品牌真相

前言

20世紀(jì)80年代，父親從上海出差回來，帶回了一大堆暖水瓶、雨鞋、牙膏、洗潔精等生活用品，其中還有我引以為豪的一塊夢(mèng)寐以求的“上海牌”手表。我當(dāng)時(shí)就問爸爸為什么買這么多東西回來，爸爸告訴我去一趟上海出差不容易，上海產(chǎn)的東西非常好，所以就帶回這么多好東西來。上海產(chǎn)的就是好東西，這也許就是當(dāng)年十幾歲的我對(duì)品牌的初步認(rèn)識(shí)。    計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，人民群眾的基本生活需求是第一位的狀態(tài)下，品牌烙印在我的腦海里，以至于到今天我對(duì)品牌的贊譽(yù)還情有獨(dú)鐘。當(dāng)電視及新聞媒體大量普及后，我認(rèn)識(shí)了北京的“天壇襯衫”、上海的“白貓洗衣粉”、上海的電子產(chǎn)品、天津的“海鷗手表”，也知道了廣州的“亞洲汽水”、四川的“天府飲料”。    隨著改革開放，大量的品牌涌現(xiàn)在眼前，海爾、康佳、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、美的和格力，早期的電視機(jī)讓我知道了松下、夏普、東芝。這種早期的啟蒙，使我在日后的工作和學(xué)習(xí)中更加關(guān)注品牌。    學(xué)校畢業(yè)以后，第一份工作不是我大學(xué)所讀的醫(yī)科，而是進(jìn)入一個(gè)外資企業(yè)，我從中又學(xué)習(xí)到了許多管理方面的知識(shí)。這一段經(jīng)歷以至于后來我進(jìn)入零售行業(yè)都不是偶然。    有了企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，在商業(yè)的領(lǐng)域里我不斷地充實(shí)自己，而在大型商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)的經(jīng)歷，又進(jìn)一步地使我有機(jī)會(huì)進(jìn)行實(shí)地的消費(fèi)行為及消費(fèi)心理的探索。五年多的企業(yè)研究，五年多的產(chǎn)品研究及消費(fèi)行為研究，又讓我花了近五年的時(shí)間開始從事品牌研究。    在近十年的企業(yè)品牌化的市場(chǎng)中，我發(fā)現(xiàn)并沒有多少企業(yè)真正品牌化，可以說現(xiàn)在充斥市場(chǎng)的快速消費(fèi)品領(lǐng)域中，幾乎都是改革開放初期沉淀下來的品牌，而近十幾年很少有新的市場(chǎng)品牌出現(xiàn)，比如在服裝業(yè)、白酒業(yè)、飲料業(yè)甚至包括方便面業(yè)，大到汽車業(yè)、家電業(yè)都很少有新品牌出現(xiàn)。近十幾年里，許許多多的企業(yè)和企業(yè)家不停地聽培訓(xùn)課，不斷地學(xué)習(xí)國(guó)際品牌，可為什么反而誕生的新品牌卻不多，新誕生的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力還不如改革開放前期不是所謂科班出身的企業(yè)家所做出的品牌？    在充滿疑惑的心情下，我開始了新的課題研究，終于發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期以來在我們的周圍存在著一種不正常的現(xiàn)象——許多專家、學(xué)者、企業(yè)家及所謂的一些培訓(xùn)公司，開口閉口“可口可樂”、“寶潔”、“路易威登”、“阿瑪尼”，這些企業(yè)品牌在不知不覺中被神化，以至于我們?cè)谂c身邊的企業(yè)家交流時(shí)，總是對(duì)這些品牌企業(yè)充滿了盲目的崇拜和無知的疑惑。甚至在大部分經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷管理書籍中，這些企業(yè)也被描述得盡善盡美，品牌故事作為企業(yè)家們茶余飯后津津樂道的主題，好像不知道就很落伍，沒有上過培訓(xùn)課就不是企業(yè)家一樣。    很多企業(yè)家以整天飛來飛去聽所謂的成功學(xué)、管理學(xué)的課程為榮，以至于現(xiàn)在培訓(xùn)公司越辦越多，可愛的企業(yè)家整天陶醉在聽起來充滿激情，幾乎找不到錯(cuò)的大道理中，而聽完后卻發(fā)現(xiàn)那些幾乎都是些沒用的名詞和所謂的營(yíng)銷方法，反而沒有做好企業(yè)。    豈不知，沒有一個(gè)企業(yè)是靠聽故事、上培訓(xùn)課做起來的，柳傳志、張瑞敏、宗慶后以及比爾·蓋茨、巴菲特好像沒有整天飛來飛去靠聽培訓(xùn)課來做企業(yè)。