市場營銷實務(wù)

前言

　　市場營銷實務(wù)是研究企業(yè)在特定的市場營銷環(huán)境中，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需求所實施的以產(chǎn)品（product）、定價（price）、分銷（place）、促銷（pmmotion）為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性的學(xué)科。它是一門應(yīng)用性極強的綜合學(xué)科。在市場競爭越來越激烈的今天，市場營銷已經(jīng)成為決定企業(yè)經(jīng)營成敗的重要因素。成功的市場營銷，能幫助企業(yè)通過更好地發(fā)現(xiàn)、滿足市場需求來達到經(jīng)營目標(biāo)。企業(yè)要想更好地生存和發(fā)展，必須立足市場，以滿足市場需求為前提，做好市場營銷工作。市場營銷學(xué)實務(wù)以經(jīng)濟學(xué)、行為學(xué)、新編管理學(xué)等科學(xué)理論為基礎(chǔ)，它為企業(yè)的生產(chǎn)與營銷提供一整套行之有效的理論、方法和手段?！　”緯木帉懕局鴪猿侄ㄎ粶?zhǔn)確、內(nèi)容實用、面向?qū)嵺`、強調(diào)職教的原則，立足于培養(yǎng)、提高學(xué)生的整體素質(zhì)和綜合能力，特別是創(chuàng)新能力和實踐能力。我們經(jīng)過長期學(xué)習(xí)與研究，博采眾家之長，編寫了這本《市場營銷實務(wù)》。該書系統(tǒng)地闡述了市場營銷的內(nèi)容，主要包括：市場營銷導(dǎo)論、市場營銷環(huán)境分析、購買者行為分析、市場營銷調(diào)研和市場預(yù)測、市場細分和目標(biāo)市場營銷、產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略和市場營銷管理等內(nèi)容。為了便于組織教學(xué)，本書在各章開頭列出了知識目標(biāo)和技能目標(biāo)，既突出了學(xué)生應(yīng)掌握的基本理論，又注重了實踐性的要求。在書中重要知識點后面安排了小案例及分析，在各章末尾列出了復(fù)習(xí)題和綜合案例及思考題，既方便學(xué)生自學(xué)，又有利于教師組織課堂教學(xué)。本書在科學(xué)吸收西方市場營銷理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前我國企業(yè)市場營銷面臨的現(xiàn)實問題，理論聯(lián)系實際，比較系統(tǒng)地闡述了市場營銷的基本原理、策略和方法。本書體系完整，言簡意賅，提綱挈領(lǐng)?！　”窘滩倪m用于高等院校相關(guān)專業(yè)市場營銷課程的教學(xué)，也可作為企業(yè)市場營銷培訓(xùn)及自學(xué)學(xué)習(xí)用書?！　”緯蓞菄轮骶帲θ珪M行了修改、統(tǒng)稿。具體寫作分工為：第1章、第2章由吳國章編寫；第3章、第4章由李琴編寫；第5章、第6章由葛幼康編寫；第7章、第8章由陳玉章編寫；第9章由謝群斌編寫；第10章由李小花編寫?！　≡诒緯木帉懠俺霭孢^程中，得到了北京理工大學(xué)出版社的大力支持和幫助。此外，還參閱、引用了有關(guān)著作和教材，在此一并表示衷心感謝。　　由于編者水平有限，并且在本書的編寫過程中，依照高等教育教材的編寫模式進行了改革與創(chuàng)新，書中難免存在缺陷，敬請讀者指正。

內(nèi)容概要

　　作者本著堅持內(nèi)容實用、面向?qū)嵺`、強調(diào)職教的原則．立足于提高學(xué)生的整體素質(zhì)和綜合能力，特別注重創(chuàng)新能力和實踐能力的培養(yǎng)，博采眾家之長，編寫了這本《市場營銷實務(wù)》教材。該書系統(tǒng)地闡述了市場營銷的內(nèi)容，主要包括市場營銷導(dǎo)論、市場營銷環(huán)境分析、購買者行為分析、市場營銷調(diào)研和市場預(yù)測、市場細分和目標(biāo)市場營銷、產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略和市場營銷管理等內(nèi)容?！妒袌鰻I銷實務(wù)》在科學(xué)吸收西方市場營銷理論的基礎(chǔ)上，堅持理論聯(lián)系實際，結(jié)合當(dāng)前我國企業(yè)市場營銷面臨的現(xiàn)實問題，運用大量案例，比較系統(tǒng)地闡述了市場營銷的基本原理、策略和方法。　　《市場營銷實務(wù)》適用于高等院校相關(guān)專業(yè)市場營銷課程的教學(xué)，也可作為企業(yè)市場營銷培訓(xùn)及自學(xué)學(xué)習(xí)用書。

