市場化轉型和服務創(chuàng)新

前言

　　今年，2009年，是中華人民共和國建國60周年，也是改革開放的第31個年頭。　　中國發(fā)生了翻天覆地的變化。各行各業(yè)都是如此，廣播電視業(yè)尤其如此。以數字技術為引領的廣播電視業(yè)正處在一個深刻的轉型時期?！　‰S著社會的發(fā)展和技術的進步，60年來，我國的廣播電視業(yè)從無到有、從小到大；30年來，我國的廣播電視業(yè)逐步從計劃經濟體制走向有中國特色的市場經濟體制，取得了跨越式發(fā)展?；仡櫚l(fā)展的歷程，總結成功的經驗，展望燦爛的明天，是我們義不容辭的責任?！　∥覀冊噲D用一本小書來為我國廣播電視業(yè)的昨天、今天和明天留下一些什么。雖然短短的20余萬字難以述說清楚，但還是希望用我們的眼光，一批中國廣播電視業(yè)的實踐者和研究者的眼光，去真實地記錄我國廣播電視業(yè)的發(fā)展歷程，謳歌中國廣播電視業(yè)的發(fā)展?！　∥覀兊挠懻搶⒅饕獓@兩個方面的主題展開：新中國廣播電視業(yè)的發(fā)展和市場化轉型，以及因市場化轉型而引發(fā)的服務創(chuàng)新問題。因此，本書將自然分為上下兩篇，分別討論市場轉型和服務創(chuàng)新問題?！　〉谝黄饕獜漠a業(yè)演化的視角進行討論。既有時間維度的延伸，也有空間維度的展開。就時間維度而言，簡略回顧了國內廣播電視業(yè)從50年代末以來的發(fā)展過程；就空間維度而言，討論了電視產業(yè)的數字化轉換和國內幾個代表性城市廣播電視的市場化轉型。本篇既注重理論角度的分析，借鑒了產業(yè)生命周期、價值鏈、價值網絡、演化經濟學、管制經濟學等相關理論，也注重經驗分析，通過資料綜述、深度訪談等手段收集了大量的鮮活資料?！　≡撈暮诵氖茄芯恐袊鴱V播電視業(yè)市場化轉型的特點和規(guī)律，探尋中國廣播電視業(yè)市場化轉型中的相關問題。1992年，黨的十四大提出建立社會主義市場經濟體制。2003年，國家廣電總局領導提出建立三個體系，即公共服務體系、市場服務體系和政府監(jiān)管體系。可以說從那以后中國的廣播電視產業(yè)開始了歷史性的市場化轉型，政策制訂者、廣電企業(yè)、相關企業(yè)開始了積極的探索，市場和消費者也在期待和逐步適應。政策、市場、技術、需求都存在巨大的不確定性。本篇將從這些不確定性中發(fā)掘廣電產業(yè)市場化轉型的趨勢，研究決策者的政策制訂邏輯，分析運營商所面臨的市場環(huán)境，剖析在電信網、廣電網、因特網“三網融合”背景下廣電運營商的運營模式，特別關注數字化轉換過程中及數字化轉換后，中國廣播電視業(yè)如何實現(xiàn)自身的市場化轉型。

內容概要

本書主要圍繞兩個方面的主題展開：新中國廣播電視業(yè)的發(fā)展和市場化轉型，以及因市場化轉型而引發(fā)的服務創(chuàng)新問題。因此，本書將自然分為上下兩篇，分別討論市場轉型和服務創(chuàng)新問題。第一篇主要從產業(yè)演化的視角進行討論。既有時間維度的延伸，也有空間維度的展開。就時間維度而言，簡略回顧了國內廣播電視業(yè)從50年代末以來的發(fā)展過程；就空間維度而言，討論了電視產業(yè)的數字化轉換和國內幾個代表性城市廣播電視的市場化轉型。本篇既注重理論角度的分析，借鑒了產業(yè)生命周期、價值鏈、價值網絡、演化經濟學、管制經濟學等相關理論，也注重經驗分析，通過資料綜述、深度訪談等手段收集了大量的鮮活資料。第二篇主要從內容創(chuàng)新和服務創(chuàng)新兩個視角反映廣電業(yè)市場化轉型中的服務創(chuàng)新問題。當世界從以制造業(yè)為代表的工業(yè)經濟時代過渡到以服務業(yè)為代表的后工業(yè)經濟時代時，以服務客戶為中心的經營理念越來越深入人心，服務競爭成為企業(yè)競爭的核心領域。

