提高顧客滿意度的口碑營(yíng)銷對(duì)策研究

內(nèi)容概要

21世紀(jì)的前l(fā)0年，中國(guó)企業(yè)所面臨的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境得到了進(jìn)一步的發(fā)展，特別是技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)很多企業(yè)營(yíng)銷管理的變革。與營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展變化相適應(yīng)，21世紀(jì)的前l(fā)0年，中國(guó)的營(yíng)銷理論研究也逐步呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的局面，中國(guó)營(yíng)銷理論研究本土化、技術(shù)化、細(xì)分化、特殊化等發(fā)展趨勢(shì)逐漸明朗，顧客滿意度研究、顧客抱怨處理機(jī)制研究、體驗(yàn)式營(yíng)銷研究、文化營(yíng)銷研究、政府營(yíng)銷研究、口碑營(yíng)銷研究、交叉銷售研究等領(lǐng)域的研究成果層出不窮，進(jìn)一步豐富和完善了現(xiàn)有的營(yíng)銷理論體系。    在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，當(dāng)今時(shí)代的消費(fèi)者面對(duì)著更多的、前所未有的、無(wú)所適從的消費(fèi)信息，互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)張加速了消費(fèi)者的信息過(guò)剩的進(jìn)程。在消費(fèi)者更加社會(huì)化的今天，借助人際關(guān)系傳播的口碑信息在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)中開(kāi)始發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，并逐步與大眾媒體傳播并駕齊驅(qū)，從而，利用口碑來(lái)提高營(yíng)銷效果也越來(lái)越顯得必要。目前與口碑相關(guān)的營(yíng)銷研究日益盛行，吸引了眾多學(xué)者以及實(shí)踐家的目光。本書(shū)作者將研究的目標(biāo)放在了口碑的利用上，迎合了當(dāng)前社會(huì)、經(jīng)濟(jì)以及技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)，滿足了企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐對(duì)口碑利用的需求。    口碑營(yíng)銷研究是一項(xiàng)融合社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)等多門(mén)學(xué)科理論成果的交叉性研究課題，目前已經(jīng)取得了豐富的研究成果。從口碑信息傳播者的選擇，再到口碑信息的塑造，甚至口碑傳播過(guò)程的設(shè)計(jì)都有非常精辟的研究論述，為企業(yè)的口碑營(yíng)銷實(shí)踐提供了準(zhǔn)確、科學(xué)的指導(dǎo)。特別是在互聯(lián)網(wǎng)廣泛運(yùn)用的今天，網(wǎng)絡(luò)口碑成為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的首選，很多企業(yè)通過(guò)精心策劃的網(wǎng)絡(luò)口碑活動(dòng)取得了輝煌的營(yíng)銷成就。與實(shí)踐相對(duì)應(yīng)，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)口碑的理論研究也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，在線評(píng)議、博客口碑、BBS口碑、網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)等網(wǎng)絡(luò)口碑工具得到了完善和廣泛運(yùn)用。        本書(shū)作者則另辟蹊徑，借助認(rèn)知失調(diào)等理論提出了口碑在已購(gòu)消費(fèi)者中運(yùn)用的命題，將口碑作為提高已購(gòu)顧客滿意度、維護(hù)老顧客關(guān)系的一種工具，具有一定的創(chuàng)新性，迎合了價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷研究發(fā)展方向。但是，作為創(chuàng)新性的研究本書(shū)也有不完善之處，很多地方還是在借助其他學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上所作的修訂，所提出的研究結(jié)論還需要進(jìn)一步完善、豐富。

作者簡(jiǎn)介

任錫源（1976一），男，山東濰坊人畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，博士，中華女子學(xué)院管理學(xué)院講師。著有《營(yíng)銷策劃理論與實(shí)務(wù)》、《海爾日清工作法》、《營(yíng)銷管理——一理論實(shí)務(wù)案例》、《零售管理》、《物流經(jīng)理360度全程序工作手冊(cè)》、  《差異億營(yíng)銷》、《銷售經(jīng)理360度全程序工作手冊(cè)》等著作十多部；翻譯《冠軍業(yè)務(wù)員教練方法和培養(yǎng)細(xì)節(jié)》等著作；在專業(yè)期刊上發(fā)表過(guò)《針對(duì)創(chuàng)新采用者的口碑營(yíng)銷策略研究》、《顧客抱怨處理公平性對(duì)口碑傳播意愿的影響研究》、  《讓員工成為免費(fèi)口碑傳播者》、《提高口碑營(yíng)銷效果的口碑營(yíng)銷對(duì)策分析》、  《企業(yè)消除負(fù)面口碑影響的對(duì)策分析》、《女性消費(fèi)者口碑傳播意愿的實(shí)證研究》、《女性消費(fèi)與“她時(shí)代”的營(yíng)銷對(duì)策》等論文十多篇。主要研究方向?yàn)榭诒疇I(yíng)銷、交叉銷售和性別營(yíng)銷等。

