民俗藝術(shù)符號(hào)與當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)

前言

　　民俗藝術(shù)作為傳承性的、風(fēng)俗化的民間藝術(shù)，是民族生活和民族精神的直觀展現(xiàn)。它往往作為文化的符號(hào)，在歲時(shí)節(jié)令、人生禮俗、民間信仰、日常生活，以及在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和藝術(shù)活動(dòng)中廣泛應(yīng)用。傳承性、社群性和象征性作為民俗藝術(shù)的主要特征，使其具有深厚的文化背景和堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)，而民俗藝術(shù)眾多的“符號(hào)”、“象征”和“元素”所具有的跨時(shí)空整合的功能，又為其當(dāng)代的發(fā)展、傳播和應(yīng)用準(zhǔn)備了條件?！　V告是社會(huì)與經(jīng)濟(jì)生活的產(chǎn)物，除部分公益性廣告外，一般廣告主要服務(wù)于商品的推介與相關(guān)信息的傳遞，以吸引消費(fèi)者的注意，并引發(fā)他們的消費(fèi)欲望。廣告借助聲響、語言、文字、圖像、實(shí)物、人體等媒介放大商品的信息，并努力運(yùn)用藝術(shù)的手段達(dá)到引人入勝的效果。在當(dāng)代，廣告的載體已更為拓展，除了傳統(tǒng)的實(shí)在的平面廣告、立體廣告，又有了音像、網(wǎng)絡(luò)等新空間，這為廣告設(shè)計(jì)提供了更廣博、更便捷的平臺(tái)。　　民俗藝術(shù)作為特色鮮明的民族文化資源，其質(zhì)樸多趣的象征、內(nèi)涵幽深的符號(hào)、吉祥樂生的基調(diào)和古今相貫的元素在當(dāng)今人口城市化、經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，尤顯得彌足珍貴。就中國(guó)當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)而言，民俗藝術(shù)已成為設(shè)計(jì)者不可或缺的知識(shí)寶庫和精神土壤，它在文化元素的重組、民俗符號(hào)的借取、藝術(shù)象征的領(lǐng)悟和藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新方面，必將展現(xiàn)迷人的民族風(fēng)采?！　￡惱L副教授是我培養(yǎng)的碩士研究生，她聰慧、勤奮、敏于探索，在設(shè)計(jì)實(shí)踐和藝術(shù)理論方面都能孜孜以求，不斷積累。她在碩士論文中對(duì)民俗藝術(shù)符號(hào)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行了專題的研討，尤其對(duì)民俗藝術(shù)符號(hào)的生成環(huán)境和基本特征，對(duì)民俗藝術(shù)符號(hào)的形式與意義，對(duì)圖形符號(hào)、文字符號(hào)、色彩符號(hào)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用等方面，作出了分析與闡發(fā)?，F(xiàn)在她在舊稿的基礎(chǔ)上做出了修潤(rùn)和擴(kuò)寫，拓展了研討的范圍，增加了對(duì)設(shè)計(jì)個(gè)案的分析與歸納。

內(nèi)容概要

　　本書重點(diǎn)在于民俗藝術(shù)符號(hào)的界定及其在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究。從符號(hào)學(xué)研究的角度，在理論思考中具體闡述了民俗藝術(shù)符號(hào)的生成、特征以及識(shí)讀；在實(shí)踐分析中細(xì)致、深入研究了民俗藝術(shù)符號(hào)在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，提出當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)融合民俗藝術(shù)符號(hào)的特點(diǎn)。民俗藝術(shù)符號(hào)在實(shí)踐中的應(yīng)用，可以有效地提高廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力度、審美內(nèi)涵；可以極大地增強(qiáng)廣告?zhèn)鬟f商品和服務(wù)信息的功能作用及其文化意蘊(yùn)；可以充分展現(xiàn)我國(guó)悠久的傳統(tǒng)精神和鮮明的民族特性。　　本書力求融理論性和實(shí)用性于一體，適合高等院校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的師生使用，也可供廣大設(shè)計(jì)愛好者使用。