在培訓(xùn)行業(yè)里除技能培訓(xùn)是有效的，其他的所謂培訓(xùn)幾乎都是激情故事而已，尤其是張口閉口談國(guó)際品牌成功故事，都是一種流行卻不能真正對(duì)企業(yè)有重大幫助的東西，所以企業(yè)家應(yīng)該靜下心來，認(rèn)真研究某個(gè)企業(yè)或者某個(gè)品牌，而不能把品牌當(dāng)做用來充實(shí)聊天話題的一個(gè)工具。    記得馬云曾說過：把80％的MBA開除了，要不送回去繼續(xù)學(xué)習(xí)，要不什么時(shí)候忘了書上的東西再回來吧。2001年馬云把四個(gè)同事送回了MBA，一個(gè)去了哈佛，一個(gè)去沃頓商學(xué)院。馬云在看他們時(shí)專門說：“你回來時(shí)告訴我忘了MBA教的一切，你就畢業(yè)了。如果還是條條框框，你還沒有畢業(yè)，繼續(xù)回去學(xué)?！碑?dāng)然馬云不是“仇恨”MBA，而是說如果靠背幾個(gè)聽課學(xué)來的名稱和聽來的品牌故事對(duì)企業(yè)是幫助不大的。    常言道：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在中國(guó)已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)重要組成部分的今天，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該去正確地了解國(guó)際品牌，從中找到真正對(duì)自己企業(yè)有幫助的部分。只要找到對(duì)手的弱勢(shì)，將自身品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，本土品牌也完全可以成長(zhǎng)為跨國(guó)品牌。不能讓我們的企業(yè)連方便面都靠康師傅、統(tǒng)一，餅干靠達(dá)能，啤酒靠朝日。    我經(jīng)過認(rèn)真學(xué)習(xí)和研究，將國(guó)際品牌及國(guó)內(nèi)知名品牌的成功與失敗都進(jìn)行了剖析，希望如實(shí)還原一個(gè)品牌的真實(shí)面目，系統(tǒng)地闡述一個(gè)品牌誕生到發(fā)展的全過程，并且新增加了一些具有顛覆性的觀點(diǎn)。    此書收入了19個(gè)案例，每個(gè)選人的品牌都具有劃時(shí)代的意義和市場(chǎng)格局，有的不一定是大企業(yè)大品牌，但每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的成功和經(jīng)歷的波折，打破了以往品牌類書籍有關(guān)成功學(xué)的品牌敘事方法，而是同時(shí)把品牌的失敗經(jīng)歷、風(fēng)險(xiǎn)及發(fā)展機(jī)會(huì)作為重點(diǎn)來綜合解析描述。    本書中每個(gè)品牌解析大都由品牌紀(jì)事、品牌的營(yíng)銷策略解析、品牌的商業(yè)模式解析、品牌的歷史風(fēng)波及發(fā)展中問題解析、品牌真相(以別具一格的方法綜合解析品牌的成功與問題)、品牌案例對(duì)企業(yè)的啟示，共六個(gè)大的方面組成。19個(gè)案例涉及不同行業(yè)、不同市場(chǎng)，幾乎每一個(gè)品牌的成功要素都可以讓其他企業(yè)或者品牌借鑒；有的品牌看似規(guī)模小，但其營(yíng)銷策略或商業(yè)模式卻可以讓大企業(yè)或者大品牌借鑒和得到啟示。從產(chǎn)品到商品品牌、從企業(yè)到市場(chǎng)格局、從企業(yè)品牌到投資理論，19個(gè)品牌案例，將為讀者較為全面地呈現(xiàn)成功品牌各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵要素。    本書從案例品牌的產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、品牌等不同的成功模式和不同的角度解析每一個(gè)品牌密碼，在品牌解析過程中運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、品牌管理、經(jīng)營(yíng)管理、消費(fèi)心理及消費(fèi)行為學(xué)、品牌策劃學(xué)等方面原理，剖析每一個(gè)品牌模式，并且另外提出兩個(gè)新的觀點(diǎn)——“品牌模糊時(shí)代”和“偶爾消費(fèi)行為學(xué)”，是一種打破常規(guī)的新手法寫作解析模式。    本書中涉及的新案例是很少有書籍全面綜合分析的，比如瑞士歷峰、歐舒丹、竹葉青、瑪氏食品、屈臣氏等，希望讀者從中找到屬于自己的品牌真相的要素，來成就自己的事業(yè)。    謹(jǐn)以此書獻(xiàn)給品牌企業(yè)家和品牌愛好者！

