櫥柜這樣賣才賺錢

前言

　　山高我為峰——攻克家居建材營銷制高點 記得自己學駕駛執(zhí)照的時候，學的不是普通轎車的C本，而是大卡車的 B本。駕校教練當時說了一句非常到家的話：為何讓你們學B本呢？因為你 學會了開大卡車，再開小轎車就跟開玩具車一樣輕松。當按教練的吩咐， 揮汗如雨地學會了開大卡車之后，確實覺得此言不虛。 當筆者從事海外營銷，服務于中國最大的家電集團海爾的時候，海爾 張瑞敏有一個著名的海外營銷戰(zhàn)略，就是“先難后易”：不是像其他國內 企業(yè)先做容易的東南亞、非洲市場，而是先做最難的美國市場，并率先在 美國建立工廠和營銷公司。張瑞敏的邏輯是這樣的：在最成熟、競爭最激 烈的市場能站穩(wěn)腳跟，拿到市場份額，建立起海爾的品牌，在其他海外市 場就沒有攻不下的山頭了。事實證明，海爾是在品牌國際化方面做得不錯 的中國企業(yè)之一。 看來，駕校教練和海爾張瑞敏的觀念有異曲同工之處。 先易后難，看著是陽光明媚，但這條路會越走越艱難；先難后易，看 著是荊棘密布，但這條路會越走越寬敞，越走越順暢。 家居建材行業(yè)里的櫥柜營銷，相比家具、地板、衛(wèi)浴、瓷磚等，無疑 是難度系數最大的營銷。如果把櫥柜營銷做通做透了，做其他家居建材行 業(yè)的營銷應該游刃有余。這就是上述所說的先難后易。 櫥柜行業(yè)的難度可以從一個側面給予證明。中國很多家電大鱷都試水 過櫥柜行業(yè)，有的甚至是幾進幾出。不過，放眼中國櫥柜行業(yè)，這些家電 大鱷有的不溫不火；有的奄奄一息；有的韜光養(yǎng)晦，準備再戰(zhàn)江湖?？磥?家電行業(yè)的輝煌很難在櫥柜行業(yè)成功復制。其他家居建材行業(yè)，比如地板 、家具、衛(wèi)浴、水槽等，跨界做櫥柜的也不少，但基本是無功而返、鎩羽 而歸。 櫥柜行業(yè)的難度在于它是百分之百的定制行業(yè)，具有集成高、流程長 、前置性強三大行業(yè)獨一無二的特點。 第一是集成高。櫥柜不是看似簡單地賣幾個柜子，嚴格意義上，櫥柜 是一個工程項目，顧客實際是要求商家完成其廚房裝修項目的一個部分。 櫥柜賣的是集成產品，包括柜子、廚電、五金、臺面，這些產品都是半成 品，只有集成在一起安裝到顧客家里，才是一個完整的、能為消費者提供 價值的產品。整體櫥柜作為一個集成產品，柜體屬于家具行業(yè)，臺面屬于 化工行業(yè)，水盆、拉籃、龍頭、抽屜屬于五金行業(yè)，煙機、灶具、消毒柜 則屬于家電行業(yè)；從市場屬性看，櫥柜又只能算是家裝行業(yè)。由此可以說 ，櫥柜行業(yè)橫跨了家具、電器、五金、化工、裝修五個行業(yè)。舉個簡單的 例子，櫥柜行業(yè)里的店面導購員，相比其他家居建材的導購員是最難做的 ，因為橫跨五個行業(yè)，對知識面要求寬，要記憶的東西非常多，要做專業(yè) 難度更大。 第二是流程長。消費者買個手機當場就能用，買臺電視回家自己插電 就能用，而櫥柜作為百分之百的定制產品需要顧客到櫥柜零售展廳看樣— —確定好樣板之后商家到顧客家廚房進行初次量尺寸——商家出具體效果 圖和報價——顧客確認——商家再到顧客家進行第二次精確量尺寸(復尺 ）——商家把圖紙和訂單傳至廠家——廠家接單生產——生產完畢后物流 發(fā)貨到商家——商家到顧客家現場安裝——安裝完畢讓顧客確認驗收，整 個銷售過程才算基本完成。這個流程的時間跨度從十幾天到幾個月不等。 因是百分之百的定制產品，在這個相對漫長的流程里，特別容易出錯，哪 個環(huán)節(jié)出錯都容易導致最終產品出錯，裝不上或者裝不好導致顧客的不滿 和投訴。所以，櫥柜行業(yè)，相比其他行業(yè)，對廠家和商家都提出了較高的 要求。廠家要保證產品的品質和交貨期，商家要保證設計質量和安裝質量 。 第三是前置性強。前置性是相對于其他行業(yè)營銷的后置性而言的。一 個櫥柜店一旦開業(yè)，它銷量好壞的80%的命運就已經提前決定了，所以稱它 前置性強。