終端不競(jìng)爭(zhēng)

前言

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)的企業(yè)也在突飛猛進(jìn)地發(fā)展，而企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。每年都有許多新企業(yè)成立，也有許多老企業(yè)破產(chǎn)倒閉。以造紙行業(yè)為例，從行業(yè)協(xié)會(huì)137家企業(yè)上報(bào)的資料中看到，2007年上半年，僅半年時(shí)間，就有數(shù)家企業(yè)破產(chǎn)，可見競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度。為什么有些企業(yè)生命之樹常青，而有些企業(yè)卻只能維持?jǐn)?shù)年甚至數(shù)月的時(shí)間？這里面的原因非常多，有時(shí)機(jī)選擇的問題，有企業(yè)戰(zhàn)略方向的問題，有人才的問題，有產(chǎn)品的問題等等，但我們認(rèn)為，對(duì)于許多企業(yè)，尤其是快速消費(fèi)品企業(yè)，其中最重要的原因是終端環(huán)節(jié)出了問題?！敖K端”是個(gè)新概念，最近幾年才開始得到企業(yè)的重視。以前許多企業(yè)沒有終端意識(shí)，更多的是關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)注營(yíng)銷、關(guān)注渠道等。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的進(jìn)程越來(lái)越快，企業(yè)的產(chǎn)能也越來(lái)越大，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，從降價(jià)開始，到送禮品、打折，企業(yè)使用了各種各樣的促銷手段，卻依然難以扭轉(zhuǎn)局面。其實(shí)這些企業(yè)走人了一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，殊不知，得終端者得天下。終端如此重要，需要企業(yè)從思想上、理論上提高對(duì)終端重要性的認(rèn)識(shí)，主要理由有三點(diǎn)。1.終端是連接顧客與企業(yè)的最后橋梁終端是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)鏈條中的最后一環(huán)，緊緊連接著顧客與企業(yè)，是企業(yè)與顧客交流的最后窗口。如果這一環(huán)把握不好，企業(yè)受到損失，很難再有挽回的余地，有可能給企業(yè)帶來(lái)更大的負(fù)面效果。2.終端多種多樣，企業(yè)不能隨便選擇隨著終端不斷創(chuàng)新，終端的種類越來(lái)越多，但并不是所有的終端企業(yè)都可以采用，因?yàn)橛行┙K端對(duì)企業(yè)有利，有些終端對(duì)企業(yè)可有可無(wú)，有些終端對(duì)企業(yè)有害，所以對(duì)終端的選擇要非常慎重。3.用于終端的費(fèi)用越來(lái)越高，稍有不慎，有可能使現(xiàn)有終端全軍覆沒隨著企業(yè)對(duì)終端重視程度的提升，用于終端的成本也越來(lái)越高。企業(yè)疲于應(yīng)付終端的各項(xiàng)費(fèi)用，經(jīng)常處于微利的邊緣，稍有不慎就成了終端的打工者。所以，本書引入了終端不競(jìng)爭(zhēng)的概念，目的是使大家盡量利用好終端這個(gè)工具，選擇適合自己的終端，避免成為終端的犧牲品，從而做到避開終端、超越終端，真正做到企業(yè)生命之樹常青。本書介紹的是一種新理念，是作者在總結(jié)十多年為企業(yè)做咨詢服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上而形成的，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷操作有著明顯的指導(dǎo)意義。本書分七章，每章中間或者最后都會(huì)穿插一些經(jīng)典案例。這些案例中既有成功的知名企業(yè)，也有一些敗走麥城的老企業(yè)，其中也有許多是作者服務(wù)過(guò)的企業(yè)，這些生動(dòng)的案例有助于幫助讀者更加深刻地體會(huì)終端不競(jìng)爭(zhēng)的好處，真正起到示范的效果。第一章是終端理念的提出，主要通過(guò)分析終端的定義、傳統(tǒng)終端認(rèn)識(shí)的誤區(qū)等，引出終端不競(jìng)爭(zhēng)的基本概念。這一章的亮點(diǎn)是通過(guò)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析，把握終端競(jìng)爭(zhēng)的根源以及終端不競(jìng)爭(zhēng)的核心本質(zhì)。第二章到第五章是終端的具體操作策略，主要包括終端策略、終端推廣、終端管理以及終端創(chuàng)新。在這些章節(jié)中，本書為企業(yè)提出了在終端操作中需要注意的具體問題，以及列出了終端操作的具體步驟。第六章是關(guān)于軟終端的建設(shè)，主要是為了區(qū)別一般意義上大家看得見摸得著的硬終端概念。軟終端盡管很難被量化，但對(duì)企業(yè)的終端建設(shè)而言卻有更加重要的意義，所以必須重視軟終端的建設(shè)。最后一章也就是第七章，是關(guān)于終端戰(zhàn)略的。終端不競(jìng)爭(zhēng)的最高境界就是終端戰(zhàn)略的明確與執(zhí)行。當(dāng)終端戰(zhàn)略制訂明確之后，企業(yè)就能擺脫終端細(xì)枝末節(jié)的困擾，真正做到終端不競(jìng)爭(zhēng)。

