網(wǎng)絡(luò)營銷

前言

1987年9月，CANET在北京計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)研究所內(nèi)正式建成中國第一個國際互聯(lián)網(wǎng)電子郵件節(jié)點(diǎn)，并于9月14日發(fā)出了中國第一封電子郵件：“Across the Great Wall，we can reach every corner in the world?！保ㄔ竭^長城，走向世界），揭開了中國人使用互聯(lián)網(wǎng)的序幕。從1994年4月20日，美國互聯(lián)網(wǎng)的主管部門——美國國家科學(xué)基金會——同意了將中國網(wǎng)絡(luò)聯(lián)進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)。中國科技網(wǎng)成為我國第一個全功能聯(lián)人互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)單位，標(biāo)志著我國互聯(lián)網(wǎng)與世界的接軌，但是我國的企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷卻相對要比國外晚許久。隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的提高，我國的網(wǎng)民與日俱增，為我國的企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了“人和”的條件。網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)營銷的重要補(bǔ)充形式，具有如跨時空性、效益性等優(yōu)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢使各國的企業(yè)在有條件的情況下會開展網(wǎng)絡(luò)營銷，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益和價值。因此本教材在編寫過程中始終堅(jiān)持如下的原則。一是科學(xué)性和針對性。本書完整地體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容和體系，并反映了目前最新的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)和方法；融入了國、內(nèi)外的優(yōu)秀案例，使學(xué)生在學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識的同時，能夠通過學(xué)習(xí)和分析案例掌握這些知識，以及達(dá)到學(xué)有所用的目的。二是實(shí)踐性。本書在編寫過程中充分體現(xiàn)了以實(shí)踐為導(dǎo)向的原則，只有通過動手與動腦相結(jié)合，才能真正讓學(xué)生掌握這門課程；突破了以往網(wǎng)絡(luò)營銷教材中實(shí)訓(xùn)體系缺失的局限性。本書主要用做高等院校管理類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)教材，也可用做企業(yè)市場營銷人員的培訓(xùn)教材和參考書。

內(nèi)容概要

由楊莉萍、謝芳、廖秀珍主編的《網(wǎng)絡(luò)營銷》完整地體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容和體系，并反映了目前最新的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)和方法；融入了國內(nèi)外的優(yōu)秀案例，使學(xué)生在學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識的同時，能夠通過學(xué)習(xí)和分析案例掌握這些知識，以及達(dá)到學(xué)有所用的目的。其主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營銷主要相關(guān)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施與控制等內(nèi)容?！　”緯饕米龈叩仍盒９芾眍悓I(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)教材，也可用做企業(yè)市場營銷人員的培訓(xùn)教材和參考書。

書籍目錄

第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述
  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識
  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷
  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論
  第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法
第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷主要相關(guān)技術(shù)
  第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)
  第二節(jié) 電子支付
  第三節(jié) 電子商務(wù)安全
  第四節(jié) 網(wǎng)站建設(shè)
第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境
  第一節(jié) 微觀環(huán)境
  第二節(jié) 宏觀環(huán)境
第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研
  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述
  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟與方法
  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法
  第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)及注意事項(xiàng)
第五章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場分析
  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分
  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者構(gòu)成分析
  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析
第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略
  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的含義和作用
  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析
  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制定
第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略
  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略
  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略
  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略
  第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略
第八章 網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略
  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)品牌概述
  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)域名的建設(shè)
  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略
第九章 網(wǎng)絡(luò)促銷
  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷公共關(guān)系
  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷廣告
  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)銷售促銷
  第四節(jié) 網(wǎng)站推廣
第十章 網(wǎng)絡(luò)廣告
  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告概述
  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)與類型
  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與發(fā)布
  第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估
第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷與客戶關(guān)系管理
  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的推廣
  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理
  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)客戶信息的收集與治理
第十二章 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施與控制
  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施管理
  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷組織機(jī)構(gòu)
  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險控制
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：3.網(wǎng)絡(luò)營銷對營銷戰(zhàn)略的影響（1）網(wǎng)絡(luò)營銷對營銷競爭戰(zhàn)略的影響由于互聯(lián)網(wǎng)所具有的平等性、自由性和開放性等特征，使得網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)的市場競爭是透明的，人人都能掌握競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷作為。因此，勝負(fù)的關(guān)鍵在于如何適時地獲取、分析、運(yùn)用這些在網(wǎng)絡(luò)上獲得的信息，來研究并采用具有優(yōu)勢的競爭策略。從這一點(diǎn)來分析，可以使小企業(yè)更易于在全球范圍內(nèi)參與競爭，這一點(diǎn)是跨國公司所不能忽視的。無論怎樣看，網(wǎng)絡(luò)營銷都將降低傳統(tǒng)環(huán)境下跨國公司所擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競爭優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，企業(yè)間的策略聯(lián)盟是網(wǎng)絡(luò)時代的主要競爭形態(tài)，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來組成企業(yè)的合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，將是網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)經(jīng)營的重要手段。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷對跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的影響在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)開展跨國經(jīng)營是非常必要的。在過去分工經(jīng)營的時期，企業(yè)只需專注于本行業(yè)和本地區(qū)的市場，而將其在國外的市場委托給代理商或貿(mào)易商去經(jīng)營。但互聯(lián)網(wǎng)所具有的跨越時空連貫全球功能，使得進(jìn)行全球營銷的成本低于地區(qū)營銷，因此企業(yè)將不得不進(jìn)入跨國經(jīng)營的時代。網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)，不但要熟悉不同國度的市場顧客的特性以爭取他們的信任，并滿足他們的需求，還要安排跨國生產(chǎn)、運(yùn)輸與售后服務(wù)等工作，并且這些跨國業(yè)務(wù)都是經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)來聯(lián)系與執(zhí)行的?？梢?，盡管互聯(lián)網(wǎng)為現(xiàn)存的跨國公司和新興公司（或他們的消費(fèi)者）提供了許多利益，但對于企業(yè)經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)也是令人生畏的。任何渴望利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行跨國經(jīng)營的公司，都必須為其經(jīng)營選擇一種恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進(jìn)行的交易會對其現(xiàn)存模式產(chǎn)生什么樣的影響。4.網(wǎng)絡(luò)營銷對營銷組織的影響互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，使得企業(yè)的內(nèi)外溝通與經(jīng)營管理均需要依賴網(wǎng)絡(luò)作為主要的渠道與信息源。其結(jié)果對企業(yè)所帶來的影響包括：業(yè)務(wù)人員與直銷人員減少、組織層次減少、經(jīng)銷代理與分店門市數(shù)量減少、營銷渠道縮短，以及虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門等企業(yè)內(nèi)外部的虛擬組織盛行。這些影響與變化，都將促使企業(yè)對于組織再造工程的需要變得更加迫切。

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《網(wǎng)絡(luò)營銷》：面向“十二五”高等教育課程改革項(xiàng)目研究成果。

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