營銷主管管理十日通

前言

　　企業(yè)是市場經(jīng)濟的重要主體，企業(yè)為社會提供豐富的產(chǎn)品和服務，促進了經(jīng)濟和科技的發(fā)展，改善了人們的生活水平，現(xiàn)在社會已經(jīng)離不開企業(yè)。企業(yè)作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，在追求自身利益的同時，也使生活變得更加美好。　　在企業(yè)的生存和發(fā)展過程中，營銷是一個極為重要的環(huán)節(jié)，如果生產(chǎn)的產(chǎn)品不能實現(xiàn)有效的銷售，那么企業(yè)就不能正常地存在，消費者也不能買到想要的產(chǎn)品。營銷在經(jīng)濟活動中扮演的角色的重要性是顯而易見的，沒有營銷就沒有利潤。沒有利潤企業(yè)就要倒閉破產(chǎn)，營銷是關乎企業(yè)生死存亡的關鍵環(huán)節(jié)?！　∪欢?，隨著全球化經(jīng)濟的迅速發(fā)展、買方市場的逐漸形成，市場競爭變得日趨激烈，企業(yè)要想在市場中站穩(wěn)腳跟，保住自己的市場份額，擴大產(chǎn)品的銷路就變得更加困難。在這種情況下，營銷的重要性就更加凸顯，誰能夠抓住更多的消費者，銷售出更多的產(chǎn)品，誰就能夠占領市場的制高點，成為市場的王者?！　I銷部門是最能夠鍛煉能力的部門，如果一位營銷者能夠在市場營銷中做出不俗的業(yè)績，那么他的前途也是不可限量的，世界500強企業(yè)的CEO很多都是做營銷出身的。在營銷的過程中，營銷者的素質十分重要，產(chǎn)品的銷售量和營銷者的能力有最直接的關系。作為一個企業(yè)的營銷主管，你的營銷能力直接關系到企業(yè)的利潤大小，關系到企業(yè)在市場中的地位。　　在如今的社會，做好產(chǎn)品營銷并不是一件容易的事。那么，作為一名優(yōu)秀的營銷主管，需要具備哪些素質呢？營銷主管應該具備哪些營銷理念？應該怎樣制訂針對市場的營銷方案？應該怎樣擴展營銷渠道？怎樣營建最優(yōu)秀的銷售團隊？怎樣讓產(chǎn)品占領更多的市場？　　本書就是專門為營銷主管們編寫的，內(nèi)容包含了成為一名出色的營銷主管的必備知識和技能，同時結合現(xiàn)實工作中的案例，以詳細、簡潔、通俗的語言向您娓娓道來，使您在最短的時間內(nèi)，了解并掌握成為出色營銷主管的知識和技能。相信您通過對本書的閱讀，能夠學到您想要的知識，在營銷的領域內(nèi)披荊斬棘，攻城略地，成為一名卓越不凡的營銷大師。

內(nèi)容概要

　　《營銷主管管理十日通》涵蓋了成為一名出色的營銷主管所必備的知識和技能，同事結合現(xiàn)實工作中的案例，用簡介、通俗的語言向您娓娓道來。相信您通過對本書的閱讀，能夠學到您想要的知識，在營銷的領域內(nèi)披荊斬棘，攻城略地，成為一名卓越不凡的營銷大師。