內(nèi)容概要

　　《終端不競(jìng)爭(zhēng)》分七章，每章中間或者最后都會(huì)穿插一些經(jīng)典案例。這些案例中既有成功的知名企業(yè)，也有一些敗走麥城的老企業(yè)，其中也有許多是作者服務(wù)過(guò)的企業(yè)，這些生動(dòng)的案例有助于幫助讀者更加深刻地體會(huì)終端不競(jìng)爭(zhēng)的好處，真正起到示范的效果?！　〉谝徽率墙K端理念的提出，主要通過(guò)分析終端的定義、傳統(tǒng)終端認(rèn)識(shí)的誤區(qū)等，引出終端不競(jìng)爭(zhēng)的基本概念。這一章的亮點(diǎn)是通過(guò)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析，把握終端競(jìng)爭(zhēng)的根源以及終端不競(jìng)爭(zhēng)的核心本質(zhì)。　　第二章到第五章是終端的具體操作策略，主要包括終端策略、終端推廣、終端管理以及終端創(chuàng)新。在這些章節(jié)中，《終端不競(jìng)爭(zhēng)》為企業(yè)提出了在終端操作中需要注意的具體問題，以及列出了終端操作的具體步驟。　　第六章是關(guān)于軟終端的建設(shè)，主要是為了區(qū)別一般意義上大家看得見摸得著的硬終端概念。軟終端盡管很難被量化，但對(duì)企業(yè)的終端建設(shè)而言卻有更加重要的意義，所以必須重視軟終端的建設(shè)?！　∽詈笠徽乱簿褪堑谄哒?，是關(guān)于終端戰(zhàn)略的。終端不競(jìng)爭(zhēng)的最高境界就是終端戰(zhàn)略的明確與執(zhí)行。當(dāng)終端戰(zhàn)略制訂明確之后，企業(yè)就能擺脫終端細(xì)枝末節(jié)的困擾，真正做到終端不競(jìng)爭(zhēng)。

作者簡(jiǎn)介

張海良，三眼國(guó)際創(chuàng)意文化傳播機(jī)構(gòu)簽約專家，中國(guó)MBA北京聯(lián)誼會(huì)、今天勝德品牌管理咨詢有限公司首席專家，多家大學(xué)客座教授。 張海良來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷一線，有多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。業(yè)界稱為“中國(guó)企業(yè)運(yùn)營(yíng)快刀”。著有《大刀闊斧》等著作。是市場(chǎng)核動(dòng)力、運(yùn)營(yíng)不競(jìng)爭(zhēng)、4S產(chǎn)品創(chuàng)新法則等理論創(chuàng)始人。十幾年來(lái)，先后為富紳服裝、皇明太陽(yáng)能、健力寶、新希望集團(tuán)、榮事達(dá)電器、古井集團(tuán)、湘酒鬼等近百家企業(yè)進(jìn)行咨詢策劃服務(wù)，取得顯著成效。

書籍目錄

前言引言：到女生宿舍里去賣男內(nèi)褲第一章 終端不競(jìng)爭(zhēng)理念第一節(jié) 終端的定義第二節(jié) 傳統(tǒng)終端認(rèn)識(shí)的誤區(qū)第三節(jié) 傳統(tǒng)終端營(yíng)銷理論的缺陷第四節(jié) 終端競(jìng)爭(zhēng)的根源第五節(jié) 終端不競(jìng)爭(zhēng)理念第六節(jié) 終端不競(jìng)爭(zhēng)的益處案例1：商場(chǎng)返券的煩惱第二章 終端策略第一節(jié) 終端定位案例2：避孕檢測(cè)藥品的不同終端選擇策略第二節(jié) 終端操作策略案例3：青島啤酒、趵突泉啤酒、燕京啤酒的終端之爭(zhēng)第三節(jié) 終端突圍第四節(jié) 終端精耕案例4：把終端做到消費(fèi)者家門口第三章 終端推廣第一節(jié) 吸引消費(fèi)者第二節(jié) 終端推廣方法第三節(jié) 營(yíng)造終端氣氛第四節(jié) 打造銷售終端的核心競(jìng)爭(zhēng)力案例5：可口可樂、百事可樂上演街頭爭(zhēng)霸戰(zhàn)第四章 終端管理第一節(jié) 終端人員管理案例6：絲寶集團(tuán)的終端教訓(xùn)案例7：移動(dòng)電話企業(yè)終端的考核體系第二節(jié) 終端賣場(chǎng)管理第三節(jié) 終端促銷管理第四節(jié) 終端信息管理第五節(jié) 終端綜合管理案例8：好利來(lái)的神秘顧客檢查系統(tǒng)案例9：肯德基的銷售七步驟第五章 終端創(chuàng)新第一節(jié) 終端創(chuàng)新定義第二節(jié) 新終端開發(fā)案例10：妙士乳業(yè)另辟蹊徑選終端案例11：把太陽(yáng)能賣到菜市場(chǎng)案例12：7－Eleven的陳列變化第三節(jié) 終端創(chuàng)新的誤區(qū)案例13：必勝客的氣氛營(yíng)銷第四節(jié) 體驗(yàn)式終端案例14：宜家，將體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行到底第六章 軟終端建設(shè)第一節(jié) 硬終端與軟終端第二節(jié) 軟終端建設(shè)第三節(jié) 軟終端管理與維護(hù)第七章 終端戰(zhàn)略第一節(jié) 終端困境第二節(jié) 決勝于終端之外第三節(jié) 終端戰(zhàn)略規(guī)劃案例15：某飲料產(chǎn)品上海市場(chǎng)的布局和規(guī)劃第四節(jié) 終端戰(zhàn)略的布局與調(diào)整后記參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