這個和其他行業(yè)明顯不同，其他行業(yè)可以通過開店后的促銷、 推廣活動、人員培訓及店面重新裝修等方法快速改變銷量情況，做到亡羊 補牢，但櫥柜店面就相對困難得多：一是單套產品的占地面積大；二是每 套產品的單套價值比較高，不能說換就換；三是櫥柜店不是單純賣柜子， 是賣產品氛圍，對店面裝修的要求高，一次性投資大；四是產品和店面裝 修、布局聯(lián)系在一起，產品一調整，往往是牽一發(fā)而動全身，所以不能短 期內進行店面重裝；五是對店面人員如導購人員、設計人員的專業(yè)要求高 (產品知識、專業(yè)技能、導購能力），這個不能一蹴而就，必須經過前期 的招聘、篩選、培訓等充分準備才能上崗，否則倉促上崗把顧客當做練手 的“小白鼠”，銷售情況肯定不理想。綜合以上特點，櫥柜的前置性強， 要求廠家和商家在開店前做好大量精心、細致、煩瑣的準備工作，零售就 是注重細節(jié)，贏在開端才能贏在終端，這一點在櫥柜行業(yè)體現得非常明顯 。 櫥柜行業(yè)因上述三大特點成為家居建材行業(yè)里營銷難度系數最高的行 業(yè)是當之無愧的。 與此相對應的是，家居建材行業(yè)整體市場容量已過萬億元，每年的復 合增長率達18%，前景非?？捎^。據統(tǒng)計，在中國城市居民家庭中，櫥柜擁 有率只有6.8%，遠遠低于歐美發(fā)達國家35%的平均水平。未來五年內，我國 整體廚房的市場容量將達到2900萬套，平均每年580萬套；而在未來城市家 裝的消費中，廚房裝修費用將占到30%以上，櫥柜又將占這項費用的60%， 若按平均每套1萬元計算，每年僅櫥柜方面就有近350億元的市場空間。 面對井噴的市場，作為難度系數最高的朝陽行業(yè)，雖然已經發(fā)展了十 幾年，但整個櫥柜行業(yè)的廠家和商家，基本上都是摸著石頭過河，只有自 己企業(yè)經驗的積累總結，而沒有放之四海皆準的行業(yè)成功經驗的總結和提 煉。這也部分導致了櫥柜行業(yè)中有數以萬計的中、小櫥柜企業(yè)，而銷售額 過億的大品牌不超過十家，市場份額非常有限，這和350億元的市場容量形 成了極大的反差。 眾多的中國櫥柜企業(yè)要發(fā)展，要做大做強，就必須提升自己的品牌銷 量和市場份額。如何提升？最關鍵的就是要讓每個品牌櫥柜企業(yè)的經銷商 (加盟商），能成功地運作好零售終端——品牌櫥柜店，保證品牌櫥柜店 多接單，接大單，接好單。只有品牌櫥柜企業(yè)的零售終端運作好了，經銷 商才能發(fā)展壯大，櫥柜企業(yè)才能發(fā)展壯大，這是不言自明的道理。 但如何讓經銷商成功地運營櫥柜零售終端——櫥柜店，到目前為止， 市面上還沒有一本教櫥柜經銷商如何做好櫥柜店的專業(yè)書。品牌櫥柜企業(yè) 自己是摸著石頭過河，很多經銷商也是摸著石頭過河，各有各的做法，各 有各的絕招，八仙過海，各顯神通。這對整個櫥柜行業(yè)的發(fā)展壯大是非常 不利的。櫥柜行業(yè)急需能把行業(yè)優(yōu)秀經驗和最佳實踐進行系統(tǒng)化、規(guī)范化 、理論化的一本專業(yè)、實戰(zhàn)的營銷指導書籍。 《櫥柜這樣賣才賺錢》生逢其時。這本書是“貴仁相助”營銷顧問機 構團隊結合自己多年的櫥柜營銷實戰(zhàn)經驗和深厚的終端營銷積累寫就的一 本書。劉小軍、詹耀東對本書也付出了很多心血，可以說，這本書是集體 智慧的結晶。這本書對櫥柜行業(yè)來說，無疑是“久旱逢甘雨”。 這本書不但可以成為中國所有櫥柜經銷商老板、櫥柜店店長的一本成 功運營櫥柜零售終端——櫥柜店的“葵花寶典”，也可以成為中國眾多的 品牌櫥柜企業(yè)從業(yè)人員，特別是營銷人員的必備參考書。 俗話說：“他山之石可以攻玉”。櫥柜行業(yè)是家居建材行業(yè)里難度系 數最高的行業(yè)，隔行不隔理，先難后易，這本書對家居建材行業(yè)的許多企 業(yè)經銷商和企業(yè)從業(yè)人員，比如地板、瓷磚、衛(wèi)浴、家具等行業(yè)，都有非 常大的參考和學習價值。 山高我為峰，如果櫥柜行業(yè)和相關家居建材行業(yè)的各位讀者，通過閱 讀本書并積極加以實踐，攻克了家居建材行業(yè)的營銷制高點，從而為自己 的企業(yè)和店面帶來更好的業(yè)績和銷量，是筆者非常愿意看到的，也是筆者 寫作本書的最大宗旨之一。 “五岳歸來不看峰”，這是本書筆者最希望讀者閱完后的心得體會， 也是對筆者的最大鼓勵和慰藉！ 是為序。

