出版時間:2003-9 出版社:北京工業(yè)大學出版社 作者:陸強華 頁數(shù):386 字數(shù):450000
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內(nèi)容概要
本書的作者告訴我們:在策略的層面,我們必須不斷地改變以迎合市場;然而在本質(zhì)層面上,我們必須牢牢抓住一些不變的、真理性的東西,而且是不偏不倚地抓住,千萬記住真理往前哪怕邁一小步也可能變成謬誤,真理的合理存在是有條件的。作者也毫不諱言地指出:寫作本書的目的就在于讓讀者抓住營銷的本質(zhì),牢記營銷的真理,才不會被飛速的變化嚇倒,不會被紛繁復雜的表象所迷惑。只有這樣,才能準確把握市場的導向,讀懂顧客的心,才能在激烈的競爭中創(chuàng)造成功的營銷,成就胸懷大志者的鴻鵠之志。
書籍目錄
市場定位的真理 真理1 準確的市場定位可以帶來競爭優(yōu)勢真理2 定位就是創(chuàng)造差異真理3 定位的起點:市場細分真理4 將市場細分進行到底真理5 細分市場不是全能的上帝真理6 選擇目標市場真理7 市場調(diào)研很重要真理8 市場定位需要堅持一些原則真理9 大膽地推出你們的賣點顧客忠誠的真理 真理10 營銷就是要以人為本真理11 一定要讓顧客滿意真理12 全方位地取悅顧客真理13 僅僅滿意是不夠的真理14 投訴的顧客是你的朋友真理15 為顧客做出必要的犧牲真理16 成就你所能成就的一切真理17 留住回頭客真理18 及時處理顧客市場危機真理19 獲取顧客忠誠的鑰匙產(chǎn)品的真理 真理20 產(chǎn)品是一個集合真理21 構(gòu)建好產(chǎn)品組合真理22 讓產(chǎn)品質(zhì)量變得更好真理23 為什么新產(chǎn)品這么重要真理24 迎接唯美時代定價的真理 真理25 貴的不一定就是好的真理26 高價的誘惑真理27 定價要以市場為導向真理28 成本永遠是不可突破的底線真理29 要通過價格選擇客戶真理30 定價要講究技巧銷售通路的真理 真理31 沒有銷售通路,再好的產(chǎn)品也賣不出去真理32 牢牢控制住銷售通路真理33 選好經(jīng)銷商很重要真理34 你需要多大的銷售隊伍真理35 實施網(wǎng)絡通路戰(zhàn)略銷售推進的真理 服務領先的真理 品牌致勝的真理 網(wǎng)絡營銷的真理 營銷策略的真理
章節(jié)摘錄
插圖:產(chǎn)品升級換代必然帶來產(chǎn)品價格的調(diào)整,也可以反過來說,產(chǎn)品想要調(diào)整價格,最直接有效的辦法就是產(chǎn)品升級換代。新產(chǎn)品層出不窮,一方面是考慮到消費者的心理需求;另一方面則是為產(chǎn)品帶來了提價的空間。產(chǎn)品的升級提價,往往出自企業(yè)的戰(zhàn)略布局考慮。如康師傅方便面近期上調(diào)了部分單品價格,14個單品調(diào)整價格,上調(diào)幅度約10%。面對消費者的質(zhì)疑,康師傅解釋不是漲價,是產(chǎn)品升級后的正常價格調(diào)整。康師傅將袋裝方便面分為精典和珍品兩個系列。前者零售價2元/袋,面塊由方形改成圓形,重量由85克增至90克,菜包分量也增加了。緊接其后,統(tǒng)一也提出10%漲幅。可以看出,各大方便面巨頭提出的產(chǎn)品升級,并不是產(chǎn)品本身有什么技術(shù)性的更新?lián)Q代,就食品領域而言只是附加層面上的升級,例如方便面的面塊增大,調(diào)料有所改變。這一系列的升級更多只是商家為品牌營銷提出的借口,為自身產(chǎn)品價格提升提供消費者可以接受的理由。站在產(chǎn)品本身的角度,方便面中升級部分的產(chǎn)品成本遠遠不會有那樣高.整體而言當前方便面成本還有下滑趨勢。當前的國內(nèi)方便面市場以康師傅、統(tǒng)一、今麥郎以及白象占據(jù)主要份額,而且各大品牌產(chǎn)品線相當豐富,市場細分也比較明確。有專門針對農(nóng)村的、也對針對城市的,而且口味又很注重差異化,市場競爭異常激烈,企業(yè)的漲衰很有可能在于一線之間,因此企業(yè)自身的犯錯狀況也成為影響發(fā)展的重要因素。統(tǒng)一的提價,或許可以更好提高產(chǎn)品的品質(zhì)形象,借助產(chǎn)品升級的優(yōu)勢重新占據(jù)新的市場份額,劃分方便面市場新的版圖。伴隨著康師傅和統(tǒng)一的提價,新一輪提價的浪潮很有可能席卷而來。這一過程中必將讓弱小的方便面企業(yè)面臨新的競爭壓力。而那些擁有較大市場份額,具有自由議價權(quán)的巨頭企業(yè)必將趁機攻城略地,進一步壓縮弱小企業(yè)的市場空間。從而引發(fā)方便面行業(yè)的重新洗牌。產(chǎn)品的戰(zhàn)略升級,要考慮到品類空間溢價能力、產(chǎn)品溢價能力、傳播上的溢價溝通。在消費者的大腦中,有一個神奇的階梯,會把日常所接觸的品牌很自然地進行區(qū)分,哪個是第一階梯的,哪一個是第二階梯的,這就是消費者的心智。廣告促銷等所有的手段都是為了在消費者的心智中占據(jù)有利位置。如果品牌在消費者大腦中處于某個階梯定位,不能高于這個階梯的話,那么價格升級將面臨大幅的銷量下滑風險。
媒體關注與評論
書評一個真正從事營銷活動的人是一個實踐家而非幻想家。許多人有想法,但沒有幾個人能立刻將其想法變?yōu)榍袑嵉男袆印D鞘且驗榻^大多數(shù)的人沒有真正地理解和認識營銷,也因為他們對真正從事營銷活動有一種恐慌——這本書可以令你改變這一切。 營銷是充滿了歡樂和痛苦的集合體,但正是這種多姿多彩誘惑著世界上許許多多的人為之”獻身”。
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