營銷心理學

內(nèi)容概要

　　隨著中國經(jīng)濟日益融入全球市場，為市場經(jīng)濟服務、指導企業(yè)經(jīng)營活動的營銷心理學面臨著進一步強化實踐性與應用性的新挑戰(zhàn)。本書從簡明實用的角度出發(fā)，貫徹“理論性”與“實用性”相結(jié)合的原則，突出了“理論簡明、內(nèi)容扼要、結(jié)構(gòu)精干、凝練實用、與時俱進”的特色。
　　為了適應現(xiàn)代人快節(jié)奏的閱讀習慣，本書一改以往教科書循序漸進式的編寫體系，轉(zhuǎn)而大膽采用類似電視系列片的專題式結(jié)構(gòu)，力求使讀者耳目一新、易于理解。具體而言，本書一方面通過專題形式對營銷心理學理論與實務進行闡述，另一方面則在各章節(jié)內(nèi)容中插入各種閱讀專欄，以期拓寬廣大讀者的視野，從而達到傳道授業(yè)、答疑解惑的目的。同時，為了便于讀者深入理解，本書還在各章內(nèi)容前設置了“學習目標”與“引導案例”，在各章結(jié)尾附以“經(jīng)典案例”與“復習思考題”，以供讀者回顧與掌握，因此具有極強的學習指導性。
　　本書既可作為高等院校相關專業(yè)的教材，也可供廣大經(jīng)濟、管理工作者閱讀、參考；同時，本書理論闡述深入淺出，案例分析生動鮮活，亦是廣大企業(yè)開展市場營銷實務培訓的良好教材。
　　本書的主編為陸劍清博士，其他編寫人員為(以姓氏筆畫為序)：楊曉燕、鄒謹如。此外，本書的編著出版獲得了首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社彭芳編輯的大力支持，在此深表謝意!

作者簡介

陸劍清，心理學博士，華東師范大學金融學系副教授，碩士生導師，國家職業(yè)經(jīng)理人大綱起草人、上海市管理心理學會副會長，長期從事MBA與高級職業(yè)經(jīng)理人課程的教學以及各類企事業(yè)單位的市場營銷、投資決策與心智管理等項目培訓工作，授課單位近百家，其中包括復旦大學、浙江大學、東方航空、建設銀行、浦發(fā)銀行、中國銀行、中國人壽、瑞泰人壽、上海大眾汽車、太平洋保險、海通證券、上海煙草集團、寶鋼集團、日資尤妮佳公司、文匯報社等眾多中外知名的企事業(yè)單位。陸劍清博士擅長從行為決策的視角出發(fā)，評析市場環(huán)境中的營銷管理理論與實踐。其授課風格生動幽默、亦莊亦諧，具有極強的互動性，正所謂“寓觀念于談笑間，蘊哲理于詼諧中”；植入式情境教學獨辟蹊徑，令人仿佛身臨其境；理論分析深入淺出，引人入勝；案例講解引經(jīng)據(jù)典，鞭辟入里；不僅課程內(nèi)容豐富鮮活，而且還提供心理實驗、行為測評、團隊游戲等多種心智訓練工具及技巧。陸劍清博士已主編出版了《市場營銷學》（2010）、《投資者行為學》（2010）、《現(xiàn)代營銷心理學》（2010）、《市場營銷理論與實務》（2001）、《市場營銷心理學》（2000）、《投資心理學》（2000）、《金融營銷管理》（2002）、《市場營銷心理學》（第二版，2006）、《現(xiàn)代投資心理學》（2009）、《行為金融學》（2009）、《投資心理學》（第二版，2009）等著作，共計300多萬字，其中《市場營銷心理學》與《投資心理學》的繁體字版已于2002年在海外出版發(fā)行；2007年11月，陸劍清博士應《文匯報》約稿就金融營銷熱點發(fā)表署名文章，深入闡析金融營銷在中國的發(fā)展困境與問題，引起了社會各界的廣泛關注；此外，陸劍清博士還承擔了國家級、省部級科研項目以及國有大型企業(yè)咨詢課題5項，并在CSSCI等各類學術期刊上發(fā)表中英文論文50多篇。

