市場化轉(zhuǎn)型和服務(wù)創(chuàng)新

前言

　　今年，2009年，是中華人民共和國建國60周年，也是改革開放的第31個年頭。　　中國發(fā)生了翻天覆地的變化。各行各業(yè)都是如此，廣播電視業(yè)尤其如此。以數(shù)字技術(shù)為引領(lǐng)的廣播電視業(yè)正處在一個深刻的轉(zhuǎn)型時期。　　隨著社會的發(fā)展和技術(shù)的進步，60年來，我國的廣播電視業(yè)從無到有、從小到大；30年來，我國的廣播電視業(yè)逐步從計劃經(jīng)濟體制走向有中國特色的市場經(jīng)濟體制，取得了跨越式發(fā)展?；仡櫚l(fā)展的歷程，總結(jié)成功的經(jīng)驗，展望燦爛的明天，是我們義不容辭的責(zé)任?！　∥覀冊噲D用一本小書來為我國廣播電視業(yè)的昨天、今天和明天留下一些什么。雖然短短的20余萬字難以述說清楚，但還是希望用我們的眼光，一批中國廣播電視業(yè)的實踐者和研究者的眼光，去真實地記錄我國廣播電視業(yè)的發(fā)展歷程，謳歌中國廣播電視業(yè)的發(fā)展。　　我們的討論將主要圍繞兩個方面的主題展開：新中國廣播電視業(yè)的發(fā)展和市場化轉(zhuǎn)型，以及因市場化轉(zhuǎn)型而引發(fā)的服務(wù)創(chuàng)新問題。因此，本書將自然分為上下兩篇，分別討論市場轉(zhuǎn)型和服務(wù)創(chuàng)新問題?！　〉谝黄饕獜漠a(chǎn)業(yè)演化的視角進行討論。既有時間維度的延伸，也有空間維度的展開。就時間維度而言，簡略回顧了國內(nèi)廣播電視業(yè)從50年代末以來的發(fā)展過程；就空間維度而言，討論了電視產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)換和國內(nèi)幾個代表性城市廣播電視的市場化轉(zhuǎn)型。本篇既注重理論角度的分析，借鑒了產(chǎn)業(yè)生命周期、價值鏈、價值網(wǎng)絡(luò)、演化經(jīng)濟學(xué)、管制經(jīng)濟學(xué)等相關(guān)理論，也注重經(jīng)驗分析，通過資料綜述、深度訪談等手段收集了大量的鮮活資料?！　≡撈暮诵氖茄芯恐袊鴱V播電視業(yè)市場化轉(zhuǎn)型的特點和規(guī)律，探尋中國廣播電視業(yè)市場化轉(zhuǎn)型中的相關(guān)問題。1992年，黨的十四大提出建立社會主義市場經(jīng)濟體制。2003年，國家廣電總局領(lǐng)導(dǎo)提出建立三個體系，即公共服務(wù)體系、市場服務(wù)體系和政府監(jiān)管體系?？梢哉f從那以后中國的廣播電視產(chǎn)業(yè)開始了歷史性的市場化轉(zhuǎn)型，政策制訂者、廣電企業(yè)、相關(guān)企業(yè)開始了積極的探索，市場和消費者也在期待和逐步適應(yīng)。政策、市場、技術(shù)、需求都存在巨大的不確定性。本篇將從這些不確定性中發(fā)掘廣電產(chǎn)業(yè)市場化轉(zhuǎn)型的趨勢，研究決策者的政策制訂邏輯，分析運營商所面臨的市場環(huán)境，剖析在電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、因特網(wǎng)“三網(wǎng)融合”背景下廣電運營商的運營模式，特別關(guān)注數(shù)字化轉(zhuǎn)換過程中及數(shù)字化轉(zhuǎn)換后，中國廣播電視業(yè)如何實現(xiàn)自身的市場化轉(zhuǎn)型。

