公共關(guān)系學(xué)通用教程

前言

　　全面實(shí)施素質(zhì)教育，是當(dāng)前我國(guó)各級(jí)各類教育改革和發(fā)展的總目標(biāo)和大方向。在高等教育中倡導(dǎo)素質(zhì)教育，不僅是為了克服應(yīng)試教育所存在的弊端，而且是一項(xiàng)針對(duì)我國(guó)高等教育中目前存在的對(duì)專業(yè)教育片面的理解或稱之為“專業(yè)化教育”的偏失而采取的措施。出現(xiàn)“專業(yè)化教育”這種情況，既有以往承襲前蘇聯(lián)教育高度專業(yè)化的指導(dǎo)思想和辦學(xué)模式的歷史成因，同時(shí)又是受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下出現(xiàn)的實(shí)用主義工具理性的教育價(jià)值觀沖擊的結(jié)果。因此，素質(zhì)教育作為以人為目的的主體性教育，盡管可以從不同角度解讀和以不同方式運(yùn)作，但對(duì)如何拓展學(xué)生的專業(yè)面、幫助他們打好寬厚的知識(shí)基礎(chǔ)、開(kāi)發(fā)其綜合素質(zhì)和創(chuàng)新能力，以增強(qiáng)其對(duì)社會(huì)和未來(lái)現(xiàn)實(shí)生活的適應(yīng)性，已成為高等教育改革中人們普遍關(guān)注的問(wèn)題。20世紀(jì)90年代中以來(lái)，教育界先是提出了“文化素質(zhì)”這一概念，把它作為包括專業(yè)素質(zhì)在內(nèi)的大學(xué)生的基本素質(zhì)，以加強(qiáng)文化素質(zhì)教育來(lái)補(bǔ)充專業(yè)素質(zhì)教育；世紀(jì)之交，又引進(jìn)國(guó)外“通識(shí)教育”（geneml education）這一概念來(lái)擴(kuò)展文化素質(zhì)教育的內(nèi)容，把專業(yè)教育和通識(shí)教育相結(jié)合（即所謂“在通識(shí)教育基礎(chǔ)上的寬口徑專業(yè)教育”），作為全面實(shí)施素質(zhì)教育的一個(gè)現(xiàn)實(shí)途徑。此一背景之下，各高校有了專業(yè)課程設(shè)置之外的以學(xué)生任意選修為主的通識(shí)教育系列課程，而公共關(guān)系學(xué)這一學(xué)科在大多數(shù)院校中也開(kāi)始突破專業(yè)教育的范疇，進(jìn)入通識(shí)教育課程的系列。本教材在一定程度上正是適應(yīng)這一需要而編著的。這也是本教材的名稱上出現(xiàn)“通用”二字的一個(gè)用意。

內(nèi)容概要

本教材的設(shè)計(jì)，努力兼顧專業(yè)教育與通識(shí)教育兩者的要求，以便形成一種在各級(jí)各類高等教育中適用面較廣的“通用”特色。本書(shū)的通用特色主要體現(xiàn)在以下幾方面。一是在體系上使邏輯結(jié)構(gòu)清晰簡(jiǎn)明，語(yǔ)言表達(dá)通俗易懂。本教材從管理學(xué)視角闡釋公共關(guān)系，以“協(xié)調(diào)論”為理論架構(gòu)，突出圍繞組織與公眾在現(xiàn)代管理中形成的行為上、認(rèn)知上和溝通上三大基本矛盾而展開(kāi)公共關(guān)系的主體內(nèi)容；全書(shū)共分8章，其中第一章緒論是全書(shū)的總論，第二章至第五章為公共關(guān)系的理論主體部分，闡述協(xié)調(diào)論中的關(guān)系協(xié)調(diào)、形象塑造和傳播管理，第六章至第八章為公共關(guān)系主要的應(yīng)用技術(shù)部分，分述公共關(guān)系中宣傳、交往和活動(dòng)策劃幾類技術(shù)和技巧；書(shū)中對(duì)一些專業(yè)性過(guò)強(qiáng)的內(nèi)容，盡可能作通俗的論述，對(duì)背景知識(shí)要求過(guò)高的部分，則適當(dāng)展開(kāi)作簡(jiǎn)明的解釋。二是在內(nèi)容上體現(xiàn)科學(xué)性和時(shí)代性的統(tǒng)一。本教材盡量吸收學(xué)界的最新研究成果，同時(shí)盡可能反映和總結(jié)公共關(guān)系在我國(guó)近年來(lái)本土化的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和成果。三是在使用上便于教學(xué)和自學(xué)的實(shí)際需要。在每章體例上開(kāi)篇前設(shè)置了“重點(diǎn)提要”、“關(guān)鍵詞”，章節(jié)后附有思考題和2—3個(gè)針對(duì)該章內(nèi)容的案例分析；書(shū)后附有一個(gè)近五年我國(guó)公共關(guān)系案例的集萃，便于在教與學(xué)中選擇使用。這一格式的設(shè)計(jì)也是為了適應(yīng)成人教育注重針對(duì)性和實(shí)用性的特點(diǎn)。