書籍目錄

第l章　市場營銷導(dǎo)論1.1　市場和市場營銷的含義1.2　市場營銷學(xué)科的產(chǎn)生和發(fā)展1.3　市場營銷觀念及其演進〔本章小結(jié)〕〔復(fù)習(xí)思考題〕〔綜合案例〕第2章　市場營銷環(huán)境2.1　市場營銷環(huán)境概述2.2　市場營銷微觀環(huán)境2.3　市場營銷宏觀環(huán)境〔本章小結(jié)〕〔復(fù)習(xí)思考題〕〔綜合案例〕第3章　購買者行為分析3.1　消費者購買行為3.2　組織購買者行為3.3　產(chǎn)業(yè)市場購買行為3.4　中間商購買與政府采購〔本章小結(jié)〕〔復(fù)習(xí)思考題〕〔綜合案例〕第4章　市場營銷調(diào)研和市場預(yù)測4.1　市場營銷信息系統(tǒng)概述4.2　市場調(diào)查程序與方法4.3　市場調(diào)查問卷的設(shè)計4.4　市場需求預(yù)測〔本章小結(jié)〕〔復(fù)習(xí)思考題〕〔綜合案例〕第5章　市場細分和目標(biāo)市場營銷5.1　市場細分5.2　目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略5.3　市場定位〔本章小結(jié)〕〔復(fù)習(xí)思考題〕〔綜合案例〕第6章　產(chǎn)品策略6.1　產(chǎn)品與產(chǎn)品組合6.2　產(chǎn)品的生命周期與營銷戰(zhàn)略6.3　新產(chǎn)品開發(fā)6.4　品牌與包裝策略〔本章小結(jié)〕〔復(fù)習(xí)思考題〕〔綜合案例〕第7章　價格策略7.1　營銷定價原理7.2　定價方法7.3　定價策略7.4　價格變動與企業(yè)對策〔本章小結(jié)〕〔復(fù)習(xí)思考題〕〔綜合案例〕第8章　分銷策略8.1　分銷渠道的作用和類型8.2　分銷渠道的設(shè)計、組織與管理8.3　批發(fā)商和零售商〔本章小結(jié)〕〔復(fù)習(xí)思考題〕〔綜合案例〕第9章　促銷策略9.1　促銷組合策略……第10章　市場營銷管理參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第l章　市場營銷導(dǎo)論　　1.2　市場營銷學(xué)科的產(chǎn)生和發(fā)展　　1.2.3　市場營銷學(xué)科的“革命”　　第二次世界大戰(zhàn)后至今，市場營銷學(xué)科從概念到內(nèi)容都發(fā)生了深刻的變化。戰(zhàn)后現(xiàn)代科技的進步促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。壟斷資本的競爭加劇，銷售矛盾更為尖銳。西方國家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費以及縮短工作時間的政策，在一定程度上刺激了需求，但并未引起實際購買的直線上升。消費者需求和欲望在更高層次上發(fā)生了變化，對社會供給提出了更高的要求。這時，傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)已經(jīng)不能適應(yīng)形勢要求，需要進行重大變革?！　≡S多市場營銷學(xué)者經(jīng)過潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就是將“潛在需求”納入市場概念，即把過去對市場“是賣方與買方之間的產(chǎn)品或勞務(wù)的交換”的舊觀念，發(fā)展成為“市場是賣方促使買方實現(xiàn)其現(xiàn)實的和潛在的需求的任何活動”。這樣，凡是為了保證通過交換實現(xiàn)消費者需求（包括現(xiàn)實需與潛在需求）而進行的一切活動，都被納入了市場營銷學(xué)科的研究范圍。這也就要求企業(yè)將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)-市場”關(guān)系顛倒過來，即將市場由生產(chǎn)過程的終點，置于生產(chǎn)過程的起點。這樣，也就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場需求來組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動，確立以消費者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。這一新概念標(biāo)志著市場營銷學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方被稱為市場營銷學(xué)的一次“革命”?！　　?/pre>








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