大渠道營(yíng)銷

前言

人類文明和科技的發(fā)展促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的極大發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使物質(zhì)產(chǎn)品十分豐富，人類生活水平得到了很大的提高，而這一切給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者帶來的卻是更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。特別是中國(guó)加入WTO之后，競(jìng)爭(zhēng)的程度也越來越加劇。殘酷的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)提醒廣大營(yíng)銷界人士：營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的格局已發(fā)生重大變化，原有的營(yíng)銷手段和方法已不適應(yīng)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的需要，時(shí)代強(qiáng)烈地呼喚科學(xué)的、先進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷理論和有效的實(shí)踐。我在長(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)和營(yíng)銷策劃實(shí)踐中，常常受到諸如低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、推廣費(fèi)用的不合理使用、渠道串貨、假冒偽劣產(chǎn)品的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)以及淡旺季如何經(jīng)營(yíng)等問題的困擾，一直面臨著如何持續(xù)不斷地提高產(chǎn)品銷量的壓力。經(jīng)過對(duì)古今中外商業(yè)典籍和營(yíng)銷理論的研究對(duì)比，總結(jié)親歷營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，加上與數(shù)十位營(yíng)銷高手、營(yíng)銷管理大師和營(yíng)銷策劃大師的探索咨詢，終于寫出了一部直面競(jìng)爭(zhēng)、致力于營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)制勝的拙作——《大渠道營(yíng)銷》。大渠道營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生，是我長(zhǎng)期以來對(duì)古今中外軍事理論和兵法及各種戰(zhàn)爭(zhēng)案例的研究，同時(shí)受到物理學(xué)力學(xué)原理的啟發(fā)，結(jié)合營(yíng)銷基本理論融匯提煉而成。所以，在本書的論述中，注重強(qiáng)調(diào)各種營(yíng)銷手法、力量及效果的體現(xiàn)；在營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的闡述上突出強(qiáng)調(diào)直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，敢于追求營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的勝利成果；而在營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和終端網(wǎng)點(diǎn)的布局方面，借用中國(guó)古老兵法陣圖的謀篇布局，這一切都是戰(zhàn)爭(zhēng)戰(zhàn)略在商業(yè)領(lǐng)域的再現(xiàn)。我追求的是最終的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)制勝，所以追求競(jìng)爭(zhēng)手段的多變和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“無(wú)情”在所難免。希望各位讀者在閱讀本書的過程中，要以批判借鑒的態(tài)度來學(xué)習(xí)，把目光集中到對(duì)大渠道營(yíng)銷學(xué)所倡導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)理念和如何營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究、分析、學(xué)習(xí)以至應(yīng)用上，而不要拘泥于局部的技戰(zhàn)術(shù)方面的“一城一池的得失”?？紤]到營(yíng)銷理論與實(shí)踐的結(jié)合性，在本書中，案例盡量選用筆者多年來所親身經(jīng)歷過的或策劃過的營(yíng)銷實(shí)例。粗略計(jì)算，這部分案例占本書案例總數(shù)的80%。但是，一些國(guó)際上和中國(guó)古代的經(jīng)典營(yíng)銷案例，實(shí)在令人難以割舍，只好一并收錄進(jìn)來，并以個(gè)人認(rèn)識(shí)和不成熟的稚嫩眼光加以評(píng)論，不當(dāng)之處，敬請(qǐng)各位讀者及所涉事例的當(dāng)事人及其后人予以諒解，并以賜教。同時(shí)，對(duì)各位曾經(jīng)與我面對(duì)面交流過的大師，各位曾經(jīng)接受過我電話咨詢的國(guó)內(nèi)外老師，各位接受過我服務(wù)的企業(yè)和企業(yè)老總、以及曾經(jīng)共同戰(zhàn)斗在營(yíng)銷最前沿的同人們表示衷心的感謝，因?yàn)槭悄銈兊臒o(wú)私奉獻(xiàn)和艱苦奮斗，為我積累了大量的寫作素材和受到了寫作靈感上的啟發(fā)。

