(jìn)行商品交換關(guān)系的總和。

編輯推薦

《市場營銷學(xué)》由東南大學(xué)出版社出版。

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