內(nèi)容概要

本書主要圍繞兩個方面的主題展開：新中國廣播電視業(yè)的發(fā)展和市場化轉(zhuǎn)型，以及因市場化轉(zhuǎn)型而引發(fā)的服務(wù)創(chuàng)新問題。因此，本書將自然分為上下兩篇，分別討論市場轉(zhuǎn)型和服務(wù)創(chuàng)新問題。第一篇主要從產(chǎn)業(yè)演化的視角進行討論。既有時間維度的延伸，也有空間維度的展開。就時間維度而言，簡略回顧了國內(nèi)廣播電視業(yè)從50年代末以來的發(fā)展過程；就空間維度而言，討論了電視產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)換和國內(nèi)幾個代表性城市廣播電視的市場化轉(zhuǎn)型。本篇既注重理論角度的分析，借鑒了產(chǎn)業(yè)生命周期、價值鏈、價值網(wǎng)絡(luò)、演化經(jīng)濟學(xué)、管制經(jīng)濟學(xué)等相關(guān)理論，也注重經(jīng)驗分析，通過資料綜述、深度訪談等手段收集了大量的鮮活資料。第二篇主要從內(nèi)容創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新兩個視角反映廣電業(yè)市場化轉(zhuǎn)型中的服務(wù)創(chuàng)新問題。當(dāng)世界從以制造業(yè)為代表的工業(yè)經(jīng)濟時代過渡到以服務(wù)業(yè)為代表的后工業(yè)經(jīng)濟時代時，以服務(wù)客戶為中心的經(jīng)營理念越來越深入人心，服務(wù)競爭成為企業(yè)競爭的核心領(lǐng)域。

作者簡介

薛留忠，男，1964年生，江蘇金壇人，東南大學(xué)管理科學(xué)與工程專業(yè)博士，研究員級高級工程師?，F(xiàn)任江蘇省廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司副總經(jīng)理、南京廣電網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公司總經(jīng)理。長期從事廣播電視網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營管理，密切關(guān)注城市數(shù)字電視的發(fā)展進程。承擔(dān)廣電總局“南京有線電視數(shù)字化工程”項目建設(shè)，參與江蘇省科技進步獎?wù)n題“基于IP技術(shù)架構(gòu)的有線數(shù)字電視服務(wù)平臺建設(shè)”研究。發(fā)表多篇學(xué)術(shù)論文，撰寫《江蘇省廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司有線電視數(shù)字化工程規(guī)劃研究報告》等數(shù)百萬字的研究報告。