內(nèi)容概要

　　本書收入了19個(gè)案例，每個(gè)選人的品牌都具有劃時(shí)代的意義和市場(chǎng)格局，有的不一定是大企業(yè)大品牌，但每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的成功和經(jīng)歷的波折，打破了以往品牌類書籍有關(guān)成功學(xué)的品牌敘事方法，而是同時(shí)把品牌的失敗經(jīng)歷、風(fēng)險(xiǎn)及發(fā)展機(jī)會(huì)作為重點(diǎn)來綜合解析描述。
　　本書從案例品牌的產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、品牌等不同的成功模式和不同的角度解析每一個(gè)品牌密碼，在品牌解析過程中運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、品牌管理、經(jīng)營(yíng)管理、消費(fèi)心理及消費(fèi)行為學(xué)、品牌策劃學(xué)等方面原理，剖析每一個(gè)品牌模式，并且另外提出兩個(gè)新的觀點(diǎn)——“品牌模糊時(shí)代”和“偶爾消費(fèi)行為學(xué)”，是一種打破常規(guī)的新手法寫作解析模式。

作者簡(jiǎn)介

　　尹杰，CCTV中國(guó)年度品牌發(fā)布研究中心主任，資深品牌戰(zhàn)略研究專家。擁有十多年的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任大型商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)CEO，對(duì)消費(fèi)行為學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)深有研究。對(duì)上百家中國(guó)企業(yè)進(jìn)行考察研究。對(duì)幾十家國(guó)際著名品牌進(jìn)行案例研究，主要研究方向?yàn)槠放瞥晒εc失敗因素解析、品牌規(guī)劃與市場(chǎng)關(guān)系、品牌在競(jìng)爭(zhēng)中地位、品牌與消費(fèi)者關(guān)系、品牌規(guī)劃與品牌管理等有關(guān)品牌成長(zhǎng)的課題，指導(dǎo)過幾十家國(guó)內(nèi)企業(yè)，幫助其進(jìn)行商業(yè)模式再造、品牌塑造與品牌升級(jí)，

