現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷

前言

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，社會(huì)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論知識(shí)需求變得越來(lái)越大，各行各業(yè)也需要引進(jìn)大批的營(yíng)銷專業(yè)人才，這就促使社會(huì)各界對(duì)于營(yíng)銷學(xué)理論的高度重視。今天的世界已經(jīng)變得更加豐富多彩，人們幾乎可以按照客戶的需求去創(chuàng)造一切產(chǎn)品，人類驚人的生產(chǎn)能力達(dá)到了歷史的巔峰！這些成就的取得不是一蹴而就的，它飽含所有人類文明的積淀，其中當(dāng)然地飽含上個(gè)世紀(jì)20年代以來(lái)逐步形成的營(yíng)銷學(xué)理論的卓越貢獻(xiàn)。所以，上個(gè)世紀(jì)90年代當(dāng)人們正熱衷于商品銷售技巧和方法研究的時(shí)候，大名鼎鼎的營(yíng)銷學(xué)大師又向世界宣稱：“營(yíng)銷使銷售變得多余。”寥寥數(shù)字，如雷貫耳。人們幡然醒悟：有了金鑰匙還怕打不開(kāi)鐵鎖鏈！進(jìn)入本世紀(jì)以來(lái)，營(yíng)銷理論的學(xué)習(xí)意義眾人皆知。在普通高校以及高等職業(yè)技術(shù)教育的課程建設(shè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷課程都有著十分重要的學(xué)科地位。目前，全國(guó)高等職業(yè)技術(shù)教育的適用教材規(guī)劃和建設(shè)已經(jīng)取得了很大的成績(jī)，但是就餐飲業(yè)或餐飲管理專業(yè)的營(yíng)銷學(xué)教材建設(shè)幾乎還是空白。然而，隨著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速增長(zhǎng)，我國(guó)餐飲市場(chǎng)表現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢(shì)頭，餐飲消費(fèi)成為拉動(dòng)消費(fèi)需求穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要力量。針對(duì)餐飲行業(yè)的營(yíng)銷人才培養(yǎng)的巨大需求和我國(guó)高等職業(yè)技術(shù)教育酒店餐飲管理類專業(yè)教育的迫切需求，及時(shí)編寫出版這部《現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷》教材具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本教材充分針對(duì)現(xiàn)代餐飲行業(yè)特點(diǎn)，吸取了當(dāng)前餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷研究的理論和觀念，在系統(tǒng)闡述本學(xué)科基本知識(shí)的同時(shí)，引入大量的案例和相關(guān)資料，并結(jié)合學(xué)生的類型和特點(diǎn)有針對(duì)性地編入了大量的復(fù)習(xí)思考題和實(shí)訓(xùn)題，突出了教材的應(yīng)用性，從而充分保證了學(xué)生在掌握必備營(yíng)銷理論的同時(shí)，具備從事餐飲營(yíng)銷管理的實(shí)際工作能力和基本技能，為其適應(yīng)未來(lái)工作打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本教材由四川烹飪高等?？茖W(xué)校副校長(zhǎng)陳云川教授任第一主編，張洪剛副教授任第二主編，文小波任副主編。

內(nèi)容概要

本教材針對(duì)現(xiàn)代餐飲行業(yè)特點(diǎn)，吸取了當(dāng)前餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷研究的最新理論和觀念，在系統(tǒng)闡述本課程基本知識(shí)的同時(shí)，引入大量的案例和相關(guān)資料，并結(jié)合高職烹飪學(xué)生的專業(yè)特點(diǎn)有針對(duì)性地編入了大量的復(fù)習(xí)思考題和實(shí)訓(xùn)題，突出了教材的應(yīng)用性，從而充分保證了學(xué)生在掌握必備餐飲營(yíng)銷理論的同時(shí)，具備從事餐飲營(yíng)銷的實(shí)際工作能力和基本技能，為其適應(yīng)未來(lái)工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。    本書(shū)內(nèi)容體系新穎，框架結(jié)構(gòu)清晰，各章均包含：學(xué)習(xí)目標(biāo)、本章導(dǎo)讀、引導(dǎo)案例、小資料、本章小結(jié)、自我檢測(cè)等欄目，還有大量的小案例和閱讀資料，理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，深入淺出，信息量大，既可作高職旅游管理專業(yè)的教材，亦可供旅游從業(yè)人員培訓(xùn)使用，也適合旅游教育、科研和管理部門的廣大讀者閱讀。    為方便廣大師生教學(xué)和自學(xué)，本書(shū)還免費(fèi)附送電子課件，含有電子教案、習(xí)題及參考答案、案例(附點(diǎn)評(píng)分析)、試卷等，作為對(duì)教材的補(bǔ)充與延伸，體現(xiàn)立體化教材的特點(diǎn)。    需要電子課件者請(qǐng)與本書(shū)的出版單位聯(lián)系。

