民俗藝術符號與當代廣告設計

前言

　　民俗藝術作為傳承性的、風俗化的民間藝術，是民族生活和民族精神的直觀展現(xiàn)。它往往作為文化的符號，在歲時節(jié)令、人生禮俗、民間信仰、日常生活，以及在產(chǎn)品設計和藝術活動中廣泛應用。傳承性、社群性和象征性作為民俗藝術的主要特征，使其具有深厚的文化背景和堅實的社會基礎，而民俗藝術眾多的“符號”、“象征”和“元素”所具有的跨時空整合的功能，又為其當代的發(fā)展、傳播和應用準備了條件?！　V告是社會與經(jīng)濟生活的產(chǎn)物，除部分公益性廣告外，一般廣告主要服務于商品的推介與相關信息的傳遞，以吸引消費者的注意，并引發(fā)他們的消費欲望。廣告借助聲響、語言、文字、圖像、實物、人體等媒介放大商品的信息，并努力運用藝術的手段達到引人入勝的效果。在當代，廣告的載體已更為拓展，除了傳統(tǒng)的實在的平面廣告、立體廣告，又有了音像、網(wǎng)絡等新空間，這為廣告設計提供了更廣博、更便捷的平臺?！　∶袼姿囆g作為特色鮮明的民族文化資源，其質(zhì)樸多趣的象征、內(nèi)涵幽深的符號、吉祥樂生的基調(diào)和古今相貫的元素在當今人口城市化、經(jīng)濟全球化的背景下，尤顯得彌足珍貴。就中國當代廣告設計而言，民俗藝術已成為設計者不可或缺的知識寶庫和精神土壤，它在文化元素的重組、民俗符號的借取、藝術象征的領悟和藝術設計的創(chuàng)新方面，必將展現(xiàn)迷人的民族風采?！　￡惱L副教授是我培養(yǎng)的碩士研究生，她聰慧、勤奮、敏于探索，在設計實踐和藝術理論方面都能孜孜以求，不斷積累。她在碩士論文中對民俗藝術符號與現(xiàn)代廣告設計進行了專題的研討，尤其對民俗藝術符號的生成環(huán)境和基本特征，對民俗藝術符號的形式與意義，對圖形符號、文字符號、色彩符號在現(xiàn)代廣告設計中的應用等方面，作出了分析與闡發(fā)?，F(xiàn)在她在舊稿的基礎上做出了修潤和擴寫，拓展了研討的范圍，增加了對設計個案的分析與歸納。

內(nèi)容概要

　　本書重點在于民俗藝術符號的界定及其在當代廣告設計中的應用研究。從符號學研究的角度，在理論思考中具體闡述了民俗藝術符號的生成、特征以及識讀；在實踐分析中細致、深入研究了民俗藝術符號在當代廣告設計中的應用，提出當代廣告設計融合民俗藝術符號的特點。民俗藝術符號在實踐中的應用，可以有效地提高廣告設計的表現(xiàn)力度、審美內(nèi)涵；可以極大地增強廣告?zhèn)鬟f商品和服務信息的功能作用及其文化意蘊；可以充分展現(xiàn)我國悠久的傳統(tǒng)精神和鮮明的民族特性?！　”緯η笕诶碚撔院蛯嵱眯杂谝惑w，適合高等院校藝術設計專業(yè)的師生使用，也可供廣大設計愛好者使用。

書籍目錄

引言第一章　概念的界定第一節(jié)　民俗與民俗藝術一、民俗二、民俗藝術第二節(jié)　符號、民俗藝術符號與當代廣告設計一、符號、民俗藝術符號二、當代廣告設計第二章　民俗藝術符號的生成與特征第一節(jié)　民俗藝術符號的生成一、自然環(huán)境二、社會環(huán)境第二節(jié)　民俗藝術符號的特征一、依附性和獨立性的統(tǒng)一二、傳承性和變異性的統(tǒng)一第三章　民俗藝術符號的分析第一節(jié)　民俗藝術符號的識讀一、造型形式二、表現(xiàn)領域第二節(jié)　民俗藝術符號的意義一、求真棄假二、揚善抑惡三、尚美避丑第四章　民俗藝術符號在當代廣告設計中的應用第一節(jié)　圖形符號的應用一、以吉祥符號為主題的廣告設計二、以情感為主題的廣告設計三、以寓意聯(lián)想為主題的廣告設計第二節(jié)　文字符號的應用一、文字的組合變化二、文字的諧音三、文字的寓意四、節(jié)令文字的應用第三節(jié)　色彩符號的應用一、色彩的傳統(tǒng)二、色彩的象征結語參考書目后記

章節(jié)摘錄

　　二、社會環(huán)境　　民俗是約定俗成、社會普遍傳承，并被社會承認的社會現(xiàn)象。它是人們在共同生產(chǎn)和生活中所形成的風俗習慣，不是個人愛好、性格、興趣所決定的，如各種禮儀、生活和生產(chǎn)方式、民間往來等均是一定范圍和規(guī)模上的社會現(xiàn)象。民俗藝術真實而生動地展示了中華民族如火如荼的現(xiàn)實社會生活和豐富多彩的民俗風情。它是一種藝術形態(tài)，同時又與民眾生存生活密切相連，是特定社會條件下生活方式的體現(xiàn)。民俗藝術符號生存的環(huán)境不是單一的俗文化社會，而是與上層的官方文化或兩者共同構成的有機的民族傳統(tǒng)文化相互影響、交流的社會?！　∈紫龋袼姿囆g符號受社會經(jīng)濟的制約。“一個地方受自然環(huán)境的影響，經(jīng)濟狀況富庶或者貧困，對當?shù)氐娘L俗、禮儀、民俗藝術的品種、品位都有相當?shù)挠绊憽！雹谏鐣h(huán)境是民俗藝術產(chǎn)生、發(fā)展和生存的背景，一定的生活方式和文化方式?jīng)Q定，影響了民俗藝術的創(chuàng)造動機、創(chuàng)作形態(tài)和樣式。在經(jīng)濟相對發(fā)達的地區(qū)，由于經(jīng)濟的繁榮，因而手工藝行業(yè)極為發(fā)達，民俗藝術品的精致程度很高，這與市民的欣賞趣味和好尚有密切關系；而在一些經(jīng)濟相對落后的地區(qū)，由于生產(chǎn)力水平低下，生活方式停留在延續(xù)下來的相對低的程度，因而其民俗藝術品顯現(xiàn)出粗獷豪邁的風格。因而，民俗藝術的影響力與該文化共同體的社會經(jīng)濟發(fā)達程度息息相關。強勢群體的民俗往往是超地區(qū)甚而超國界的，如我國歷史上的許多傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)、端午、中秋節(jié)等等，幾乎影響到所有鄰國。

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