體驗(yàn)營(yíng)銷技能案例訓(xùn)練手冊(cè)

前言

如果說在“量的滿足”的時(shí)代里，消費(fèi)者需要的是“消費(fèi)極大化”，即“越多越好”的話，那么，現(xiàn)在他們所需要的是心理上的滿足。在消費(fèi)者看來，較多的物質(zhì)并不意味著幸福和生活水平的高質(zhì)量，只有擁有足夠“可變的東西”提高自己的生活品位，才是真正的追求所在。消費(fèi)者購(gòu)買商品越來越考慮商品的象征意義和象征功能，即人們更加注重通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。這種“個(gè)性需求消費(fèi)”的出現(xiàn)，必然給企業(yè)研究市場(chǎng)帶來新的課題。企業(yè)要想在市場(chǎng)上立于不敗之地，就必須根據(jù)消費(fèi)者需求的新特點(diǎn)，引導(dǎo)和創(chuàng)造“個(gè)性需求”市場(chǎng)，體驗(yàn)營(yíng)銷便應(yīng)運(yùn)而生了。體驗(yàn)營(yíng)銷是20世紀(jì)末出現(xiàn)于美國(guó)，21世紀(jì)初傳人我國(guó)的一種新型營(yíng)銷活動(dòng)。1998年美國(guó)人派恩和吉爾摩在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的(歡迎體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來》一文中，首次提出了體驗(yàn)營(yíng)銷的概念。此后，體驗(yàn)營(yíng)銷開始引起人們的關(guān)注并迅速傳播開來。體驗(yàn)營(yíng)銷，就是企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量體驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)。隨著“體驗(yàn)”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)消費(fèi)”旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”已大行其道。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，體驗(yàn)營(yíng)銷有著鮮明的特點(diǎn)：1．參與性在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的“觀眾”。而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，消費(fèi)者“反客為主”，成為盡情表演的“演員”，直接參與體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造，成為營(yíng)銷活動(dòng)的主體。2．互動(dòng)性在傳統(tǒng)營(yíng)銷條件下，企業(yè)處于主導(dǎo)地位，通過誘導(dǎo)、調(diào)控等手段操縱消費(fèi)者，使其納人預(yù)先設(shè)定的“軌道”，以實(shí)現(xiàn)贏利的目標(biāo)，使消費(fèi)者處于被動(dòng)、受支配的地位。這是一種單向的使動(dòng)關(guān)系。而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，企業(yè)與消費(fèi)者通過信息和情感交流，達(dá)到行為的相互配合、相互促進(jìn)，形成良性的雙向互動(dòng)關(guān)系。3．情感性在傳統(tǒng)營(yíng)銷過程中，企業(yè)與消費(fèi)者之間是一種商品買賣關(guān)系，“一手交錢，一手交貨”，“人一走，茶就涼”，根本談不上什么情感性。而體驗(yàn)營(yíng)銷十分重視對(duì)消費(fèi)者的情感投入，通過情感交流，增進(jìn)彼此情誼，滿足消費(fèi)者的情感需求。這是體驗(yàn)營(yíng)銷的顯著特點(diǎn)。4．個(gè)性化在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)要滿足的是廣大消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)化需求，即基本生活需求，于是，向消費(fèi)者提供大批量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，沒有什么個(gè)性化可言。而體驗(yàn)營(yíng)銷特別強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，以各具特色的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。本案例訓(xùn)練教程的編寫旨在幫助企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員提升營(yíng)銷、管理工作技能，是針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策劃人員、營(yíng)銷管理人員等的需要而編著的一部新作。其主要特點(diǎn)是：1．內(nèi)容豐富，觀點(diǎn)新穎本教程以設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略為開端，以體驗(yàn)策略的實(shí)際運(yùn)用為主線展開，涵蓋了體驗(yàn)營(yíng)銷策劃、實(shí)施、管理、評(píng)估、改進(jìn)的基本理論與方法。其中包括：體驗(yàn)營(yíng)銷的構(gòu)成、定位、價(jià)值、體驗(yàn)?zāi)K、體驗(yàn)矩陣、體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略4P和6E組合；設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題、環(huán)境、商品與服務(wù)、體驗(yàn)營(yíng)銷工具與模式；店鋪、情感、服務(wù)、關(guān)系、促銷、感官、文化、品牌等體驗(yàn)營(yíng)銷策略；廣告、公關(guān)、人員推銷、促銷等體驗(yàn)傳播策略；體驗(yàn)效果分析與評(píng)估、掌握顧客期望、實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)創(chuàng)新、體驗(yàn)價(jià)值管理、體驗(yàn)效果追蹤與改進(jìn)等顧客體驗(yàn)管理。2．注重操作，實(shí)用性強(qiáng)營(yíng)銷學(xué)本質(zhì)上是一門幫助企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下提高營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大銷售額、增加利潤(rùn)的應(yīng)用性學(xué)科。本書在內(nèi)容的選擇上重視實(shí)用性，減少純理論的敘述，強(qiáng)化案例分析與案例訓(xùn)練，使企業(yè)界的學(xué)習(xí)者能夠更好地學(xué)以致用。3．形式多樣，生動(dòng)活潑本書采用了多種生動(dòng)活潑的編寫形式以增進(jìn)讀者的理解、記憶和實(shí)踐應(yīng)用能力。每章分為若干主題，各主題的編寫都以主題要點(diǎn)開頭，幫助讀者明確把握本主題的學(xué)習(xí)要點(diǎn)。隨后是一個(gè)與本主題內(nèi)容相關(guān)的參考案例，引導(dǎo)讀者找到感覺，進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)，擴(kuò)展視野。在案例訓(xùn)練部分還會(huì)穿插一些小案例，幫助讀者理解相關(guān)理論知識(shí)。每個(gè)主題都安排了互動(dòng)情景，以增加信息量，提高互動(dòng)性和可讀性。本書可作為高等院校相關(guān)專業(yè)的教學(xué)參考用書，也可供企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)用參考。由于作者水平有限，書中出現(xiàn)的不足之處敬請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正！