內(nèi)容概要

　　《大渠道營(yíng)銷》根植于當(dāng)代中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，更為難得的是，該書作者把其多年的營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想緊密結(jié)合，自成一派，立意新穎，且落地實(shí)用，是近年中國(guó)營(yíng)銷學(xué)界難得一見的上乘之作，是一本難得的企業(yè)實(shí)用工具書?！　〈笄罓I(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生，是我長(zhǎng)期以來對(duì)古今中外軍事理論和兵法及各種戰(zhàn)爭(zhēng)案例的研究，同時(shí)受到物理學(xué)力學(xué)原理的啟發(fā)，結(jié)合營(yíng)銷基本理論融匯提煉而成。所以，在《大渠道營(yíng)銷》的論述中，注重強(qiáng)調(diào)各種營(yíng)銷手法、力量及效果的體現(xiàn)；在營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的闡述上突出強(qiáng)調(diào)直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，敢于追求營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的勝利成果；而在營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和終端網(wǎng)點(diǎn)的布局方面，借用中國(guó)古老兵法陣圖的謀篇布局，這一切都是戰(zhàn)爭(zhēng)戰(zhàn)略在商業(yè)領(lǐng)域的再現(xiàn)。我追求的是最終的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)制勝，所以追求競(jìng)爭(zhēng)手段的多變和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“無(wú)情”在所難免。希望各位讀者在閱讀《大渠道營(yíng)銷》的過程中，要以批判借鑒的態(tài)度來學(xué)習(xí)，把目光集中到對(duì)大渠道營(yíng)銷學(xué)所倡導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)理念和如何營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究、分析、學(xué)習(xí)以至應(yīng)用上，而不要拘泥于局部的技戰(zhàn)術(shù)方面的“一城一池的得失”?！　≡陂L(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)和營(yíng)銷策劃實(shí)踐中，作者常常受到諸如低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、推廣費(fèi)用的不合理使用、渠道串貨、假冒偽劣產(chǎn)品的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)以及淡旺季如何經(jīng)營(yíng)等問題的困擾，一直面臨著如何持續(xù)不斷地提高產(chǎn)品銷量的壓力。 經(jīng)過對(duì)古今中外商業(yè)典籍和營(yíng)銷理論的研究對(duì)比，總結(jié)親歷營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，加上與數(shù)十位營(yíng)銷高手、營(yíng)銷管理大師和營(yíng)銷策劃大師的探索咨詢，終于寫出了這部直面競(jìng)爭(zhēng)、致力于營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)制勝的《大渠道營(yíng)銷》。

作者簡(jiǎn)介

張解放，“大渠道營(yíng)銷學(xué)”創(chuàng)始人。1972年生，研究生學(xué)歷。1997年開始從事專業(yè)性營(yíng)銷策劃和企業(yè)管理咨詢活動(dòng)。至今已經(jīng)為包括“中鐵物流”等40家企業(yè)做過專門的企業(yè)營(yíng)銷策劃和企業(yè)管理咨詢活動(dòng)，是目前國(guó)內(nèi)極少的集海歸派、學(xué)院派、實(shí)戰(zhàn)派策劃管理思想于一身的企業(yè)管理及咨詢策劃專家之一。主要著作有《大渠道營(yíng)銷》、《智慧狼西游記》(待出版)等。擅長(zhǎng)企業(yè)營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷公開課、企業(yè)培訓(xùn)、企業(yè)顧問等。

