市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)

前言

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的具有綜合性、邊緣性的特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇的應(yīng)用學(xué)科。自20世紀(jì)以來(lái)，在世界范圍內(nèi)以最快的速度得到了傳播。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在我國(guó)出現(xiàn)的時(shí)間不長(zhǎng)，但因其對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有不可替代的指導(dǎo)意義，得到社會(huì)各界的普遍關(guān)注，目前已成為全國(guó)各類(lèi)院校經(jīng)濟(jì)與管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的必修課程?！　‰S著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及各行各業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求大量增加，有文化、有技能、有創(chuàng)新能力的高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)人才受到用人單位的青睞。同時(shí)，為了更好地適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)人才培養(yǎng)的多樣化需要，一些院校也相應(yīng)地確定了自己的定位和教育教學(xué)目標(biāo)，培養(yǎng)社會(huì)需要的應(yīng)用型、技能型人才。因此，培養(yǎng)大批高素質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用型人才成為當(dāng)前一項(xiàng)十分緊迫的任務(wù)?！　”窘滩木褪菫榱诉m應(yīng)應(yīng)用型、技能型高等職業(yè)院校學(xué)生的培養(yǎng)需要而策劃、編寫(xiě)的，在吸收國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的精華、汲取已有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上以營(yíng)銷(xiāo)理論為主線(xiàn)，貼近現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活，在學(xué)習(xí)基本理論的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中將會(huì)面臨的各種問(wèn)題，從理論和實(shí)踐中尋找答案，突出學(xué)生能力的培養(yǎng)。這是一次新的嘗試，力圖體現(xiàn)以下特點(diǎn)：　?、賾?yīng)用性。遵循應(yīng)用型、技能型高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生的培養(yǎng)規(guī)律與要求，適應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際操作能力的需要，注重理論聯(lián)系實(shí)際，在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)原理與基本知識(shí)進(jìn)行闡述時(shí)，更偏重于引導(dǎo)學(xué)生掌握營(yíng)銷(xiāo)的方法和技巧，以培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力?！　、谛路f性。在保持學(xué)科本身的基本原理和結(jié)構(gòu)的同時(shí)，結(jié)合我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，吸收了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域研究的最新成果，如服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、顧客滿(mǎn)意、綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)容，進(jìn)一步豐富和完善了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，推動(dòng)了該學(xué)科的發(fā)展。　?、劭勺x性。在寫(xiě)作過(guò)程中，突破了傳統(tǒng)的寫(xiě)作模式，大量運(yùn)用圖表、案例等形式，通過(guò)真實(shí)的事例，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理的認(rèn)識(shí)，使理論與實(shí)踐融為一體，并大大增強(qiáng)了教材的可讀性?！　、鼙憷?。為方便學(xué)生的學(xué)習(xí)與相關(guān)技能的訓(xùn)練，本教材各章的開(kāi)頭都提出了學(xué)習(xí)目標(biāo)，后有案例思考題；學(xué)生還可通過(guò)綜合練習(xí)，幫助消化、理解有關(guān)理論和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)中存在的問(wèn)題；章節(jié)后有相關(guān)技能的訓(xùn)練，以便開(kāi)展有針對(duì)性的技能訓(xùn)練活動(dòng)，盡快掌握營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的相關(guān)內(nèi)容?！　”窘滩膶儆谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的入門(mén)教材，包括了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本概念、原理、研究范疇與方法，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分析方法、策略組合與技巧。本教材非常強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理程序的科學(xué)性，以及營(yíng)銷(xiāo)策略的針對(duì)性和靈活性。作為教科書(shū)，適合高職高專(zhuān)經(jīng)濟(jì)管理及非管理專(zhuān)業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)使用。

