實用廣告學
出版時間：2006-3 出版社：東南大學出版社 作者：金萍華 頁數：351
內容概要
本書主要包括廣告和廣告人概述、廣告代理公司、廣告與營銷、廣告調查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告表現、廣告媒體、網絡廣告、廣告提案、廣告效果測評、廣告管理等方面的內容，是國內目前廣告學教材中體系比較完整、操作性比較強的一本專業(yè)用書。另外本書中有相當篇幅是實務操作和案例，經典且實用。 本書可作為廣告學、市場營銷學等相關專業(yè)學生的教材，也可作為廣告從業(yè)人員及廣告自學愛好者的參考用書。
書籍目錄
第一章 廣告和廣告人概述 第一節(jié) 什么是廣告 一、廣告的定義 二、廣告作品和廣告運動 第二節(jié) 廣告的本質屬性 一、廣告的最終目的永遠是銷售 二、廣告是一種投資活動 三、廣告是一種溝通的過程 四、廣告必須傳達真實的信息 五、廣告可以增加產品的附加值 六、廣告創(chuàng)造消費文化 第三節(jié) 現代廣告的分類 一、按照廣告?zhèn)鞑ッ襟w分類 二、按照廣告的最終目的分類 三、按照廣告直接目的分類 四、按照廣告的覆蓋區(qū)域分類 五、按照廣告訴求方式分類 第四節(jié) 當代中國廣告業(yè)發(fā)展概況 一、當代中國廣告業(yè)的迅猛發(fā)展 二、當代中國廣告業(yè)存在的問題 第五節(jié) 如何成為真正的廣告人 一、廣告人的基本素質 二、廣告人必須掌握的主要專業(yè)知識 附錄 一代宗師大衛(wèi)·奧格威 思考題第二章 廣告代理公司 第一節(jié) 廣告代理公司的類型 一、全面服務型廣告公司 二、專業(yè)服務廣告公司 三、專屬廣告代理公司 四、廣告媒介購買公司 第二節(jié) 廣告代理公司機構設置和操作手段 一、全面服務型廣告代理公司的基本構成和職能劃分 二、全面服務型廣告代理公司主要操作物化手段 第三節(jié) 廣告代理制 一、廣告代理制的概念和基本內容 二、廣告代理制的特點及意義 三、全面服務型廣告代理公司實行代理制應具備的基本條件 四、廣告代理收費制附錄部分跨國廣告公司簡介思考題第三章 廣告與營銷 第一節(jié) 什么是營銷 一、營銷的概念和核心要素 二、營銷觀念的演進 三、廣告在營銷中的地位和作用 第二節(jié) 廣告與營銷組合要素 一、廣告與產品 二、廣告與價格 三、廣告與分銷渠道 四、廣告與溝通 第三節(jié) 廣告與整合營銷傳播 一、整合營銷傳播的內涵和特征 二、整合營銷傳播中的廣告新思考 附錄 日本“佐賀主婦之店”成功公關廣告策劃 思考題第四章 廣告調查 第一節(jié) 市場調查與廣告調查 一、市場調查的含義和內容 二、廣告調查的含義和內容 三、市場調查與廣告調查的關系 四、廣告調查的流程 第二節(jié) 廣告調查中的信息收集方法 一、定性方法與定量方法比較 二、常用的定性方法 三、常用的定量方法 第三節(jié) 廣告調查中的抽樣方法 一、有關抽樣的重要概念 二、抽樣方法 第四節(jié) 廣告調查中的問卷設計 一、問卷結構 二、問卷中的問題設計 三、問卷中的答案設計 四、問題和答案設計的注意點 附錄 日本罐裝咖啡調研案例 思考題第五章 廣告策劃 第一節(jié) 廣告策劃的含義及程序 一、策劃和廣告策劃 二、廣告策劃和營銷策劃的關系 三、廣告策劃的程序 第二節(jié) 廣告策劃的內容 一、確定廣告目標 二、明確廣告對象 三、提煉廣告主題 四、制定廣告戰(zhàn)略 五、編制廣告預算 六、廣告效果測定 第三節(jié) 整合營銷傳播策劃 一、整合營銷傳播的策劃模式 二、整合營銷傳播戰(zhàn)術 附錄 休格牌肥皂粉廣告策劃 思考題第六章 廣告創(chuàng)意 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的本質 一、廣告創(chuàng)意的內涵 二、廣告創(chuàng)意的本質 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則 一、目標原則 二、關注原則 三、簡潔原則 四、合規(guī)原則 五、情感原則 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程 一、收集資料階段 二、分析資料階段 三、醞釀構思階段 四、產生創(chuàng)意階段 五、評定創(chuàng)意階段 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方式 一、基本思維方式 二、廣告創(chuàng)意的思維方式 第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的方法 一、李奧·貝納的固有刺激法 二、羅瑟·瑞夫斯的獨特銷售建議法 三、奧格威的品牌形象法 四、威廉·伯恩巴克的實施重心法 五、艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位法 六、伍甘的訊息模式法 思考題第七章 廣告表現 第一節(jié) 廣告表現手段和流程 一、廣告表現與藝術表現 二、廣告表現手段 三、廣告表現的流程 第二節(jié) 廣告表現的原則 一、廣告表現的內容原則 二、廣告表現的形式原則 第三節(jié) 大眾媒介廣告表現 第八章 廣告媒體第九章 網絡廣告第十章 廣告提案第十一章 廣告效果測評第十二章 廣告管理參考文獻
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