書籍目錄

第一章 市場調(diào)查研究與分析第一節(jié) 市場調(diào)查研究市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的基本方法市場調(diào)查的特點市場調(diào)查報告的寫法第二節(jié) 消費者行為分析消費者的消費心理影響消費者行為的因素消費者購買決策的特點消費者購買決策的過程第三節(jié) 競爭對手分析識別競爭對手的方法競爭對手的類型競爭對手的反應模式競爭對手調(diào)查的內(nèi)容第二章 市場預測與營銷計劃第一節(jié) 市場預測市場預測的基本原則市場預測的步驟市場預測的類型市場預測的內(nèi)容第二節(jié) 營銷計劃營銷計劃的類型營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的作用營銷策劃的原則制訂營銷計劃的步驟營銷計劃的調(diào)整營銷計劃的落實第三章 細分市場與目標選擇第一節(jié) 進行市場細分市場細分的概念和發(fā)展市場細分的原則市場細分的方法市場細分的步驟市場細分數(shù)據(jù)分析消費者市場細分細分市場評估第二節(jié) 選擇目標市場目標市場選擇條件目標市場選擇模式目標市場營銷策略選擇目標市場策略的因素第三節(jié) 進行市場定位市場定位的概念市場定位的步驟市場定位的意義市場定位的方法市場定位的策略第四章 產(chǎn)品價格策略第一節(jié) 制定產(chǎn)品價格產(chǎn)品定價的原則產(chǎn)品定價的方法產(chǎn)品定價的步驟第二節(jié) 影響定價的因素影響定價的內(nèi)部因素影響定價的外部因素第三節(jié) 產(chǎn)品定價策略撇脂定價策略滲透定價策略滿意定價策略心理定價策略折扣定價策略組合定價策略地理定價策略差別定價策略第四節(jié) 產(chǎn)品價格調(diào)整策略降價策略提價策略第五章 企業(yè)品牌策略第一節(jié) 品牌的功能和作用品牌的功能品牌對于消費者的作用名牌效應第二節(jié) 品牌建立與推廣品牌的市場定位品牌的整合傳播創(chuàng)立品牌應遵循的法則品牌名稱的分類影響品牌名稱選擇的因素品牌知名度的提高第三節(jié) 品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略品牌延伸策略合作品牌戰(zhàn)略比附定位品牌策略第四節(jié) 品牌保護與管理注冊品牌商標將文化融人品牌第六章 營銷渠道開拓與管理第一節(jié) 營銷渠道概述營銷渠道的概念營銷渠道的結構營銷渠道的層次第二節(jié) 營銷粟道的基本類型批發(fā)商渠道代理商渠道零售商渠道第三節(jié) 營銷渠道的選擇營銷渠道選擇的原則影響營銷渠道選擇的因素銷售渠道的策略第四節(jié) 營銷渠道的管理營銷渠道成員激勵調(diào)整營銷渠道成員營銷渠道沖突管理營銷渠道績效考核第五節(jié) 網(wǎng)絡營銷渠道網(wǎng)絡營銷的特點網(wǎng)絡營銷渠道的建設網(wǎng)絡營銷的方式網(wǎng)絡營銷的層次網(wǎng)絡對營銷渠道的影響第七章 客戶關系管理第一節(jié) 客戶關系客戶關系的基本類型客戶流失的原因分析有價值的客戶類型／.L重視客戶抱怨理性處理客戶的抱怨做好售后服務加強與客戶的情感聯(lián)系第二節(jié) 處理客戶異議異議產(chǎn)生的原因和類型處理異議的原則處理異議的步驟處理異議的方法第三節(jié) 開發(fā)潛在客戶如何識別潛在客戶潛在客戶的來源如何接近潛在客戶潛在客戶的管理尋找潛在客戶的方法第四節(jié) 客戶忠誠度維系培養(yǎng)客戶忠誠度提升客戶忠誠度的步驟提升客戶忠誠度的原則建立客戶資料檔案第八章 廣告營銷策略第一節(jié) 廣告概述廣告的功能和作用廣告目標確定廣告設計的原則廣告信息的表達第二節(jié) 廣告預算廣告預算的內(nèi)容影響廣告預算的因素廣告預算分配制定廣告預算的方法第三節(jié) 廣告投放與戰(zhàn)廣告媒介的選擇制定廣告投放策略的原則制作廣告的技巧廣告策略的類型廣告戰(zhàn)略的選擇第四節(jié) 廣告效果的特點與評估廣告效果的特點廣告效果的評估第九章 促銷方法與策略第一節(jié) 促銷方式與組合促銷的作用促銷的方式促銷組合的決策影響促銷組合決策的因素第二節(jié) 營業(yè)推廣營業(yè)推廣的特點營業(yè)推廣的方式選擇方式的注意問題營業(yè)推廣的內(nèi)容營業(yè)推廣的控制營業(yè)推廣的方案第三節(jié) 人員推銷人員推銷的特點人員推銷的步驟人員推銷的基本策略人員推銷的作用人員推銷的結構第四節(jié) 公共關系營銷公關營銷的主要任務公關營銷的特征公關營銷的作用公關營銷人員的能力公關營銷常用的方法公關營銷效果評估第十章 營銷隊伍建設與管理第一節(jié) 營銷主管自我管理營銷主管的職責營銷主管應具備的素質第二節(jié) 營銷人員招聘與培訓招聘優(yōu)秀的營銷人員營銷培訓的意義營銷人員培訓內(nèi)容營銷培訓的方式營銷培訓的時間第三節(jié) 營銷隊伍激勵與控制加強營銷隊伍建設提高團隊的戰(zhàn)斗力營銷隊伍規(guī)模的控制影響有效激勵的因素有效的激勵管理合理的績效考核