書籍目錄

第一篇  中國廣播電視的市場化轉(zhuǎn)型　1  中國廣播電視業(yè)的特點與發(fā)展　  1.1 廣播電視的屬性與產(chǎn)業(yè)定位　    1.1.1 廣播電視的社會文化特征　    1.1.2 廣播電視的經(jīng)濟發(fā)展特征　    1.1.3 廣播電視的產(chǎn)業(yè)定位　  1.2 中國廣播電視事業(yè)初期發(fā)展的特點（1958—1983年）　    1.2.1 初期發(fā)展的PEST分析　    1.2.2 管理體制　    1.2.3 發(fā)展概況　    1.2.4 發(fā)展特點　  1.3 中國廣播電視事業(yè)近期發(fā)展的特點（1983—1999年）　    1.3.1 近期發(fā)展的PEST分析　    1.3.2 管理體制　    1.3.3 發(fā)展概況　    1.3.4 發(fā)展特點　2  中國廣播電視市場化轉(zhuǎn)型的啟動（1999—2002年）　  2.1 市場化轉(zhuǎn)型的背景　    2.1.1 市場化轉(zhuǎn)型的國內(nèi)環(huán)境　    2.1.2 同期國際廣電產(chǎn)業(yè)的變革　  2.2 市場化轉(zhuǎn)型的資源　    2.2.1 信息資源　    2.2.2 人力資源　    2.2.3 財力資源　    2.2.4 物力資源　  2.3 推動轉(zhuǎn)型的宏觀努力　  2.4 轉(zhuǎn)型啟動階段的發(fā)展特點　    2.4.1 廣播業(yè)發(fā)展特點　    2.4.2 電視業(yè)發(fā)展特點　3  中國數(shù)字電視轉(zhuǎn)換與市場化轉(zhuǎn)型　  3.1 數(shù)字電視轉(zhuǎn)換問題　    3.1.1 數(shù)字化革命　    3.1.2 數(shù)字電視轉(zhuǎn)換的戰(zhàn)略意義　  3.2 市場化轉(zhuǎn)型的背景　    3.2.1 市場化轉(zhuǎn)型的必要性　    3.2.2 市場化轉(zhuǎn)型的可能性　    3.2.3 市場化轉(zhuǎn)型和整體轉(zhuǎn)換的關(guān)系　  3.3 轉(zhuǎn)換與轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略　  3.4 轉(zhuǎn)換與轉(zhuǎn)型的內(nèi)容　    3.4.1 斷完善公共服務(wù)體系　    3.4.2 加快建立市場服務(wù)體系　    3.4.3 同步建立政府監(jiān)管體系　  3.5 轉(zhuǎn)換與轉(zhuǎn)型的趨勢　    3.5.1 創(chuàng)新型服務(wù)　    3.5.2 多元化發(fā)展　    3.5.3 跨地區(qū)整合　4  數(shù)字電視時代中國廣播電視的市場競爭　  4.1 市場結(jié)構(gòu)與競爭環(huán)境　    4.1.1 目標(biāo)市場　    4.1.2 市場競爭環(huán)境　  4.2 市場行為　    4.2.1 橫向整合策略　    4.2.2 向聯(lián)盟策略　    4.2.3 價格策略　    4.2.4 渠道策略　  4.3 市場績效　    4.3.1 宏觀層面　    4.3.2 微觀層面　  4.4 數(shù)字電視時代市場競爭的特點　    4.4.1 產(chǎn)業(yè)生命周期視角　    4.4.2 價值鏈視角　    4.4.3 演化經(jīng)濟學(xué)視角　5  江蘇有線南京分公司的市場化轉(zhuǎn)型　  5.1 “南京速度”　    5.1.1 前期準備　    5.1.2 試點推廣　    5.1.3 整體轉(zhuǎn)換　    5.1.4 “南京速度”的特點　  5.2  公司發(fā)展策略　    5.2.1 模擬電視數(shù)字化　    5.2.2 數(shù)字電視互動化　    5.2.3 互動電視市場化　  5.3 市場化轉(zhuǎn)型　    5.3.1 體制改革　    5.3.2 流程重組　    5.3.3 服務(wù)優(yōu)化　    5.3.4 內(nèi)容創(chuàng)新　6  中國有線電視市場化轉(zhuǎn)型其他模式的特點　  6.1 青島模式　    6.1.1 整轉(zhuǎn)背景與方案　    6.1.2 市場化運營模式　  6.2 佛山模式　    6.2.1 整轉(zhuǎn)背景與方案　    6.2.2 市場化運營模式　  6.3 杭州模式　    6.3.1 整轉(zhuǎn)背景與方案　    6.3.2 市場化運營模式　  6.4 深圳模式　    6.4.1 整轉(zhuǎn)背景與方案　    6.4.2 市場化運營模式　  6.5 模式間的比較與借鑒　    6.5.1 資金來源　    6.5.2 資費標(biāo)準　    6.5.3 運營模式第二篇  服務(wù)創(chuàng)新篇　7  服務(wù)創(chuàng)新導(dǎo)論　  