書(shū)籍目錄

第一章　緒論  第一節(jié)　公共關(guān)系釋義  第二節(jié)　公共關(guān)系的興起和發(fā)展  第三節(jié)　公共關(guān)系的學(xué)科和體系  案例分析  本章思考題第二章　公共關(guān)系的目標(biāo)和職能  第一節(jié)　組織及其公共關(guān)系目標(biāo)  第二節(jié)　公共關(guān)系的職能  第三節(jié)　公共關(guān)系的機(jī)構(gòu)和程序  第四節(jié)　公共關(guān)系人員及其培養(yǎng)  案例分析  本章思考題第三章　組織與公眾的關(guān)系協(xié)調(diào)  第一節(jié)　公眾和“關(guān)系管理”  第二節(jié)　關(guān)系協(xié)調(diào)的策略、內(nèi)容和手段  第三節(jié)　關(guān)鍵公眾關(guān)系協(xié)調(diào)要點(diǎn)  案例分析  本章思考題第四章　組織形象塑造　第一節(jié)　組織形象及其構(gòu)成　第二節(jié)　組織形象塑造及其程序　第三節(jié)　組織形象塑造的戰(zhàn)略　第四節(jié)　組織形象塑造的策略和方法　案例分析　本章思考題第五章　組織的傳播管理　第一節(jié)　公共關(guān)系傳播  第二節(jié)　公關(guān)調(diào)查：傳播管理的基礎(chǔ)  第三節(jié)　公共關(guān)系的傳播媒介  第四節(jié)　公共關(guān)系傳播效果的優(yōu)化  案例分析  本章思考題第六章　公共關(guān)系的宣傳技術(shù)  第一節(jié)　新聞宣傳  第二節(jié)　公共關(guān)系廣告  第三節(jié)　自控媒介的宣傳  第四節(jié)　人員宣傳的常見(jiàn)方式  案例分析  本章思考題第七章　公共關(guān)系的交往技巧　第一節(jié)　公共關(guān)系中的人際交往　第二節(jié)　公共關(guān)系交往的溝通技巧　第三節(jié)　公共關(guān)系交往的禮儀　案例分析　本章思考題第八章　公共關(guān)系專題活動(dòng)的策劃實(shí)施　第一節(jié)　公共關(guān)系策劃　第二節(jié)　公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃要領(lǐng)　第三節(jié)　大型公共關(guān)系專題活動(dòng)實(shí)施要略　第四節(jié)　公共關(guān)系危機(jī)處理　案例分析　本章思考題附錄　公共關(guān)系案例集萃（2005-2008）  參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章 緒論　　重點(diǎn)提要　　·公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織為了塑造形象而運(yùn)用傳播手段與相關(guān)的公眾雙向溝通，使自己與公眾獲得相互協(xié)調(diào)的行為規(guī)范和管理活動(dòng)?！　　す碴P(guān)系活動(dòng)包括組織、公眾、傳播、形象和協(xié)調(diào)五個(gè)要素，其中，協(xié)調(diào)體現(xiàn)了公共關(guān)系的本質(zhì)。　　·公共關(guān)系從管理角度看是伴隨著組織為了解決自身同內(nèi)外環(huán)境的矛盾需要而產(chǎn)生的。　　·公共關(guān)系與交際、宣傳和廣告既有聯(lián)系又有區(qū)別，與“庸俗關(guān)系”則有本質(zhì)區(qū)別?！　　がF(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生于19世紀(jì)中后期的美國(guó)，經(jīng)過(guò)巴納姆時(shí)期、艾維·李時(shí)期、伯尼斯時(shí)期和卡特李普時(shí)期，并逐步走向成熟；第二次世界大戰(zhàn)前后，“公關(guān)”從美國(guó)走向世界?！　　ぶ袊?guó)公共關(guān)系伴隨著我國(guó)的改革開(kāi)放由國(guó)外傳入，近30年大致經(jīng)過(guò)引進(jìn)傳播期、“公關(guān)熱”和“公關(guān)大潮”時(shí)期、反思和趨向成熟期幾個(gè)發(fā)展階段?！　　す碴P(guān)系學(xué)是研究組織與其公眾的社會(huì)關(guān)系現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律的綜合性、交叉性和應(yīng)用性學(xué)科，把這門(mén)學(xué)科歸屬于管理科學(xué)是一個(gè)特定的視角；公共關(guān)系學(xué)的核心理論是“協(xié)調(diào)論”，其主體內(nèi)容是圍繞著組織與公眾在認(rèn)知上、行為上和溝通中三對(duì)矛盾展開(kāi)塑造形象、協(xié)調(diào)關(guān)系和傳播管理?！　　?/pre>








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