章節(jié)摘錄

　　市場調(diào)查的內(nèi)容　　市場調(diào)查是營銷活動中必有的一項內(nèi)容。只有通過科學的調(diào)查才能將市場狀況及消費者的需求做到心中有數(shù)，對于營銷而言真正才能傲到有的放矢。市場調(diào)查的內(nèi)容是十分廣泛的，但歸納一下，主要是以下幾個方面：　　1.調(diào)查消費者需求方面的情況　　消費者的需求應該是企業(yè)一切活動的中心和出發(fā)點。因而調(diào)查消費者或用戶的需求，就成了市場調(diào)查的重點內(nèi)容。這一方面主要包括：服務對象的人口總數(shù)或規(guī)模、人口結構或消費者的類型、購買力水平及購買規(guī)律、消費結構及變化趨勢、購買動機及購買行為、購買習慣及潛在需求、對產(chǎn)品的改進意見及服務要求等?！　?.調(diào)查生產(chǎn)者供應方面的情況　　這方面的調(diào)查應側重于與本行業(yè)有關的社會商品資源及其構成情況，有關企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和技術進步情況，產(chǎn)品的質量、數(shù)量、品種、規(guī)格的發(fā)展情況，原料、材料、零備件的供應變化趨勢等情況，并且從中推測出對市場需求和企業(yè)經(jīng)營的影響?！　?.調(diào)查營銷渠道的情況　　主要是調(diào)查了解商品營銷渠道的過去與現(xiàn)狀，以及營銷機構和人員的基本情況、營銷渠道的利用情況、營銷手段的運用及其存在的問題等?！　?.調(diào)查新產(chǎn)品發(fā)展趨勢情況　　這主要是為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場搜集有關情報，內(nèi)容包括社會上的新技術、新工藝、新材料的發(fā)展情況，新產(chǎn)品與新包裝的發(fā)展動態(tài)或上市情況，某些產(chǎn)品所處的市場生命周期階段情況，消費者對本企業(yè)新老產(chǎn)品的評價以及對其改進的意見等?！　?.調(diào)查市場競爭的有關情況　　這方面主要是為了使企業(yè)在市場競爭中處于有利的地位而搜集的有關的情報，主要包括的內(nèi)容有：同行業(yè)或相近行業(yè)的各企業(yè)的經(jīng)濟實力、技術和管理方面的進步情況；競爭性產(chǎn)品銷售和市場占有情況、競爭者的主要競爭對手；競爭性產(chǎn)品的品質、性能、用途、包裝、價格、交貨期限以及其他附加利益等，還可以最先進入市場的企業(yè)的一些經(jīng)濟技術指標、人員培訓法、重要人才進出情況、新產(chǎn)品的開發(fā)計劃等情報，加以對比、借鑒或參考?！　∈袌鲋^童的基本方法　　市場營銷調(diào)查是通過信息把營銷者和消費者及公眾聯(lián)系起來，這些信息用來辨別和界定營銷機會和問題，產(chǎn)生、改善和評估市場營銷方案，監(jiān)控市場營銷行為，改進對市場營銷過程的認識，幫助企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策。市場調(diào)查的基本方法有以下幾種：　　1.傳統(tǒng)的電話訪問　　傳統(tǒng)的電話訪問就是按照樣本名單，選擇一個調(diào)查者，撥通電話，詢問一系列的問題，然后在答案紙上記錄被訪者的回答。調(diào)查員應集巾在某個場所或專門的電話訪問間，并在固定的時間內(nèi)進行調(diào)查工作，現(xiàn)場還應有督導人員進行管理。調(diào)查員都應該是經(jīng)過專門訓練的，一般以兼職的大學生為主，或其他一些人員?！　?.計算機輔助電話訪問　　在發(fā)達國家，特別是在美國，集中在某一中心地點進行的計算機輔助電話訪問比傳統(tǒng)的電話訪問更為普遍。目前在國內(nèi)也有少數(shù)調(diào)查公司采用這種調(diào)查方式。計算機輔助電話訪問使用一份按計算機設計方法設計的問卷，用電話向被調(diào)查者進行訪問。