內容概要

《櫥柜這樣賣才賺錢》生逢其時。這本書是“貴仁相助”營銷顧問機構團隊結合自己多年的櫥柜營銷實戰(zhàn)經驗和深厚的終端營銷積累寫就的一本書。劉小軍、詹耀東對本書也付出了很多心血，可以說，這本書是集體智慧的結晶。這本書對櫥柜行業(yè)來說，無疑是“久旱逢甘雨”。      這本書不但可以成為中國所有櫥柜經銷商老板、櫥柜店店長的一本成功運營櫥柜零售終端一一櫥柜店的；‘葵花寶典”，也可以成為中國眾多的品牌櫥柜企業(yè)從業(yè)人員，特別是營銷人員的必備參考書。

作者簡介

營銷活化石　韓鋒
　　北大國際MBA
　　中國營銷人最高榮譽“金鼎獎”得主
　　家居建材營銷專家
　　家居建材終端實戰(zhàn)教練
　　家居建材門店銷售實戰(zhàn)講師
    廣州貴仁相助營銷顧問機構創(chuàng)始人、首席營銷顧問。
    二十年企業(yè)一線營銷實戰(zhàn)經驗，歷任業(yè)務員、銷售經理、市場經理、營銷總監(jiān)、營銷總經理、品牌總經理等職。
    有松下、沃爾瑪等世界五百強企業(yè)操盤實戰(zhàn)經歷；有海爾集團全球海外營銷操盤實戰(zhàn)經歷；有皇明太陽能集團、知名櫥柜企業(yè)等家居建材中小民營企業(yè)橾盤實戰(zhàn)經歷。
    是中國營銷界唯一集外資、國營、民營、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)經歷和經驗，集本土、海外營銷經歷和經驗于一身的“營銷活化石”。
    著有第一本家居建材行業(yè)系統(tǒng)營銷專著《從小到大才是美》，獨創(chuàng)家居建材終端QDS(快速成交系統(tǒng))和WFB(贏在開端)開店成功模式。有一百多萬字的原創(chuàng)文章發(fā)表子全國各大營銷管理類平面媒體和網絡媒體。
    百度“營銷活化石”即可。

書籍目錄

第一章  中國櫥柜市場江湖　第一節(jié)  中國櫥柜市場江湖：三元、四級、五派　第二節(jié)  中國櫥柜行業(yè)進入“燒錢”時代第二章  與誰同行，決定你能走多遠——如何選擇櫥柜廠家第三章  什么樣的人適合做櫥柜經銷商第四章  經銷商如何與廠家打交道　第一節(jié)  經銷商要學會“睜一只眼，閉一只眼　第二節(jié)  廠家經營的只是半個品牌　第三節(jié)  經銷商如何與廠家的各級人員打交道　第四節(jié)  經銷商如何能從廠家獲得更大的支持　第五節(jié)  經銷商通過年度經銷商大會獲得什么第五章  開局決定結局——櫥柜店面選址與布局　第一節(jié)  櫥柜店布局原則  　第二節(jié)  看市場選位置定面積——櫥柜店選址標準　……第六章　產品是第一生產力——櫥柜產品上樣選擇第七章　打造自己會賣貨的展廳——櫥柜店面裝修（展示）第八章　櫥柜定價與報價第九章　排行櫥柜店一流團隊第十章　櫥柜店面銷售促進管理第十一章　櫥柜經銷管理能力提升第十二章　櫥柜店導購成交能力提升第十三章　櫥柜店主動營銷推廣第十四章　櫥柜促銷活動完美攻略第十五章　感動營銷——如何做好櫥柜服務第十六章　軟實力打造——櫥柜小商、小店經營策略第十七章　櫥柜店老板的N種死法