作者簡介

薛留忠，男，1964年生，江蘇金壇人，東南大學管理科學與工程專業(yè)博士，研究員級高級工程師?，F(xiàn)任江蘇省廣播電視信息網絡股份有限公司副總經理、南京廣電網絡有限責任公司總經理。長期從事廣播電視網絡的經營管理，密切關注城市數字電視的發(fā)展進程。承擔廣電總局“南京有線電視數字化工程”項目建設，參與江蘇省科技進步獎課題“基于IP技術架構的有線數字電視服務平臺建設”研究。發(fā)表多篇學術論文，撰寫《江蘇省廣播電視信息網絡股份有限公司有線電視數字化工程規(guī)劃研究報告》等數百萬字的研究報告。

書籍目錄

第一篇  中國廣播電視的市場化轉型　1  中國廣播電視業(yè)的特點與發(fā)展　  1.1 廣播電視的屬性與產業(yè)定位　    1.1.1 廣播電視的社會文化特征　    1.1.2 廣播電視的經濟發(fā)展特征　    1.1.3 廣播電視的產業(yè)定位　  1.2 中國廣播電視事業(yè)初期發(fā)展的特點（1958—1983年）　    1.2.1 初期發(fā)展的PEST分析　    1.2.2 管理體制　    1.2.3 發(fā)展概況　    1.2.4 發(fā)展特點　  1.3 中國廣播電視事業(yè)近期發(fā)展的特點（1983—1999年）　    1.3.1 近期發(fā)展的PEST分析　    1.3.2 管理體制　    1.3.3 發(fā)展概況　    1.3.4 發(fā)展特點　2  中國廣播電視市場化轉型的啟動（1999—2002年）　  2.1 市場化轉型的背景　    2.1.1 市場化轉型的國內環(huán)境　    2.1.2 同期國際廣電產業(yè)的變革　  2.2 市場化轉型的資源　    2.2.1 信息資源　    2.2.2 人力資源　    2.2.3 財力資源　    2.2.4 物力資源　  2.3 推動轉型的宏觀努力　  2.4 轉型啟動階段的發(fā)展特點　    2.4.1 廣播業(yè)發(fā)展特點　    2.4.2 電視業(yè)發(fā)展特點　3  中國數字電視轉換與市場化轉型　  3.1 數字電視轉換問題　    3.1.1 數字化革命　    3.1.2 數字電視轉換的戰(zhàn)略意義　  3.2 市場化轉型的背景　    3.2.1 市場化轉型的必要性　    3.2.2 市場化轉型的可能性　    3.2.3 市場化轉型和整體轉換的關系　  3.3 轉換與轉型的戰(zhàn)略　  3.4 轉換與轉型的內容　    3.4.1 斷完善公共服務體系　    3.4.2 加快建立市場服務體系　    3.4.3 同步建立政府監(jiān)管體系　  3.5 轉換與轉型的趨勢　    3.5.1 創(chuàng)新型服務　    3.5.2 多元化發(fā)展　    3.5.3 跨地區(qū)整合　4  數字電視時代中國廣播電視的市場競爭　  4.1 市場結構與競爭環(huán)境　    4.1.1 目標市場　    4.1.2 市場競爭環(huán)境　  4.2 市場行為　    4.2.1 橫向整合策略　    4.2.2 向聯(lián)盟策略　    4.2.3 價格策略　    4.2.4 渠道策略　  4.3 市場績效　    4.3.1 宏觀層面　    4.3.2 微觀層面　  4.4 數字電視時代市場競爭的特點　    4.4.1 產業(yè)生命周期視角　    4.4.2 價值鏈視角　    4.4.3 演化經濟學視角　5  江蘇有線南京分公司的市場化轉型　  5.1 “南京速度”　    5.1.1 前期準備　    5.1.2 試點推廣　    5.1.3 整體轉換　    5.1.4 “南京速度”的特點　  5.2  公司發(fā)展策略　    5.2.1 模擬電視數字化　    5.2.2 數字電視互動化　    5.2.3 互動電視市場化　  5.3 市場化轉型　    5.3.1 體制改革　    5.3.2 流程重組　    5.3.3 服務優(yōu)化　    5.3.4 內容創(chuàng)新　6  中國有線電視市場化轉型其他模式的特點　  6.1 青島模式　    6.1.1 整轉背景與方案　    6.1.2 市場化運營模式　  6.2 佛山模式　    6.2.1 整轉背景與方案　    6.2.2 市場化運營模式　  6.3 杭州模式　    6.3.1 整轉背景與方案　    6.3.2 市場化運營模式　  6.4 