口碑制勝

內(nèi)容概要

本書重點介紹口碑營銷管理的PPTCN模式，全書共分七章：第一章對口碑營銷進(jìn)行概述，詳細(xì)分析什么是口碑營銷，為什么開展口碑營銷以及如何開展口碑營銷；第二章對口碑營銷理論進(jìn)行梳理，展現(xiàn)口碑營銷領(lǐng)域的研究成果，為口碑營銷實踐提供指導(dǎo)；第三章解析口碑營銷活動策劃；第四章解析口碑傳播者培養(yǎng)計劃；第五章解析口碑話題孕育計劃；第六章解析口碑傳播渠道打造計劃；第七章解析負(fù)面口碑管理計劃。

書籍目錄

第一章　口碑營銷基礎(chǔ)
　第一節(jié)　口碑營銷概述
　第二節(jié)　口碑營銷價值
　第三節(jié)　口碑營銷內(nèi)容
　【經(jīng)典案例】卡羅拉的4T口碑營銷模式
第二章　口碑營銷理論
　第一節(jié)　口碑營銷研究進(jìn)程
　第二節(jié)　口碑傳播效果研究
　第三節(jié)　 口碑營銷的理論基礎(chǔ)
　【經(jīng)典案例】蘋果公司的三大商業(yè)戰(zhàn)略
第三章　口碑推廣策劃
　第一節(jié)　口碑推廣策劃概述
　第二節(jié)　口碑推廣策劃準(zhǔn)備
　第三節(jié)　口碑推廣策劃方案
　【經(jīng)典案例】凡客誠品的口碑推廣策劃
第四章　口碑傳播者培養(yǎng)
 第一節(jié)　口碑傳播者的識別
 第二節(jié)　 口碑傳播者的來源
 第三節(jié)　口碑傳播者的管理
 【經(jīng)典案例】寶潔的口碑傳播者計劃
第五章　口碑話題孕育
 第一節(jié)　口碑話題創(chuàng)造
 第二節(jié)　口碑話題的表達(dá)
　第三節(jié)　口碑話題管理
　【經(jīng)典案例】可口可樂、惠普創(chuàng)造口碑話題
第六章　口碑傳播渠道
　第一節(jié)　通過互聯(lián)網(wǎng)傳播口碑
　第二節(jié)　通過傳統(tǒng)渠道傳播口碑
　第三節(jié)　通過自身體驗傳播口碑
　【經(jīng)典案例】相宜本草的口碑營銷
第七章　負(fù)面口碑管理
 第一節(jié)　認(rèn)識負(fù)面口碑
 第二節(jié)　預(yù)防負(fù)面口碑
 第三節(jié)　實施危機(jī)公關(guān)
 【經(jīng)典案例】蘋果公司的負(fù)面口碑管理
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　2.按口碑傳播途徑劃分　　按照口碑傳播途徑可以把口碑分為傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用和普及，口碑的傳播途徑發(fā)生了很大變化，從口口相傳延伸到了互聯(lián)網(wǎng)上。網(wǎng)絡(luò)口碑研究興起于21世紀(jì)，那些通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的口碑被稱為網(wǎng)絡(luò)口碑，而以傳統(tǒng)途徑傳播的口碑被稱為傳統(tǒng)口碑?！　?.按口碑傳播動機(jī)劃分　　按照口碑傳播動機(jī)可以把口碑分為經(jīng)驗性口碑、繼發(fā)性口碑和有意識口碑。經(jīng)驗性口碑是最常見、最有力的口碑形式，通常占到口碑活動的50％~80％。經(jīng)驗性口碑來源于消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗，在很大程度上是在經(jīng)驗偏離消費者的預(yù)期時產(chǎn)生的。繼發(fā)性口碑是指當(dāng)消費者直接感受傳統(tǒng)的營銷活動傳遞的信息時所形成的口碑。這些消息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強，營銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產(chǎn)生最大的投資回報時，需要考慮口碑的直接效應(yīng)及傳遞效應(yīng)。有意識口碑是指企業(yè)通過開展口碑營銷活動所造就出的口碑，如營銷者可以利用名人代言等為產(chǎn)品上市營造正面的氣氛。目前，對制造有意識口碑進(jìn)行投資的企業(yè)尚屬少數(shù)，部分原因在于其效果難以衡量，許多企業(yè)不能確信能否成功開展有意識的口碑推廣活動。本書將論述如何有意識地開展口碑營銷活動，造就出有影響力的、能夠衡量其效果的有意識的口碑。 　　……

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