內(nèi)容概要

　　本教材就是為了適應(yīng)應(yīng)用型、技能型高等職業(yè)院校學(xué)生的培養(yǎng)需要而策劃、編寫(xiě)的，在吸收國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的精華、汲取已有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上以營(yíng)銷(xiāo)理論為主線(xiàn)，貼近現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活，在學(xué)習(xí)基本理論的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中將會(huì)面臨的各種問(wèn)題，從理論和實(shí)踐中尋找答案，突出學(xué)生能力的培養(yǎng)。這是一次新的嘗試，力圖體現(xiàn)以下特點(diǎn)：　　①應(yīng)用性。遵循應(yīng)用型、技能型高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生的培養(yǎng)規(guī)律與要求，適應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際操作能力的需要，注重理論聯(lián)系實(shí)際，在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)原理與基本知識(shí)進(jìn)行闡述時(shí)，更偏重于引導(dǎo)學(xué)生掌握營(yíng)銷(xiāo)的方法和技巧，以培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。　?、谛路f性。在保持學(xué)科本身的基本原理和結(jié)構(gòu)的同時(shí)，結(jié)合我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，吸收了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域研究的最新成果，如服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、顧客滿(mǎn)意、綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)容，進(jìn)一步豐富和完善了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，推動(dòng)了該學(xué)科的發(fā)展?！　、劭勺x性。在寫(xiě)作過(guò)程中，突破了傳統(tǒng)的寫(xiě)作模式，大量運(yùn)用圖表、案例等形式，通過(guò)真實(shí)的事例，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理的認(rèn)識(shí)，使理論與實(shí)踐融為一體，并大大增強(qiáng)了教材的可讀性?！　、鼙憷?。為方便學(xué)生的學(xué)習(xí)與相關(guān)技能的訓(xùn)練，本教材各章的開(kāi)頭都提出了學(xué)習(xí)目標(biāo)，后有案例思考題；學(xué)生還可通過(guò)綜合練習(xí)，幫助消化、理解有關(guān)理論和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)中存在的問(wèn)題；章節(jié)后有相關(guān)技能的訓(xùn)練，以便開(kāi)展有針對(duì)性的技能訓(xùn)練活動(dòng)，盡快掌握營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的相關(guān)內(nèi)容。