7.1 服務(wù)創(chuàng)新的概念　    7.1.1 服務(wù)的概念　　  7.1.2 服務(wù)創(chuàng)新的概念　    7.1.3 服務(wù)創(chuàng)新的主要類型　  7.2 服務(wù)創(chuàng)新的階段性劃分　    7.2.1 服務(wù)創(chuàng)新的概念階段　    7.2.2 服務(wù)創(chuàng)新的發(fā)展階段　    7.2.3 服務(wù)創(chuàng)新的成熟階段　  7.3 廣電企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新系統(tǒng)　    7.3.1 系統(tǒng)概論　    7.3.2 內(nèi)容創(chuàng)新　    7.3.3 客服創(chuàng)新　    7.3.4 服務(wù)創(chuàng)新的目標(biāo)　8  廣電企業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)新　  8.1 內(nèi)容制作創(chuàng)新　    8.1.1 內(nèi)容制作現(xiàn)狀　    8.1.2 相關(guān)政策解讀　    8.1.3 內(nèi)容制作方式的創(chuàng)新　  8.2 內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新之一：公共服務(wù)　    8.2.1 公共服務(wù)的演變　    8.2.2 公共服務(wù)的政策解讀　    8.2.3 公共服務(wù)的未來　  8.3 內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新之二：市場服務(wù)　    8.3.1 市場服務(wù)的現(xiàn)狀　    8.3.2 市場服務(wù)的政策解讀　    8.3.3 市場服務(wù)的探索　  8.4 案例分析：基于互動電視的江蘇有線南京分公司的內(nèi)容創(chuàng)新　    8.4.1 江蘇有線南京分公司媒資管理系統(tǒng)的發(fā)展　    8.4.2 江蘇有線南京分公司互動電視的發(fā)展　9  廣電企業(yè)的客服經(jīng)理制　  9.1 客戶服務(wù)團隊的組織與建設(shè)　    9.1.1 客服團隊的組織設(shè)計　    9.1.2 客服人員的素質(zhì)技能　  9.2 客服人員的招聘與培訓(xùn)　    9.2.1 客服人員的招聘　    9.2.2 客服人員的培訓(xùn)　  9.3 客服人員的評估與激勵　    9.3.1 客服人員的績效評估　    9.3.2 客服人員的激勵措施　  9.4 案例分析：江蘇有線南京分公司的片區(qū)經(jīng)理制　    9.4.1 片區(qū)經(jīng)理的崗位職責(zé)　    9.4.2 片區(qū)經(jīng)理的規(guī)范與培訓(xùn)　    9.4.3 片區(qū)經(jīng)理的考核與激勵　10  廣電客戶管理　  10.1 信息收集　    10.1.1 自行收集　    10.1.2 公共渠道收集　    10.1.3 專業(yè)機構(gòu)收集　  10.2 信息管理　    10.2.1 客戶信息分析　    10.2.2 客戶信息管理　    10.2.3 客戶信息管理系統(tǒng)　  10.3 大客戶服務(wù)　    10.3.1 分級管理理論　    10.3.2 客戶服務(wù)分級　    10.3.3 核心客戶管理　  10.4  案例分析：江蘇有線南京分公司的VIP客戶管理實踐　    10.4.1 服務(wù)機構(gòu)　    10.4.2 服務(wù)內(nèi)容　    10.4.3 資料管理　    10.4.4 服務(wù)流程　    10.4.5 工作考核　    10.4.6 管理實效　11  打造客戶滿意的戰(zhàn)略　  11.1 樹立客戶服務(wù)意識　    11.1.1 企業(yè)客戶服務(wù)的必要性　    11.1.2 客戶服務(wù)的界定　    11.1.3 企業(yè)客戶服務(wù)的實現(xiàn)途徑　  11.2 建立客戶滿意度評價體系　    11.2.1 客戶滿意度的概念　    11.2.2 客戶滿意度衡量系統(tǒng)　    11.2.3 廣電企業(yè)顧客滿意度的特點　    11.2.4 廣電企業(yè)顧客滿意度指標(biāo)和測評方法　  11.3 提高客戶滿意度戰(zhàn)略　    11.3.1 提高客戶滿意度的必要性　    11.3.2 影響客戶滿意度的主要因素　    11.3.3 如何提高客戶滿意度　  11.4 案例分析：江蘇有線南京分公司的客戶滿意戰(zhàn)略　    11.4.1 針對內(nèi)容創(chuàng)新的滿意度戰(zhàn)略　    11.4.2 針對客服創(chuàng)新的滿意度戰(zhàn)略參考文獻