第一章 終端不競(jìng)爭(zhēng)理念盡管本書所研究的命題是“終端不競(jìng)爭(zhēng)”，但在開始論述之前，還得從了解終端最基本的概念開始，也就是從終端的定義入手，搞清楚什么是終端，終端理念包括哪些內(nèi)容，傳統(tǒng)意義上對(duì)終端的誤解有哪些，傳統(tǒng)終端營(yíng)銷理論有哪些誤區(qū)，分析終端競(jìng)爭(zhēng)的根源，從而引入“終端不競(jìng)爭(zhēng)”的理念。第一節(jié)　終端的定義“終端”一詞，最早起源于計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)，每一臺(tái)連接在互聯(lián)網(wǎng)上的計(jì)算機(jī)都可以稱為終端，也就是說(shuō)，相對(duì)于其他用戶來(lái)說(shuō)，連接在互聯(lián)網(wǎng)上的某一臺(tái)計(jì)算機(jī)就可以稱為該互聯(lián)網(wǎng)連接的某一終端。后來(lái)，“終端”一詞被引入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，但營(yíng)銷意義上的終端具體出自哪里，現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)從考證。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷書上，終端還是個(gè)找不到的詞匯，就連營(yíng)銷界的泰山北斗菲利普?科特勒所著的《營(yíng)銷管理》（新千年版?第十版）一書中都沒有提及“終端”這一概念。而后來(lái)形形色色的營(yíng)銷論著對(duì)營(yíng)銷“終端”的定義也不盡相同，本書認(rèn)為從狹義理解，所謂終端，就是指與消費(fèi)者購(gòu)買行為直接發(fā)生買賣關(guān)系的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，是把產(chǎn)品變成商品，實(shí)現(xiàn)貨幣交易的平臺(tái)，控制了它，就找到了創(chuàng)造客戶價(jià)值的通路。通俗來(lái)講，終端就是顧客一手交錢、一手交貨的地方，比如商店、零售賣場(chǎng)、地?cái)偂Ｙu店、大型商場(chǎng)、便利店、超市等。從廣義上理解，“終端”可以定義為：產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到最終購(gòu)買者手中的最后一環(huán)，也就是銷售渠道的終端，這個(gè)終端是產(chǎn)品的最后“出口處”。從這個(gè)意義上說(shuō)，終端可以是零售賣場(chǎng)，也可以是其他方式的賣場(chǎng)，例如它可以是人員直銷、廠家直銷、郵購(gòu)、展覽會(huì)等等?？傊?，終端是購(gòu)買者實(shí)現(xiàn)購(gòu)物的場(chǎng)所，是直接接觸消費(fèi)者的最后一環(huán)，是銷售渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。一般來(lái)說(shuō)，平常所提到的“終端”指的是狹義的終端。根據(jù)終端的定義，我們可以看出，終端是消費(fèi)者最終做出購(gòu)買決策的場(chǎng)所，這一特點(diǎn)也決定了終端對(duì)產(chǎn)品品牌的塑造、銷量的增長(zhǎng)有著獨(dú)特的意義。首先，終端是企業(yè)向消費(fèi)者展示自身產(chǎn)品品質(zhì)的最后一道環(huán)節(jié)，也是一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者在進(jìn)入終端之前，可能已經(jīng)通過(guò)廣告、推介會(huì)、宣傳頁(yè)、旁人的介紹等途徑對(duì)產(chǎn)品形成了初步的認(rèn)識(shí)，這時(shí)候，唯有一個(gè)和消費(fèi)者心中已經(jīng)建立的產(chǎn)品形象相匹配的終端，才能促使消費(fèi)者做出購(gòu)買的決策。但是如果產(chǎn)品的終端形象不能支撐先前的宣傳，那么以前所有的工作都將毫無(wú)意義。比如說(shuō)，一個(gè)企業(yè)在其廣告中把產(chǎn)品定位為高端消費(fèi)品，然后消費(fèi)者進(jìn)入終端后發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的包裝粗糙、陳列散亂、毫無(wú)秩序、缺乏美感，陳列架上落滿了灰塵，當(dāng)問及產(chǎn)品特點(diǎn)的時(shí)候，終端營(yíng)銷人員的回答模棱兩可，服務(wù)態(tài)度也絲毫看不出把顧客當(dāng)成上帝的意思，面對(duì)這樣的終端，不知消費(fèi)者會(huì)做出什么樣的選擇？我想答案很簡(jiǎn)單，那就是掉頭考慮其他品牌產(chǎn)品。其次，產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)是消費(fèi)者做出購(gòu)買決策最重要的影響因素之一。中國(guó)有一句老話，耳聽為虛、眼見為實(shí)，中國(guó)的一些傳統(tǒng)觀念決定了消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策的時(shí)候更看重眼前的感受。無(wú)論廣告有多么精美，宣傳語(yǔ)有多么好聽，如果產(chǎn)品的終端表現(xiàn)不能令消費(fèi)者滿意，那么消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為廠商是在夸大宣傳，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡心理，當(dāng)然也就不會(huì)購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。