內(nèi)容概要

　　《體驗(yàn)營(yíng)銷:技能案例訓(xùn)練手冊(cè)》是一本為營(yíng)銷工作者量身定制的學(xué)習(xí)手冊(cè)，系統(tǒng)地闡述營(yíng)銷工作的各種戰(zhàn)略，集生動(dòng)性、學(xué)習(xí)性于一體，提供有效的技能訓(xùn)練方法。

書籍目錄

第一章  體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略主題1 體驗(yàn)營(yíng)銷構(gòu)成主題2 消費(fèi)者體驗(yàn)心理主題3 產(chǎn)品心理屬性設(shè)計(jì)主題4 體驗(yàn)營(yíng)銷定位主題5 界定體驗(yàn)?zāi)K主題6 設(shè)計(jì)體驗(yàn)矩陣主題7 體驗(yàn)營(yíng)銷4P組合分析主題8 體驗(yàn)營(yíng)銷6E組合分析主題9 明確體驗(yàn)價(jià)值主題10 明確體驗(yàn)軸心第二章  設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)主題11 界定體驗(yàn)營(yíng)銷主體主題12 設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題主題13 設(shè)計(jì)體驗(yàn)商品和服務(wù)主題14 設(shè)計(jì)顧客接觸點(diǎn)主題15 設(shè)計(jì)體驗(yàn)環(huán)境主題16 整合體驗(yàn)營(yíng)銷工具主題17 建立混合式體驗(yàn)?zāi)Ｊ街黝}18 建立全面體驗(yàn)?zāi)Ｊ街黝}19 促進(jìn)顧客參與第三章  體驗(yàn)營(yíng)銷策略主題20 店鋪體驗(yàn)策略主題21 情感體驗(yàn)策略主題22 服務(wù)體驗(yàn)策略主題23 關(guān)系體驗(yàn)策略主題24 促銷體驗(yàn)策略主題25 娛樂體驗(yàn)策略主題26 感官體驗(yàn)策略主題27 文化體驗(yàn)策略主題28 品牌體驗(yàn)策略第四章  體驗(yàn)傳播策略主題29 產(chǎn)品體驗(yàn)傳播主題30 服務(wù)體驗(yàn)傳遞主題31 廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾黝}32 品牌傳播策略主題33 公關(guān)傳播策略主題34 公司形象策略主題35 文化包裝策略主題36 品牌代言人策略主題37 人員推銷策略第五章  顧客體驗(yàn)管理主題38 顧客體驗(yàn)期望管理主題39 體驗(yàn)效果分析與評(píng)估主題40 管理體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻主題41 體驗(yàn)營(yíng)銷終端管理主題42 營(yíng)造體驗(yàn)營(yíng)銷氣氛主題43 體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)新主題44 體驗(yàn)營(yíng)銷價(jià)值管理主題45 體驗(yàn)營(yíng)銷追蹤與改進(jìn)

