品牌真相

前言

20世紀(jì)80年代，父親從上海出差回來，帶回了一大堆暖水瓶、雨鞋、牙膏、洗潔精等生活用品，其中還有我引以為豪的一塊夢寐以求的“上海牌”手表。我當(dāng)時就問爸爸為什么買這么多東西回來，爸爸告訴我去一趟上海出差不容易，上海產(chǎn)的東西非常好，所以就帶回這么多好東西來。上海產(chǎn)的就是好東西，這也許就是當(dāng)年十幾歲的我對品牌的初步認(rèn)識。    計劃經(jīng)濟年代，人民群眾的基本生活需求是第一位的狀態(tài)下，品牌烙印在我的腦海里，以至于到今天我對品牌的贊譽還情有獨鐘。當(dāng)電視及新聞媒體大量普及后，我認(rèn)識了北京的“天壇襯衫”、上海的“白貓洗衣粉”、上海的電子產(chǎn)品、天津的“海鷗手表”，也知道了廣州的“亞洲汽水”、四川的“天府飲料”。    隨著改革開放，大量的品牌涌現(xiàn)在眼前，海爾、康佳、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、美的和格力，早期的電視機讓我知道了松下、夏普、東芝。這種早期的啟蒙，使我在日后的工作和學(xué)習(xí)中更加關(guān)注品牌。    學(xué)校畢業(yè)以后，第一份工作不是我大學(xué)所讀的醫(yī)科，而是進入一個外資企業(yè)，我從中又學(xué)習(xí)到了許多管理方面的知識。這一段經(jīng)歷以至于后來我進入零售行業(yè)都不是偶然。    有了企業(yè)的管理經(jīng)驗，在商業(yè)的領(lǐng)域里我不斷地充實自己，而在大型商業(yè)連鎖機構(gòu)的經(jīng)歷，又進一步地使我有機會進行實地的消費行為及消費心理的探索。五年多的企業(yè)研究，五年多的產(chǎn)品研究及消費行為研究，又讓我花了近五年的時間開始從事品牌研究。    在近十年的企業(yè)品牌化的市場中，我發(fā)現(xiàn)并沒有多少企業(yè)真正品牌化，可以說現(xiàn)在充斥市場的快速消費品領(lǐng)域中，幾乎都是改革開放初期沉淀下來的品牌，而近十幾年很少有新的市場品牌出現(xiàn)，比如在服裝業(yè)、白酒業(yè)、飲料業(yè)甚至包括方便面業(yè)，大到汽車業(yè)、家電業(yè)都很少有新品牌出現(xiàn)。近十幾年里，許許多多的企業(yè)和企業(yè)家不停地聽培訓(xùn)課，不斷地學(xué)習(xí)國際品牌，可為什么反而誕生的新品牌卻不多，新誕生的企業(yè)品牌競爭力還不如改革開放前期不是所謂科班出身的企業(yè)家所做出的品牌？    在充滿疑惑的心情下，我開始了新的課題研究，終于發(fā)現(xiàn)長期以來在我們的周圍存在著一種不正常的現(xiàn)象——許多專家、學(xué)者、企業(yè)家及所謂的一些培訓(xùn)公司，開口閉口“可口可樂”、“寶潔”、“路易威登”、“阿瑪尼”，這些企業(yè)品牌在不知不覺中被神化，以至于我們在與身邊的企業(yè)家交流時，總是對這些品牌企業(yè)充滿了盲目的崇拜和無知的疑惑。甚至在大部分經(jīng)濟營銷管理書籍中，這些企業(yè)也被描述得盡善盡美，品牌故事作為企業(yè)家們茶余飯后津津樂道的主題，好像不知道就很落伍，沒有上過培訓(xùn)課就不是企業(yè)家一樣。    很多企業(yè)家以整天飛來飛去聽所謂的成功學(xué)、管理學(xué)的課程為榮，以至于現(xiàn)在培訓(xùn)公司越辦越多，可愛的企業(yè)家整天陶醉在聽起來充滿激情，幾乎找不到錯的大道理中，而聽完后卻發(fā)現(xiàn)那些幾乎都是些沒用的名詞和所謂的營銷方法，反而沒有做好企業(yè)。    豈不知，沒有一個企業(yè)是靠聽故事、上培訓(xùn)課做起來的，柳傳志、張瑞敏、宗慶后以及比爾·蓋茨、巴菲特好像沒有整天飛來飛去靠聽培訓(xùn)課來做企業(yè)。