書籍目錄

第一部分：世界知名品牌
　世界第一品牌：可口可樂(Coca-Cola)
　芬蘭小鎮(zhèn)的世界品牌：諾基亞(Nokia)
　世界上最大的餐飲集團(tuán)：百勝集團(tuán)(Yum Brands)
　國(guó)際知名香氣護(hù)理品牌：歐舒丹(L’OCCITANE)
　全球領(lǐng)先的糖果公司：瑪氏糖果(MarS)
第二部分：中國(guó)知名品牌
第三部分：尹杰品牌觀點(diǎn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：20世紀(jì)80年代它曾經(jīng)開發(fā)出一種全新口感的可口可樂，就遭到了消費(fèi)者的抵制，迫使可口可樂公司不得不一邊向消費(fèi)者道歉，一邊立即恢復(fù)了傳統(tǒng)配方產(chǎn)品的生產(chǎn)，但是這些都表明了可口可樂公司在產(chǎn)品創(chuàng)新上的努力，以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求，因?yàn)榭煽诳蓸返漠a(chǎn)品質(zhì)量不但被公司所重視和嚴(yán)格要求，甚至還被全美國(guó)的消費(fèi)者所重視和嚴(yán)格要求。誠(chéng)然，傳統(tǒng)口味的可口可樂象征著美國(guó)的精神，但要想擁有更高的市場(chǎng)占有率，進(jìn)行多品類競(jìng)爭(zhēng)是可口可樂公司唯一可走的路。其實(shí)在產(chǎn)品創(chuàng)新上，可口可樂公司還應(yīng)該沿著新產(chǎn)品子品牌的運(yùn)作方式來進(jìn)行，在保留傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出新口味的產(chǎn)品，就不會(huì)出現(xiàn)“新口味”產(chǎn)品替代傳統(tǒng)可樂的爭(zhēng)端了。比如說在二戰(zhàn)期間，可口可樂公司推出的“芬達(dá)”這個(gè)飲料品牌，就取得了很大的成功。芬達(dá)的推出原因是在二戰(zhàn)期間，可口可樂在歐洲的生意并不像其在美國(guó)的那樣紅紅火火，在當(dāng)?shù)氐钠b瓶廠本來頗具規(guī)模，可惜受到戰(zhàn)火威脅而紛紛停產(chǎn)。德國(guó)的一家汽水廠仍然堅(jiān)持少量生產(chǎn)，當(dāng)制作可口可樂的材料和糖漿逐漸短缺后，這家工廠不得已決定利用其他原料，制成一種果味汽水，并取名“芬達(dá)”。想不到芬達(dá)汽水竟然賺到不少利潤(rùn)，并為可口可樂的戰(zhàn)后市場(chǎng)打好了根基。1960年，可口可樂公司把芬達(dá)這個(gè)品牌推廣至全球，并獲得了令人滿意的銷售結(jié)果。1961年，可口可樂公司又在美國(guó)推出了檸檬味型軟飲料，取名為sprite，是精靈的意思，漢譯名為雪碧，一聽名字就給人以清爽的感覺。雪碧一經(jīng)推出就業(yè)績(jī)不凡，逐漸成為可口可樂旗下除可口可樂以外銷售排名第二的產(chǎn)品，在檸檬味飲料中是絕對(duì)的霸主。1984年，可口可樂公司將雪碧引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，至今還是公司旗下熱銷的產(chǎn)品之一。

媒體關(guān)注與評(píng)論

中國(guó)需要更多企業(yè)走向海外。如何將我們的企業(yè)打造成世界級(jí)品牌，在國(guó)際舞臺(tái)中扮演重要角色，這一點(diǎn)是非常值得認(rèn)真分析和研究的?！镀放普嫦唷穼?guó)際國(guó)內(nèi)品牌作了全面的分析，值得國(guó)內(nèi)企業(yè)家參考借鑒。　　——聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)始人 柳傳志中國(guó)作為制造大國(guó)，只有培育一批具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌，才能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)國(guó)之夢(mèng)。《品牌真相》一書，全方位剖析了眾多國(guó)際品牌的打造過程，是一本難得的品牌讀本。　　——TCL集團(tuán)董事長(zhǎng) 李東生品牌是核心價(jià)值的體現(xiàn)，品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證?！镀放普嫦唷芬I(lǐng)企業(yè)打造國(guó)際知名品牌?！　　秀浼瘓F(tuán)總栽 魏家福

編輯推薦

《品牌真相》編輯推薦：棚傳志、李東生、魏家福聯(lián)袂傾情推薦，打造中國(guó)品牌，走向世界名牌的必讀力作。

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