書籍目錄

上篇 戰(zhàn)略篇第一章 創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)，以達(dá)到優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的目的第二章 唯有創(chuàng)新，才是出路第三章 大渠道營(yíng)銷的本質(zhì)在于創(chuàng)造差異第四章 大渠道營(yíng)銷的目標(biāo)是使產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求第五章 目前的營(yíng)銷現(xiàn)狀和市場(chǎng)趨勢(shì)（一）消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)細(xì)分（二）競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)（三）渠道變革趨勢(shì)（四）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)（五）營(yíng)銷管理的變革趨勢(shì)（六）商業(yè)零售終端發(fā)展的軌跡第六章 大渠道營(yíng)銷的營(yíng)銷策略第七章 大渠道營(yíng)銷的營(yíng)銷計(jì)劃第八章 大渠道營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)建設(shè)下篇 戰(zhàn)術(shù)篇第九章 大渠道營(yíng)銷學(xué)戰(zhàn)術(shù)總綱（一）“快”字訣（二）“準(zhǔn)”字訣（三）“狠”字訣第十章 大渠道營(yíng)銷之產(chǎn)品營(yíng)銷術(shù)（一）拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離（二）把握產(chǎn)品在市場(chǎng)領(lǐng)先的度（三）給產(chǎn)品以附加價(jià)值（四）給產(chǎn)品以靈氣（五）對(duì)處于不同生命周期產(chǎn)品的管理第十一章 大渠道營(yíng)銷之價(jià)格營(yíng)銷術(shù)（一）價(jià)格的魔力（二）成本倒推定價(jià)法（三）減價(jià)兩分錢就能抵消的品牌忠誠(chéng)（四）誰(shuí)最有資格發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)（五）價(jià)格跟進(jìn)的藝術(shù)第十二章 大渠道營(yíng)銷之渠道營(yíng)銷術(shù)（一）渠道制勝（二）打破常規(guī)的渠道概念（三）創(chuàng)造渠道優(yōu)勢(shì)（四）好渠道的標(biāo)準(zhǔn)（五）終端選點(diǎn)六要素（六）終端網(wǎng)點(diǎn)的布局藝術(shù)（七）市場(chǎng)擴(kuò)張第一步——渠道擴(kuò)張（八）渠道目標(biāo)——利潤(rùn)最大化（九）經(jīng)銷商渠道——能量有多大，結(jié)果就有多大（十）終端渠道優(yōu)劣決定營(yíng)銷成?。ㄊ唬┙K端渠道的發(fā)展趨勢(shì)（十二）終端吸引，需全面出擊第十三章 大渠道營(yíng)銷之庫(kù)存品解決之道（一）降低庫(kù)存率（二）庫(kù)存積壓品的處理方法第十四章 大渠道營(yíng)銷之人員推廣（一）人才的選、育、用、留（二）用腳丈量市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員（三）終端營(yíng)業(yè)員實(shí)現(xiàn)企業(yè)100%的價(jià)值第十五章 大渠道營(yíng)銷之客戶開發(fā)第十六章 大渠道營(yíng)銷之服務(wù)理念第十七章 大渠道營(yíng)銷之促銷策略（一）促銷及分類（二）促銷注意事項(xiàng)第十八章 大渠道營(yíng)銷之廣告策略（一）廣告及其技術(shù)含量（二）廣告的目的（三）廣告效果的決定因素第十九章 大渠道營(yíng)銷之事件營(yíng)銷后記

