欲望居住

前言

　　中國城市化的發(fā)展中往往缺少一種理論認知前提，在當代中國城市化社會問題高發(fā)的狀態(tài)下，進一步認識城市化社會問題發(fā)生的原因及相關(guān)問題的社會屬性尤為重要。哈貝馬斯（也譯為哈柏瑪斯）的“合法化危機理論”為認識當代中國城市化發(fā)展中的社會問題提供了新的視角。這一理論認知模式對于正處于“城市社會來臨的社會變遷”之中的中國城市化的發(fā)展來說是一個全新的思考方式，這一理論研究對于減少城市化建設(shè)中的失誤也是不無裨益的?！　∥磥?0～25年是“中國城市社會來臨”的社會整體變遷期，這期間中國將有5億～6億的農(nóng)業(yè)人口轉(zhuǎn)化為城市人，這將是人類歷史上規(guī)模最大的社會與地理變遷之一，這一巨大變遷將對中國經(jīng)濟、社會的全面發(fā)展有不可估量的推動作用。與此同時，由此直接或間接導(dǎo)致的城市可持續(xù)發(fā)展問題、農(nóng)民流動問題、土地合理利用問題、城市擁擠問題、區(qū)域整合問題、地區(qū)差異加劇問題、城市人行為失范問題、城市貧困問題、社會階層變遷問題、社會公平問題、房地產(chǎn)問題、歷史文化名城保護問題等社會問題也隨著城市化的發(fā)展，呈現(xiàn)出由小到大、由隱性到顯性、由局部到區(qū)域的發(fā)展態(tài)勢，而學(xué)術(shù)界和各級政府對相關(guān)社會問題的研究和對策準備并不充分。因此，在理論上進一步分析、挖掘中國城市化進程中的社會問題，并在操作層面積極尋求解決這些社會問題的對策，十分必要。

內(nèi)容概要

本書將南京房地產(chǎn)報紙廣告視為社會文本，解讀房產(chǎn)商對城市居民居住愿望、購買能力及文化品位的展現(xiàn)，即以廣告文字內(nèi)容的設(shè)計、編排為主要的研究焦點，對南京地區(qū)1994年起十幾年間房地產(chǎn)報紙廣告的訴求內(nèi)容和信息含量變化過程進行定量與定性分析。研究房地產(chǎn)廣告的文本中出現(xiàn)的南京市居民中區(qū)分貧富、文化、生活方式和品位的差異，探究傳播者如何通過廣告內(nèi)容的設(shè)計，來吸引閱聽人的注意力、引導(dǎo)不同社會階層的群體向相應(yīng)的區(qū)域和房地產(chǎn)項目集聚。

