市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)

前言

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)是研究企業(yè)在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需求所實(shí)施的以產(chǎn)品（product）、定價(jià)（price）、分銷(xiāo)（place）、促銷(xiāo)（pmmotion）為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律性的學(xué)科。它是一門(mén)應(yīng)用性極強(qiáng)的綜合學(xué)科。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的重要因素。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，能幫助企業(yè)通過(guò)更好地發(fā)現(xiàn)、滿足市場(chǎng)需求來(lái)達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。企業(yè)要想更好地生存和發(fā)展，必須立足市場(chǎng)，以滿足市場(chǎng)需求為前提，做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)實(shí)務(wù)以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、新編管理學(xué)等科學(xué)理論為基礎(chǔ)，它為企業(yè)的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)提供一整套行之有效的理論、方法和手段?！　”緯?shū)的編寫(xiě)本著堅(jiān)持定位準(zhǔn)確、內(nèi)容實(shí)用、面向?qū)嵺`、強(qiáng)調(diào)職教的原則，立足于培養(yǎng)、提高學(xué)生的整體素質(zhì)和綜合能力，特別是創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力。我們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期學(xué)習(xí)與研究，博采眾家之長(zhǎng)，編寫(xiě)了這本《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》。該書(shū)系統(tǒng)地闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，主要包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、購(gòu)買(mǎi)者行為分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理等內(nèi)容。為了便于組織教學(xué)，本書(shū)在各章開(kāi)頭列出了知識(shí)目標(biāo)和技能目標(biāo)，既突出了學(xué)生應(yīng)掌握的基本理論，又注重了實(shí)踐性的要求。在書(shū)中重要知識(shí)點(diǎn)后面安排了小案例及分析，在各章末尾列出了復(fù)習(xí)題和綜合案例及思考題，既方便學(xué)生自學(xué)，又有利于教師組織課堂教學(xué)。本書(shū)在科學(xué)吸收西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，理論聯(lián)系實(shí)際，比較系統(tǒng)地闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理、策略和方法。本書(shū)體系完整，言簡(jiǎn)意賅，提綱挈領(lǐng)?！　”窘滩倪m用于高等院校相關(guān)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)，也可作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)及自學(xué)學(xué)習(xí)用書(shū)?！　”緯?shū)由吳國(guó)章主編，并對(duì)全書(shū)進(jìn)行了修改、統(tǒng)稿。具體寫(xiě)作分工為：第1章、第2章由吳國(guó)章編寫(xiě)；第3章、第4章由李琴編寫(xiě)；第5章、第6章由葛幼康編寫(xiě)；第7章、第8章由陳玉章編寫(xiě)；第9章由謝群斌編寫(xiě)；第10章由李小花編寫(xiě)?！　≡诒緯?shū)的編寫(xiě)及出版過(guò)程中，得到了北京理工大學(xué)出版社的大力支持和幫助。此外，還參閱、引用了有關(guān)著作和教材，在此一并表示衷心感謝?！　∮捎诰幷咚接邢?，并且在本書(shū)的編寫(xiě)過(guò)程中，依照高等教育教材的編寫(xiě)模式進(jìn)行了改革與創(chuàng)新，書(shū)中難免存在缺陷，敬請(qǐng)讀者指正。

內(nèi)容概要

　　作者本著堅(jiān)持內(nèi)容實(shí)用、面向?qū)嵺`、強(qiáng)調(diào)職教的原則．立足于提高學(xué)生的整體素質(zhì)和綜合能力，特別注重創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力的培養(yǎng)，博采眾家之長(zhǎng)，編寫(xiě)了這本《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》教材。該書(shū)系統(tǒng)地闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、購(gòu)買(mǎi)者行為分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理等內(nèi)容?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》在科學(xué)吸收西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際，結(jié)合當(dāng)前我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，運(yùn)用大量案例，比較系統(tǒng)地闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理、策略和方法?！　　妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》適用于高等院校相關(guān)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)，也可作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)及自學(xué)學(xué)習(xí)用書(shū)。

書(shū)籍目錄

第l章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1.1　市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的產(chǎn)生和發(fā)展1.3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及其演進(jìn)〔本章小結(jié)〕〔復(fù)習(xí)思考題〕〔綜合案例〕第2章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境2.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述2.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境2.3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境〔本章小結(jié)〕〔復(fù)習(xí)思考題〕〔綜合案例〕第3章　購(gòu)買(mǎi)者行為分析3.1　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為3.2　組織購(gòu)買(mǎi)者行為3.3　產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為3.4　中間商購(gòu)買(mǎi)與政府采購(gòu)〔本章小結(jié)〕〔復(fù)習(xí)思考題〕〔綜合案例〕第4章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)4.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)概述4.2　市場(chǎng)調(diào)查程序與方法4.3　市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)4.4　市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)〔本章小結(jié)〕〔復(fù)習(xí)思考題〕〔綜合案例〕第5章　市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)5.1　市場(chǎng)細(xì)分5.2　目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略5.3　市場(chǎng)定位〔本章小結(jié)〕〔復(fù)習(xí)思考題〕〔綜合案例〕第6章　產(chǎn)品策略6.1　產(chǎn)品與產(chǎn)品組合6.2　產(chǎn)品的生命周期與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6.3　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)6.4　品牌與包裝策略〔本章小結(jié)〕〔復(fù)習(xí)思考題〕〔綜合案例〕第7章　價(jià)格策略7.1　營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)原理7.2　定價(jià)方法7.3　定價(jià)策略7.4　價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策〔本章小結(jié)〕〔復(fù)習(xí)思考題〕〔綜合案例〕第8章　分銷(xiāo)策略8.1　分銷(xiāo)渠道的作用和類(lèi)型8.2　分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)、組織與管理8.3　批發(fā)商和零售商〔本章小結(jié)〕〔復(fù)習(xí)思考題〕〔綜合案例〕第9章　促銷(xiāo)策略9.1　促銷(xiāo)組合策略……第10章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第l章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論　　1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的產(chǎn)生和發(fā)展　　1.2.3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的“革命”　　第二次世界大戰(zhàn)后至今，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科從概念到內(nèi)容都發(fā)生了深刻的變化。戰(zhàn)后現(xiàn)代科技的進(jìn)步促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。壟斷資本的競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷(xiāo)售矛盾更為尖銳。西方國(guó)家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費(fèi)以及縮短工作時(shí)間的政策，在一定程度上刺激了需求，但并未引起實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的直線上升。消費(fèi)者需求和欲望在更高層次上發(fā)生了變化，對(duì)社會(huì)供給提出了更高的要求。這時(shí)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已經(jīng)不能適應(yīng)形勢(shì)要求，需要進(jìn)行重大變革?！　≡S多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者經(jīng)過(guò)潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就是將“潛在需求”納入市場(chǎng)概念，即把過(guò)去對(duì)市場(chǎng)“是賣(mài)方與買(mǎi)方之間的產(chǎn)品或勞務(wù)的交換”的舊觀念，發(fā)展成為“市場(chǎng)是賣(mài)方促使買(mǎi)方實(shí)現(xiàn)其現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求的任何活動(dòng)”。這樣，凡是為了保證通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求（包括現(xiàn)實(shí)需與潛在需求）而進(jìn)行的一切活動(dòng)，都被納入了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的研究范圍。這也就要求企業(yè)將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)-市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過(guò)來(lái)，即將市場(chǎng)由生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)。這樣，也就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動(dòng)，確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問(wèn)題。這一新概念標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方被稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一次“革命”?！　　?/pre>








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