旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

前言

本書從中國(guó)旅游營(yíng)銷的實(shí)際需要和高等院校學(xué)生的實(shí)際水平出發(fā)，深入淺出地介紹了旅游營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論知識(shí)和基本技能。以強(qiáng)化應(yīng)用為教學(xué)重點(diǎn)，結(jié)合我國(guó)旅游市場(chǎng)實(shí)際，引用大量案例，突出專業(yè)技能的操作訓(xùn)練，具有“實(shí)用”和“實(shí)踐”兩大特點(diǎn)，從而使學(xué)生能學(xué)以致用。本書共十三章，主要內(nèi)容包括旅游市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、旅游購(gòu)買行為分析、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與細(xì)分、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略、旅游定價(jià)、旅游促銷、旅游企業(yè)客戶分析、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游景區(qū)營(yíng)銷、旅游飯店?duì)I銷。本書既可作為高等院校旅游管理類相關(guān)專業(yè)教師和學(xué)生用書，也可作為旅游工作人員的培訓(xùn)教材和業(yè)余參考書，還可作為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷愛好者的學(xué)習(xí)用書。通過本課程的基礎(chǔ)理論和實(shí)際操作技能的學(xué)習(xí)，學(xué)生不但能掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷人員所必需的基本知識(shí)和基本技能，熟悉旅游市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的基本程序與方法，還能基本勝任旅行社、旅游景區(qū)、旅游飯店的管理工作。本書在編寫過程參考了國(guó)內(nèi)外大量的相關(guān)資料和文獻(xiàn)，在此對(duì)這些作者表示誠(chéng)摯的謝意。由于編者水平有限，加之時(shí)間倉(cāng)促，書中難免存在錯(cuò)誤和疏漏之處，敬請(qǐng)各位專家和廣大讀者批評(píng)指正。

內(nèi)容概要

本書共分十三章，分別為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、旅游購(gòu)買行為分析、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與細(xì)分、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略、旅游定價(jià)、旅游促銷、旅游企業(yè)客戶分析、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游景區(qū)營(yíng)銷、旅游飯店?duì)I銷。為培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，各章均配有課堂討論、技能操作和思考習(xí)題，以期達(dá)到提高學(xué)生綜合能力的目的。    本書既可作為高等院校旅游類相關(guān)專業(yè)的教學(xué)用書，還可作為旅游企業(yè)高級(jí)管理人員的學(xué)習(xí)參考用書。

書籍目錄

第一章  旅游市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論  第一節(jié)  市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷  第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演進(jìn)  第三節(jié)  旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述第二章  旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境  第一節(jié)  旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述  第二節(jié)  直接營(yíng)銷環(huán)境  第三節(jié)  間接營(yíng)銷環(huán)境  第四節(jié)  旅游市場(chǎng)營(yíng)銷SWOT分析第三章  旅游購(gòu)買行為分析  第一節(jié)  旅游購(gòu)買概述  第二節(jié)  影響旅游購(gòu)買的因素  第三節(jié)  購(gòu)買決策過程第四章  旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)  第一節(jié)  旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查  第二節(jié)  旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)  第三節(jié)  旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)第五章  旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與細(xì)分  第一節(jié)  旅游市場(chǎng)概述  第二節(jié)  旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)  第三節(jié)  旅游市場(chǎng)細(xì)分第六章  旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略  第一節(jié)  旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵  第二節(jié)  旅游產(chǎn)品的組合  第三節(jié)  旅游產(chǎn)品的開發(fā)第七章  旅游定價(jià)  第一節(jié)  旅游價(jià)格  第二節(jié)  旅游價(jià)格策略第八章  旅游促銷  第一節(jié)  旅游促銷概述  第二節(jié)  旅游廣告  第三節(jié)  旅游公共關(guān)系  第四節(jié)  旅游營(yíng)業(yè)推廣  第五節(jié)  旅游人員推銷第九章  旅游企業(yè)客戶分析  第一節(jié)  客戶關(guān)系管理  第二節(jié)  客戶價(jià)值  第三節(jié)  CS營(yíng)銷戰(zhàn)略第十童旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷  第一節(jié)  旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述  第二節(jié)  旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用第十一章  旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷  第一節(jié)  旅行社的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)  第二節(jié)  旅行社營(yíng)銷組合  第三節(jié)  旅行社產(chǎn)品促銷  第四節(jié)  旅行社品牌管理  第五節(jié)  旅游廣告策劃  第六節(jié)  旅行社內(nèi)部營(yíng)銷第十二章  旅游景區(qū)營(yíng)銷  第一節(jié)  旅游景區(qū)營(yíng)銷管理概述  第二節(jié)  旅游景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分和選擇  第三節(jié)  旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷組合  第四節(jié)  旅游景區(qū)市場(chǎng)發(fā)展的模式與目標(biāo)  第五節(jié)  旅游景區(qū)品牌建設(shè)第十三章  旅游飯店?duì)I銷  第一節(jié)  旅游飯店?duì)I銷現(xiàn)狀與策略  第二節(jié)  旅游飯店假日營(yíng)銷策略  第三節(jié)  旅游飯店綠色營(yíng)銷策略參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

（2）出發(fā)點(diǎn)不同。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以滿足顧客需求出發(fā)，而推銷觀念是以企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品出發(fā)。（3）營(yíng)銷手段不同。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念重視營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略的整體配合，以企業(yè)整體性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為手段，而推銷觀念則以推銷和促銷為手段。（4）結(jié)果不同。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是通過最大限度地滿足消費(fèi)者的需求來創(chuàng)造企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)，而推銷觀念則通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求、增加產(chǎn)品銷售來謀求企業(yè)短期利潤(rùn)。5.客戶觀念（Customer Concept）客戶觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不同，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)（由具有相似需求的顧客組成）的共同需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求?？蛻粲^念需要以工廠定制化、運(yùn)營(yíng)電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件。因此，貫徹客戶觀念要求企業(yè)在信息收集、數(shù)據(jù)庫建設(shè)、電腦軟件和硬件購(gòu)置等方面進(jìn)行大量投資，而這并不是每一個(gè)企業(yè)都能夠做到的?？蛻粲^念適用于那些善于收集每個(gè)單個(gè)客戶信息的企業(yè)。IT行業(yè)中的戴爾公司以其高成長(zhǎng)業(yè)績(jī)?yōu)槭廊怂Q道。該公司成立于1984年，它與世界巨型的超霸企業(yè)微軟、英特爾公司在各自的行業(yè)中都占據(jù)著重要地位。戴爾公司目前已成為全球最大的計(jì)算機(jī)直銷商之一。戴爾公司在發(fā)展過程中，建立了一套完整暢通的與客戶由直接聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，在訂單中詳細(xì)列出產(chǎn)品所需的配置，然后由企業(yè)“按單生產(chǎn)”，最大限度地滿足每個(gè)客戶的特殊需求。6.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Societal Marketing Concept）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，當(dāng)時(shí)隨著全球資源短缺、通貨膨脹、人口爆炸性增長(zhǎng)、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來越高，而單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。在這樣的社會(huì)歷史背景下，要求企業(yè)要樹立另一種超越單純市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。對(duì)這種新的經(jīng)營(yíng)思想，人們提出了各種各樣的稱謂，但已為大多數(shù)的人接受的是1971年杰拉爾德·蔡爾曼和菲利普·科特勒提出的“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”的稱謂。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并通過有利于消費(fèi)者利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的整體經(jīng)營(yíng)策略，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充，它要求企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。

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《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》：面向“十二五”高等教育課程改革項(xiàng)目研究成果。

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