章節(jié)摘錄

體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)境包括體驗(yàn)發(fā)生的物理環(huán)境的各個(gè)方面，具有履行對(duì)外傳遞信息的重要職能。它可以為顧客的整個(gè)體驗(yàn)過程奠定基礎(chǔ)，是體驗(yàn)質(zhì)量的有形表現(xiàn)。因此，企業(yè)通常把體驗(yàn)景觀作為營(yíng)銷工具加以利用。譬如，硬石（HardRock）餐廳的成功主要依賴于搖滾音樂的播放，好萊塢飯店的成功依賴于為客戶提供播放古典影片與名人紀(jì)錄片的服務(wù)。◆體驗(yàn)營(yíng)銷策略。體驗(yàn)營(yíng)銷策略是指“4P+6E”營(yíng)銷策略組合?！?P組合”是從企業(yè)角度進(jìn)行的體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析，具體指由產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、位置（Place）、促銷（Promotion）4種體驗(yàn)構(gòu)成的營(yíng)銷策略組合。而體驗(yàn)營(yíng)銷“6E組合”則是從顧客視角進(jìn)行的體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析?！?E組合”具體是指體驗(yàn)（Exper5ence）、情境（Environment）、事件（Event）、浸人（Engaging）、印象（Effect）和延展（Expand）6種營(yíng)銷策略。體驗(yàn)營(yíng)銷的目的是依靠客戶參與事件來生產(chǎn)和讓渡體驗(yàn)，所以營(yíng)銷組合應(yīng)緊緊圍繞體驗(yàn)的生產(chǎn)和消費(fèi)來建立?！趔w驗(yàn)營(yíng)銷過程。體驗(yàn)營(yíng)銷過程就是客戶與品牌相互作用的過程，從客戶被某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳吸引那一刻起，一個(gè)高質(zhì)量的客戶體驗(yàn)過程就開始了。而每一次體驗(yàn)過程都存在建立感情聯(lián)系的機(jī)會(huì)，如到商店購(gòu)物、瀏覽網(wǎng)站、員工合同、溝通以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù)等，這就要求企業(yè)必須事先對(duì)互動(dòng)體驗(yàn)過程進(jìn)行周密的計(jì)劃，提升顧客與企業(yè)的體驗(yàn)價(jià)值。參考案例  “流行美”體驗(yàn)“美的流行”廣州“流行美”連鎖機(jī)構(gòu)是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售精美獨(dú)特的發(fā)飾品、化妝品、絲巾、首飾等女性時(shí)尚用品于一體的規(guī)模產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)。作為發(fā)飾行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的原創(chuàng)者，“流行美”隨著業(yè)績(jī)的穩(wěn)固上升，店鋪也不斷增多，到目前全國(guó)已有連鎖專賣店和發(fā)型體驗(yàn)屋1 000多家，遍及全國(guó)20多個(gè)省市，零售額超過3億元，是中國(guó)發(fā)飾零售行業(yè)的領(lǐng)頭羊。