書籍目錄

引言第一章　概念的界定第一節(jié)　民俗與民俗藝術(shù)一、民俗二、民俗藝術(shù)第二節(jié)　符號(hào)、民俗藝術(shù)符號(hào)與當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)一、符號(hào)、民俗藝術(shù)符號(hào)二、當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)第二章　民俗藝術(shù)符號(hào)的生成與特征第一節(jié)　民俗藝術(shù)符號(hào)的生成一、自然環(huán)境二、社會(huì)環(huán)境第二節(jié)　民俗藝術(shù)符號(hào)的特征一、依附性和獨(dú)立性的統(tǒng)一二、傳承性和變異性的統(tǒng)一第三章　民俗藝術(shù)符號(hào)的分析第一節(jié)　民俗藝術(shù)符號(hào)的識(shí)讀一、造型形式二、表現(xiàn)領(lǐng)域第二節(jié)　民俗藝術(shù)符號(hào)的意義一、求真棄假二、揚(yáng)善抑惡三、尚美避丑第四章　民俗藝術(shù)符號(hào)在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用第一節(jié)　圖形符號(hào)的應(yīng)用一、以吉祥符號(hào)為主題的廣告設(shè)計(jì)二、以情感為主題的廣告設(shè)計(jì)三、以寓意聯(lián)想為主題的廣告設(shè)計(jì)第二節(jié)　文字符號(hào)的應(yīng)用一、文字的組合變化二、文字的諧音三、文字的寓意四、節(jié)令文字的應(yīng)用第三節(jié)　色彩符號(hào)的應(yīng)用一、色彩的傳統(tǒng)二、色彩的象征結(jié)語參考書目后記

章節(jié)摘錄

　　二、社會(huì)環(huán)境　　民俗是約定俗成、社會(huì)普遍傳承，并被社會(huì)承認(rèn)的社會(huì)現(xiàn)象。它是人們?cè)诠餐a(chǎn)和生活中所形成的風(fēng)俗習(xí)慣，不是個(gè)人愛好、性格、興趣所決定的，如各種禮儀、生活和生產(chǎn)方式、民間往來等均是一定范圍和規(guī)模上的社會(huì)現(xiàn)象。民俗藝術(shù)真實(shí)而生動(dòng)地展示了中華民族如火如荼的現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活和豐富多彩的民俗風(fēng)情。它是一種藝術(shù)形態(tài)，同時(shí)又與民眾生存生活密切相連，是特定社會(huì)條件下生活方式的體現(xiàn)。民俗藝術(shù)符號(hào)生存的環(huán)境不是單一的俗文化社會(huì)，而是與上層的官方文化或兩者共同構(gòu)成的有機(jī)的民族傳統(tǒng)文化相互影響、交流的社會(huì)?！　∈紫?，民俗藝術(shù)符號(hào)受社會(huì)經(jīng)濟(jì)的制約?！耙粋€(gè)地方受自然環(huán)境的影響，經(jīng)濟(jì)狀況富庶或者貧困，對(duì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗、禮儀、民俗藝術(shù)的品種、品位都有相當(dāng)?shù)挠绊?。”②社?huì)環(huán)境是民俗藝術(shù)產(chǎn)生、發(fā)展和生存的背景，一定的生活方式和文化方式?jīng)Q定，影響了民俗藝術(shù)的創(chuàng)造動(dòng)機(jī)、創(chuàng)作形態(tài)和樣式。在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)的繁榮，因而手工藝行業(yè)極為發(fā)達(dá)，民俗藝術(shù)品的精致程度很高，這與市民的欣賞趣味和好尚有密切關(guān)系；而在一些經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地區(qū)，由于生產(chǎn)力水平低下，生活方式停留在延續(xù)下來的相對(duì)低的程度，因而其民俗藝術(shù)品顯現(xiàn)出粗獷豪邁的風(fēng)格。因而，民俗藝術(shù)的影響力與該文化共同體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度息息相關(guān)。強(qiáng)勢(shì)群體的民俗往往是超地區(qū)甚而超國(guó)界的，如我國(guó)歷史上的許多傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)、端午、中秋節(jié)等等，幾乎影響到所有鄰國(guó)。

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