市場營銷理論與實務(wù)

前言

　　市場營銷學(xué)是一門建立在哲學(xué)、經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的具有綜合性、邊緣性的特點，屬于管理學(xué)范疇的應(yīng)用學(xué)科。自20世紀(jì)以來，在世界范圍內(nèi)以最快的速度得到了傳播。雖然市場營銷學(xué)在我國出現(xiàn)的時間不長，但因其對現(xiàn)實社會經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營具有不可替代的指導(dǎo)意義，得到社會各界的普遍關(guān)注，目前已成為全國各類院校經(jīng)濟與管理類專業(yè)學(xué)生的必修課程?！　‰S著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善，經(jīng)濟全球化進程的加快，市場競爭的加劇，以及各行各業(yè)對營銷人才的需求大量增加，有文化、有技能、有創(chuàng)新能力的高素質(zhì)營銷人才受到用人單位的青睞。同時，為了更好地適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展對人才培養(yǎng)的多樣化需要，一些院校也相應(yīng)地確定了自己的定位和教育教學(xué)目標(biāo)，培養(yǎng)社會需要的應(yīng)用型、技能型人才。因此，培養(yǎng)大批高素質(zhì)市場營銷應(yīng)用型人才成為當(dāng)前一項十分緊迫的任務(wù)。　　本教材就是為了適應(yīng)應(yīng)用型、技能型高等職業(yè)院校學(xué)生的培養(yǎng)需要而策劃、編寫的，在吸收國內(nèi)外市場營銷理論的精華、汲取已有的市場營銷學(xué)教材經(jīng)驗的基礎(chǔ)上以營銷理論為主線，貼近現(xiàn)實的經(jīng)濟生活，在學(xué)習(xí)基本理論的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)在市場營銷活動中將會面臨的各種問題，從理論和實踐中尋找答案，突出學(xué)生能力的培養(yǎng)。這是一次新的嘗試，力圖體現(xiàn)以下特點：　?、賾?yīng)用性。遵循應(yīng)用型、技能型高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生的培養(yǎng)規(guī)律與要求，適應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生實際操作能力的需要，注重理論聯(lián)系實際，在對營銷原理與基本知識進行闡述時，更偏重于引導(dǎo)學(xué)生掌握營銷的方法和技巧，以培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力?！　、谛路f性。在保持學(xué)科本身的基本原理和結(jié)構(gòu)的同時，結(jié)合我國企業(yè)營銷的實踐，吸收了國內(nèi)外市場營銷領(lǐng)域研究的最新成果，如服務(wù)營銷、顧客滿意、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等內(nèi)容，進一步豐富和完善了市場營銷理論，推動了該學(xué)科的發(fā)展?！　、劭勺x性。在寫作過程中，突破了傳統(tǒng)的寫作模式，大量運用圖表、案例等形式，通過真實的事例，增強學(xué)生對市場營銷原理的認(rèn)識，使理論與實踐融為一體，并大大增強了教材的可讀性?！　、鼙憷?。為方便學(xué)生的學(xué)習(xí)與相關(guān)技能的訓(xùn)練，本教材各章的開頭都提出了學(xué)習(xí)目標(biāo)，后有案例思考題；學(xué)生還可通過綜合練習(xí)，幫助消化、理解有關(guān)理論和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)中存在的問題；章節(jié)后有相關(guān)技能的訓(xùn)練，以便開展有針對性的技能訓(xùn)練活動，盡快掌握營銷活動中的相關(guān)內(nèi)容?！　”窘滩膶儆谑袌鰻I銷學(xué)的入門教材，包括了營銷學(xué)的基本概念、原理、研究范疇與方法，市場營銷的分析方法、策略組合與技巧。本教材非常強調(diào)企業(yè)營銷管理程序的科學(xué)性，以及營銷策略的針對性和靈活性。作為教科書，適合高職高專經(jīng)濟管理及非管理專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)使用。