書(shū)籍目錄

第一章  現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷導(dǎo)論  第一節(jié)  現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)概述    一、市場(chǎng)的定義    二、現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)概念  第二節(jié)  現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷概述    一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展演變    二、現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷的含義    三、現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)  第三節(jié)  現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷相關(guān)理論及觀念    一、常見(jiàn)營(yíng)銷理論分述    二、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)    三、現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷新觀念第二章  現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)  第一節(jié)  現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容與方法    一、現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容與類型    二、現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷調(diào)研的步驟    三、現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷調(diào)研的方法和技術(shù)  第二節(jié)  現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷調(diào)研數(shù)據(jù)分析方法    一、相關(guān)分析方法    二、區(qū)分分析方法    三、聚類分析方法  第三節(jié)  現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)需求與預(yù)測(cè)方法    一、餐飲市場(chǎng)需求    二、餐飲市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法第三章  現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷環(huán)境分析  第一節(jié)  現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷環(huán)境概述    一、現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷環(huán)境的概念    二、現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成  第二節(jié)  現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷環(huán)境因素綜合分析    一、現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析    二、現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷機(jī)會(huì)與威脅分析第四章  現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)購(gòu)買行為分析  第一節(jié)  餐飲顧客讓渡價(jià)值概述    一、顧客讓渡價(jià)值理論    二、餐飲顧客讓渡價(jià)值  第二節(jié)  餐飲顧客購(gòu)買行為    一、餐飲顧客購(gòu)買行為內(nèi)容    二、顧客購(gòu)買行為模式    三、餐飲顧客購(gòu)買行為模式  第三節(jié)  影響餐飲消費(fèi)行為決策的因素    一、影響餐飲消費(fèi)行為的社會(huì)因素    二、影響餐飲消費(fèi)行為的文化因素    三、影響餐飲消費(fèi)行為的個(gè)人因素    四、影響餐飲消費(fèi)行為的營(yíng)銷因素    五、影響餐飲消費(fèi)行為的心理因素  第四節(jié)  顧客餐飲消費(fèi)行為決策過(guò)程    一、識(shí)別需求    二、搜尋信息    三、信息評(píng)價(jià)    四、決定購(gòu)買    五、購(gòu)買后行為第五章  現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析  第一節(jié)  現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析    一、現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)者的概念    二、現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的分類    三、現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析    四、現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者選擇  第二節(jié)  現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略    一、擴(kuò)大市場(chǎng)總需求    二、保護(hù)市場(chǎng)占有率    三、提高市場(chǎng)占有率  第三節(jié)  現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略    一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象    二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略  第四節(jié)  現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略    一、緊密跟隨    二、距離跟隨    三、選擇跟隨  第五節(jié)  現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)彌缺者戰(zhàn)略    一、補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇    二、專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷第六章  現(xiàn)代餐飲目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略  第一節(jié)  現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)細(xì)分    一、現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)細(xì)分的概念    二、現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)細(xì)分的作用    三、現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)細(xì)分的因素    四、現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)細(xì)分的原則    五、現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)細(xì)分的程序  第二節(jié)  現(xiàn)代餐飲目標(biāo)市場(chǎng)選擇    一、現(xiàn)代餐飲目標(biāo)市場(chǎng)選擇依據(jù)    二、現(xiàn)代餐飲目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略  第三節(jié)  