最后，具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品終端表現(xiàn)可以大大促成臨時(shí)購(gòu)買決策。據(jù)麥肯錫管理咨詢公司的調(diào)查分析，中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度還不高，對(duì)于一些同質(zhì)化十分嚴(yán)重的產(chǎn)品，消費(fèi)者更容易受到產(chǎn)品終端表現(xiàn)的影響。筆者曾經(jīng)對(duì)幾百個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)一次調(diào)查，在他們進(jìn)店之前寫下準(zhǔn)備買的產(chǎn)品品牌，結(jié)果出來(lái)的時(shí)候統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，約有20％的消費(fèi)者購(gòu)買了自己原來(lái)準(zhǔn)備要買的品牌。當(dāng)被問及購(gòu)買該產(chǎn)品的原因時(shí)，他們表示是因?yàn)榭吹搅嗽摦a(chǎn)品的促銷活動(dòng)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、精美包裝、合理陳列、店面裝修以及具有專業(yè)水準(zhǔn)的介紹等一系列在終端的表現(xiàn)，才作出這樣的購(gòu)買決定?？傊K端是讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是所謂的“臨門一腳”，產(chǎn)品從概念產(chǎn)生直到消費(fèi)者手中，前期大量工作價(jià)值的體現(xiàn)都取決于終端的表現(xiàn)，因此一定要重視終端的重要性。第二節(jié)　傳統(tǒng)終端認(rèn)識(shí)的誤區(qū)終端營(yíng)銷已經(jīng)運(yùn)作了很長(zhǎng)時(shí)間，許多企業(yè)也經(jīng)常把終端營(yíng)銷作為口頭禪，但許多企業(yè)對(duì)終端的認(rèn)識(shí)還是存在著許多誤解。盡管很多企業(yè)執(zhí)行了終端制勝的策略，而收效卻遠(yuǎn)沒有與投入成正比，最后是“賠了夫人又折兵”。傳統(tǒng)概念對(duì)終端認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，一般表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。1.把“終端"理解為賣場(chǎng)前面已經(jīng)提到過(guò)，終端分為狹義終端和廣義終端。平常提到的“終端”是狹義的終端，這本身就存在著一定的誤差，許多人又僅僅把終端理解為賣場(chǎng)，這樣使自己的企業(yè)在終端經(jīng)營(yíng)上走人更大的誤區(qū)。賣場(chǎng)在現(xiàn)代人的生活中越來(lái)越重要，許多消費(fèi)者選擇到賣場(chǎng)購(gòu)物，但賣場(chǎng)僅僅是終端的一小部分，事實(shí)上終端概念所涵蓋的范圍要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于賣場(chǎng)。把終端僅僅理解為賣場(chǎng)，就像把衣服僅僅理解為襯衫一樣，屬于典型的以偏概全、一葉障目，后果就是把終端營(yíng)銷理解為賣場(chǎng)營(yíng)銷，而忽視了其他眾多的終端形式，導(dǎo)致企業(yè)失去了在其他終端發(fā)展的機(jī)會(huì)。2.終端就是專柜“終端就是專柜”的概念所指范圍顯然更加狹窄，它把終端理解成實(shí)物的一部分。毫無(wú)疑問，專柜在終端營(yíng)銷中占有非常重要的位置，許多消費(fèi)者接觸的都是專柜，但專柜并不是終端的全部范圍！專柜僅僅是終端全部范圍的一小部分，甚至只是終端的一點(diǎn)。除了專柜之外，終端還有形形色色獨(dú)立于專柜之外的東西，如氛圍的營(yíng)造，營(yíng)業(yè)員的服務(wù)等。3.終端盲目鋪設(shè)許多廠商認(rèn)識(shí)到終端的重要性之后，就開始盲目地鋪設(shè)終端，然而效果并不明顯，甚至適得其反。造成這種結(jié)果的原因有三個(gè)。第一是終端分類選擇不當(dāng)。終端按照盈利率和銷售量?jī)蓚€(gè)尺度區(qū)分，可以分為四種類型：金磚類、現(xiàn)金流類、金幣類和垃圾類（見圖一）。金磚類是指產(chǎn)品銷售量和盈利率都比較高的終端，這類終端是所有企業(yè)都希望達(dá)到的，是企業(yè)的一類終端，往往決定著企業(yè)生存和發(fā)展的能力?，F(xiàn)金流類終端是指銷售量很高，但盈利率較差的終端，屬于企業(yè)的二類終端。顧名思義，現(xiàn)金流類終端是指能給企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷起著至關(guān)重要的作用。金幣類終端是指盈利率很高但銷量不大的終端。這類終端能給企業(yè)帶來(lái)一定的盈利，但由于銷售量不大，所以相對(duì)于二類終端來(lái)說(shuō)，作用不明顯，屬于三類終端。垃圾類終端是指盈利率和銷量都很低的終端，一般情況下盡量避免選擇這類終端，應(yīng)該盡量選擇一類終端和二類終端，規(guī)避金幣類終端。第二是單純追求鋪貨率。什么樣的產(chǎn)品選擇進(jìn)什么樣的終端店，如果選錯(cuò)了終端店，再好的產(chǎn)品也賣不出去。試想，如果勞力士表到家樂福去賣，寶馬車到菜市場(chǎng)去賣，結(jié)果會(huì)是怎樣？終端選擇的錯(cuò)誤，不僅僅是產(chǎn)品賣不出去，更重要的是產(chǎn)品的品牌形象大打折扣，影響了公司的整體戰(zhàn)略。