計算機問卷可以利用大型機、微型機或個人用計算機來設計生成，調(diào)查員坐在計算機前，頭戴小型耳機式電話進行調(diào)查。由于計算機輔助電話訪問代替了問卷、答案紙和鉛筆，減輕了工作負擔?！　⊥ㄟ^計算機撥打所要的號碼，在電話接通之后，調(diào)查員就可讀出計算機屏幕上顯示出的問答題并直接將被調(diào)查者的回答用鍵盤錄入計算機之中，計算機會系統(tǒng)地指引調(diào)查員工作。在計算機屏幕上，一個問答題只出現(xiàn)一次，計算機會檢查答案的適當性和一致性。數(shù)據(jù)的收集過程是自然的、平穩(wěn)的，而且訪問時間大大縮減，數(shù)據(jù)質量得到了加強，數(shù)據(jù)的編碼和錄入等過程也不再需要。由于回答是直接輸入計算機的，關于數(shù)據(jù)收集和結果的階段性的和最新的報告幾乎可以立刻就得到。　　3.入戶訪問　　入戶訪問指調(diào)查員到被調(diào)查者的家中或工作單位進行訪問，直接與被調(diào)查者接觸，然后或是利用訪問式問卷逐個問題進行詢問，并記錄下對方的回答；或是將自填式問卷交給被調(diào)查者，講明方法后，等待對方填寫完畢或稍后再回來收取問卷的調(diào)查方式。這是目前國內(nèi)最為常用的一種調(diào)查方法。調(diào)查的用戶或單位都是按照一定的隨機抽樣準則抽取的，人戶以后確定的訪問對象也有一定的規(guī)則。　　4.攔截訪問　　攔截訪問是指在某個場所（一般是較繁華的商業(yè)區(qū)）攔截在場的一些人進行面訪調(diào)查。這種方法常用于商業(yè)性的消費者意向調(diào)查中。攔截面訪的好處在于效率高，但是，無論如何控制樣本及調(diào)查的質量，收集的數(shù)據(jù)都無法證明對總體有很好的代表性，這是攔截訪問的最大問題。　　5.小組座諼　　小組座談是由一位經(jīng)過訓練的主持人以一種自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談，主持人負責組織討論。小組座談法的主要目的，是通過傾聽一組從調(diào)查者所要研究的目標市場中選擇來的被調(diào)查者，從而獲取對一些有關問題的深入了解。這種方法的價值在于常?？梢詮淖杂蛇M行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。　　6.深度訪談　　深度訪談是一種直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級談話技巧的調(diào)查員深人地訪談一個被調(diào)查者，以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。比較常用的深度訪談技術主要有三種：階梯前進、隱蔽問題尋探以及象征性分析。深度訪談主要也是用于獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究?！　?.投影技法　　所謂投影技法是一種無結構的非直接的詢問形式，可以鼓勵被調(diào)查者將他們對所關心問題的潛在動機、信仰、態(tài)度或感情投射出來。在投影技法中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋其他人的行為時，被調(diào)查者就間接地將他們自己的動機、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關的情景之中。　　因此，通過分析被調(diào)查者對那些沒有結構的、不明確而且模棱兩可的“劇本”的反應，他們的態(tài)度也就被揭示出來了。劇情越模糊，被調(diào)查者就更多地投影他們的感情、需要、動機、態(tài)度和價值觀，就像在心理咨詢診所中利用投影技法來分析患者的心理那樣。和心理學中的分類一樣，投影技法可分成聯(lián)想技法、完成技法、結構技法和表現(xiàn)技法?！　　?/pre>



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