網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)

內(nèi)容概要

本書第一部分是互聯(lián)網(wǎng)與中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，在這部分我們討論了企業(yè)市場營銷溝通媒介的變革和中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。    網(wǎng)絡(luò)廣告興起和發(fā)展的動力是企業(yè)營銷在不斷地超越傳統(tǒng)的媒介，追求與顧客或消費者進行更好的溝通。現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的溝通渠道和媒介經(jīng)歷了三次大的變革：在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方早期的百貨商場建設(shè)為企業(yè)營銷創(chuàng)造了一個對顧客和消費者進行全方位信息刺激的銷售終端，而20世紀(jì)的電視則開始了一個廣告創(chuàng)意革命的黃金時期，它把商品或商品消費塑造成“文化”的符號；在這之后，媒體的多元化變革終于演變?yōu)橐粓龌ヂ?lián)網(wǎng)的“信息革命”，互聯(lián)網(wǎng)的信息高速公路和新媒體創(chuàng)造了一個以萬維網(wǎng)為核心的“無所不在的網(wǎng)絡(luò)”，這一“無所不在的網(wǎng)絡(luò)”加劇了顧客和消費者信息環(huán)境的碎片化和個人化的趨勢。

書籍目錄

第一部分　互聯(lián)網(wǎng)和中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展　第一章　企業(yè)營銷溝通媒介的變革和互聯(lián)網(wǎng)的信息革命　　第一節(jié)　西方早期的百貨商場和強行闖進家門的電視　　第二節(jié)　互聯(lián)網(wǎng)“信息革命”和中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展　　第三節(jié)　互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)服務(wù)的興起　第二章　中國網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告組織的發(fā)展　　第一節(jié)　中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的發(fā)展：　　第二節(jié)　互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主　　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介機構(gòu)和終端站點　　第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告代理和網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟　　第五節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告運作的獨立第三方服務(wù)第二部分　網(wǎng)絡(luò)廣告的功能和特點　第三章　網(wǎng)絡(luò)廣告的功能和形式　　第一節(jié)　互聯(lián)網(wǎng)展示投置廣告　　第二節(jié)　互聯(lián)網(wǎng)直接營銷廣告　　第三節(jié)　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)上門市　第四章　網(wǎng)絡(luò)廣告的特征和相關(guān)的營銷理論　　第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告低門檻的目標(biāo)到達和投放選擇　　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告消費者高涉人的“一站式”互動　　第三節(jié)　互聯(lián)網(wǎng)體驗營銷和“病毒”營銷廣告　　第四節(jié)　與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的營銷理論　第五章　網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理和管理　　第一節(jié)　市場經(jīng)濟的基本準(zhǔn)則和網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟功能　　第二節(jié)　常見的對網(wǎng)絡(luò)廣告的批評　　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理管理和行業(yè)規(guī)范　　第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告的行政監(jiān)督與管理第三部分　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與運作　第六章　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與廣告目標(biāo)及預(yù)算的設(shè)定　　第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)與企業(yè)營銷的整合　　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)設(shè)定的態(tài)度導(dǎo)向和行為導(dǎo)向　　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的約束和控制　……參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　第一部分　互聯(lián)網(wǎng)和中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展　　第一章　企業(yè)營銷溝通媒介的變革和互聯(lián)網(wǎng)的信息革命　　第一節(jié)　西方早期的百貨商場和強行闖進家門的電視　　當(dāng)現(xiàn)代化的產(chǎn)品制造實現(xiàn)了工業(yè)流水線的生產(chǎn)，企業(yè)產(chǎn)品的大規(guī)模和低成本生產(chǎn)成為可能之后，隨之產(chǎn)生和發(fā)展的現(xiàn)代市場營銷的溝通渠道和媒介曾經(jīng)經(jīng)歷了三次大發(fā)展和大變革，它們是西方最早的百貨商場、強行闖進家門的電視和媒介多元化的變革以及互聯(lián)網(wǎng)的“信息革命”。　　一、西方早期百貨商場的市場終端建設(shè)　　商品的交換必須有賣與買雙方的接觸，一種最基本也最傳統(tǒng)的接觸是銷售終端對商品的店堂貨架的陳列。l9世紀(jì)末到20世紀(jì)初，西方社會一個最重要的變化就是百貨商場的出現(xiàn)。西方早期的百貨商場為企業(yè)的市場營銷創(chuàng)造了一個對顧客和消費者的全方位信息刺激的銷售終端，它既是商品交換的物流終端，也是促進交換實現(xiàn)的信息終端。　　……

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