在培訓(xùn)行業(yè)里除技能培訓(xùn)是有效的，其他的所謂培訓(xùn)幾乎都是激情故事而已，尤其是張口閉口談國際品牌成功故事，都是一種流行卻不能真正對企業(yè)有重大幫助的東西，所以企業(yè)家應(yīng)該靜下心來，認(rèn)真研究某個企業(yè)或者某個品牌，而不能把品牌當(dāng)做用來充實聊天話題的一個工具。    記得馬云曾說過：把80％的MBA開除了，要不送回去繼續(xù)學(xué)習(xí)，要不什么時候忘了書上的東西再回來吧。2001年馬云把四個同事送回了MBA，一個去了哈佛，一個去沃頓商學(xué)院。馬云在看他們時專門說：“你回來時告訴我忘了MBA教的一切，你就畢業(yè)了。如果還是條條框框，你還沒有畢業(yè)，繼續(xù)回去學(xué)。”當(dāng)然馬云不是“仇恨”MBA，而是說如果靠背幾個聽課學(xué)來的名稱和聽來的品牌故事對企業(yè)是幫助不大的。    常言道：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在中國已經(jīng)成為國際市場重要組成部分的今天，中國企業(yè)應(yīng)該去正確地了解國際品牌，從中找到真正對自己企業(yè)有幫助的部分。只要找到對手的弱勢，將自身品牌優(yōu)勢發(fā)揮出來，本土品牌也完全可以成長為跨國品牌。不能讓我們的企業(yè)連方便面都靠康師傅、統(tǒng)一，餅干靠達能，啤酒靠朝日。    我經(jīng)過認(rèn)真學(xué)習(xí)和研究，將國際品牌及國內(nèi)知名品牌的成功與失敗都進行了剖析，希望如實還原一個品牌的真實面目，系統(tǒng)地闡述一個品牌誕生到發(fā)展的全過程，并且新增加了一些具有顛覆性的觀點。    此書收入了19個案例，每個選人的品牌都具有劃時代的意義和市場格局，有的不一定是大企業(yè)大品牌，但每個品牌都有其獨特的成功和經(jīng)歷的波折，打破了以往品牌類書籍有關(guān)成功學(xué)的品牌敘事方法，而是同時把品牌的失敗經(jīng)歷、風(fēng)險及發(fā)展機會作為重點來綜合解析描述。    本書中每個品牌解析大都由品牌紀(jì)事、品牌的營銷策略解析、品牌的商業(yè)模式解析、品牌的歷史風(fēng)波及發(fā)展中問題解析、品牌真相(以別具一格的方法綜合解析品牌的成功與問題)、品牌案例對企業(yè)的啟示，共六個大的方面組成。19個案例涉及不同行業(yè)、不同市場，幾乎每一個品牌的成功要素都可以讓其他企業(yè)或者品牌借鑒；有的品牌看似規(guī)模小，但其營銷策略或商業(yè)模式卻可以讓大企業(yè)或者大品牌借鑒和得到啟示。從產(chǎn)品到商品品牌、從企業(yè)到市場格局、從企業(yè)品牌到投資理論，19個品牌案例，將為讀者較為全面地呈現(xiàn)成功品牌各個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵要素。    本書從案例品牌的產(chǎn)品、營銷、渠道、品牌等不同的成功模式和不同的角度解析每一個品牌密碼，在品牌解析過程中運用營銷學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、品牌管理、經(jīng)營管理、消費心理及消費行為學(xué)、品牌策劃學(xué)等方面原理，剖析每一個品牌模式，并且另外提出兩個新的觀點——“品牌模糊時代”和“偶爾消費行為學(xué)”，是一種打破常規(guī)的新手法寫作解析模式。    本書中涉及的新案例是很少有書籍全面綜合分析的，比如瑞士歷峰、歐舒丹、竹葉青、瑪氏食品、屈臣氏等，希望讀者從中找到屬于自己的品牌真相的要素，來成就自己的事業(yè)。    謹(jǐn)以此書獻給品牌企業(yè)家和品牌愛好者！