章節(jié)摘錄

　　櫥柜起源于歐美，于20世紀80年代末90年代初傳人中國廣東、上海、 北京等地，并逐步向大陸其他省市滲透發(fā)展。到20世紀90年代末，隨著人 民群眾經濟收入及生活水平的提高，生活方式及廚房裝修消費觀念的改變 ，以及城市住宅建設的迅猛發(fā)展，現代家庭櫥柜這一新生產業(yè)迅速在全國 各地蓬勃發(fā)展，并形成了龐大的產業(yè)市場，成為中國最具生機和活力的朝 陽產業(yè)之一。一、目前中國櫥柜市場的格局，概括起來就是“三元、四級、五派”按櫥柜產業(yè)的來源來劃分、，就是“三元”：專業(yè)的櫥柜品牌、家電 轉型櫥柜品牌和家居建材延伸櫥柜品牌的三元結構。全國專業(yè)的櫥柜品牌 有歐派、博洛尼、金牌、志邦、皮阿諾、我樂等；家電轉型做櫥柜的品牌 有海爾、德意、老板、歐琳、方太、藍谷、西門子威發(fā)等；家居建材行業(yè) 延伸過來做櫥柜的有很多品牌，但在全國有知名度的品牌不多。值得注意 的是，傳統(tǒng)的衛(wèi)浴“大鱷”：箭牌、馬可波羅、和成衛(wèi)浴等都有計劃切入 櫥柜行業(yè)，分食市場蛋糕，未來櫥柜江湖會因為這些“大鱷”的加入而更 加精彩紛呈。原來的趨勢是其他行業(yè)跨界到櫥柜行業(yè)的比較多，現在的趨 勢是櫥柜的專業(yè)品牌如歐派、博洛尼都跨界到泛家居行業(yè)，如歐派開始做 衣柜、衛(wèi)浴、墻紙等，博洛尼滲透到整體家裝行業(yè)。由于中國家居建材行 業(yè)整體是一個新興行業(yè)，產業(yè)內競爭不是很充分，市場格局沒有完全定型 ，還有許多市場機會可以把握，櫥柜行業(yè)和非櫥柜行業(yè)的互相滲透或將成 為未來的大趨勢。中國櫥柜市場按市場競爭的格局可以分為四級：全國強勢品牌、區(qū)域 強勢品牌、城市品牌和地方雜牌。四個級別呈金字塔結構：金字塔最上邊 的是全國強勢品牌，中間的是區(qū)域強勢品牌，最底端構成金字塔最大底座 的是城市品牌和地方雜牌。第一級是全國強勢品牌，即進行全國網絡布局的櫥柜品牌。這一級里 最靠前的包括歐派、海爾、科寶博洛尼，其次有金牌、我樂、志邦、皮阿 諾、韓麗、康潔、德寶西克曼、藍谷、西門子威發(fā)等，跨界品牌如方太、 老板、帥康、華帝、科勒、櫻花、菲林格爾、歐琳、箭牌等。櫥柜企業(yè)前 三名的銷售基本覆蓋了全國主要的目標市場。例如歐派是中國櫥柜業(yè)唯一 一家完成了全國網絡布局的品牌，大概有1000家經銷商，2000家店面左右 。歐派處于行業(yè)遙遙領先的市場地位，海爾與科寶博洛尼還沒有完成全國 網絡布局。金牌、我樂、志邦、皮阿諾等品牌正在加緊全國的網絡布局，未來3～5年，這些品牌基本會完成全國的網絡布局。在第一級的品牌里，將誕生中國櫥柜業(yè)的十大品牌，現在只有歐派的老大位置已經坐穩(wěn)，其他 的座次還在變動之中。第二級是區(qū)域強勢品牌，這些品牌主要在一個省或周邊的幾個省內進 行網絡布局，品牌知名度局限在區(qū)域內，區(qū)域內很強勢，區(qū)域外的知名度 幾乎為零。由于櫥柜行業(yè)的定制化特性，區(qū)域強勢品牌主要是扎根區(qū)域市 場，做好區(qū)域內的產品和服務，在區(qū)域市場內做深做透。區(qū)域品牌生存的 根本是自己的區(qū)域市場，做好區(qū)域市場的同時，他們也伺機向區(qū)域外擴張 。區(qū)域強勢品牌，主要分布在沿海發(fā)達城市以及內地省會城市，這樣的品 牌全國應該有60家以上，如華東的雅迪爾、歐卡羅、東方邦太、彩虹天、 惠爾邦，西南的益有、倍特、德貝，華中的一新、巨迪，華南的佳居樂、 康尼華，華北的圖騰寶佳、珊嘉以及東北的格瑞藍、雅嘉、理想百城等。第三級是城市品牌，這些其實也算是區(qū)域品牌，只是在品牌影響力上 僅僅局限于所在城市。幾乎每個大一些的城市都有一個或幾個這樣的品牌 ，全國總體上應該在300家左右。區(qū)域強勢品牌與城市品牌本質不同在于城 市品牌完全屬于直營，沒有走加盟連鎖的渠道模式。P2-3

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