市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

前言

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是建立在哲學(xué)、數(shù)學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的一門(mén)應(yīng)用科學(xué)。雖然其定義繁多，但是我們很推崇：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)企業(yè)用來(lái)將人類(lèi)（個(gè)人／組織）需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)盈利機(jī)會(huì)的科學(xué)與藝術(shù)”這一提法。為此，企業(yè)就應(yīng)該去努力識(shí)別、發(fā)掘、影響、引導(dǎo)、創(chuàng)造各種需求及變化，并據(jù)此調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，滿(mǎn)足社會(huì)需求，在競(jìng)爭(zhēng)中求得發(fā)展?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)不斷發(fā)展的應(yīng)用科學(xué)。努力學(xué)習(xí)、掌握其一整套的理論、方法和技巧，是企業(yè)做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前提。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也是一門(mén)藝術(shù)，它建立在人們價(jià)值觀(guān)之上，以直覺(jué)的、整體的方式把握客觀(guān)對(duì)象，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造的實(shí)踐活動(dòng)?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是建立在一系列理論基礎(chǔ)之上的創(chuàng)造性實(shí)踐活動(dòng)。因此，我們?cè)谡J(rèn)真學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的同時(shí)，要結(jié)合理論，去觀(guān)察、分析我們周?chē)囊磺惺挛?，學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)；同時(shí)要在不斷實(shí)踐中，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，加深對(duì)理論的認(rèn)識(shí)。　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》根據(jù)教育部高教司制定頒布的核心課程教學(xué)基本要求編寫(xiě)，涵蓋了工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)本課程所要求掌握的基本理論和技能，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的最新理論發(fā)展作了有選擇性的介紹?！　　妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是專(zhuān)門(mén)針對(duì)成人教育本、專(zhuān)科工商管理類(lèi)學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)編寫(xiě)的，適用于54或36學(xué)時(shí)的課程教學(xué)?？紤]到該類(lèi)成教學(xué)生在前期已經(jīng)學(xué)習(xí)了經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)，比普通本、專(zhuān)科同學(xué)有更多的社會(huì)認(rèn)知和實(shí)踐，學(xué)習(xí)時(shí)間相對(duì)較少等特點(diǎn)，因此我們對(duì)各章節(jié)內(nèi)容作了適當(dāng)調(diào)整?！　　妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》也適用于成人教育非工商管理類(lèi)學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，非管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的完整知識(shí)和技能，已經(jīng)是大勢(shì)所趨?！　　妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的編寫(xiě)分工是：王朋第二章、第六章、第七章、第八章、第九章和第十五章；姜彩芬第一章、第三章、第四章、第五章、第十章、第十一章、第十二章、第十三章和第十四章?！　〈送猓妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的出版得到了廣州大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院教材出版基金的資助，廣州大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)和北京理工大學(xué)出版社為《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的出版也給予了大力的支持與幫助，廣州大學(xué)商學(xué)院秦隴一教授、王滿(mǎn)四教授等參與了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》章節(jié)劃定和主要內(nèi)容的討論。在此一并表達(dá)我們的感謝。　　由于編者水平所限，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》尚有不足與不當(dāng)之處，敬請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正。

內(nèi)容概要

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是建立在哲學(xué)、數(shù)學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的一門(mén)應(yīng)用科學(xué)。雖然其定義繁多，但是我們很推崇：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)企業(yè)用來(lái)將人類(lèi)（個(gè)人／組織）需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)盈利機(jī)會(huì)的科學(xué)與藝術(shù)”這一提法。為此，企業(yè)就應(yīng)該去努力識(shí)別、發(fā)掘、影響、引導(dǎo)、創(chuàng)造各種需求及變化，并據(jù)此調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，滿(mǎn)足社會(huì)需求，在競(jìng)爭(zhēng)中求得發(fā)展?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)不斷發(fā)展的應(yīng)用科學(xué)。努力學(xué)習(xí)、掌握其一整套的理論、方法和技巧，是企業(yè)做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前提。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也是一門(mén)藝術(shù)，它建立在人們價(jià)值觀(guān)之上，以直覺(jué)的、整體的方式把握客觀(guān)對(duì)象，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造的實(shí)踐活動(dòng)。可以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是建立在一系列理論基礎(chǔ)之上的創(chuàng)造性實(shí)踐活動(dòng)。因此，我們?cè)谡J(rèn)真學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的同時(shí)，要結(jié)合理論，去觀(guān)察、分析我們周?chē)囊磺惺挛?，學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)；同時(shí)要在不斷實(shí)踐中，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，加深對(duì)理論的認(rèn)識(shí)?！　　妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》根據(jù)教育部高教司制定頒布的核心課程教學(xué)基本要求編寫(xiě)，涵蓋了工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)本課程所要求掌握的基本理論和技能，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的最新理論發(fā)展作了有選擇性的介紹?！　　妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是專(zhuān)門(mén)針對(duì)成人教育本、專(zhuān)科工商管理類(lèi)學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)編寫(xiě)的，適用于54或36學(xué)時(shí)的課程教學(xué)?？紤]到該類(lèi)成教學(xué)生在前期已經(jīng)學(xué)習(xí)了經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)，比普通本、專(zhuān)科同學(xué)有更多的社會(huì)認(rèn)知和實(shí)踐，學(xué)習(xí)時(shí)間相對(duì)較少等特點(diǎn)，因此我們對(duì)各章節(jié)內(nèi)容作了適當(dāng)調(diào)整。