（終端選擇與定位見第二章）第三是重視大客戶輕視小客戶。因?yàn)闃I(yè)務(wù)員心目中的觀念沒有轉(zhuǎn)變，認(rèn)為小客戶的開發(fā)及維護(hù)成本太高，而大客戶一個(gè)可以抵上幾十個(gè)甚至幾百個(gè)小客戶。其實(shí)這是他們沒有靈活把握“抓大放小”的客戶開發(fā)原則，以至于“唯大是從”。所謂的大客戶（重點(diǎn)終端）與小客戶，不能以終端銷售額和規(guī)模大小為判斷標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)該以它與生產(chǎn)商所發(fā)生的銷售業(yè)務(wù)量占生產(chǎn)商全部銷售業(yè)務(wù)量的相對(duì)百分比以及這個(gè)終端為生產(chǎn)商所帶來(lái)的利潤(rùn)大小作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。至于哪些終端是值得發(fā)展的，哪些終端是應(yīng)該放棄的，必須根據(jù)公司的整體戰(zhàn)略來(lái)考慮，不能簡(jiǎn)單地一刀切。其實(shí)，小客戶也具有開發(fā)的必要性，原因有三點(diǎn)：小客戶不一定是低業(yè)務(wù)、低利潤(rùn)；小客戶也可以發(fā)展成大客戶；小客戶可以彌補(bǔ)終端網(wǎng)絡(luò)的空白。4.不想做終端，只想做渠道其實(shí)終端和渠道的優(yōu)劣是相對(duì)而言的。終端在形象展示，產(chǎn)品推廣方面具有一般渠道無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但在資金周轉(zhuǎn)和利潤(rùn)回報(bào)方面，渠道比終端卻具有明顯的優(yōu)勢(shì)。難怪很多國(guó)內(nèi)頂尖級(jí)的代理商在做了多年當(dāng)?shù)財(cái)?shù)一數(shù)二的終端之后，卻仍然萬(wàn)分留戀過(guò)去渠道營(yíng)銷的日子！因?yàn)榍罓I(yíng)銷資金回收快，售后服務(wù)簡(jiǎn)單，賺錢容易?，F(xiàn)在，終端的地位雖然提升了，但相應(yīng)產(chǎn)品的售價(jià)也提高了，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的期望值也更高了，全年算下來(lái)，發(fā)現(xiàn)終端營(yíng)銷還是沒有以前渠道營(yíng)銷賺的多。最好的營(yíng)銷組合模式，應(yīng)該是終端和渠道并重，兩者不可或缺。即使像“飛利浦”和“博朗”這種國(guó)際性高端品牌，在抓好高檔終端的同時(shí)，仍然專門配置人員開發(fā)禮品渠道的客戶。至于終端和渠道配置的比例，就要等營(yíng)銷經(jīng)理和經(jīng)銷商認(rèn)真測(cè)算之后再確定。5.重終端輕市場(chǎng)隨著終端營(yíng)銷模式的興起，企業(yè)越來(lái)越注重終端的作用，強(qiáng)調(diào)終端制勝的重要性。終端里到處都是企業(yè)的促銷海報(bào)和形形色色的POP，企業(yè)越來(lái)越重視維護(hù)與終端之間的關(guān)系，不惜重金投資于終端的建設(shè)與維護(hù)，有的企業(yè)還特別成立了終端公關(guān)部，但最終結(jié)局卻是終端不買企業(yè)的賬，終端售出的產(chǎn)品銷量與庫(kù)房大小、促銷力度、促銷人員數(shù)量并不成正比。這是因?yàn)榻K端工作脫離了市場(chǎng)，沒有把終端工作與市場(chǎng)緊密地結(jié)合起來(lái)。終端工作的重點(diǎn)應(yīng)該放在三個(gè)地方：一是生產(chǎn)商陳列在終端上的產(chǎn)品；二是經(jīng)銷產(chǎn)品的店鋪、超市；三是掏錢購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者。這三部分合起來(lái)才是終端的全部工作。忽視其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都不可能有好的業(yè)績(jī)。好多業(yè)務(wù)人員只是抓住了中間環(huán)節(jié)，也就是第二個(gè)環(huán)節(jié)，忽視了其他兩個(gè)環(huán)節(jié)，從而導(dǎo)致了既不能全面熟悉產(chǎn)品，系統(tǒng)地向消費(fèi)者推薦，又不能建立典型消費(fèi)者的檔案資料，方便售后服務(wù)工作的開展，也就很難贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)，爭(zhēng)取到更多的回頭客。6.終端管理形同虛設(shè)終端管理形同虛設(shè)的主要表現(xiàn)是終端鋪貨“只鋪不管”。終端鋪貨是一項(xiàng)需要經(jīng)常管理與加強(qiáng)服務(wù)的工作，如果僅僅鋪貨而不去管理和加強(qiáng)服務(wù)等于是沒鋪貨。但是，在實(shí)際工作中這種現(xiàn)象比比皆是，好多業(yè)務(wù)員只把鋪貨當(dāng)成了一項(xiàng)任務(wù)，并沒有用心去做，有的業(yè)務(wù)員到終端后只是簡(jiǎn)單地問一句：“要貨嗎？”就算完事，這種沒有質(zhì)量的鋪貨過(guò)程等于沒有鋪貨。這樣的鋪貨，即使鋪遍了城市的大街小巷，鋪遍了鄉(xiāng)村的每一個(gè)角落，最終這些貨物也只能躺在終端的貨架上，甚至擱置在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)中，根本談不上出貨。在終端，只有出貨才是硬道理，出貨才是最重要的。 第三節(jié)傳統(tǒng)終端營(yíng)銷理論的缺陷“搶占終端、決勝終端”的口號(hào)在目前的營(yíng)銷界已是隨處可見。