營(yíng)銷心理學(xué)

內(nèi)容概要

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)日益融入全球市場(chǎng)，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)、指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的營(yíng)銷心理學(xué)面臨著進(jìn)一步強(qiáng)化實(shí)踐性與應(yīng)用性的新挑戰(zhàn)。本書(shū)從簡(jiǎn)明實(shí)用的角度出發(fā)，貫徹“理論性”與“實(shí)用性”相結(jié)合的原則，突出了“理論簡(jiǎn)明、內(nèi)容扼要、結(jié)構(gòu)精干、凝練實(shí)用、與時(shí)俱進(jìn)”的特色。
　　為了適應(yīng)現(xiàn)代人快節(jié)奏的閱讀習(xí)慣，本書(shū)一改以往教科書(shū)循序漸進(jìn)式的編寫體系，轉(zhuǎn)而大膽采用類似電視系列片的專題式結(jié)構(gòu)，力求使讀者耳目一新、易于理解。具體而言，本書(shū)一方面通過(guò)專題形式對(duì)營(yíng)銷心理學(xué)理論與實(shí)務(wù)進(jìn)行闡述，另一方面則在各章節(jié)內(nèi)容中插入各種閱讀專欄，以期拓寬廣大讀者的視野，從而達(dá)到傳道授業(yè)、答疑解惑的目的。同時(shí)，為了便于讀者深入理解，本書(shū)還在各章內(nèi)容前設(shè)置了“學(xué)習(xí)目標(biāo)”與“引導(dǎo)案例”，在各章結(jié)尾附以“經(jīng)典案例”與“復(fù)習(xí)思考題”，以供讀者回顧與掌握，因此具有極強(qiáng)的學(xué)習(xí)指導(dǎo)性。
　　本書(shū)既可作為高等院校相關(guān)專業(yè)的教材，也可供廣大經(jīng)濟(jì)、管理工作者閱讀、參考；同時(shí)，本書(shū)理論闡述深入淺出，案例分析生動(dòng)鮮活，亦是廣大企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)的良好教材。
　　本書(shū)的主編為陸劍清博士，其他編寫人員為(以姓氏筆畫為序)：楊曉燕、鄒謹(jǐn)如。此外，本書(shū)的編著出版獲得了首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社彭芳編輯的大力支持，在此深表謝意!

作者簡(jiǎn)介

陸劍清，心理學(xué)博士，華東師范大學(xué)金融學(xué)系副教授，碩士生導(dǎo)師，國(guó)家職業(yè)經(jīng)理人大綱起草人、上海市管理心理學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，長(zhǎng)期從事MBA與高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人課程的教學(xué)以及各類企事業(yè)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷、投資決策與心智管理等項(xiàng)目培訓(xùn)工作，授課單位近百家，其中包括復(fù)旦大學(xué)、浙江大學(xué)、東方航空、建設(shè)銀行、浦發(fā)銀行、中國(guó)銀行、中國(guó)人壽、瑞泰人壽、上海大眾汽車、太平洋保險(xiǎn)、海通證券、上海煙草集團(tuán)、寶鋼集團(tuán)、日資尤妮佳公司、文匯報(bào)社等眾多中外知名的企事業(yè)單位。陸劍清博士擅長(zhǎng)從行為決策的視角出發(fā)，評(píng)析市場(chǎng)環(huán)境中的營(yíng)銷管理理論與實(shí)踐。其授課風(fēng)格生動(dòng)幽默、亦莊亦諧，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，正所謂“寓觀念于談笑間，蘊(yùn)哲理于詼諧中”；植入式情境教學(xué)獨(dú)辟蹊徑，令人仿佛身臨其境；理論分析深入淺出，引人入勝；案例講解引經(jīng)據(jù)典，鞭辟入里；不僅課程內(nèi)容豐富鮮活，而且還提供心理實(shí)驗(yàn)、行為測(cè)評(píng)、團(tuán)隊(duì)游戲等多種心智訓(xùn)練工具及技巧。陸劍清博士已主編出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（2010）、《投資者行為學(xué)》（2010）、《現(xiàn)代營(yíng)銷心理學(xué)》（2010）、《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》（2001）、《市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)》（2000）、《投資心理學(xué)》（2000）、《金融營(yíng)銷管理》（2002）、《市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)》（第二版，2006）、《現(xiàn)代投資心理學(xué)》（2009）、《行為金融學(xué)》（2009）、《投資心理學(xué)》（第二版，2009）等著作，共計(jì)300多萬(wàn)字，其中《市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)》與《投資心理學(xué)》的繁體字版已于2002年在海外出版發(fā)行；2007年11月，陸劍清博士應(yīng)《文匯報(bào)》約稿就金融營(yíng)銷熱點(diǎn)發(fā)表署名文章，深入闡析金融營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展困境與問(wèn)題，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注；此外，陸劍清博士還承擔(dān)了國(guó)家級(jí)、省部級(jí)科研項(xiàng)目以及國(guó)有大型企業(yè)咨詢課題5項(xiàng)，并在CSSCI等各類學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表中英文論文50多篇。

