市場營銷學理論與實務學習指南

前言

　　市場營銷學是一門以經濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論和現(xiàn)代科學技術為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應用學科。掌握、消化和運用好所學的營銷理論知識，是邁向事業(yè)成功的基礎?！　∥覀兘Y合課程的教學特點，“知識在于應用，營銷始于行動”，強化課程知識的掌握與運用，力求將編寫人員多年教學、科研與實踐積累的經驗，與應用型人才培養(yǎng)的特點進行有機的結合。配套連漪教授主編的《市場營銷學——理論與實務》一書，專門針對應用型人才培養(yǎng)而特別編寫的一本學習輔導書。每章設有學習目標、學習新知、核心概念、學習重點、知識鏈接、同步練習及參考答案等欄目。以市場營銷基本理論、基本方法與核心知識為主線，從易于閱讀理解、掌握的角度，特別編寫了營銷分析工具和營銷知識檢索欄目，以幫助學生更好地將知識轉化為能力。　　特別需要說明的是“學習新知”欄目。由于市場營銷理論與實踐正在發(fā)生著日新月異的變化，學習者很有必要掌握國內外市場營銷理論與實踐的最新進展，包括體驗營銷、交叉銷售、顧客忠誠計劃、長尾理論等。為此，在參閱國內外最新營銷資訊的基礎上，結合編者多年應用研究的實踐，我們在每章編寫了“學習新知”，對營銷理論的前沿知識進行了概括性的介紹。這部分內容對于學習者聯(lián)系實際、加深理解、提高學習效果非常重要?！　”緯晒鹆止W院梁健愛副教授、連漪教授擔任主編，負責擬定編寫大綱，組織協(xié)調并總撰定稿，趙立輝擔任副主編。全書共15章，參編人員的具體分工是：連漪，第一章、第十三章的部分及附錄A、B；梁健愛，第二、三、四、十二章，綜合模擬測試部分；趙立輝，第五、六、七章；陳建新，第八、九、十四章；鄒勇，第十、十一章；韋家華，第十五章、第十三章的部分。參與本書資料整理的還有潘海利。在此對他們所付出的辛勤勞動表示感謝!　　在本書的編寫過程中參閱了國內外許多市場營銷學方面的有關文獻，獲得了很多啟迪，大大促進了本書的完善，對許多未見的作者在此深表謝意?！　∽鳛橐环N課堂教學的補充，旨在幫助學習者掌握、消化所學理論知識，引導學習者自我檢測知識的掌握程度，開闊視野。編寫這樣一本學習輔導書，因受編著者學識和認識水平所限，難免有許多有待商榷和不當之處，懇請廣大讀者和同行批評指正，以便進一步修改與完善。

內容概要

　　本書較全面地介紹了市場營銷學的核心概念、重點知識、基本理論及基本方法，并編寫相應的練習題。重點培養(yǎng)學習者解決市場實際問題的能力，力求將知識轉化為能力。每章有學習目標、學習新知、核心概念、學習重點、知識鏈接、同步練習及參考答案等欄目。配套由連漪教授主編的《市場營銷學——理論與實務》（北京理工大學出版社）一書使用。　　全書分為15章、兩套綜合模擬測試和兩個附錄。其中包括市場營銷導論、戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程、市場營銷環(huán)境分析、市場購買行為分析、市場調查與預測、市場競爭戰(zhàn)略、目標市場營銷戰(zhàn)略、產品策略、品牌與包裝策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略、營銷行動管理、營銷策劃、市場營銷新發(fā)展等15章的學習指南。附錄A為營銷分析工具，附錄B為營銷知識檢索?！　”緯鵀楦叩仍盒９ど坦芾眍惛鲗I(yè)應用型本科生學習輔導書，也可作為高職高專及相關專業(yè)學生的學習參考書，亦適用于企業(yè)營銷人員的培訓。