內(nèi)容概要

　　本書收入了19個案例，每個選人的品牌都具有劃時代的意義和市場格局，有的不一定是大企業(yè)大品牌，但每個品牌都有其獨特的成功和經(jīng)歷的波折，打破了以往品牌類書籍有關(guān)成功學(xué)的品牌敘事方法，而是同時把品牌的失敗經(jīng)歷、風(fēng)險及發(fā)展機會作為重點來綜合解析描述。
　　本書從案例品牌的產(chǎn)品、營銷、渠道、品牌等不同的成功模式和不同的角度解析每一個品牌密碼，在品牌解析過程中運用營銷學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、品牌管理、經(jīng)營管理、消費心理及消費行為學(xué)、品牌策劃學(xué)等方面原理，剖析每一個品牌模式，并且另外提出兩個新的觀點——“品牌模糊時代”和“偶爾消費行為學(xué)”，是一種打破常規(guī)的新手法寫作解析模式。

作者簡介

　　尹杰，CCTV中國年度品牌發(fā)布研究中心主任，資深品牌戰(zhàn)略研究專家。擁有十多年的品牌管理經(jīng)驗，曾擔(dān)任大型商業(yè)連鎖機構(gòu)CEO，對消費行為學(xué)、消費心理學(xué)深有研究。對上百家中國企業(yè)進行考察研究。對幾十家國際著名品牌進行案例研究，主要研究方向為品牌成功與失敗因素解析、品牌規(guī)劃與市場關(guān)系、品牌在競爭中地位、品牌與消費者關(guān)系、品牌規(guī)劃與品牌管理等有關(guān)品牌成長的課題，指導(dǎo)過幾十家國內(nèi)企業(yè)，幫助其進行商業(yè)模式再造、品牌塑造與品牌升級，

書籍目錄

第一部分：世界知名品牌
　世界第一品牌：可口可樂(Coca-Cola)
　芬蘭小鎮(zhèn)的世界品牌：諾基亞(Nokia)
　世界上最大的餐飲集團：百勝集團(Yum Brands)
　國際知名香氣護理品牌：歐舒丹(L’OCCITANE)
　全球領(lǐng)先的糖果公司：瑪氏糖果(MarS)
第二部分：中國知名品牌
第三部分：尹杰品牌觀點

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：20世紀(jì)80年代它曾經(jīng)開發(fā)出一種全新口感的可口可樂，就遭到了消費者的抵制，迫使可口可樂公司不得不一邊向消費者道歉，一邊立即恢復(fù)了傳統(tǒng)配方產(chǎn)品的生產(chǎn)，但是這些都表明了可口可樂公司在產(chǎn)品創(chuàng)新上的努力，以及對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求，因為可口可樂的產(chǎn)品質(zhì)量不但被公司所重視和嚴(yán)格要求，甚至還被全美國的消費者所重視和嚴(yán)格要求。誠然，傳統(tǒng)口味的可口可樂象征著美國的精神，但要想擁有更高的市場占有率，進行多品類競爭是可口可樂公司唯一可走的路。其實在產(chǎn)品創(chuàng)新上，可口可樂公司還應(yīng)該沿著新產(chǎn)品子品牌的運作方式來進行，在保留傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出新口味的產(chǎn)品，就不會出現(xiàn)“新口味”產(chǎn)品替代傳統(tǒng)可樂的爭端了。比如說在二戰(zhàn)期間，可口可樂公司推出的“芬達”這個飲料品牌，就取得了很大的成功。芬達的推出原因是在二戰(zhàn)期間，可口可樂在歐洲的生意并不像其在美國的那樣紅紅火火，在當(dāng)?shù)氐钠b瓶廠本來頗具規(guī)模，可惜受到戰(zhàn)火威脅而紛紛停產(chǎn)。德國的一家汽水廠仍然堅持少量生產(chǎn)，當(dāng)制作可口可樂的材料和糖漿逐漸短缺后，這家工廠不得已決定利用其他原料，制成一種果味汽水，并取名“芬達”。想不到芬達汽水竟然賺到不少利潤，并為可口可樂的戰(zhàn)后市場打好了根基。1960年，可口可樂公司把芬達這個品牌推廣至全球，并獲得了令人滿意的銷售結(jié)果。1961年，可口可樂公司又在美國推出了檸檬味型軟飲料，取名為sprite，是精靈的意思，漢譯名為雪碧，一聽名字就給人以清爽的感覺。雪碧一經(jīng)推出就業(yè)績不凡，逐漸成為可口可樂旗下除可口可樂以外銷售排名第二的產(chǎn)品，在檸檬味飲料中是絕對的霸主。1984年，可口可樂公司將雪碧引進中國市場，至今還是公司旗下熱銷的產(chǎn)品之一。

媒體關(guān)注與評論

中國需要更多企業(yè)走向海外。如何將我們的企業(yè)打造成世界級品牌，在國際舞臺中扮演重要角色，這一點是非常值得認(rèn)真分析和研究的。《品牌真相》將國際國內(nèi)品牌作了全面的分析，值得國內(nèi)企業(yè)家參考借鑒?！　　?lián)想集團創(chuàng)始人 柳傳志中國作為制造大國，只有培育一批具有全球競爭力的自主品牌，才能實現(xiàn)強國之夢?！镀放普嫦唷芬粫?，全方位剖析了眾多國際品牌的打造過程，是一本難得的品牌讀本?！　　猅CL集團董事長 李東生品牌是核心價值的體現(xiàn)，品牌是質(zhì)量和信譽的保證?！镀放普嫦唷芬I(lǐng)企業(yè)打造國際知名品牌?！　　秀浼瘓F總栽 魏家福

編輯推薦

《品牌真相》編輯推薦：棚傳志、李東生、魏家福聯(lián)袂傾情推薦，打造中國品牌，走向世界名牌的必讀力作。

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    品牌真相 PDF格式下載

---