餐飲市場(chǎng)定位    一、餐飲市場(chǎng)定位概述    二、餐飲市場(chǎng)定位步驟    三、餐飲市場(chǎng)定位方法    四、餐飲市場(chǎng)定位戰(zhàn)略第七章  現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品策略  第一節(jié)  現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品整體概念    一、現(xiàn)代餐飲整體產(chǎn)品的含義    二、現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品整體概念的意義  第二節(jié)  現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略    一、現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品生命周期內(nèi)容    二、現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品生命周期各階段特征    三、現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷策略  第三節(jié)  現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品組合規(guī)劃營(yíng)銷策略    一、現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品組合及靜態(tài)評(píng)價(jià)    二、現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)    三、現(xiàn)代餐飲企業(yè)菜品組合規(guī)劃營(yíng)銷策略  第四節(jié)  現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品品牌策略    一、現(xiàn)代餐飲品牌    二、現(xiàn)代餐飲知名品牌    三、現(xiàn)代餐飲品牌策略  第五節(jié)  現(xiàn)代餐飲企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略    一、餐飲新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略    二、餐飲企業(yè)菜品開(kāi)發(fā)途徑第八章  現(xiàn)代餐飲定價(jià)策略  第一節(jié)  現(xiàn)代餐飲價(jià)格構(gòu)成    一、現(xiàn)代餐飲價(jià)格構(gòu)成    二、現(xiàn)代餐飲價(jià)格構(gòu)成的營(yíng)銷意義  第二節(jié)  影響現(xiàn)代餐飲定價(jià)的主要因素    一、定價(jià)目標(biāo)對(duì)餐飲定價(jià)的影響    二、餐飲成本對(duì)餐飲定價(jià)的影響    三、市場(chǎng)供求對(duì)餐飲定價(jià)的影響    四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)餐飲定價(jià)的影響  第三節(jié)  現(xiàn)代餐飲菜單定價(jià)的策略與方法    一、菜單定價(jià)策略    二、一般餐飲定價(jià)方法  第四節(jié)  酒水銷售與定價(jià)方法    一、酒類銷售方法    二、酒單定價(jià)方法第九章  現(xiàn)代餐飲渠道策略  第一節(jié)  餐飲分銷渠道概述    一、餐飲分銷渠道的概念    二、餐飲銷售渠道模式    三、餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道  第二節(jié)  餐飲分銷渠道策略    一、餐飲分銷渠道策略    二、餐飲分銷渠道沖突及調(diào)節(jié)      三、餐飲企業(yè)銷售渠道選擇與評(píng)估第十章  現(xiàn)代餐飲促銷策略  第一節(jié)  餐飲促銷組合策略    一、餐飲促銷概述    二、餐飲促銷的作用和目標(biāo)    三、餐飲促銷的分類    四、影響促銷組合的因素    五、餐飲促銷策劃  第二節(jié)  餐飲廣告策略    一、餐飲廣告的作用    二、餐飲廣告的分類    三、餐飲廣告媒體的選擇    四、餐飲公共關(guān)系廣告    五、餐飲廣告操作流程  第三節(jié)  餐飲人員推銷策略    一、餐飲人員推銷概述    二、餐飲推銷人員的個(gè)人素質(zhì)    三、餐飲人員推銷的程序和技巧    四、餐飲人員內(nèi)部促銷    五、餐飲人員電話推銷  第四節(jié)  餐飲營(yíng)業(yè)推廣與宣傳策略    一、餐飲營(yíng)業(yè)推廣概述    二、常用的營(yíng)業(yè)推廣手段    三、營(yíng)業(yè)推廣的控制第十一章  現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷新發(fā)展  第一節(jié)  現(xiàn)代餐飲客戶關(guān)系管理    一、客戶關(guān)系管理的概念    二、客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)    三、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容    四、餐飲顧客投訴及其管理  第二節(jié)  CS與ES戰(zhàn)略在現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷中的應(yīng)用    一、CS戰(zhàn)略在餐飲營(yíng)銷中的應(yīng)用    二、ES戰(zhàn)略在餐飲營(yíng)銷中的應(yīng)用  第三節(jié)  現(xiàn)代餐飲與綠色營(yíng)銷    一、綠色營(yíng)銷概述    二、餐飲綠色營(yíng)銷實(shí)施    三、餐飲綠色營(yíng)銷依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)  第四節(jié)  現(xiàn)代餐飲與體驗(yàn)營(yíng)銷    一、體驗(yàn)營(yíng)銷概述    二、餐飲體驗(yàn)營(yíng)銷策略  第五節(jié)  餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷中的利潤(rùn)鏈管理    一、利潤(rùn)鏈(ProfitChain)的概念    二、餐飲企業(yè)利潤(rùn)鏈各因素的關(guān)系分析    三、餐飲企業(yè)利潤(rùn)鏈管理的步驟  第六節(jié)  現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷中的道德與社會(huì)責(zé)任    一、市場(chǎng)營(yíng)銷道德    二、餐飲企業(yè)的營(yíng)銷道德    三、餐飲企業(yè)的社會(huì)責(zé)任第十二章  現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷策劃  第一節(jié)  現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容    一、現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷策劃概述    二、現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷策劃類型    三、現(xiàn)代餐飲綜合營(yíng)銷策劃    四、現(xiàn)代餐飲專項(xiàng)營(yíng)銷策劃    五、現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷策劃的幾個(gè)要點(diǎn)  第二節(jié)  現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷策劃書(shū)的編制    一、現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷策劃書(shū)的種類    二、現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容    三、現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫和制作技巧參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

