電視媒體的觀眾營銷

前言

　　電視媒體的傳播至少有兩大功能：一是擁有觀眾，二是實現(xiàn)電視媒體的商業(yè)價值。過去我們簡單地強調(diào)媒體的宣傳功能，而忽視了如何確保宣傳功能的實現(xiàn)，現(xiàn)在我們明白要實現(xiàn)電視的宣傳功能就必須確保電視有足夠的到達(dá)，有足夠的觀眾規(guī)模。沒有觀眾就沒有收視，沒有收視電視媒體的宣傳傳播價值還有多少呢？這是我們現(xiàn)在必須考慮的問題。因此，是否擁有觀眾以及觀眾規(guī)模的多寡，應(yīng)該成為我們評價電視媒體的首要標(biāo)準(zhǔn)和生存根基?！　∽龃蟪靥晾锏拇篝~。“電視湘軍”的崛起在媒介市場的激烈競爭中，無疑成為一道亮色，激發(fā)了各級電視媒體參與競爭的激情，紛紛出手效仿“湘軍”欲借名牌欄目和制作節(jié)目精品來搶占市場高地。冷靜思考，做名牌欄目、出節(jié)目精品、塑明星主持，做大池塘里的大魚，對中央電視臺、省級衛(wèi)視而言，是打造全國性電視品牌的良好選擇。而對城市電視臺，在這方面是沒有比較優(yōu)勢的?；诔鞘须娨暸_在資金實力、制播水平、人才狀況和覆蓋面等層面，要與央視、省級衛(wèi)視正面競爭，打造全國性電視品牌，一般較難勝出，也不是一種經(jīng)濟的選擇。全國數(shù)以千計的頻道，每天數(shù)以千小時計的節(jié)目，已經(jīng)使電視進(jìn)入一個充分競爭的時代。在這種媒介飽和、信息過剩、供求失衡的背景下，城市電視媒體如何生存、我們的觀眾究竟在哪里等一系列問題，實際上不僅成為決定了我們?nèi)绾卧诟偁幹凶鰪娮龃?，也成為關(guān)系到我們宣傳事業(yè)能否成功的關(guān)鍵。

內(nèi)容概要

　　做小池塘里的大魚。市場營銷理論的這個著名命題，實際上已經(jīng)給我們城市電視媒體一個啟發(fā)：做深、做透、做穩(wěn)本地市域觀眾市場，是我們的出路所在。相對一個城市市域的特定范圍的觀眾，城市電視臺完全可憑其認(rèn)同性、親近性、本土性、易于互動交流等貼近優(yōu)勢，成為市域觀眾的第一選擇，在收視率和品牌忠誠方面勝過其他臺。只有具備了獨特的資源才有傳播的差異，對城市電視臺來說，市域化的生存空間實際上具備了資源的競爭優(yōu)勢：首先是地緣優(yōu)勢，城市電視是市域文化重要的組成部分，可以隨時做到與市域文化的水乳交融，容易為市域觀眾所認(rèn)同；其次是互動優(yōu)勢，城市電視最貼近市域觀眾，心理貼近、情緒接近，可以隨時吸引廣大觀眾參與互動交流，與觀眾零距離溝通；第三是需求優(yōu)勢，能利用城市電視觀眾范圍明確，觀眾需求易于把握的條件，使節(jié)目更貼近市民生活，更好滿足市民收視需求，在編排上更符合市民的收視習(xí)慣，吸引觀眾，提高收視率，實現(xiàn)傳播價值的最大化。

書籍目錄

緒論第一章　電視媒體營銷的觀眾戰(zhàn)略  第一節(jié)　目標(biāo)導(dǎo)向的觀眾戰(zhàn)略  第二節(jié)　產(chǎn)品導(dǎo)向的觀眾戰(zhàn)略  第三節(jié)　關(guān)系導(dǎo)向的觀眾戰(zhàn)略  第四節(jié)　品牌導(dǎo)向的觀眾戰(zhàn)略  第五節(jié)　競爭導(dǎo)向的觀眾戰(zhàn)略第二章　電視媒體的觀眾營銷  第一節(jié)　節(jié)目內(nèi)容要考慮觀眾范圍和規(guī)模  第二節(jié)　節(jié)目編排要考慮觀眾流動第三章　觀眾營銷的基本模式  第一節(jié)　節(jié)目推廣的基本模式  第二節(jié)　觀眾營銷的屏幕呈現(xiàn)模式第四章　觀眾營銷的媒體策略  第一節(jié)　觀眾情緒的轉(zhuǎn)移  第二節(jié)　觀眾結(jié)構(gòu)的統(tǒng)籌第五章　觀眾營銷的基本技巧  第一節(jié)　觀眾聚集的技巧  第二節(jié)　觀眾營銷模式架構(gòu)技巧  第三節(jié)　觀眾互動的基本技巧  第四節(jié)　觀眾關(guān)系的開發(fā)技巧  第五節(jié)　觀眾周期的掌控參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第一章 電視媒體營銷的觀眾戰(zhàn)略　　得觀眾者得天下。無論是頻道份額的競爭、節(jié)目的競爭、廣告的競爭還是未來電視媒體作為虛擬終端平臺的競爭，最終都體現(xiàn)為觀眾規(guī)模和質(zhì)量的競爭。觀眾作為電視媒體銷售的核心資源，已經(jīng)成為電視媒體一次銷售、二次銷售或者業(yè)界所提出的三次銷售的價值判斷依據(jù)。電視媒體的市場價值無論是收視表現(xiàn)，還是影響力和號召力，都依賴觀眾的聚集來實現(xiàn)，沒有觀眾就沒有收視，沒有觀眾的媒體其影響力和號召力也無從實現(xiàn)。因此我們認(rèn)為觀眾營銷是電視媒體營銷的起點，是電視媒體營銷的核心所在?！　∮^眾戰(zhàn)略從本質(zhì)上講就是電視媒體要成為觀眾利益的“代言人”，一個簡單的邏輯就是你為誰說話誰就擁護(hù)你。這種戰(zhàn)略觀點給我們提供了思維的最佳角度，讓電視工作者逐漸抓住最令人著迷的問題——電視究竟是做給觀眾看的還是做給廣告商看的，我們在這個問題上已經(jīng)徘徊了很長時間。觀眾戰(zhàn)略實際上已經(jīng)成為電視媒體參與競爭的中樞了，怎么樣理解觀眾就決定了電視媒體如何定位、如何調(diào)度資源以及如何整合資源達(dá)到目標(biāo)?！　∮^眾營銷如何做要依據(jù)觀眾定位來決定，觀眾定位怎么調(diào)整最重要的功課在于觀眾戰(zhàn)略，觀眾營銷需要戰(zhàn)略的支持。戰(zhàn)略決定了如何配制資源，戰(zhàn)略還決定了如何設(shè)計適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以確保達(dá)到資源的合理利用，觀眾戰(zhàn)略告訴我們頻道和節(jié)目的思維方式以及節(jié)目與頻道的生存空間，簡單地說就是觀眾在哪里媒體的生存空間就在哪里，觀眾是電視媒體的生存土壤。

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