小禮品的使用，POP廣告操作，營(yíng)業(yè)員店員小會(huì)、聯(lián)誼會(huì)，標(biāo)簽兌獎(jiǎng)，掛金銷售等；照搬“巨能鈣”的骨密度測(cè)試的終端診斷銷售模式；學(xué)習(xí)“曲美”的“體重秤”陳列的終端體驗(yàn)銷售模式，以及現(xiàn)在風(fēng)行全國(guó)的“會(huì)議營(yíng)銷模式”等充分顯示：以市場(chǎng)終端推銷為典型特征的中國(guó)營(yíng)銷模式已經(jīng)發(fā)展到頂峰。但這些跟風(fēng)的、照搬的、克隆的終端營(yíng)銷理論都或多或少地存在一些明顯的缺陷，這些缺陷主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。1.終端戰(zhàn)略缺乏執(zhí)行力一個(gè)營(yíng)銷模式的成功5％在于戰(zhàn)略，95％在于執(zhí)行。如果終端戰(zhàn)略的執(zhí)行力不足則可以斷言：無(wú)論“引進(jìn)”多么“先進(jìn)”的營(yíng)銷模式其結(jié)果只能是失敗。例如公司制訂了終端拜訪制度，制度提出了如下要求，對(duì)鋪貨進(jìn)度達(dá)成率、陳列要求達(dá)成率、售點(diǎn)宣傳達(dá)成率、目標(biāo)終端銷量達(dá)成率等進(jìn)行考核。但相應(yīng)的監(jiān)督抽查制度不完善，很難想象缺乏執(zhí)行力的終端工作會(huì)對(duì)銷量的提高有推動(dòng)作用。因此，公司的營(yíng)銷理念和終端戰(zhàn)略是否匹配必須提前考慮。一切都模仿別人看起來(lái)像模像樣，而最后的結(jié)果卻有天壤之別。如果終端模式和公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略相互矛盾，要想讓一線人員認(rèn)真地執(zhí)行終端戰(zhàn)略是絕對(duì)不可能的。2.投入與產(chǎn)出不成正比當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那極具“錢景”的終端模式擺在企業(yè)終端面前時(shí)，為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們只要還沒破產(chǎn)，就都會(huì)有一種傾巢而動(dòng)的拼死一搏。為此，企業(yè)付出的終端買贈(zèng)費(fèi)、渠道返利費(fèi)、新產(chǎn)品上市推介費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、過(guò)節(jié)費(fèi)、物料費(fèi)、終端員和促銷員工資、甚至還有燈箱的電費(fèi)等所有促銷費(fèi)用就像一張張大的虎口吞噬著可憐的利潤(rùn)。秋后一算賬又是白忙活一年。如果不跟在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后面跑有可能死得更慘，這就是所謂的“不做終端是等死，做了終端是找死”。投入與產(chǎn)出不成正比是大多數(shù)中小企業(yè)的通病。他們誤以為用于終端的費(fèi)用比打媒體廣告的費(fèi)用低，卻不知終端對(duì)銷售的促進(jìn)作用因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化而被削弱了。3.終端突破找不到方向渴望創(chuàng)新的人常常會(huì)在夢(mèng)中體味一番“三株”的傳奇神話。如果“發(fā)小報(bào)”是一種終端創(chuàng)新，那么在今天的終端模式突破中是否還能再找到這把開啟營(yíng)銷寶庫(kù)的鑰匙？答案是否定的。原因是今非昔比了，跨國(guó)公司的營(yíng)銷模式日益中國(guó)化，使中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)喪失，而中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)上的劣勢(shì)明顯，使終端突破的可能就更小了。市場(chǎng)營(yíng)銷不是一個(gè)孤島，終端更不可能孤立地存在，當(dāng)企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷體系無(wú)從突破時(shí)，談終端突破只能是一句空話。4.終端團(tuán)隊(duì)沒有活力企業(yè)在談到終端時(shí)往往把目光聚集在市場(chǎng)終端和渠道終端上，而忽略了企業(yè)的人力終端——一線營(yíng)銷人員。一個(gè)缺乏激情的團(tuán)隊(duì)和留不住人才的團(tuán)隊(duì)將使一個(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略大打折扣。目前，一線營(yíng)銷人員是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中待遇最低，流動(dòng)性最大的群體。這與企業(yè)的“人才觀”不無(wú)關(guān)系：企業(yè)往往認(rèn)為，如果你是優(yōu)秀的，你就干出優(yōu)秀的業(yè)績(jī)；如果你不能完成公司的業(yè)績(jī)指標(biāo)，對(duì)不起，請(qǐng)你走人！而企業(yè)卻沒有反問過(guò)自己：企業(yè)究竟為人才提供了多大的舞臺(tái)？說(shuō)到底，是企業(yè)對(duì)人才管理的認(rèn)識(shí)還沒有從“控制”的思維定式中解放出來(lái)。在未來(lái)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能有效發(fā)揮人才的潛能和創(chuàng)造性，誰(shuí)就能獲得持續(xù)不斷的發(fā)展。人才有如網(wǎng)絡(luò)游戲中的“一滴血”，誰(shuí)能最先搶到，誰(shuí)獲得生存的機(jī)會(huì)就更大。

