網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)

內(nèi)容概要

本書第一部分是互聯(lián)網(wǎng)與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，在這部分我們討論了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷溝通媒介的變革和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。    網(wǎng)絡(luò)廣告興起和發(fā)展的動(dòng)力是企業(yè)營(yíng)銷在不斷地超越傳統(tǒng)的媒介，追求與顧客或消費(fèi)者進(jìn)行更好的溝通?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的溝通渠道和媒介經(jīng)歷了三次大的變革：在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方早期的百貨商場(chǎng)建設(shè)為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造了一個(gè)對(duì)顧客和消費(fèi)者進(jìn)行全方位信息刺激的銷售終端，而20世紀(jì)的電視則開始了一個(gè)廣告創(chuàng)意革命的黃金時(shí)期，它把商品或商品消費(fèi)塑造成“文化”的符號(hào)；在這之后，媒體的多元化變革終于演變?yōu)橐粓?chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的“信息革命”，互聯(lián)網(wǎng)的信息高速公路和新媒體創(chuàng)造了一個(gè)以萬維網(wǎng)為核心的“無所不在的網(wǎng)絡(luò)”，這一“無所不在的網(wǎng)絡(luò)”加劇了顧客和消費(fèi)者信息環(huán)境的碎片化和個(gè)人化的趨勢(shì)。

書籍目錄

第一部分　互聯(lián)網(wǎng)和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展　第一章　企業(yè)營(yíng)銷溝通媒介的變革和互聯(lián)網(wǎng)的信息革命　　第一節(jié)　西方早期的百貨商場(chǎng)和強(qiáng)行闖進(jìn)家門的電視　　第二節(jié)　互聯(lián)網(wǎng)“信息革命”和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展　　第三節(jié)　互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)服務(wù)的興起　第二章　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告組織的發(fā)展　　第一節(jié)　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展：　　第二節(jié)　互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主　　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介機(jī)構(gòu)和終端站點(diǎn)　　第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告代理和網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟　　第五節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作的獨(dú)立第三方服務(wù)第二部分　網(wǎng)絡(luò)廣告的功能和特點(diǎn)　第三章　網(wǎng)絡(luò)廣告的功能和形式　　第一節(jié)　互聯(lián)網(wǎng)展示投置廣告　　第二節(jié)　互聯(lián)網(wǎng)直接營(yíng)銷廣告　　第三節(jié)　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)上門市　第四章　網(wǎng)絡(luò)廣告的特征和相關(guān)的營(yíng)銷理論　　第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告低門檻的目標(biāo)到達(dá)和投放選擇　　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者高涉人的“一站式”互動(dòng)　　第三節(jié)　互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷和“病毒”營(yíng)銷廣告　　第四節(jié)　與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的營(yíng)銷理論　第五章　網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理和管理　　第一節(jié)　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本準(zhǔn)則和網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)功能　　第二節(jié)　常見的對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的批評(píng)　　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理管理和行業(yè)規(guī)范　　第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告的行政監(jiān)督與管理第三部分　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與運(yùn)作　第六章　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與廣告目標(biāo)及預(yù)算的設(shè)定　　第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)與企業(yè)營(yíng)銷的整合　　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)設(shè)定的態(tài)度導(dǎo)向和行為導(dǎo)向　　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的約束和控制　……參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第一部分　互聯(lián)網(wǎng)和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展　　第一章　企業(yè)營(yíng)銷溝通媒介的變革和互聯(lián)網(wǎng)的信息革命　　第一節(jié)　西方早期的百貨商場(chǎng)和強(qiáng)行闖進(jìn)家門的電視　　當(dāng)現(xiàn)代化的產(chǎn)品制造實(shí)現(xiàn)了工業(yè)流水線的生產(chǎn)，企業(yè)產(chǎn)品的大規(guī)模和低成本生產(chǎn)成為可能之后，隨之產(chǎn)生和發(fā)展的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的溝通渠道和媒介曾經(jīng)經(jīng)歷了三次大發(fā)展和大變革，它們是西方最早的百貨商場(chǎng)、強(qiáng)行闖進(jìn)家門的電視和媒介多元化的變革以及互聯(lián)網(wǎng)的“信息革命”。　　一、西方早期百貨商場(chǎng)的市場(chǎng)終端建設(shè)　　商品的交換必須有賣與買雙方的接觸，一種最基本也最傳統(tǒng)的接觸是銷售終端對(duì)商品的店堂貨架的陳列。l9世紀(jì)末到20世紀(jì)初，西方社會(huì)一個(gè)最重要的變化就是百貨商場(chǎng)的出現(xiàn)。西方早期的百貨商場(chǎng)為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了一個(gè)對(duì)顧客和消費(fèi)者的全方位信息刺激的銷售終端，它既是商品交換的物流終端，也是促進(jìn)交換實(shí)現(xiàn)的信息終端。　　……

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