（一）按照促銷方法分類1．折扣促銷餐飲企業(yè)利用價(jià)格折扣進(jìn)行的促銷活動(dòng)。包括：消費(fèi)總額折扣、菜金折扣、菜價(jià)折扣、服務(wù)費(fèi)折扣、包間費(fèi)折扣或水果折扣等?，F(xiàn)代餐飲企業(yè)也常常使用諸如：VIP卡折扣促銷、淡季折扣、周年折扣和現(xiàn)金折扣等折扣策略。2．價(jià)格促銷餐飲企業(yè)使用特殊的定價(jià)策略進(jìn)行的促銷活動(dòng)。依據(jù)人們對(duì)數(shù)字的個(gè)人情感，利用價(jià)格尾數(shù)或者價(jià)格數(shù)字的象征含義進(jìn)行促銷。3．贈(zèng)品促銷贈(zèng)品促銷是在一些特定的時(shí)間階段，餐飲企業(yè)根據(jù)其銷售情況，普遍采用的一種促銷手段。餐飲企業(yè)使用贈(zèng)送給顧客小菜、飲品、水果或餐后的甜點(diǎn)等，或者餐后贈(zèng)送印有本餐飲企業(yè)標(biāo)志的記事本、打火機(jī)、鑰匙扣等物品的方法進(jìn)行促銷。4．接觸產(chǎn)品通過(guò)美食發(fā)布會(huì)、試賣、試吃、參加各種美食展示等方法讓消費(fèi)者接觸餐飲企業(yè)最新的餐飲產(chǎn)品。5．氛圍服務(wù)在餐廳中提供各種可以輔助就餐或者增加就餐環(huán)境氛圍的音樂(lè)、曲藝、舞蹈表演，或者通過(guò)餐廳現(xiàn)場(chǎng)裝潢布置和游戲的設(shè)置來(lái)實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售目的。（二）按照促銷時(shí)間分類（1）以周為單位進(jìn)行的周促銷活動(dòng)。例如每周末進(jìn)行的贈(zèng)送、折扣活動(dòng)。（2）以月為單位進(jìn)行的月促銷活動(dòng)。例如餐飲企業(yè)每月推出相應(yīng)的主題餐會(huì)的活動(dòng)。（3）以一年四季的季節(jié)變化的季節(jié)促銷活動(dòng)。例如春季以鮮花為主題推出鮮花菜點(diǎn)供顧客選擇；冬季推出以滋補(bǔ)品為主要菜肴的宴席等等。（4）以年為單位進(jìn)行的定時(shí)年度促銷活動(dòng)。比如餐飲企業(yè)的周年慶、特殊紀(jì)念日等重要年度時(shí)間的促銷活動(dòng)。（5）針對(duì)每年的各種中外節(jié)日推出專門的節(jié)日促銷活動(dòng)。例如情人節(jié)套餐、重陽(yáng)節(jié)的壽宴、兒童節(jié)的歡樂(lè)兒童餐等等。（6）餐飲企業(yè)針對(duì)一天的早、中、晚餐分別推出的特定時(shí)間促銷活動(dòng)。例如在每日推出7．5折的午餐價(jià)格折扣、下午茶半價(jià)優(yōu)惠等活動(dòng)。（三）按照促銷對(duì)象分類按照促銷的對(duì)象，餐飲企業(yè)促銷活動(dòng)可以分為：1．企業(yè)內(nèi)部促銷從事餐飲工作的各類人員，直接面對(duì)來(lái)餐廳就餐的顧客，餐飲內(nèi)部促銷就是餐飲企業(yè)內(nèi)部的各類工作人員在餐廳內(nèi)進(jìn)行的促銷活動(dòng)。2．企業(yè)外部促銷餐飲企業(yè)在餐廳外部針對(duì)各類不同的人群，比如潛在顧客、?？秃椭匾腿说冗M(jìn)行的餐飲促銷活動(dòng)。

圖書(shū)封面

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