后記

看到中央電視臺(tái)關(guān)于牛奶業(yè)聯(lián)合問題的報(bào)道，說(shuō)牛奶生產(chǎn)企業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)太激烈連續(xù)虧損，所以決定今后不再以任何方式搞惡性競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)大家保持相對(duì)一致的價(jià)格，來(lái)提高企業(yè)的利潤(rùn)。這讓我想起了三個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上著名的故事。第一個(gè)故事是十多年前的多次彩電聯(lián)盟。這個(gè)故事相信大多數(shù)人已經(jīng)聽說(shuō)過(guò)，并且知道了結(jié)局。結(jié)果就是盡管每次大家都信誓旦旦地保證價(jià)格一致，但最后每次價(jià)格聯(lián)盟都以失敗而告終。第二個(gè)故事是現(xiàn)在的豬肉漲價(jià)。中國(guó)的豬肉價(jià)格2007年達(dá)到了歷史的最高峰，并且漲價(jià)還在繼續(xù)。盡管政府采取了許多措施，但見效甚微。而在2006年同一時(shí)期，中國(guó)的豬肉價(jià)格跌落到歷史最低谷，也是歷史最低水平。第三個(gè)故事是兩個(gè)月前奶農(nóng)殺牛的故事。這個(gè)故事其實(shí)更像2006年養(yǎng)豬戶殺豬故事的翻版。談這三個(gè)故事，其實(shí)是想說(shuō)明以下三點(diǎn)。①市場(chǎng)有自身的運(yùn)行規(guī)律，一般呈周期性運(yùn)轉(zhuǎn)。市場(chǎng)中“看不見的手”的規(guī)律無(wú)時(shí)無(wú)刻不在市場(chǎng)中發(fā)揮作用，如果企業(yè)能夠抓住并合理地運(yùn)用這個(gè)規(guī)律，就能位居同行企業(yè)的前列。②外界的手段可以影響這個(gè)規(guī)律，但不能改變它。政府可以采取一些手段來(lái)改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，但那只是暫時(shí)的，不能長(zhǎng)久使用。③企業(yè)價(jià)格聯(lián)盟必然要失敗。失敗的原因可以用曾獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的納什均衡原理來(lái)解釋。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果所有企業(yè)都能保持一致的價(jià)格并嚴(yán)格控制產(chǎn)能的話，那當(dāng)然對(duì)企業(yè)有利。但事實(shí)是，如果有一家企業(yè)違背諾言而采取降價(jià)措施，他將成為這個(gè)聯(lián)盟中受益最大的企業(yè)，而且違背諾言的成本又不是太大。然而違背諾言的獲利企業(yè)卻像多米諾骨牌一樣，他的降價(jià)行為引起聯(lián)盟中多家企業(yè)的連鎖反應(yīng)，隨即導(dǎo)致整個(gè)聯(lián)盟立刻土崩瓦解。好像這些故事與企業(yè)終端不競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不大，其實(shí)不然，這些故事恰恰是本書的核心、是終端不競(jìng)爭(zhēng)理論的精髓。如果企業(yè)掌握了這些理論，就該知道如何掌握這種規(guī)律及如何利用這種規(guī)律，在終端開發(fā)中如何采取措施避免終端競(jìng)爭(zhēng)中的失誤，如何真正避開終端競(jìng)爭(zhēng)，更不會(huì)采取所謂的沒有任何保障的行業(yè)聯(lián)盟去避免終端競(jìng)爭(zhēng)了。本書的出版首先要感謝三眼國(guó)際創(chuàng)意文化傳播機(jī)構(gòu)的大力支持，另外，在本書的撰寫中，還得到了許多企業(yè)與個(gè)人的幫助，這里也要對(duì)他們表示感謝，尤其還要感謝我的同事和朋友劉小東、連波、倪龍俠、白潔、王琳、陳小宇、宋蓮華、馮濤、李研華、王勇等。

