市場營銷學(xué)理論與實務(wù)學(xué)習(xí)指南

前言

　　市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用學(xué)科。掌握、消化和運用好所學(xué)的營銷理論知識，是邁向事業(yè)成功的基礎(chǔ)?！　∥覀兘Y(jié)合課程的教學(xué)特點，“知識在于應(yīng)用，營銷始于行動”，強(qiáng)化課程知識的掌握與運用，力求將編寫人員多年教學(xué)、科研與實踐積累的經(jīng)驗，與應(yīng)用型人才培養(yǎng)的特點進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。配套連漪教授主編的《市場營銷學(xué)——理論與實務(wù)》一書，專門針對應(yīng)用型人才培養(yǎng)而特別編寫的一本學(xué)習(xí)輔導(dǎo)書。每章設(shè)有學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)新知、核心概念、學(xué)習(xí)重點、知識鏈接、同步練習(xí)及參考答案等欄目。以市場營銷基本理論、基本方法與核心知識為主線，從易于閱讀理解、掌握的角度，特別編寫了營銷分析工具和營銷知識檢索欄目，以幫助學(xué)生更好地將知識轉(zhuǎn)化為能力。　　特別需要說明的是“學(xué)習(xí)新知”欄目。由于市場營銷理論與實踐正在發(fā)生著日新月異的變化，學(xué)習(xí)者很有必要掌握國內(nèi)外市場營銷理論與實踐的最新進(jìn)展，包括體驗營銷、交叉銷售、顧客忠誠計劃、長尾理論等。為此，在參閱國內(nèi)外最新營銷資訊的基礎(chǔ)上，結(jié)合編者多年應(yīng)用研究的實踐，我們在每章編寫了“學(xué)習(xí)新知”，對營銷理論的前沿知識進(jìn)行了概括性的介紹。這部分內(nèi)容對于學(xué)習(xí)者聯(lián)系實際、加深理解、提高學(xué)習(xí)效果非常重要。　　本書由桂林工學(xué)院梁健愛副教授、連漪教授擔(dān)任主編，負(fù)責(zé)擬定編寫大綱，組織協(xié)調(diào)并總撰定稿，趙立輝擔(dān)任副主編。全書共15章，參編人員的具體分工是：連漪，第一章、第十三章的部分及附錄A、B；梁健愛，第二、三、四、十二章，綜合模擬測試部分；趙立輝，第五、六、七章；陳建新，第八、九、十四章；鄒勇，第十、十一章；韋家華，第十五章、第十三章的部分。參與本書資料整理的還有潘海利。在此對他們所付出的辛勤勞動表示感謝!　　在本書的編寫過程中參閱了國內(nèi)外許多市場營銷學(xué)方面的有關(guān)文獻(xiàn)，獲得了很多啟迪，大大促進(jìn)了本書的完善，對許多未見的作者在此深表謝意?！　∽鳛橐环N課堂教學(xué)的補充，旨在幫助學(xué)習(xí)者掌握、消化所學(xué)理論知識，引導(dǎo)學(xué)習(xí)者自我檢測知識的掌握程度，開闊視野。編寫這樣一本學(xué)習(xí)輔導(dǎo)書，因受編著者學(xué)識和認(rèn)識水平所限，難免有許多有待商榷和不當(dāng)之處，懇請廣大讀者和同行批評指正，以便進(jìn)一步修改與完善。

內(nèi)容概要

　　本書較全面地介紹了市場營銷學(xué)的核心概念、重點知識、基本理論及基本方法，并編寫相應(yīng)的練習(xí)題。重點培養(yǎng)學(xué)習(xí)者解決市場實際問題的能力，力求將知識轉(zhuǎn)化為能力。每章有學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)新知、核心概念、學(xué)習(xí)重點、知識鏈接、同步練習(xí)及參考答案等欄目。配套由連漪教授主編的《市場營銷學(xué)——理論與實務(wù)》（北京理工大學(xué)出版社）一書使用?！　∪珪譃?5章、兩套綜合模擬測試和兩個附錄。其中包括市場營銷導(dǎo)論、戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程、市場營銷環(huán)境分析、市場購買行為分析、市場調(diào)查與預(yù)測、市場競爭戰(zhàn)略、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、品牌與包裝策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略、營銷行動管理、營銷策劃、市場營銷新發(fā)展等15章的學(xué)習(xí)指南。附錄A為營銷分析工具，附錄B為營銷知識檢索?！　”緯鵀楦叩仍盒９ど坦芾眍惛鲗I(yè)應(yīng)用型本科生學(xué)習(xí)輔導(dǎo)書，也可作為高職高專及相關(guān)專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)參考書，亦適用于企業(yè)營銷人員的培訓(xùn)。