書籍目錄

第一章市場營銷導論學習目標學習新知核心概念學習重點知識鏈接同步練習參考答案第二章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程學習目標學習新知核心概念學習重點知識鏈接同步練習參考答案第三章市場營銷環(huán)境分析學習目標學習新知核心概念學習重點知識鏈接同步練習參考答案第四章市場購買行為分析學習目標學習新知核心概念學習重點知識鏈接同步練習參考答案第五章市場調查與預測學習目標學習新知核心概念學習重點知識鏈接同步練習參考答案第六章市場競爭戰(zhàn)略學習目標學習新知核心概念學習重點知識鏈接同步練習參考答案第七章目標市場營銷戰(zhàn)略學習目標學習新知核心概念學習重點知識鏈接同步練習參考答案第八章產品策略學習目標學習新知核心概念學習重點知識鏈接同步練習參考答案第九章品牌與包裝策略學習目標學習新知核心概念學習重點知識鏈接同步練習參考答案第十章價格策略學習目標學習新知核心概念學習重點知識鏈接同步練習參考答案第十一章分銷渠道策略學習目標學習新知核心概念學習重點知識鏈接同步練習參考答案第十二章促銷策略學習目標學習新知核心概念學習重點知識鏈接同步練習參考答案第十三章營銷行動管理學習目標學習新知核心概念學習重點知識鏈接同步練習參考答案第十四章營銷策劃學習目標學習新知核心概念學習重點知識鏈接同步練習參考答案第十五章市場營銷新發(fā)展學習目標學習新知核心概念學習重點知識鏈接同步練習參考答案綜合模擬測試A綜合模擬測試B附錄A營銷分析工具附錄B營銷知識檢索參考文獻

章節(jié)摘錄

　　它一般由分析市場機會、選擇目標市場、產品定位、設計市場營銷組合、管理市場營銷活動等五個步驟組成?！　?．定點超越　　定點超越是20世紀90年代初由西方管理學發(fā)展起來的一個新理論。它是指企業(yè)將其產品、服務和其他業(yè)務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內涵可以歸納為四個要點：對比、分析和改進、提高效率、成為最好。正因為如此，定點超越又可稱為“比學趕超”。定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經驗或實踐為基礎，通過定點超越獲得最有價值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實踐。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動。　　定點超越的基本類型有：產品定點超越，是一種采用最早、應用最為廣泛的定點超越；過程定點超越，產品定點超越更深入、更復雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點超越；組織定點超越；戰(zhàn)略定點超越?！　?．逆向營銷　　逆向營銷這一新概念的提出，可以說是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的營銷思維是企業(yè)先制定營銷戰(zhàn)略，后選擇相應的營銷戰(zhàn)術。按照逆向營銷理論，戰(zhàn)略應當自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術，然后再把該戰(zhàn)術發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術”。　　逆向營銷理論可從三個方面闡述：　　(1)營銷戰(zhàn)略要自下而上制定，依據(jù)戰(zhàn)術制定戰(zhàn)略。戰(zhàn)略提煉于業(yè)已選定的戰(zhàn)術，即企業(yè)先選定一個可行的、有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)術，然后將它演變成長期性的營銷戰(zhàn)略。　　(2)戰(zhàn)術決定戰(zhàn)略。換言之，戰(zhàn)術支配戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術應當支配企業(yè)的戰(zhàn)略，這就如同結構要服從功能一樣。　　(3)戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術。一個完善的營銷戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術的運用，此外無別的意圖，即戰(zhàn)略的唯一目標是戰(zhàn)術上取得成功?！　?005年，w．錢．金和勒妮?莫博涅出版了《藍海戰(zhàn)略》一書，藍海戰(zhàn)略思想在全球范圍內受到企業(yè)界的廣泛推崇。作者基于對跨度達100多年、涉及30多個產業(yè)的150個戰(zhàn)略行動的研究，提出：要贏得明天，企業(yè)不能靠與對手競爭，而是要開創(chuàng)“藍?！保刺N含龐大需求的新市場空間，以走上增長之路。

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