章節(jié)摘錄

第一章　創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)，以達(dá)到優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的目的1　營(yíng)銷原理創(chuàng)造一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)必勝之勢(shì)。結(jié)合企業(yè)所處市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)自身資源狀況確定市場(chǎng)范圍，并在選定的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)整合自身資源，營(yíng)造出局部?jī)?yōu)勢(shì)，從而達(dá)到優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)取勝的營(yíng)銷目的。理論來源毛澤東軍事思想——以弱勝?gòu)?qiáng)，創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)。孫子兵法——善戰(zhàn)者，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也。物理學(xué)力學(xué)原理——壓力與壓強(qiáng)的關(guān)系，P=F/S。大渠道營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，世界上根本不存在絕對(duì)的以弱勝?gòu)?qiáng)，只有絕對(duì)的弱肉強(qiáng)食和普遍的適者生存的自然規(guī)律。當(dāng)初毛澤東所領(lǐng)導(dǎo)的紅軍之所以能在反圍剿中多次以弱勝?gòu)?qiáng)，是因?yàn)樗浞值剡\(yùn)用了運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)，成功地將對(duì)手分解為實(shí)力不如自己的若干部分，然后在局部戰(zhàn)場(chǎng)上以幾倍于敵方的軍隊(duì)集中消滅敵軍，從而通過多個(gè)局部以強(qiáng)勝弱戰(zhàn)斗的勝利取得整體以弱勝?gòu)?qiáng)戰(zhàn)役的勝利，這就是表象上的以弱勝?gòu)?qiáng)而實(shí)質(zhì)上是以強(qiáng)勝弱。事實(shí)上毛澤東在其所親自指揮的任何一次戰(zhàn)役中都嚴(yán)格遵循著“十則圍之，五則攻之”的不變軍事法則。同樣，在營(yíng)銷活動(dòng)中要想取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，就要始終了解自身所處的市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)、劣勢(shì)，選擇適合于自己的市場(chǎng)范圍，然后在自己選擇的范圍內(nèi)進(jìn)行一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，運(yùn)用自己的一切資源優(yōu)勢(shì)，削弱、分解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，取得局部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最后以自己絕對(duì)的局部?jī)?yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而取得局部競(jìng)爭(zhēng)的勝利。如果能把局部的勝利向整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)擴(kuò)展，那么最后取得整個(gè)勝利將是毫無(wú)疑問的。在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)之前，一定要把市場(chǎng)情況，諸如行業(yè)前景、市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)雙方情況等了解清楚，然后整合自身企業(yè)或產(chǎn)品的資源優(yōu)勢(shì)，找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比之下自身必勝的條件和依據(jù)。即在沒有進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)之前就確立一種戰(zhàn)則必勝之態(tài)勢(shì)。如果沒有必勝的條件，則不如不戰(zhàn)，否則只會(huì)勞民傷財(cái)，最后以失敗而告終。確定了必勝態(tài)勢(shì)之后就要迅速地、高效率地運(yùn)用一系列營(yíng)銷方法投入市場(chǎng)運(yùn)作，力求一戰(zhàn)即勝，所謂“靜如處子，動(dòng)如脫兔”，“善戰(zhàn)者如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者”即為此意。

后記

看完書稿的最后一頁(yè)，心中掠過一絲長(zhǎng)期以來少有的輕松感。為使本書盡快與讀者見面，以滿足以往聽過我的課的企業(yè)老總和營(yíng)銷精英對(duì)本書的渴望，我犧牲了三個(gè)多月的休息時(shí)間進(jìn)行寫作。有多少個(gè)不眠之夜已經(jīng)記不清了，多少次的深夜起床也記不得了，記得的只有因長(zhǎng)期俯案而導(dǎo)致的頸椎病加重以及長(zhǎng)期凝視電腦熒屏而導(dǎo)致的視力下降。如今，書雖然寫完了，但心里仍然沒底。這本書能否達(dá)到寫作的目的，能否滿足廣大讀者朋友，特別是我的朋友和學(xué)員們的期望，我只能等待大家的讀后反饋。在本書的寫作過程中，我得到了10年來我所策劃和服務(wù)過的企業(yè)老總和各位職業(yè)經(jīng)理人的強(qiáng)力支持。他們有極大的容忍性和開闊的胸襟，允許相關(guān)企業(yè)的策劃案例真實(shí)再現(xiàn)。即便如此，出于保密，本書中涉及的企業(yè)及品牌名稱，大多以與該企業(yè)和品牌名稱毫不相干的英文字母代替，這一點(diǎn)還望各位讀者朋友諒解。最后需要指出的是，由于本人知識(shí)水平有限，對(duì)一些問題的理解和提出的理論觀點(diǎn)可能存在錯(cuò)誤，敬請(qǐng)各位師友及廣大讀者朋友賜教。