深圳模式　    6.4.1 整轉背景與方案　    6.4.2 市場化運營模式　  6.5 模式間的比較與借鑒　    6.5.1 資金來源　    6.5.2 資費標準　    6.5.3 運營模式第二篇  服務創(chuàng)新篇　7  服務創(chuàng)新導論　  7.1 服務創(chuàng)新的概念　    7.1.1 服務的概念　　  7.1.2 服務創(chuàng)新的概念　    7.1.3 服務創(chuàng)新的主要類型　  7.2 服務創(chuàng)新的階段性劃分　    7.2.1 服務創(chuàng)新的概念階段　    7.2.2 服務創(chuàng)新的發(fā)展階段　    7.2.3 服務創(chuàng)新的成熟階段　  7.3 廣電企業(yè)的服務創(chuàng)新系統(tǒng)　    7.3.1 系統(tǒng)概論　    7.3.2 內容創(chuàng)新　    7.3.3 客服創(chuàng)新　    7.3.4 服務創(chuàng)新的目標　8  廣電企業(yè)的內容創(chuàng)新　  8.1 內容制作創(chuàng)新　    8.1.1 內容制作現(xiàn)狀　    8.1.2 相關政策解讀　    8.1.3 內容制作方式的創(chuàng)新　  8.2 內容產品創(chuàng)新之一：公共服務　    8.2.1 公共服務的演變　    8.2.2 公共服務的政策解讀　    8.2.3 公共服務的未來　  8.3 內容產品創(chuàng)新之二：市場服務　    8.3.1 市場服務的現(xiàn)狀　    8.3.2 市場服務的政策解讀　    8.3.3 市場服務的探索　  8.4 案例分析：基于互動電視的江蘇有線南京分公司的內容創(chuàng)新　    8.4.1 江蘇有線南京分公司媒資管理系統(tǒng)的發(fā)展　    8.4.2 江蘇有線南京分公司互動電視的發(fā)展　9  廣電企業(yè)的客服經理制　  9.1 客戶服務團隊的組織與建設　    9.1.1 客服團隊的組織設計　    9.1.2 客服人員的素質技能　  9.2 客服人員的招聘與培訓　    9.2.1 客服人員的招聘　    9.2.2 客服人員的培訓　  9.3 客服人員的評估與激勵　    9.3.1 客服人員的績效評估　    9.3.2 客服人員的激勵措施　  9.4 案例分析：江蘇有線南京分公司的片區(qū)經理制　    9.4.1 片區(qū)經理的崗位職責　    9.4.2 片區(qū)經理的規(guī)范與培訓　    9.4.3 片區(qū)經理的考核與激勵　10  廣電客戶管理　  10.1 信息收集　    10.1.1 自行收集　    10.1.2 公共渠道收集　    10.1.3 專業(yè)機構收集　  10.2 信息管理　    10.2.1 客戶信息分析　    10.2.2 客戶信息管理　    10.2.3 客戶信息管理系統(tǒng)　  10.3 大客戶服務　    10.3.1 分級管理理論　    10.3.2 客戶服務分級　    10.3.3 核心客戶管理　  10.4  案例分析：江蘇有線南京分公司的VIP客戶管理實踐　    10.4.1 服務機構　    10.4.2 服務內容　    10.4.3 資料管理　    10.4.4 服務流程　    10.4.5 工作考核　    10.4.6 管理實效　11  打造客戶滿意的戰(zhàn)略　  11.1 樹立客戶服務意識　    11.1.1 企業(yè)客戶服務的必要性　    11.1.2 客戶服務的界定　    11.1.3 企業(yè)客戶服務的實現(xiàn)途徑　  11.2 建立客戶滿意度評價體系　    11.2.1 客戶滿意度的概念　    11.2.2 客戶滿意度衡量系統(tǒng)　    11.2.3 廣電企業(yè)顧客滿意度的特點　    11.2.4 廣電企業(yè)顧客滿意度指標和測評方法　  11.3 提高客戶滿意度戰(zhàn)略　    11.3.1 提高客戶滿意度的必要性　    11.3.2 影響客戶滿意度的主要因素　    11.3.3 如何提高客戶滿意度　  11.4 案例分析：江蘇有線南京分公司的客戶滿意戰(zhàn)略　    11.4.1 針對內容創(chuàng)新的滿意度戰(zhàn)略　    11.4.2 針對客服創(chuàng)新的滿意度戰(zhàn)略參考文獻