1998年5月23日，世界上第一間免費(fèi)教顧客打扮自己且為顧客免費(fèi)設(shè)計(jì)發(fā)型、盤發(fā)、化妝的發(fā)型體驗(yàn)屋在廣東佛山百花廣場(chǎng)開業(yè)。由此，宣告了創(chuàng)造女性美麗事業(yè)全新模式的誕生。1．“流行美”的體驗(yàn)宣言“流行美”創(chuàng)建者賴建雄先生說：“把產(chǎn)品先擱在一邊，加緊研究消費(fèi)者的需求與欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品?！鳖櫩蜐M意度成為營(yíng)銷追求的目標(biāo)和執(zhí)行指標(biāo)，追求卓越的公司必須從顧客的需求出發(fā)，這就是“流行美”營(yíng)銷觀念的精粹。2．個(gè)性化的需求要求產(chǎn)品和服務(wù)的不斷翻新傳統(tǒng)的、僅僅是用來夾住頭發(fā)的工具型的發(fā)夾，對(duì)追求美麗、個(gè)性的女性來說并不具備很大的吸引力，必須有更多種類、更高品質(zhì)的發(fā)夾出現(xiàn)，而且必須教會(huì)顧客如何運(yùn)用發(fā)夾，把發(fā)夾裝點(diǎn)發(fā)型的快速、簡(jiǎn)潔、方便、美觀的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來，于是，形成了“流行美”“購(gòu)買發(fā)飾，免費(fèi)設(shè)計(jì)發(fā)型”的體驗(yàn)營(yíng)銷主題。這個(gè)概念后來成了“流行美”賴以發(fā)展的“顧客購(gòu)買產(chǎn)品，免費(fèi)設(shè)計(jì)發(fā)型，一次消費(fèi)，長(zhǎng)期免費(fèi)”的服務(wù)理念。只要顧客一次性購(gòu)買200元以上的產(chǎn)品或累計(jì)購(gòu)買達(dá)到500元以上的產(chǎn)品，就可獲得貴賓卡，長(zhǎng)期享受免費(fèi)設(shè)計(jì)發(fā)型的服務(wù)。服務(wù)人員既可以用專業(yè)的眼光提供適合顧客的發(fā)型，也可以滿足不同顧客對(duì)不同發(fā)型的需求。個(gè)性化的需求要求產(chǎn)品和服務(wù)的不斷翻新，“流行美”成立了產(chǎn)品開發(fā)部，主要定位在高中檔顧客群體。過去的產(chǎn)品主要是以一些珠子、水鉆為主，“流行美”改進(jìn)了傳統(tǒng)的制作工藝，在材料、造型等方面都有創(chuàng)新，比如材料上增加天然的寶石、玉石等成分，造型也千姿百態(tài)：發(fā)針、插梳、孔雀豆夾、孔雀香蕉夾、筆型發(fā)夾、鯊魚嘴、仙鶴嘴等。此外還推出了種類繁多、絢麗多彩的布類產(chǎn)品，主要分為頭花、發(fā)束、發(fā)帶和絲巾等。發(fā)夾要配合發(fā)型使用才能體現(xiàn)出自己的優(yōu)勢(shì)。P4-5

媒體關(guān)注與評(píng)論

主要特點(diǎn)：詳細(xì)闡述技能的操作精髓案例指導(dǎo)：深入分析主體的經(jīng)典個(gè)案案例訓(xùn)練：掌握成功的技能提升方法行動(dòng)建議：提供技能實(shí)戰(zhàn)的模擬練習(xí)提升建議：引爆個(gè)人潛力的行動(dòng)方案

編輯推薦

《體驗(yàn)營(yíng)銷:技能案例訓(xùn)練手冊(cè)》可作為高等院校相關(guān)專業(yè)的教學(xué)參考用書，也可供企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)用參考。

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