書(shū)籍目錄

第一章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述第一節(jié) 市場(chǎng)的概述第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念案例分析：迪斯尼樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)理念能力訓(xùn)練項(xiàng)目第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究對(duì)象與研究方法第三節(jié) 顧客滿(mǎn)意理論第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的成功案例第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述第二節(jié) 微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第三節(jié) 宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析案例分析：默多克集團(tuán)之中國(guó)攻略第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和預(yù)測(cè)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)案例分析：某公司的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)能力訓(xùn)練項(xiàng)目第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程案例分析：李女士的超級(jí)省錢(qián)買(mǎi)衣法能力訓(xùn)練項(xiàng)目第六章 組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為第二節(jié) 轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為第三節(jié) 非營(yíng)利性組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為案例分析：北京現(xiàn)代，挺進(jìn)政府用車(chē)及出租車(chē)市場(chǎng)第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一節(jié) 廣泛營(yíng)銷(xiāo)與目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇第四節(jié) 市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)案例分析：聯(lián)通cDMA的市場(chǎng)定位路在何方能力訓(xùn)練項(xiàng)目第八章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析與策略第一節(jié) 市場(chǎng)行業(yè)分析第二節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與策略案例分析：樂(lè)凱挑戰(zhàn)國(guó)外品牌能力訓(xùn)練項(xiàng)目第九章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 整體產(chǎn)品策略第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略第五節(jié) 產(chǎn)品策略的應(yīng)用案例分析：美其褲起死回生能力訓(xùn)練項(xiàng)目第十章 價(jià)格策略第一節(jié) 價(jià)格概述第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)第三節(jié) 定價(jià)的基礎(chǔ)與方法第四節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略第五節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略的應(yīng)用案例分析：欣瑞公司的定價(jià)策略能力訓(xùn)練項(xiàng)目第十一章 渠道策略第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道概述第二節(jié) 中間商分析第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道策略第四節(jié) 分銷(xiāo)渠道策略的應(yīng)用案例分析：愛(ài)普生公司為其產(chǎn)品建立分銷(xiāo)隊(duì)伍能力訓(xùn)練項(xiàng)目第十二章 促銷(xiāo)策略第一節(jié) 促銷(xiāo)和促銷(xiāo)組合第二節(jié) 人員推銷(xiāo)策略第三節(jié) 廣告促銷(xiāo)策略第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略第五節(jié) 公關(guān)促銷(xiāo)策略第六節(jié) 促銷(xiāo)策略的應(yīng)用案例分析：“樂(lè)凱”為什么不樂(lè)--“樂(lè)凱”促銷(xiāo)中的問(wèn)題分析能力訓(xùn)練項(xiàng)目第十三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織與控制第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及其實(shí)施第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制案例分析：廣州寶潔有限公司能力訓(xùn)練項(xiàng)目第十四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的新領(lǐng)域與新發(fā)展第一節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié) 綠色營(yíng)銷(xiāo)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第四節(jié) 新概念營(yíng)銷(xiāo)方式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合練習(xí)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合練習(xí)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合練習(xí)（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合練習(xí)（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合練習(xí)（五）參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　由于對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)“看不準(zhǔn)”，投資決策時(shí)猶豫不決，時(shí)時(shí)不敢出招，這8千萬(wàn)元一直放在銀行里閑置了3年。錯(cuò)失先機(jī)后開(kāi)始步步被動(dòng)，一夜之間，隨著VCD市場(chǎng)異軍突起，“長(zhǎng)江音響”在市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退。全廠(chǎng)兩千職工“坐吃山空”，不到三年時(shí)間，這8千萬(wàn)元存款就因?yàn)橘I(mǎi)斷工齡而被花光。職工們說(shuō)，我們以為僅憑著8千萬(wàn)元每月生出來(lái)的l百萬(wàn)元利息，工廠(chǎng)不生產(chǎn)，大家每月的工資也能照發(fā)。沒(méi)想到，企業(yè)垮起來(lái)會(huì)這樣快。有人說(shuō)，武漢無(wú)線(xiàn)電廠(chǎng)是抱著“金山”垮的?！　∫弧⑵髽I(yè)內(nèi)部環(huán)境　　包括企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)、其他職能部門(mén)和最高管理層。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，必須進(jìn)行研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、制造、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量。例如，經(jīng)營(yíng)一家飯店需要使三組人滿(mǎn)意：顧客、員工和股東。雖然這三組人都很重要，但這三組群體滿(mǎn)意的先后順序應(yīng)該是這樣的：首先，公司應(yīng)讓員工滿(mǎn)意，只有員工熱愛(ài)工作，并以自己的工作為榮，他們才能更好地服務(wù)于顧客。而顧客只有感到滿(mǎn)意才會(huì)重新光顧飯店。這樣，才能給股東帶來(lái)豐厚的收益。由此可見(jiàn)，內(nèi)部環(huán)境力量也是十分重要的?！　∈紫龋罡吖芾韺邮瞧髽I(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)核心，負(fù)責(zé)規(guī)定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策，營(yíng)銷(xiāo)管理者只有在最高管理者規(guī)定的范圍內(nèi)做出各項(xiàng)決策，并得到上層的批準(zhǔn)后才能實(shí)施?！　∑浯?，銷(xiāo)售、廣告、產(chǎn)品管理和市場(chǎng)調(diào)查這些不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)必須相互協(xié)調(diào)。事實(shí)上，銷(xiāo)售部門(mén)經(jīng)常對(duì)產(chǎn)品管理部門(mén)制定“過(guò)高的價(jià)格”或“過(guò)高的銷(xiāo)售目標(biāo)”而感到極為不妥，或因?yàn)閺V告主管不同意一個(gè)“最好的廣告活動(dòng)”而心懷不滿(mǎn)。這些職能部門(mén)必須從顧客的觀(guān)點(diǎn)出發(fā)，相互協(xié)調(diào)?！　∽詈?，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還必須和公司的其他業(yè)務(wù)部門(mén)（如制造部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)等）充分協(xié)作，共同研究制定年度和長(zhǎng)期計(jì)劃。以新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為例，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提出開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的計(jì)劃后，需要得到各部門(mén)的支持和配合。研究開(kāi)發(fā)部門(mén)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和工藝，采購(gòu)部門(mén)負(fù)責(zé)原材料供應(yīng)，生產(chǎn)部門(mén)負(fù)責(zé)試制，財(cái)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)核算成本等。如果營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)參與，那是行不通的，所以開(kāi)發(fā)計(jì)劃能否實(shí)現(xiàn)，不僅取決于新產(chǎn)品本身是否有市場(chǎng)，而且還取決于各部門(mén)的協(xié)作是否和諧。只有公司的全體員工全部認(rèn)識(shí)到自己對(duì)顧客滿(mǎn)意所應(yīng)發(fā)揮的作用，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才最有效果。

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