媒體關(guān)注與評(píng)論

破譯營(yíng)銷密碼，解析策劃攻略。我親眼見證了張老師的“大渠道營(yíng)銷學(xué)”為企業(yè)帶來的巨大幫助，也一直期待著這本書的問世。熱愛營(yíng)銷的朋友們，讓我們一起來看這本好書吧！ 　　——中國(guó)十人實(shí)戰(zhàn)派培訓(xùn)師，實(shí)戰(zhàn)派生產(chǎn)管理專家 惠喜軍 《大渠道營(yíng)銷》根植于當(dāng)代中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，更為難得的是，該書作者把其多年的營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想緊密結(jié)合，自成一派，立意新穎，且落地實(shí)用，是近年中國(guó)營(yíng)銷學(xué)界難得一見的上乘之作，是一本難得的企業(yè)實(shí)用工具書。 　　——金川有色金屬總公司營(yíng)運(yùn)總監(jiān) 周生軍 有理論高度、有親身實(shí)踐、有典型案例分析，非常值得一閱。 　　——北京育青食品有限公司營(yíng)業(yè)總監(jiān) 張京垣 自從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)發(fā)展以來，各類營(yíng)銷管理、市場(chǎng)管理的書籍可以說是汗牛充棟。做了多年的管理類期刊主編，接觸到的關(guān)于渠道管理的文章沒有1000篇，也有800篇。但當(dāng)我看完張解放先生的這本《大渠道營(yíng)銷》之后，還是感到眼前一亮——這也許不是國(guó)內(nèi)最全面的渠道管理的著作，但絕對(duì)是中國(guó)現(xiàn)階段最實(shí)用的渠道管理方面的書籍。如果你想學(xué)以致用，和你的工作緊密地結(jié)合起來，或者你想節(jié)省時(shí)間，在最短時(shí)間內(nèi)快速掌握渠道管理的精要，讀這一本，足矣！ 　　——《管理實(shí)戰(zhàn)》雜志主編 彭志剛 《大渠道營(yíng)銷》文如書名，是一本務(wù)實(shí)的書，是一本有思想靈魂的書。我作為一名進(jìn)入營(yíng)銷界12年的資深顧問師，讀起來依然有很多的啟迪。確實(shí)值得一讀！ 　　——北京金藍(lán)盟企業(yè)管理顧問集團(tuán)總裁 何旭鵬

編輯推薦

破譯營(yíng)銷密碼，解析策劃攻略。我親眼見證了張老師的“大渠道營(yíng)銷學(xué)”為企業(yè)帶來的巨大幫助，也一直期待著《大渠道營(yíng)銷》的問世。熱愛營(yíng)銷的朋友們，讓我們一起來看這本好書吧！——中國(guó)十人實(shí)戰(zhàn)派培訓(xùn)師，實(shí)戰(zhàn)派生產(chǎn)管理專家 惠喜軍《大渠道營(yíng)銷》根植于當(dāng)代中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，更為難得的是，該書作者把其多年的營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想緊密結(jié)合，自成一派，立意新穎，且落地實(shí)用，是近年中國(guó)營(yíng)銷學(xué)界難得一見的上乘之作，是一本難得的企業(yè)實(shí)用工具書?！鸫ㄓ猩饘倏偣緺I(yíng)運(yùn)總監(jiān) 周生軍有理論高度、有親身實(shí)踐、有典型案例分析，非常值得一閱。——北京育青食品有限公司營(yíng)業(yè)總監(jiān) 張京垣自從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)發(fā)展以來，各類營(yíng)銷管理、市場(chǎng)管理的書籍可以說是汗牛充棟。做了多年的管理類期刊主編，接觸到的關(guān)于渠道管理的文章沒有1000篇，也有800篇。但當(dāng)我看完張解放先生的這本《大渠道營(yíng)銷》之后，還是感到眼前一亮——這也許不是國(guó)內(nèi)最全面的渠道管理的著作，但絕對(duì)是中國(guó)現(xiàn)階段最實(shí)用的渠道管理方面的書籍。如果你想學(xué)以致用，和你的工作緊密地結(jié)合起來，或者你想節(jié)省時(shí)間，在最短時(shí)間內(nèi)快速掌握渠道管理的精要，讀這一本，足矣！——《管理實(shí)戰(zhàn)》雜志主編 彭志剛《大渠道營(yíng)銷》文如書名，是一本務(wù)實(shí)的書，是一本有思想靈魂的書。我作為一名進(jìn)入營(yíng)銷界12年的資深顧問師，讀起來依然有很多的啟迪。確實(shí)值得一讀！——北京金藍(lán)盟企業(yè)管理顧問集團(tuán)總裁 何旭鵬

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