書籍目錄

案例索引
第一章　消費需求與營銷心理
　第一節(jié)　市場營銷的核心概念
　第二節(jié)　顧客價值與營銷心理
　第三節(jié)　消費需求與消費結(jié)構(gòu)
第二章　消費動機與營銷心理
　第一節(jié)　消費者的需要與購買動機
　第二節(jié)　消費者的知覺與自我觀念
　第三節(jié)　消費者的個性與消費行為
　第四節(jié)　消費者的學習與學習理論
第三章　消費決策與營銷心理
　第一節(jié)　消費決策理論
　第二節(jié)　消費決策模式
　第三節(jié)　消費決策過程
第四章　消費文化與營銷心理
　第一節(jié)　消費文化的基本含義
　第二節(jié)　中國文化與消費行為
　第三節(jié)　參照群體與市場營銷
　第四節(jié)　社會階層與市場營銷
　第五節(jié)　消費時尚與市場營銷
　第六節(jié)　跨文化營銷管理
第五章　市場分析與營銷心理
　第一節(jié)　市場細分與營銷心理
　第二節(jié)　目標市場與營銷心理
　第三節(jié)　銷售環(huán)境與營銷心理
　第四節(jié)　產(chǎn)品定價與營銷心理
第六章　產(chǎn)品演進與營銷心理
　第一節(jié)　產(chǎn)品演進與營銷戰(zhàn)略
　第二節(jié)　競爭分析與經(jīng)營決策
　第三節(jié)　市場調(diào)查與營銷預測
第七章　推銷技巧與心理素質(zhì)
　第一節(jié)　人員推銷的理論與模式
　第二節(jié)　人員推銷的機制、特征與作用
　第三節(jié)　人員推銷的程序與步驟
　第四節(jié)　人員推銷的技巧與風險
　第五節(jié)　人員推銷與談判技巧
　第六節(jié)　成功推銷人員的心理素質(zhì)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：一般認為，消費欲望與消費需求是兩個不同的概念。消費欲望是指個體主觀上的消費愿望；消費需求則是指個體具有支付能力的消費需要。消費者只有同時具備消費欲望與購買能力，才能產(chǎn)生現(xiàn)實的消費行為。消費需求是如何產(chǎn)生的呢？按照誘因，我們可以將消費需求分為內(nèi)生型消費需求和外生型消費需求。內(nèi)生型消費需求是指由個體內(nèi)部因素激活的消費需求。消費者可通過自我調(diào)節(jié)和自我約束來引導消費。例如，專家學者具有強烈的自我實現(xiàn)需求，由此誘發(fā)出逛書市、購買“精神食糧”的強烈消費傾向。外生型消費需求是指由個體外部因素激活、誘發(fā)的消費需求，要靠外部刺激的調(diào)節(jié)和約束來實施引導。例如，電視廣告中反復出現(xiàn)新產(chǎn)品香皂——“舒膚佳”，由此誘發(fā)出“購買一塊試試”的消費需求。（二）消費需求的作用_通常，人們對投資拉動經(jīng)濟增長容易理解，而對消費拉動經(jīng)濟增長往往忽視，或者認識不足。殊不知，生產(chǎn)、流通、分配、消費是社會經(jīng)濟生活周而復始的一種循環(huán)運動。社會生產(chǎn)的最終目的是為滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)文化生活需求，生產(chǎn)為了消費，消費促進生產(chǎn)，如果消費這個環(huán)節(jié)中斷了，再生產(chǎn)、再投資也就失去了，動力和方向。近年來，不少企業(yè)感到“投資無方向，資金無出路”的重要原因之一就是“市場無熱點”，消費市場的持續(xù)萎縮使得產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整失去了應有空間，使投資失去了方向。因此，通過活躍消費市場來帶動投資，將為整個社會投資提供應有的空間和市場導向，這既有利于提高經(jīng)濟增長的質(zhì)量和效益，也有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。只有當生產(chǎn)、投資與消費都活躍起來，才能提供更多的就業(yè)機會，才能增加財政收入，使整個國民經(jīng)濟的運行進入良性循環(huán)的健康軌道。據(jù)統(tǒng)計，由消費拉動經(jīng)濟每增長1個百分點，至少可提供200萬人次的就業(yè)機會，并使財政收入同比例增長2-3個百分點。改革開放30幾年來，我國國民生產(chǎn)總值快速增長，這一奇跡舉世矚目。其中原因很多，但遵循經(jīng)濟規(guī)律辦事是最基本的一條，即經(jīng)濟政策與居民消費結(jié)合最緊密的時間，也就是經(jīng)濟實現(xiàn)高速、健康、持續(xù)發(fā)展的時間。20世紀70年代末農(nóng)村聯(lián)產(chǎn)承包解決了“吃”，20世紀80年代輕工業(yè)“六優(yōu)先”解決了“穿”，20世紀80年代中期家電普及解決了“用”，隨著居民“吃一穿一用”各層次最終消費逐一得到滿足，我國經(jīng)濟也實現(xiàn)了自身的高速增長。當前經(jīng)濟增長乏力，問題出在“住”和“行”，而且社會服務消費的升級也遇到了種種障礙?？傊顿Y生產(chǎn)的最終目的是滿足居民消費，而擴大基礎設施投資只是為實現(xiàn)這一目標提供了必要的條件。正反兩個方面的歷史經(jīng)驗證明：投資、生產(chǎn)必須要與最終消費相適應，最終消費也必須要為投資、生產(chǎn)提供空間和方向，若投資過度脫離消費而自我循環(huán)，則經(jīng)濟增長必將難以持久。

編輯推薦

《營銷心理學》是高職高專市場營銷專業(yè)精編系列教材之一。

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