書(shū)籍目錄

案例索引
第一章　消費(fèi)需求與營(yíng)銷心理
　第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念
　第二節(jié)　顧客價(jià)值與營(yíng)銷心理
　第三節(jié)　消費(fèi)需求與消費(fèi)結(jié)構(gòu)
第二章　消費(fèi)動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷心理
　第一節(jié)　消費(fèi)者的需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)
　第二節(jié)　消費(fèi)者的知覺(jué)與自我觀念
　第三節(jié)　消費(fèi)者的個(gè)性與消費(fèi)行為
　第四節(jié)　消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與學(xué)習(xí)理論
第三章　消費(fèi)決策與營(yíng)銷心理
　第一節(jié)　消費(fèi)決策理論
　第二節(jié)　消費(fèi)決策模式
　第三節(jié)　消費(fèi)決策過(guò)程
第四章　消費(fèi)文化與營(yíng)銷心理
　第一節(jié)　消費(fèi)文化的基本含義
　第二節(jié)　中國(guó)文化與消費(fèi)行為
　第三節(jié)　參照群體與市場(chǎng)營(yíng)銷
　第四節(jié)　社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷
　第五節(jié)　消費(fèi)時(shí)尚與市場(chǎng)營(yíng)銷
　第六節(jié)　跨文化營(yíng)銷管理
第五章　市場(chǎng)分析與營(yíng)銷心理
　第一節(jié)　市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷心理
　第二節(jié)　目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷心理
　第三節(jié)　銷售環(huán)境與營(yíng)銷心理
　第四節(jié)　產(chǎn)品定價(jià)與營(yíng)銷心理
第六章　產(chǎn)品演進(jìn)與營(yíng)銷心理
　第一節(jié)　產(chǎn)品演進(jìn)與營(yíng)銷戰(zhàn)略
　第二節(jié)　競(jìng)爭(zhēng)分析與經(jīng)營(yíng)決策
　第三節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷預(yù)測(cè)
第七章　推銷技巧與心理素質(zhì)
　第一節(jié)　人員推銷的理論與模式
　第二節(jié)　人員推銷的機(jī)制、特征與作用
　第三節(jié)　人員推銷的程序與步驟
　第四節(jié)　人員推銷的技巧與風(fēng)險(xiǎn)
　第五節(jié)　人員推銷與談判技巧
　第六節(jié)　成功推銷人員的心理素質(zhì)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：一般認(rèn)為，消費(fèi)欲望與消費(fèi)需求是兩個(gè)不同的概念。消費(fèi)欲望是指?jìng)€(gè)體主觀上的消費(fèi)愿望；消費(fèi)需求則是指?jìng)€(gè)體具有支付能力的消費(fèi)需要。消費(fèi)者只有同時(shí)具備消費(fèi)欲望與購(gòu)買能力，才能產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為。消費(fèi)需求是如何產(chǎn)生的呢？按照誘因，我們可以將消費(fèi)需求分為內(nèi)生型消費(fèi)需求和外生型消費(fèi)需求。內(nèi)生型消費(fèi)需求是指由個(gè)體內(nèi)部因素激活的消費(fèi)需求。消費(fèi)者可通過(guò)自我調(diào)節(jié)和自我約束來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。例如，專家學(xué)者具有強(qiáng)烈的自我實(shí)現(xiàn)需求，由此誘發(fā)出逛書(shū)市、購(gòu)買“精神食糧”的強(qiáng)烈消費(fèi)傾向。外生型消費(fèi)需求是指由個(gè)體外部因素激活、誘發(fā)的消費(fèi)需求，要靠外部刺激的調(diào)節(jié)和約束來(lái)實(shí)施引導(dǎo)。例如，電視廣告中反復(fù)出現(xiàn)新產(chǎn)品香皂——“舒膚佳”，由此誘發(fā)出“購(gòu)買一塊試試”的消費(fèi)需求。（二）消費(fèi)需求的作用_通常，人們對(duì)投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)容易理解，而對(duì)消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)往往忽視，或者認(rèn)識(shí)不足。