章節(jié)摘錄

　　3）業(yè)態(tài)視角　　就業(yè)態(tài)而言，早在1947年就有西方學者提出“文化工業(yè)論”，國外理論界較早就對市場經濟與廣播電視的關系進行了研究。羅伯特?皮爾德、阿莉森?亞歷山大等學者分別從經濟學、管理學、傳播學的角度進行了分析，內容涉及廣播電視市場概念與角色、消費者選擇與市場反應、生產者選擇與市場反應、市場的壟斷與競爭、廣播電視資本市場、政府對廣播電視產業(yè)的影響以及勞動力市場等方面。較為普遍的觀點認為，廣播電視產業(yè)具有高附加值、高收益的特點，是高度壟斷的產業(yè)部門?！　。?）廣播電視產業(yè)受政府管制。規(guī)定只有特定的廣播電視運營商和電視網絡才可播放，政府制訂廣播電視產業(yè)的規(guī)則。在國外，政府管制過去僅僅用來限制競爭，但是現(xiàn)在更多地是用激勵機制推進運營商的運營活動。同時，政府管制造成了市場準入的限制。因此，廣播電視經營機構在獲取經營許可后，能進行行業(yè)內的兼并和聯(lián)合，實現(xiàn)規(guī)模經濟，給廣播電視企業(yè)帶來經濟優(yōu)勢。但是，高度的市場壟斷和進入壁壘，又造成政府管制對消費者的某種不利影響。　?。?）廣播電視行業(yè)是知識密集型行業(yè)。盡管目前廣播電視產業(yè)的物質技術水平有了很大的提高，物質資本的重要性有所增強，但是，勞動力仍是廣播電視產品生產中最昂貴的投入，人力資本在廣播電視企業(yè)的變動成本中占有相當大的比重。廣播電視產業(yè)生產過程中勞動力的重要性比一般產業(yè)要大得多，知識型人力資源是廣播電視生產中最重要的生產要素。在廣播電視節(jié)目的生產、制作和傳播過程中，生產率彈性較小，較少影響對勞動力的需求。而廣播電視節(jié)目的制作，必須由具有較高知識水平的專門人才來完成，是知識創(chuàng)作和再生產的創(chuàng)造性勞動。高知識水平的廣播電視專門人才是廣播電視企業(yè)爭奪的重點。　?。?）廣播電視產業(yè)是高附加值和高收益的產業(yè)。廣播電視產業(yè)的固定投入主要集中在基礎設施及有線電視網的建設上，變動成本則是節(jié)目制作的成本投入。從總體上來，廣播電視產業(yè)同其他文化產業(yè)一樣，屬于智力生產和創(chuàng)造的范疇，具有高附加值的顯著特點。從發(fā)展的角度看，廣播電視產業(yè)將是經濟效益顯著并最具成長性的產業(yè)之一。著名的摩根斯坦利1998年全球投資報告通過對11種產業(yè)建立具有世界級競爭能力的企業(yè)集團所需年限進行統(tǒng)計分析后指出，廣播電視業(yè)所需年限僅為8年，其收益遠遠快于醫(yī)藥、銀行、電力、能源和建筑行業(yè)?！　≡谙喈旈L的一段時間里，中國廣播電視產業(yè)更多地是擁有事業(yè)單位的身份，而不是一個公共服務部門，這在一定程度上限制了中國廣播電視產業(yè)的發(fā)展。在中國，廣播電視是一個受到高度管制的“市場”。

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