市場營銷理論與實務(wù)

出版時間:2008-8  出版社:北京理工大學出版社  作者:劉嵐 著  頁數(shù):414  

前言

  市場營銷學是一門建立在哲學、經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的具有綜合性、邊緣性的特點,屬于管理學范疇的應用學科。自20世紀以來,在世界范圍內(nèi)以最快的速度得到了傳播。雖然市場營銷學在我國出現(xiàn)的時間不長,但因其對現(xiàn)實社會經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營具有不可替代的指導意義,得到社會各界的普遍關(guān)注,目前已成為全國各類院校經(jīng)濟與管理類專業(yè)學生的必修課程。  隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善,經(jīng)濟全球化進程的加快,市場競爭的加劇,以及各行各業(yè)對營銷人才的需求大量增加,有文化、有技能、有創(chuàng)新能力的高素質(zhì)營銷人才受到用人單位的青睞。同時,為了更好地適應社會經(jīng)濟發(fā)展對人才培養(yǎng)的多樣化需要,一些院校也相應地確定了自己的定位和教育教學目標,培養(yǎng)社會需要的應用型、技能型人才。因此,培養(yǎng)大批高素質(zhì)市場營銷應用型人才成為當前一項十分緊迫的任務(wù)?! ”窘滩木褪菫榱诉m應應用型、技能型高等職業(yè)院校學生的培養(yǎng)需要而策劃、編寫的,在吸收國內(nèi)外市場營銷理論的精華、汲取已有的市場營銷學教材經(jīng)驗的基礎(chǔ)上以營銷理論為主線,貼近現(xiàn)實的經(jīng)濟生活,在學習基本理論的基礎(chǔ)上,提出企業(yè)在市場營銷活動中將會面臨的各種問題,從理論和實踐中尋找答案,突出學生能力的培養(yǎng)。這是一次新的嘗試,力圖體現(xiàn)以下特點: ?、賾眯?。遵循應用型、技能型高等職業(yè)技術(shù)學院學生的培養(yǎng)規(guī)律與要求,適應培養(yǎng)學生實際操作能力的需要,注重理論聯(lián)系實際,在對營銷原理與基本知識進行闡述時,更偏重于引導學生掌握營銷的方法和技巧,以培養(yǎng)學生分析問題、解決問題的能力。 ?、谛路f性。在保持學科本身的基本原理和結(jié)構(gòu)的同時,結(jié)合我國企業(yè)營銷的實踐,吸收了國內(nèi)外市場營銷領(lǐng)域研究的最新成果,如服務(wù)營銷、顧客滿意、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等內(nèi)容,進一步豐富和完善了市場營銷理論,推動了該學科的發(fā)展。 ?、劭勺x性。在寫作過程中,突破了傳統(tǒng)的寫作模式,大量運用圖表、案例等形式,通過真實的事例,增強學生對市場營銷原理的認識,使理論與實踐融為一體,并大大增強了教材的可讀性?! 、鼙憷?。為方便學生的學習與相關(guān)技能的訓練,本教材各章的開頭都提出了學習目標,后有案例思考題;學生還可通過綜合練習,幫助消化、理解有關(guān)理論和內(nèi)容,發(fā)現(xiàn)學習中存在的問題;章節(jié)后有相關(guān)技能的訓練,以便開展有針對性的技能訓練活動,盡快掌握營銷活動中的相關(guān)內(nèi)容?! ”窘滩膶儆谑袌鰻I銷學的入門教材,包括了營銷學的基本概念、原理、研究范疇與方法,市場營銷的分析方法、策略組合與技巧。本教材非常強調(diào)企業(yè)營銷管理程序的科學性,以及營銷策略的針對性和靈活性。作為教科書,適合高職高專經(jīng)濟管理及非管理專業(yè)的學生學習使用。