內(nèi)容概要

　　本教材就是為了適應(yīng)應(yīng)用型、技能型高等職業(yè)院校學(xué)生的培養(yǎng)需要而策劃、編寫的，在吸收國內(nèi)外市場營銷理論的精華、汲取已有的市場營銷學(xué)教材經(jīng)驗的基礎(chǔ)上以營銷理論為主線，貼近現(xiàn)實的經(jīng)濟生活，在學(xué)習(xí)基本理論的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)在市場營銷活動中將會面臨的各種問題，從理論和實踐中尋找答案，突出學(xué)生能力的培養(yǎng)。這是一次新的嘗試，力圖體現(xiàn)以下特點：　　①應(yīng)用性。遵循應(yīng)用型、技能型高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生的培養(yǎng)規(guī)律與要求，適應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生實際操作能力的需要，注重理論聯(lián)系實際，在對營銷原理與基本知識進行闡述時，更偏重于引導(dǎo)學(xué)生掌握營銷的方法和技巧，以培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力?！　、谛路f性。在保持學(xué)科本身的基本原理和結(jié)構(gòu)的同時，結(jié)合我國企業(yè)營銷的實踐，吸收了國內(nèi)外市場營銷領(lǐng)域研究的最新成果，如服務(wù)營銷、顧客滿意、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等內(nèi)容，進一步豐富和完善了市場營銷理論，推動了該學(xué)科的發(fā)展?！　、劭勺x性。在寫作過程中，突破了傳統(tǒng)的寫作模式，大量運用圖表、案例等形式，通過真實的事例，增強學(xué)生對市場營銷原理的認(rèn)識，使理論與實踐融為一體，并大大增強了教材的可讀性?！　、鼙憷浴榉奖銓W(xué)生的學(xué)習(xí)與相關(guān)技能的訓(xùn)練，本教材各章的開頭都提出了學(xué)習(xí)目標(biāo)，后有案例思考題；學(xué)生還可通過綜合練習(xí)，幫助消化、理解有關(guān)理論和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)中存在的問題；章節(jié)后有相關(guān)技能的訓(xùn)練，以便開展有針對性的技能訓(xùn)練活動，盡快掌握營銷活動中的相關(guān)內(nèi)容。

書籍目錄

第一章 市場與市場營銷概述第一節(jié) 市場的概述第二節(jié) 市場營銷概述第三節(jié) 市場營銷觀念案例分析：迪斯尼樂園的經(jīng)營理念能力訓(xùn)練項目第二章 市場營銷學(xué)概述第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播第二節(jié) 市場營銷學(xué)研究對象與研究方法第三節(jié) 顧客滿意理論第四節(jié) 市場營銷學(xué)研究的成功案例第三章 市場營銷環(huán)境分析第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境第四節(jié) 市場營銷環(huán)境的分析案例分析：默多克集團之中國攻略第四章 市場營銷調(diào)研和預(yù)測第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測案例分析：某公司的市場需求預(yù)測能力訓(xùn)練項目第五章 消費者市場與消費者購買行為分析第一節(jié) 消費者購買行為第二節(jié) 影響消費者購買行為的外在因素第三節(jié) 影響消費者購買行為的內(nèi)在因素第四節(jié) 消費者購買決策過程案例分析：李女士的超級省錢買衣法能力訓(xùn)練項目第六章 組織機構(gòu)市場和購買行為分析第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場及購買行為第二節(jié) 轉(zhuǎn)賣者市場及購買行為第三節(jié) 非營利性組織市場和政府市場的購買行為案例分析：北京現(xiàn)代，挺進政府用車及出租車市場第七章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 廣泛營銷與目標(biāo)營銷第二節(jié) 市場細(xì)分第三節(jié) 目標(biāo)市場選擇第四節(jié) 市場定位與競爭優(yōu)勢案例分析：聯(lián)通cDMA的市場定位路在何方能力訓(xùn)練項目第八章 市場競爭分析與策略第一節(jié) 市場行業(yè)分析第二節(jié) 市場競爭對手分析第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略與策略案例分析：樂凱挑戰(zhàn)國外品牌能力訓(xùn)練項目第九章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 整體產(chǎn)品策略第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略第五節(jié) 產(chǎn)品策略的應(yīng)用案例分析：美其褲起死回生能力訓(xùn)練項目第十章 價格策略第一節(jié) 價格概述第二節(jié) 企業(yè)定價目標(biāo)第三節(jié) 定價的基礎(chǔ)與方法第四節(jié) 企業(yè)定價策略第五節(jié) 企業(yè)定價策略的應(yīng)用案例分析：欣瑞公司的定價策略能力訓(xùn)練項目第十一章 渠道策略第一節(jié) 分銷渠道概述第二節(jié) 中間商分析第三節(jié) 分銷渠道策略第四節(jié) 分銷渠道策略的應(yīng)用案例分析：愛普生公司為其產(chǎn)品建立分銷隊伍能力訓(xùn)練項目第十二章 促銷策略第一節(jié) 促銷和促銷組合第二節(jié) 人員推銷策略第三節(jié) 廣告促銷策略第四節(jié) 營銷推廣策略第五節(jié) 公關(guān)促銷策略第六節(jié) 促銷策略的應(yīng)用案例分析：“樂凱”為什么不樂--“樂凱”促銷中的問題分析能力訓(xùn)練項目第十三章 市場營銷組織與控制第一節(jié) 營銷組織結(jié)構(gòu)第二節(jié) 營銷計劃及其實施第三節(jié) 市場營銷控制案例分析：廣州寶潔有限公司能力訓(xùn)練項目第十四章 市場營銷學(xué)的新領(lǐng)域與新發(fā)展第一節(jié) 服務(wù)市場營銷第二節(jié) 綠色營銷第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷第四節(jié) 新概念營銷方式市場營銷綜合練習(xí)（一）市場營銷綜合練習(xí)（二）市場營銷綜合練習(xí)（三）市場營銷綜合練習(xí)（四）市場營銷綜合練習(xí)（五）參考文獻