書(shū)籍目錄

前言第1章　緒論  1.1  引言  1.2　選題背景  1.3　研究界定  1.4　研究方法  1.5　研究意義第2章　文獻(xiàn)綜述  2.1  口碑與口碑營(yíng)銷  2.2　口碑營(yíng)銷研究進(jìn)程  2.3　口碑傳播效果  2.4  口碑營(yíng)銷研究總結(jié)第3章　研究過(guò)程  3.1　理論基礎(chǔ)  3.2　研究假設(shè)  3.3　變量測(cè)量  3.4　數(shù)據(jù)收集與分析第4章　研究結(jié)論及解釋  4.1　信息獲取與消費(fèi)者購(gòu)后態(tài)度  4.2  口碑信息獲取與消費(fèi)者的購(gòu)后滿意度  4.3  口碑信息源與購(gòu)后滿意度  4.4  口碑信息本身與消費(fèi)者的購(gòu)后滿意度  4.5  口碑信息接收者與消費(fèi)者的購(gòu)后滿意度第5章　研究應(yīng)用：提高購(gòu)后滿意度的口碑對(duì)策  5.1　區(qū)分顧客，鎖定口碑傳播對(duì)象  5.2　設(shè)計(jì)口碑內(nèi)容，傳播有效口碑信息  5.3　選擇口碑渠道，提高口碑的到達(dá)率  5.4　利用會(huì)員制，提高口碑營(yíng)銷效果  5.5　化解負(fù)面口碑影響，提高顧客滿意度第6章　研究總結(jié)　6.1　研究結(jié)論和實(shí)施對(duì)策　6.2　研究局限與未來(lái)研究的展望參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第2章 文獻(xiàn)綜述　　為了能夠進(jìn)一步明確口碑營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容，明確口碑營(yíng)銷在整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域的地位，本書(shū)對(duì)以前的口碑營(yíng)銷研究文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理。通過(guò)文獻(xiàn)梳理，明確口碑營(yíng)銷的具體含義、研究對(duì)象和理論地位，從而對(duì)口碑營(yíng)銷進(jìn)行合理界定。在歸納總結(jié)以往研究方向的基礎(chǔ)上，本書(shū)提出口碑營(yíng)銷的整合模型，并根據(jù)這一模型提出13碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后滿意度可能存在的影響，但是相關(guān)的研究并不存在，對(duì)該方面的研究還缺少理論支持。因此，本書(shū)將研究對(duì)象確定為口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后滿意度的影響，并進(jìn)一步探討口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后的作用機(jī)制，根據(jù)具體的作用機(jī)制為企業(yè)口碑營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)提供管理建議?！　?.1 口碑與口碑營(yíng)銷　　口碑傳播是借助口碑進(jìn)行的一種面對(duì)面的人際溝通，而口碑營(yíng)銷則是指利用消費(fèi)者之間的口碑傳播開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的一種方式。因此，要想界定口碑營(yíng)銷就必須從界定口碑人手，并明確什么是口碑傳播。　　2.1.1 口碑　　關(guān)于13碑，不同的學(xué)者從不同的角度給出了不同的定義。最早提出口碑概念的是懷特，他于l954年在《13碑網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建》一文中描述了口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，并將口碑看做是一種區(qū)別于廣告、人員推銷通形式的消費(fèi)者之間的人際內(nèi)溝通。阿爾恩特（Amdt）對(duì)口碑進(jìn)行了比較完整的界定，他認(rèn)為口碑就是接收者所認(rèn)為的第三方的溝通者與其關(guān)于產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的口頭形式的人際溝通形式（Arndt，1976）。對(duì)口碑進(jìn)行界定的還有很多學(xué)者，包括韋斯特布魯克（Westbrook，1987）、法約爾（File，1994）、博布恩（Bone，1995）、赫爾姆（Helm，1998）、布萊克威爾和恩格爾（Blackwell和Engel，2001）?！　　?/pre>








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