市場營銷實務(wù)

內(nèi)容概要

　　《市場營銷實務(wù)》引導(dǎo)學(xué)生由被動聽課變?yōu)橹鲃油瓿扇蝿?wù)，既提高其積極性、參與性，又促使學(xué)生通過完成工作任務(wù)獲得專業(yè)技能?！妒袌鰻I銷實務(wù)》體現(xiàn)教、學(xué)、做一體化的應(yīng)用型教育特色。在內(nèi)容的編排上將教師講授、布置任務(wù)、分析任務(wù)情境、學(xué)生實訓(xùn)有機(jī)地結(jié)合起來。教材理論內(nèi)容適度，以介紹概念和策略為主，注意針對工作內(nèi)容設(shè)計整體任務(wù)，再分解出來分項任務(wù)，圍繞分項任務(wù)提供案例和任務(wù)情境，重點解決市場營銷崗位工作中常見的、重要的實際問題，以提升學(xué)生分析問題和解決問題的能力。

書籍目錄

任務(wù)一 走入營銷1.1 認(rèn)識市場和營銷1.1.1 市場1.1.2 市場營銷1.2 樹立現(xiàn)代市場營銷觀念1.2.1 市場營銷觀念的演變過程1.2.2 市場營銷理論的變革和發(fā)展1.2.3 市場營銷的新形勢任務(wù)二 分析市場營銷環(huán)境2.1 了解市場營銷環(huán)境2.1.1 市場營銷環(huán)境含義2.1.2 市場營銷環(huán)境的特點2.1.3 市場營銷環(huán)境的類型2.1.4 市場營銷環(huán)境的特征2.2 分析市場營銷環(huán)境——宏觀環(huán)境構(gòu)成2.2.1 人口環(huán)境2.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.2.3 政治法律環(huán)境2.2.4 社會文化環(huán)境2.2.5 自然環(huán)境2.2.6 科技環(huán)境2.3 分析市場營銷環(huán)境——微觀環(huán)境構(gòu)成2.3.1 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2.3.2 市場營銷渠道企業(yè)2.3.3 顧客2.3.4 競爭對手2.3.5 公眾2.4 掌握市場營銷環(huán)境分析策略2.4.1 SWOT分析法2.4.2 市場機(jī)會和威脅2.4.3 應(yīng)對機(jī)會和威脅的營銷對策任務(wù)三 開展市場調(diào)研與預(yù)測3.1 制定調(diào)研方案3.1.1 明確調(diào)研目標(biāo)3.1.2 確定調(diào)研對象和調(diào)研單位3.1.3 確定調(diào)研項目3.1.4 確定調(diào)研時間與地點3.1.5 確定市場調(diào)研的形式3.1.6 選擇調(diào)研方法3.1.7 設(shè)計調(diào)研表3.1.8 調(diào)研資料的整理和分析方法3.1.9 確定提交報告的方式3.2 組織實施調(diào)研3.2.1 制訂調(diào)研工作計劃3.2.2 組織實地調(diào)研3.3 撰寫調(diào)研報告3.3.1 設(shè)計市場調(diào)研報告的封面3.3.2 確定市場調(diào)研報告的目錄3.3.3 確定市場調(diào)研報告的導(dǎo)語3.3.4 確定市場調(diào)研報告的主體內(nèi)容3.3.5 確定市場調(diào)研報告的附錄3.4 掌握市場預(yù)測的方法3.4.1 市場預(yù)測的內(nèi)容3.4.2 市場預(yù)測的基本方法任務(wù)四 分析購買者市場4.1 認(rèn)識與分析消費者市場與消費者心理4.1.1 消費者市場及其特點4.1.2 消費者購買行為類型4.1.3 消費者購買行為4.2 分析理解消費者購買決策過程4.2.1 產(chǎn)生需求的原因4.2.2 收集信息的途徑4.2.3 選擇判斷的方法4.2.4 購買決策4.2.5 購后評價的方式……任務(wù)五 選擇目標(biāo)市場營銷任務(wù)六 掌握產(chǎn)品與服務(wù)策略任務(wù)七 研究價格制定與服務(wù)策略任務(wù)八 分析分銷渠道策略任務(wù)九 實施促銷策略任務(wù)十 認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)十一 進(jìn)行市場營銷管理

章節(jié)摘錄

　　3.以建立顧客忠誠度為目標(biāo)的4R理論　　21世紀(jì)伊始，《4R營銷》作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論。它闡述了四個全新的營銷組合要素，即關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）和報酬（Reward）。首先，4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次，企業(yè)應(yīng)學(xué)會傾聽顧客的意見，建立快速反應(yīng)機(jī)制以對市場變化快速做出反應(yīng)；再次企業(yè)與顧客之間建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；最后，企業(yè)應(yīng)追求市場回報，并將市場回報當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動力與源泉。4R理論以關(guān)系營銷為核心，以競爭為導(dǎo)向，重在建立顧客忠誠。該理論的缺陷是：4R營銷要求同顧客建立關(guān)聯(lián)，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件，但這并不是所有的企業(yè)都可以輕易做到的。4R營銷模式針對了4P營銷和4C營銷的不足，為企業(yè)提供了很好的營銷思路?！　?.2.3市場營銷的新形勢　　科技的進(jìn)步和社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必然帶來新觀念、新技術(shù)、新方法，而這些對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與策略及營銷活動的組織與管理等方面都會有重要影響，進(jìn)而產(chǎn)生一些新的營銷形式，如文化營銷、知識營銷、關(guān)系營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等?！　?.文化營銷　　文化營銷是指通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親和力，把企業(yè)營銷轉(zhuǎn)化為文化溝通，通過與消費者及社會文化的價值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起的營銷活動過程。其實質(zhì)是充分運用文化力量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動，核心在于尋求為顧客所接受的價值觀念作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品品牌的認(rèn)同。文化營銷要求企業(yè)在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動流程中均應(yīng)主動進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化為媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體?！　∥幕癄I銷包括四個方面：一是企業(yè)借助于或適于不同特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動；二是企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略時，須綜合運用文化因素實施文化營銷戰(zhàn)略；三是文化因素須滲透到市場營銷組合中，制定出具有文化特色的市場營銷組合；四是企業(yè)應(yīng)充分利用營銷戰(zhàn)略全面構(gòu)筑企業(yè)文化。　　……

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