章節(jié)摘錄

　　由于對新產(chǎn)品開發(fā)“看不準(zhǔn)”，投資決策時猶豫不決，時時不敢出招，這8千萬元一直放在銀行里閑置了3年。錯失先機后開始步步被動，一夜之間，隨著VCD市場異軍突起，“長江音響”在市場上節(jié)節(jié)敗退。全廠兩千職工“坐吃山空”，不到三年時間，這8千萬元存款就因為買斷工齡而被花光。職工們說，我們以為僅憑著8千萬元每月生出來的l百萬元利息，工廠不生產(chǎn)，大家每月的工資也能照發(fā)。沒想到，企業(yè)垮起來會這樣快。有人說，武漢無線電廠是抱著“金山”垮的。　　一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境　　包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，必須進行研究與開發(fā)、采購、制造、財務(wù)、市場營銷等業(yè)務(wù)活動。市場營銷部門在制定和實施營銷計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量。例如，經(jīng)營一家飯店需要使三組人滿意：顧客、員工和股東。雖然這三組人都很重要，但這三組群體滿意的先后順序應(yīng)該是這樣的：首先，公司應(yīng)讓員工滿意，只有員工熱愛工作，并以自己的工作為榮，他們才能更好地服務(wù)于顧客。而顧客只有感到滿意才會重新光顧飯店。這樣，才能給股東帶來豐厚的收益。由此可見，內(nèi)部環(huán)境力量也是十分重要的?！　∈紫?，最高管理層是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)核心，負(fù)責(zé)規(guī)定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策，營銷管理者只有在最高管理者規(guī)定的范圍內(nèi)做出各項決策，并得到上層的批準(zhǔn)后才能實施?！　∑浯危N售、廣告、產(chǎn)品管理和市場調(diào)查這些不同的市場營銷職能部門必須相互協(xié)調(diào)。事實上，銷售部門經(jīng)常對產(chǎn)品管理部門制定“過高的價格”或“過高的銷售目標(biāo)”而感到極為不妥，或因為廣告主管不同意一個“最好的廣告活動”而心懷不滿。這些職能部門必須從顧客的觀點出發(fā)，相互協(xié)調(diào)?！　∽詈?，營銷部門還必須和公司的其他業(yè)務(wù)部門（如制造部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財務(wù)部門等）充分協(xié)作，共同研究制定年度和長期計劃。以新產(chǎn)品開發(fā)為例，市場營銷部門提出開發(fā)新產(chǎn)品的計劃后，需要得到各部門的支持和配合。研究開發(fā)部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的設(shè)計和工藝，采購部門負(fù)責(zé)原材料供應(yīng)，生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)試制，財務(wù)部門負(fù)責(zé)核算成本等。如果營銷活動只有營銷部門參與，那是行不通的，所以開發(fā)計劃能否實現(xiàn)，不僅取決于新產(chǎn)品本身是否有市場，而且還取決于各部門的協(xié)作是否和諧。只有公司的全體員工全部認(rèn)識到自己對顧客滿意所應(yīng)發(fā)揮的作用，市場營銷活動才最有效果。

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