書(shū)籍目錄

第一章 緒論第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及其發(fā)展第二節(jié) 市場(chǎng)觀(guān)念及其演進(jìn)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性案例案例　美國(guó)福特汽車(chē)公司和通用汽車(chē)公司的早期競(jìng)爭(zhēng)第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基本知識(shí)第二節(jié) 微觀(guān)環(huán)境分析第三節(jié) 宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析案例1　“大腕進(jìn)京”上演廣州地產(chǎn)新變局案例2　柯達(dá)在中國(guó)“按錯(cuò)快門(mén)”第三章 消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素案例　貴人酒的推廣之道第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程案例　我國(guó)迎來(lái)第五次飲料浪潮第四章 組織市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為第一節(jié) 組織市場(chǎng)的構(gòu)成和特點(diǎn)第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為第三節(jié) 中間商市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為第四節(jié) 政府市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為案例　沃爾瑪在中國(guó)的采購(gòu)第五章 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成第四節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)案例　市場(chǎng)調(diào)查雙刃劍的噩夢(mèng)第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與計(jì)劃第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第二節(jié) 總體戰(zhàn)略規(guī)劃第三節(jié) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理案例1　中集集團(tuán)多元化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析案例2　網(wǎng)上藥店的營(yíng)銷(xiāo)組合策略第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一節(jié) 引子第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇第四節(jié) 定位案例1　寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分策略案例2　萬(wàn)寶路的“變性術(shù)”——實(shí)際再定位的范例第八章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念第二節(jié) 產(chǎn)品組合第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)案例　從產(chǎn)品的生命周期理論看電視談話(huà)欄目的營(yíng)銷(xiāo)策略第九章 品牌與包裝策略第一節(jié) 品牌的基本概念第二節(jié) 品牌戰(zhàn)略第三節(jié) 包裝策略案例1　“海爾”的產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展和品牌延伸策略分析案例2　法國(guó)雅高集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略第十章 定價(jià)策略第一節(jié) 定價(jià)依據(jù)及影響因素第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法與程序第三節(jié) 新產(chǎn)品定價(jià)策略案例　統(tǒng)一定價(jià)：中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的漢堡和面條大戰(zhàn)第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整策略案例　格蘭仕企業(yè)的價(jià)格策略第十一章 分銷(xiāo)策略第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與選擇第三節(jié) 渠道管理第四節(jié) 中間商分析案例 研究戴爾4年：聯(lián)想苦修集成分銷(xiāo)第十二章 促銷(xiāo)策略第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合第二節(jié) 廣告策略第三節(jié) 人員推銷(xiāo)策略第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣策略第五節(jié) 公共關(guān)系案例 “泰利諾”的危機(jī)公關(guān)第十三章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第三節(jié) 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇第四節(jié) 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略案例 潤(rùn)妍退市，寶潔無(wú)奈第十四章 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理第三節(jié) 服務(wù)便利管理第四節(jié) 服務(wù)的有形展示案例 星巴克——濃濃的咖啡香第十五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域與新概念第一節(jié) 4C與4R理論第二節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論第三節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論第四節(jié) 水平營(yíng)銷(xiāo)理論第五節(jié) 長(zhǎng)尾理論第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第七節(jié) 綠色營(yíng)銷(xiāo)案例1 美國(guó)葵花油整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例案例2 長(zhǎng)尾公司——Googkle與Amazon參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章 緒論　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（Marketing），又稱(chēng)市場(chǎng)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、行銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)管理學(xué)等，是發(fā)源于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的一門(mén)“很接近實(shí)務(wù)”的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是在不斷認(rèn)識(shí)社會(huì)化大生產(chǎn)與商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中具有普遍意義的現(xiàn)象、關(guān)系、規(guī)律以及不斷解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的矛盾的過(guò)程中發(fā)展壯大的；它是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等學(xué)科理論的指導(dǎo)下，對(duì)近百年來(lái)西方工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括和總結(jié)。對(duì)一門(mén)學(xué)科的考察，學(xué)者們總是愛(ài)追根溯源，而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“宗族”與“血統(tǒng)”，科特勒教授做了特別形象的解釋?zhuān)菏袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)，母親是行為科學(xué)，數(shù)學(xué)是其祖父，哲學(xué)乃其祖母。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)由于蘊(yùn)含著如此“強(qiáng)壯”和“繁雜”的社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)的“基因”，因此其自身充滿(mǎn)著活力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不僅是發(fā)達(dá)國(guó)家的重要研究科目，而且也日益為更多的發(fā)展中國(guó)家吸收和借鑒。近年來(lái)，我國(guó)理論界和企業(yè)界對(duì)這門(mén)學(xué)科也傾注了極大的熱情與關(guān)注，自20世紀(jì)70年代開(kāi)始，越來(lái)越多的人加入了這門(mén)學(xué)科的研究行列，許多企業(yè)在運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)實(shí)踐的過(guò)程中收效明顯，客觀(guān)上推動(dòng)了我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的普及速度之迅速，范圍之廣令世人驚訝。但同時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在我國(guó)仍然是一門(mén)新學(xué)科，需要更多的企業(yè)家、理論研究工作者進(jìn)行更深入研究、探索，努力創(chuàng)新，抓住重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期，盡快趕上與超過(guò)世界先進(jìn)發(fā)展水平。

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