網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

前言

1987年9月，CANET在北京計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)研究所內(nèi)正式建成中國(guó)第一個(gè)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)電子郵件節(jié)點(diǎn)，并于9月14日發(fā)出了中國(guó)第一封電子郵件：“Across the Great Wall，we can reach every corner in the world?！保ㄔ竭^長(zhǎng)城，走向世界），揭開了中國(guó)人使用互聯(lián)網(wǎng)的序幕。從1994年4月20日，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的主管部門——美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)——同意了將中國(guó)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)。中國(guó)科技網(wǎng)成為我國(guó)第一個(gè)全功能聯(lián)人互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)單位，標(biāo)志著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與世界的接軌，但是我國(guó)的企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷卻相對(duì)要比國(guó)外晚許久。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的提高，我國(guó)的網(wǎng)民與日俱增，為我國(guó)的企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了“人和”的條件。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為傳統(tǒng)營(yíng)銷的重要補(bǔ)充形式，具有如跨時(shí)空性、效益性等優(yōu)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢(shì)使各國(guó)的企業(yè)在有條件的情況下會(huì)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益和價(jià)值。因此本教材在編寫過程中始終堅(jiān)持如下的原則。一是科學(xué)性和針對(duì)性。本書完整地體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要內(nèi)容和體系，并反映了目前最新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)和方法；融入了國(guó)、內(nèi)外的優(yōu)秀案例，使學(xué)生在學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識(shí)的同時(shí)，能夠通過學(xué)習(xí)和分析案例掌握這些知識(shí)，以及達(dá)到學(xué)有所用的目的。二是實(shí)踐性。本書在編寫過程中充分體現(xiàn)了以實(shí)踐為導(dǎo)向的原則，只有通過動(dòng)手與動(dòng)腦相結(jié)合，才能真正讓學(xué)生掌握這門課程；突破了以往網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材中實(shí)訓(xùn)體系缺失的局限性。本書主要用做高等院校管理類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)教材，也可用做企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)教材和參考書。

內(nèi)容概要

由楊莉萍、謝芳、廖秀珍主編的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》完整地體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要內(nèi)容和體系，并反映了目前最新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)和方法；融入了國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀案例，使學(xué)生在學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識(shí)的同時(shí)，能夠通過學(xué)習(xí)和分析案例掌握這些知識(shí)，以及達(dá)到學(xué)有所用的目的。其主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要相關(guān)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施與控制等內(nèi)容?！　”緯饕米龈叩仍盒９芾眍悓I(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)教材，也可用做企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)教材和參考書。

書籍目錄

第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述
  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)
  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷
  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論
  第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用方法
第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要相關(guān)技術(shù)
  第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)
  第二節(jié) 電子支付
  第三節(jié) 電子商務(wù)安全
  第四節(jié) 網(wǎng)站建設(shè)
第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境
  第一節(jié) 微觀環(huán)境
  第二節(jié) 宏觀環(huán)境
第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研
  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述
  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法
  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法
  第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)及注意事項(xiàng)
第五章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)分析
  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分
  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者構(gòu)成分析
  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析
第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略
  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義和作用
  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定
第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略
  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略
  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略
  第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略
第八章 網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略
  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)品牌概述
  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)域名的建設(shè)
  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌策略
第九章 網(wǎng)絡(luò)促銷
  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公共關(guān)系
  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告
  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)銷售促銷
  第四節(jié) 網(wǎng)站推廣
第十章 網(wǎng)絡(luò)廣告
  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告概述
  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)與類型
  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與發(fā)布
  第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估
第十一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理
  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的推廣
  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理
  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)客戶信息的收集與治理
第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施與控制
  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施管理
  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)
  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的影響由于互聯(lián)網(wǎng)所具有的平等性、自由性和開放性等特征，使得網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是透明的，人人都能掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷作為。因此，勝負(fù)的關(guān)鍵在于如何適時(shí)地獲取、分析、運(yùn)用這些在網(wǎng)絡(luò)上獲得的信息，來研究并采用具有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略。從這一點(diǎn)來分析，可以使小企業(yè)更易于在全球范圍內(nèi)參與競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)是跨國(guó)公司所不能忽視的。無(wú)論怎樣看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都將降低傳統(tǒng)環(huán)境下跨國(guó)公司所擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，企業(yè)間的策略聯(lián)盟是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來組成企業(yè)的合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要手段。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)開展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)是非常必要的。在過去分工經(jīng)營(yíng)的時(shí)期，企業(yè)只需專注于本行業(yè)和本地區(qū)的市場(chǎng)，而將其在國(guó)外的市場(chǎng)委托給代理商或貿(mào)易商去經(jīng)營(yíng)。但互聯(lián)網(wǎng)所具有的跨越時(shí)空連貫全球功能，使得進(jìn)行全球營(yíng)銷的成本低于地區(qū)營(yíng)銷，因此企業(yè)將不得不進(jìn)入跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)，不但要熟悉不同國(guó)度的市場(chǎng)顧客的特性以爭(zhēng)取他們的信任，并滿足他們的需求，還要安排跨國(guó)生產(chǎn)、運(yùn)輸與售后服務(wù)等工作，并且這些跨國(guó)業(yè)務(wù)都是經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)來聯(lián)系與執(zhí)行的?？梢?，盡管互聯(lián)網(wǎng)為現(xiàn)存的跨國(guó)公司和新興公司（或他們的消費(fèi)者）提供了許多利益，但對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的沖擊和挑戰(zhàn)也是令人生畏的。任何渴望利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司，都必須為其經(jīng)營(yíng)選擇一種恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進(jìn)行的交易會(huì)對(duì)其現(xiàn)存模式產(chǎn)生什么樣的影響。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷組織的影響互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，使得企業(yè)的內(nèi)外溝通與經(jīng)營(yíng)管理均需要依賴網(wǎng)絡(luò)作為主要的渠道與信息源。其結(jié)果對(duì)企業(yè)所帶來的影響包括：業(yè)務(wù)人員與直銷人員減少、組織層次減少、經(jīng)銷代理與分店門市數(shù)量減少、營(yíng)銷渠道縮短，以及虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門等企業(yè)內(nèi)外部的虛擬組織盛行。這些影響與變化，都將促使企業(yè)對(duì)于組織再造工程的需要變得更加迫切。

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《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》：面向“十二五”高等教育課程改革項(xiàng)目研究成果。

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