書籍目錄

第一章市場營銷導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)新知核心概念學(xué)習(xí)重點知識鏈接同步練習(xí)參考答案第二章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)新知核心概念學(xué)習(xí)重點知識鏈接同步練習(xí)參考答案第三章市場營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)新知核心概念學(xué)習(xí)重點知識鏈接同步練習(xí)參考答案第四章市場購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)新知核心概念學(xué)習(xí)重點知識鏈接同步練習(xí)參考答案第五章市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)新知核心概念學(xué)習(xí)重點知識鏈接同步練習(xí)參考答案第六章市場競爭戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)新知核心概念學(xué)習(xí)重點知識鏈接同步練習(xí)參考答案第七章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)新知核心概念學(xué)習(xí)重點知識鏈接同步練習(xí)參考答案第八章產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)新知核心概念學(xué)習(xí)重點知識鏈接同步練習(xí)參考答案第九章品牌與包裝策略學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)新知核心概念學(xué)習(xí)重點知識鏈接同步練習(xí)參考答案第十章價格策略學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)新知核心概念學(xué)習(xí)重點知識鏈接同步練習(xí)參考答案第十一章分銷渠道策略學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)新知核心概念學(xué)習(xí)重點知識鏈接同步練習(xí)參考答案第十二章促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)新知核心概念學(xué)習(xí)重點知識鏈接同步練習(xí)參考答案第十三章營銷行動管理學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)新知核心概念學(xué)習(xí)重點知識鏈接同步練習(xí)參考答案第十四章營銷策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)新知核心概念學(xué)習(xí)重點知識鏈接同步練習(xí)參考答案第十五章市場營銷新發(fā)展學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)新知核心概念學(xué)習(xí)重點知識鏈接同步練習(xí)參考答案綜合模擬測試A綜合模擬測試B附錄A營銷分析工具附錄B營銷知識檢索參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　它一般由分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、設(shè)計市場營銷組合、管理市場營銷活動等五個步驟組成?！　?．定點超越　　定點超越是20世紀(jì)90年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來的一個新理論。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內(nèi)涵可以歸納為四個要點：對比、分析和改進(jìn)、提高效率、成為最好。正因為如此，定點超越又可稱為“比學(xué)趕超”。定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過定點超越獲得最有價值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實踐。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動?！　《c超越的基本類型有：產(chǎn)品定點超越，是一種采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點超越；過程定點超越，產(chǎn)品定點超越更深入、更復(fù)雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點超越；組織定點超越；戰(zhàn)略定點超越。　　2．逆向營銷　　逆向營銷這一新概念的提出，可以說是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的營銷思維是企業(yè)先制定營銷戰(zhàn)略，后選擇相應(yīng)的營銷戰(zhàn)術(shù)。按照逆向營銷理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”?！　∧嫦驙I銷理論可從三個方面闡述：　　(1)營銷戰(zhàn)略要自下而上制定，依據(jù)戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)略。戰(zhàn)略提煉于業(yè)已選定的戰(zhàn)術(shù)，即企業(yè)先選定一個可行的、有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)術(shù)，然后將它演變成長期性的營銷戰(zhàn)略?！　?2)戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。換言之，戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配企業(yè)的戰(zhàn)略，這就如同結(jié)構(gòu)要服從功能一樣?！　?3)戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)。一個完善的營銷戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術(shù)的運用，此外無別的意圖，即戰(zhàn)略的唯一目標(biāo)是戰(zhàn)術(shù)上取得成功?！　?005年，w．錢．金和勒妮?莫博涅出版了《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書，藍(lán)海戰(zhàn)略思想在全球范圍內(nèi)受到企業(yè)界的廣泛推崇。作者基于對跨度達(dá)100多年、涉及30多個產(chǎn)業(yè)的150個戰(zhàn)略行動的研究，提出：要贏得明天，企業(yè)不能靠與對手競爭，而是要開創(chuàng)“藍(lán)海”，即蘊含龐大需求的新市場空間，以走上增長之路。

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