內(nèi)容概要

  本教材就是為了適應應用型、技能型高等職業(yè)院校學生的培養(yǎng)需要而策劃、編寫的,在吸收國內(nèi)外市場營銷理論的精華、汲取已有的市場營銷學教材經(jīng)驗的基礎(chǔ)上以營銷理論為主線,貼近現(xiàn)實的經(jīng)濟生活,在學習基本理論的基礎(chǔ)上,提出企業(yè)在市場營銷活動中將會面臨的各種問題,從理論和實踐中尋找答案,突出學生能力的培養(yǎng)。這是一次新的嘗試,力圖體現(xiàn)以下特點: ?、賾眯?。遵循應用型、技能型高等職業(yè)技術(shù)學院學生的培養(yǎng)規(guī)律與要求,適應培養(yǎng)學生實際操作能力的需要,注重理論聯(lián)系實際,在對營銷原理與基本知識進行闡述時,更偏重于引導學生掌握營銷的方法和技巧,以培養(yǎng)學生分析問題、解決問題的能力?! 、谛路f性。在保持學科本身的基本原理和結(jié)構(gòu)的同時,結(jié)合我國企業(yè)營銷的實踐,吸收了國內(nèi)外市場營銷領(lǐng)域研究的最新成果,如服務(wù)營銷、顧客滿意、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等內(nèi)容,進一步豐富和完善了市場營銷理論,推動了該學科的發(fā)展。 ?、劭勺x性。在寫作過程中,突破了傳統(tǒng)的寫作模式,大量運用圖表、案例等形式,通過真實的事例,增強學生對市場營銷原理的認識,使理論與實踐融為一體,并大大增強了教材的可讀性?! 、鼙憷?。為方便學生的學習與相關(guān)技能的訓練,本教材各章的開頭都提出了學習目標,后有案例思考題;學生還可通過綜合練習,幫助消化、理解有關(guān)理論和內(nèi)容,發(fā)現(xiàn)學習中存在的問題;章節(jié)后有相關(guān)技能的訓練,以便開展有針對性的技能訓練活動,盡快掌握營銷活動中的相關(guān)內(nèi)容。

書籍目錄

第一章 市場與市場營銷概述第一節(jié) 市場的概述第二節(jié) 市場營銷概述第三節(jié) 市場營銷觀念案例分析:迪斯尼樂園的經(jīng)營理念能力訓練項目第二章 市場營銷學概述第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播第二節(jié) 市場營銷學研究對象與研究方法第三節(jié) 顧客滿意理論第四節(jié) 市場營銷學研究的成功案例第三章 市場營銷環(huán)境分析第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境第四節(jié) 市場營銷環(huán)境的分析案例分析:默多克集團之中國攻略第四章 市場營銷調(diào)研和預測第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研第三節(jié) 市場需求的測量與預測案例分析:某公司的市場需求預測能力訓練項目第五章 消費者市場與消費者購買行為分析第一節(jié) 消費者購買行為第二節(jié) 影響消費者購買行為的外在因素第三節(jié) 影響消費者購買行為的內(nèi)在因素第四節(jié) 消費者購買決策過程案例分析:李女士的超級省錢買衣法能力訓練項目第六章 組織機構(gòu)市場和購買行為分析第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場及購買行為第二節(jié) 轉(zhuǎn)賣者市場及購買行為第三節(jié) 非營利性組織市場和政府市場的購買行為案例分析:北京現(xiàn)代,挺進政府用車及出租車市場第七章 目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 廣泛營銷與目標營銷第二節(jié) 市場細分第三節(jié) 目標市場選擇第四節(jié) 市場定位與競爭優(yōu)勢案例分析:聯(lián)通cDMA的市場定位路在何方能力訓練項目第八章 市場競爭分析與策略第一節(jié) 市場行業(yè)分析第二節(jié) 市場競爭對手分析第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略與策略案例分析:樂凱挑戰(zhàn)國外品牌能力訓練項目第九章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 整體產(chǎn)品策略第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略第五節(jié) 產(chǎn)品策略的應用案例分析:美其褲起死回生能力訓練項目第十章 價格策略第一節(jié) 價格概述第二節(jié) 企業(yè)定價目標第三節(jié) 定價的基礎(chǔ)與方法第四節(jié) 企業(yè)定價策略第五節(jié) 企業(yè)定價策略的應用案例分析:欣瑞公司的定價策略能力訓練項目第十一章 渠道策略第一節(jié) 分銷渠道概述第二節(jié) 中間商分析第三節(jié) 分銷渠道策略第四節(jié) 分銷渠道策略的應用案例分析:愛普生公司為其產(chǎn)品建立分銷隊伍能力訓練項目第十二章 促銷策略第一節(jié) 促銷和促銷組合第二節(jié) 人員推銷策略第三節(jié) 廣告促銷策略第四節(jié) 營銷推廣策略第五節(jié) 公關(guān)促銷策略第六節(jié) 促銷策略的應用案例分析:“樂凱”為什么不樂--“樂凱”促銷中的問題分析能力訓練項目第十三章 市場營銷組織與控制第一節(jié) 營銷組織結(jié)構(gòu)第二節(jié) 營銷計劃及其實施第三節(jié) 市場營銷控制案例分析:廣州寶潔有限公司能力訓練項目第十四章 市場營銷學的新領(lǐng)域與新發(fā)展第一節(jié) 服務(wù)市場營銷第二節(jié) 綠色營銷第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷第四節(jié) 新概念營銷方式市場營銷綜合練習(一)市場營銷綜合練習(二)市場營銷綜合練習(三)市場營銷綜合練習(四)市場營銷綜合練習(五)參考文獻