媒體關(guān)注與評(píng)論

終端為王。是市場(chǎng)搖旗吶喊的呼聲。也是企業(yè)難納難收的一個(gè)環(huán)節(jié)。終端不競(jìng)爭(zhēng)何以實(shí)現(xiàn)？這本書透視了終端發(fā)展的精髓和內(nèi)核?！吧媳ブ\”，“奇正相生”。本書寫出了終端的智慧，寫出了終端的計(jì)謀。寫出了一場(chǎng)沒有硝煙的終端競(jìng)爭(zhēng)之道。　　——中國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家　艾豐“物有本末，事有始終，知所先后。則近道矣?！敝钦咦鍪律朴诎l(fā)現(xiàn)隱藏在事物背后的原理和規(guī)律，張海良先生當(dāng)為智者。他思維獨(dú)到，探究本源，分析了終端市場(chǎng)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的兩大根源，并給出了終端不競(jìng)爭(zhēng)的靈丹妙藥，相信企業(yè)家看了必定會(huì)有所啟發(fā)?！　　獓?guó)務(wù)院陶資委研究中心主任　王忠明如果說(shuō)市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的話，那么終端就是前線。經(jīng)營(yíng)企業(yè)就像打仗一樣，不能天天抱著地圖看，而是要深入戰(zhàn)場(chǎng)，深入前線。只有這樣經(jīng)營(yíng)者才能摸清市場(chǎng)的脈搏，制定正確的決策。本書則道出了如何把握終端、決勝終端的天機(jī)。　　——中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)　孫選中該書精辟論述了企業(yè)應(yīng)該如何開發(fā)新終端，避開競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)品應(yīng)該如何“創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，超越競(jìng)爭(zhēng)”，從而真正地在終端市場(chǎng)樹立自己的王者地位的一系列問題！　　——皇明集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)　黃鳴在激烈的市場(chǎng)上摸爬滾打這么多年，我深刻地體會(huì)到終端競(jìng)爭(zhēng)的激烈性、殘酷性。那時(shí)我就認(rèn)定，終端競(jìng)爭(zhēng)是一種必然，所以當(dāng)我初次看到《終端不競(jìng)爭(zhēng)》這個(gè)書名的時(shí)候是心存懷疑的。但是在書中，張海良先生嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治雠c論證，使我不得不相信終端原來(lái)可以不競(jìng)爭(zhēng)?！　　綎|魯能春水山酒業(yè)總經(jīng)理　張軍

編輯推薦

終端營(yíng)銷的最高境界就是終端不競(jìng)爭(zhēng)，終端不競(jìng)爭(zhēng)的最高境界就是終端戰(zhàn)略的明確與執(zhí)行。 《終端不競(jìng)爭(zhēng)》介紹的是一種新理念，是作者在總結(jié)十多年為企業(yè)做咨詢服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上而形成的，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷操作有著明顯的指導(dǎo)意義?！督K端不競(jìng)爭(zhēng)》分七章，每章中間或者最后都會(huì)穿插一些經(jīng)典案例。這些案例中既有成功的知名企業(yè)，也有一些敗走麥城的老企業(yè)，其中也有許多是作者服務(wù)過(guò)的企業(yè)，這些生動(dòng)的案例有助于幫助讀者更加深刻地體會(huì)終端不競(jìng)爭(zhēng)的好處，真正起到示范的效果。

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無(wú)

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    終端不競(jìng)爭(zhēng) PDF格式下載

---