殊不知，生產(chǎn)、流通、分配、消費(fèi)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活周而復(fù)始的一種循環(huán)運(yùn)動(dòng)。社會(huì)生產(chǎn)的最終目的是為滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化生活需求，生產(chǎn)為了消費(fèi)，消費(fèi)促進(jìn)生產(chǎn)，如果消費(fèi)這個(gè)環(huán)節(jié)中斷了，再生產(chǎn)、再投資也就失去了，動(dòng)力和方向。近年來(lái)，不少企業(yè)感到“投資無(wú)方向，資金無(wú)出路”的重要原因之一就是“市場(chǎng)無(wú)熱點(diǎn)”，消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)萎縮使得產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整失去了應(yīng)有空間，使投資失去了方向。因此，通過(guò)活躍消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)帶動(dòng)投資，將為整個(gè)社會(huì)投資提供應(yīng)有的空間和市場(chǎng)導(dǎo)向，這既有利于提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量和效益，也有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。只有當(dāng)生產(chǎn)、投資與消費(fèi)都活躍起來(lái)，才能提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，才能增加財(cái)政收入，使整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行進(jìn)入良性循環(huán)的健康軌道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，由消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)每增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，至少可提供200萬(wàn)人次的就業(yè)機(jī)會(huì)，并使財(cái)政收入同比例增長(zhǎng)2-3個(gè)百分點(diǎn)。改革開(kāi)放30幾年來(lái)，我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值快速增長(zhǎng)，這一奇跡舉世矚目。其中原因很多，但遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事是最基本的一條，即經(jīng)濟(jì)政策與居民消費(fèi)結(jié)合最緊密的時(shí)間，也就是經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高速、健康、持續(xù)發(fā)展的時(shí)間。20世紀(jì)70年代末農(nóng)村聯(lián)產(chǎn)承包解決了“吃”，20世紀(jì)80年代輕工業(yè)“六優(yōu)先”解決了“穿”，20世紀(jì)80年代中期家電普及解決了“用”，隨著居民“吃一穿一用”各層次最終消費(fèi)逐一得到滿足，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也實(shí)現(xiàn)了自身的高速增長(zhǎng)。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，問(wèn)題出在“住”和“行”，而且社會(huì)服務(wù)消費(fèi)的升級(jí)也遇到了種種障礙。總之，投資生產(chǎn)的最終目的是滿足居民消費(fèi)，而擴(kuò)大基礎(chǔ)設(shè)施投資只是為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)提供了必要的條件。正反兩個(gè)方面的歷史經(jīng)驗(yàn)證明：投資、生產(chǎn)必須要與最終消費(fèi)相適應(yīng)，最終消費(fèi)也必須要為投資、生產(chǎn)提供空間和方向，若投資過(guò)度脫離消費(fèi)而自我循環(huán)，則經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)必將難以持久。

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