書籍目錄

1 緒論  1.1 房地產(chǎn)報紙廣告：城市居住變遷的文本記錄    1.1.1 房地產(chǎn)廣告是城市生活方式的重要展示    1.1.2 從南京管窺中國房地產(chǎn)廣告發(fā)展    1.1.3 平面媒體在房地產(chǎn)廣告中的重要地位  1.2 廣告社會功能的理論源流梳理    1.2.1 廣告的權(quán)力機制研究    1.2.2 廣告與消費愿望的研究    1.2.3 廣告受眾主動性研究    1.2.4 社會中的認同與區(qū)隔    1.2.5 中國廣告的政治屬性研究    1.2.6 中國廣告的實證研究  1.3 表征著城市居住形態(tài)的房地產(chǎn)廣告    1.3.1 探討范圍界定    1.3.2 方法厘清2 房地產(chǎn)廣告的演變  2.1 中國房地產(chǎn)業(yè)的恢復(fù)與發(fā)展    2.1.1 與房地產(chǎn)業(yè)共同成長的房地產(chǎn)廣告    2.1.2 不動產(chǎn)與其廣告地域特色    2.1.3 從“租房人”到“購房者”  2.2 住宅產(chǎn)品演進與廣告嬗變    2.2.1 “粗放型”住宅與簡樸的廣告    2.2.2 “精細型”小區(qū)與個性化廣告    2.2.3 規(guī)模化樓盤與區(qū)隔化廣告    2.2.4 和諧居住主題下的中庸訴求  2.3 與時代并行的房地產(chǎn)廣告    2.3.1 多動力因子推動廣告量的擴張    2.3.2 信息空間放大與廣告地位的提升    2.3.3 產(chǎn)品類型折射購房者的演變  2.4 房地產(chǎn)廣告基本特征    2.4.1 房地產(chǎn)廣告信息密集化    2.4.2 廣告表現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性分化    2.4.3 廣告創(chuàng)意的標準化3 房地產(chǎn)廣告的實證分析  3.1 市場經(jīng)濟發(fā)展與區(qū)隔性訴求的變化    3.1.1 初發(fā)期：單位分房與貨幣購房的區(qū)分    3.1.2 轉(zhuǎn)折期：區(qū)隔意識躁動    3.1.3 成長期：居住的多樣態(tài)發(fā)展  3.2 區(qū)隔性訴求的整合與擴張    3.2.1 市場區(qū)隔思維方式    3.2.2 區(qū)隔的形式與手段    3.2.3 區(qū)隔的經(jīng)濟指標    3.2.4 區(qū)隔的文化內(nèi)涵  3.3 消費理性與經(jīng)濟理性    3.3.1 消費理性與信息選擇    3.3.2 公寓廣告的質(zhì)量消費取向    3.3.3 別墅廣告的炫耀消費取向4 房地產(chǎn)廣告：區(qū)隔的符號化  4.1 居住分化的符號表現(xiàn)    4.1.1 以居住區(qū)隔為目標的市場研究    4.1.2 “公關(guān)”廣告區(qū)隔不同的房產(chǎn)商    4.1.3 國際性訴求中的消費者品位  4.2 區(qū)隔性的居住標簽    4.2.1 凸顯不同居住群體標簽的案名    4.2.2 -區(qū)隔消費者群體的“地位名詞”    4.2.3 板塊邏輯與新的區(qū)位標簽  4.3 引導(dǎo)性的區(qū)隔    4.3.1 社會區(qū)隔在廣告中的比較式展現(xiàn)    4.3.2 從個體住房到群體共有空間    4.3.3 城市家庭觀念表達和引導(dǎo)    4.3.4 生活方式區(qū)隔形塑消費觀念5 房地產(chǎn)廣告整合消費者認同  5.1 房地產(chǎn)廣告反映居住意愿及個人認同    5.1.1 從政策導(dǎo)向居住轉(zhuǎn)向認同群體聚居    5.1.2 房地產(chǎn)廣告對社會認同的整合    5.1.3 商品信息供給引發(fā)居住匱乏感  5.2 房地產(chǎn)廣告形成的認同秩序    5.2.1 房地產(chǎn)廣告標定的個人身份    5.2.2 房地產(chǎn)廣告作為社會參照系    5.2.3 廣告細節(jié)流露區(qū)分內(nèi)外群體  5.3 創(chuàng)造消費想象的差異空間    5.3.1 房地產(chǎn)廣告引導(dǎo)的理想身份    5.3.2 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)造的想象空間    5.3.3 廣告動機與效果的不對稱6 作為市場區(qū)隔工具的房地產(chǎn)報紙廣告  6.1 房地產(chǎn)廣告：報紙主要經(jīng)濟來源    6.1.1 報紙的“社會塑成型”階段    6.1.2 單一依賴形成強烈依附    6.1.3 公共空間成為廣告場域  6.2 深度細分與媒介隱j生歸屬    6.1.1 地域性報紙對大眾的話語權(quán)    6.1.2 專題版面排斥無效受眾    6.1.3 顧客質(zhì)量細分與媒介創(chuàng)新  6.3 營銷多元化：“階層塑成型”時期的來臨    6.3.1 媒介的“階層塑成”化    6.3.2 “新聞紙”軟化為“廣告紙”    6.3.3 體驗營銷讓廣告生活化7 南京房地產(chǎn)廣告社會功能再思考  7.1 房地產(chǎn)廣告形塑住房消費行為    7.1.1 將“租房人”形塑為消費者    7.1.2 消費理性化與房地產(chǎn)生產(chǎn)的標準化    7.1.3 社會裂變與階層感的內(nèi)化  7.2 房地產(chǎn)廣告的文化隱喻    7.2.1 廣告標準化與居住標準化    7.2.2 房地產(chǎn)廣告活動與公益文化    7.2.3 房地產(chǎn)廣告與文化產(chǎn)業(yè)  7.3 房地產(chǎn)廣告功能的錯位    7.3.1 社會不平等的顯性樣本    7.3.2 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)造虛假需要    7.3.3 資本控制下的信息權(quán)力失衡    7.3.4 媒體功能失調(diào)  7.4 房地產(chǎn)廣告的走勢認知    7.4.1 以受眾為中心的房地產(chǎn)信息傳播    7.4.2 房地產(chǎn)廣告多元素約束機制    7.4.3 媒體的獨立性與商業(yè)性分隔主要參考文獻附錄    附錄一 有關(guān)房地產(chǎn)廣告的調(diào)查問卷    附錄二 編碼原則和項目定義說明    附錄三 廣告專業(yè)雜志房地產(chǎn)文章目錄后記

章節(jié)摘錄

　　1 緒論　　1.1　房地產(chǎn)報紙廣告：城市居住變遷的文本記錄　　1.1.1　房地產(chǎn)廣告是城市生活方式的重要展示　　中國人對住房的追求具有歷史傳統(tǒng)。封建時代的帝王對建造皇宮和陵墓極為重視，因為那既是其生前和死后的住宅，也是皇權(quán)威嚴的象征。平民百姓在有了一定成就之后，也積極地投資在住宅建設(shè)上。今天的中國農(nóng)民進城打工，如果有所積蓄，其主要用途也是回鄉(xiāng)建造房屋。人類學(xué)認為，人對具體物品的占有是信息的傳達方式。因此，住宅作為人們所擁有的最大和最具體的“物品”而言，它所能傳達的信息是很清楚和豐富的。　　傳統(tǒng)社會中，居住者與住房之間關(guān)系緊密，人們需要自己聘請人工，從房子打地基到上梁、竣工都在自己的監(jiān)督下。當時的住宅按個人自己的想法所建造，人與房屋之間是自然的、親密的關(guān)系。現(xiàn)代城市中的住宅建設(shè)則完全相反，社會分工的細化促進了現(xiàn)代建筑業(yè)的發(fā)展，城市中的大多數(shù)人不再是自己蓋房子，而是租用或購買住宅。房地產(chǎn)業(yè)采用大量的、普遍性的原則來為城市居民生產(chǎn)住宅?！　》课菘梢哉f是居住者財富與地位的具體象征，人們可以依照個人住宅的新舊、大小和考究的程度來判斷人在社會中的財富地位。住房分配本質(zhì)上是一個階層分化現(xiàn)象：收入、職業(yè)和其他一些階層變量決定著人們的住房產(chǎn)權(quán)、面積大小和居住質(zhì)量。住房不僅是居住的空間，也是區(qū)分社會階層最直接的“物品”。房屋作為家庭生活的基本空間，不僅是供人棲身的物質(zhì)結(jié)構(gòu)，還是一個傳達人們的社會地位、身份、品位和格調(diào)的符號和象征。

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