章節(jié)摘錄

　　3）業(yè)態(tài)視角　　就業(yè)態(tài)而言，早在1947年就有西方學(xué)者提出“文化工業(yè)論”，國外理論界較早就對市場經(jīng)濟與廣播電視的關(guān)系進行了研究。羅伯特?皮爾德、阿莉森?亞歷山大等學(xué)者分別從經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)的角度進行了分析，內(nèi)容涉及廣播電視市場概念與角色、消費者選擇與市場反應(yīng)、生產(chǎn)者選擇與市場反應(yīng)、市場的壟斷與競爭、廣播電視資本市場、政府對廣播電視產(chǎn)業(yè)的影響以及勞動力市場等方面。較為普遍的觀點認為，廣播電視產(chǎn)業(yè)具有高附加值、高收益的特點，是高度壟斷的產(chǎn)業(yè)部門。　?。?）廣播電視產(chǎn)業(yè)受政府管制。規(guī)定只有特定的廣播電視運營商和電視網(wǎng)絡(luò)才可播放，政府制訂廣播電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)則。在國外，政府管制過去僅僅用來限制競爭，但是現(xiàn)在更多地是用激勵機制推進運營商的運營活動。同時，政府管制造成了市場準入的限制。因此，廣播電視經(jīng)營機構(gòu)在獲取經(jīng)營許可后，能進行行業(yè)內(nèi)的兼并和聯(lián)合，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，給廣播電視企業(yè)帶來經(jīng)濟優(yōu)勢。但是，高度的市場壟斷和進入壁壘，又造成政府管制對消費者的某種不利影響?！　。?）廣播電視行業(yè)是知識密集型行業(yè)。盡管目前廣播電視產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)技術(shù)水平有了很大的提高，物質(zhì)資本的重要性有所增強，但是，勞動力仍是廣播電視產(chǎn)品生產(chǎn)中最昂貴的投入，人力資本在廣播電視企業(yè)的變動成本中占有相當(dāng)大的比重。廣播電視產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)過程中勞動力的重要性比一般產(chǎn)業(yè)要大得多，知識型人力資源是廣播電視生產(chǎn)中最重要的生產(chǎn)要素。在廣播電視節(jié)目的生產(chǎn)、制作和傳播過程中，生產(chǎn)率彈性較小，較少影響對勞動力的需求。而廣播電視節(jié)目的制作，必須由具有較高知識水平的專門人才來完成，是知識創(chuàng)作和再生產(chǎn)的創(chuàng)造性勞動。高知識水平的廣播電視專門人才是廣播電視企業(yè)爭奪的重點?！　。?）廣播電視產(chǎn)業(yè)是高附加值和高收益的產(chǎn)業(yè)。廣播電視產(chǎn)業(yè)的固定投入主要集中在基礎(chǔ)設(shè)施及有線電視網(wǎng)的建設(shè)上，變動成本則是節(jié)目制作的成本投入。從總體上來，廣播電視產(chǎn)業(yè)同其他文化產(chǎn)業(yè)一樣，屬于智力生產(chǎn)和創(chuàng)造的范疇，具有高附加值的顯著特點。從發(fā)展的角度看，廣播電視產(chǎn)業(yè)將是經(jīng)濟效益顯著并最具成長性的產(chǎn)業(yè)之一。著名的摩根斯坦利1998年全球投資報告通過對11種產(chǎn)業(yè)建立具有世界級競爭能力的企業(yè)集團所需年限進行統(tǒng)計分析后指出，廣播電視業(yè)所需年限僅為8年，其收益遠遠快于醫(yī)藥、銀行、電力、能源和建筑行業(yè)。　　在相當(dāng)長的一段時間里，中國廣播電視產(chǎn)業(yè)更多地是擁有事業(yè)單位的身份，而不是一個公共服務(wù)部門，這在一定程度上限制了中國廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在中國，廣播電視是一個受到高度管制的“市場”。

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