章節(jié)摘錄

  由于對新產(chǎn)品開發(fā)“看不準”,投資決策時猶豫不決,時時不敢出招,這8千萬元一直放在銀行里閑置了3年。錯失先機后開始步步被動,一夜之間,隨著VCD市場異軍突起,“長江音響”在市場上節(jié)節(jié)敗退。全廠兩千職工“坐吃山空”,不到三年時間,這8千萬元存款就因為買斷工齡而被花光。職工們說,我們以為僅憑著8千萬元每月生出來的l百萬元利息,工廠不生產(chǎn),大家每月的工資也能照發(fā)。沒想到,企業(yè)垮起來會這樣快。有人說,武漢無線電廠是抱著“金山”垮的?! ∫?、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境  包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。企業(yè)為實現(xiàn)其目標,必須進行研究與開發(fā)、采購、制造、財務(wù)、市場營銷等業(yè)務(wù)活動。市場營銷部門在制定和實施營銷計劃時,不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量,而且要考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量。例如,經(jīng)營一家飯店需要使三組人滿意:顧客、員工和股東。雖然這三組人都很重要,但這三組群體滿意的先后順序應該是這樣的:首先,公司應讓員工滿意,只有員工熱愛工作,并以自己的工作為榮,他們才能更好地服務(wù)于顧客。而顧客只有感到滿意才會重新光顧飯店。這樣,才能給股東帶來豐厚的收益。由此可見,內(nèi)部環(huán)境力量也是十分重要的?! ∈紫?,最高管理層是企業(yè)的最高領(lǐng)導核心,負責規(guī)定企業(yè)的任務(wù)、目標、戰(zhàn)略和政策,營銷管理者只有在最高管理者規(guī)定的范圍內(nèi)做出各項決策,并得到上層的批準后才能實施?! ∑浯?,銷售、廣告、產(chǎn)品管理和市場調(diào)查這些不同的市場營銷職能部門必須相互協(xié)調(diào)。事實上,銷售部門經(jīng)常對產(chǎn)品管理部門制定“過高的價格”或“過高的銷售目標”而感到極為不妥,或因為廣告主管不同意一個“最好的廣告活動”而心懷不滿。這些職能部門必須從顧客的觀點出發(fā),相互協(xié)調(diào)?! ∽詈?,營銷部門還必須和公司的其他業(yè)務(wù)部門(如制造部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財務(wù)部門等)充分協(xié)作,共同研究制定年度和長期計劃。以新產(chǎn)品開發(fā)為例,市場營銷部門提出開發(fā)新產(chǎn)品的計劃后,需要得到各部門的支持和配合。研究開發(fā)部門負責新產(chǎn)品的設(shè)計和工藝,采購部門負責原材料供應,生產(chǎn)部門負責試制,財務(wù)部門負責核算成本等。如果營銷活動只有營銷部門參與,那是行不通的,所以開發(fā)計劃能否實現(xiàn),不僅取決于新產(chǎn)品本身是否有市場,而且還取決于各部門的協(xié)作是否和諧。只有公司的全體員工全部認識到自己對顧客滿意所應發(fā)揮的作用,市場營銷活動才最有效果。

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