提高顧客滿意度的口碑營銷對策研究

內容概要

21世紀的前l(fā)0年，中國企業(yè)所面臨的社會、經濟環(huán)境得到了進一步的發(fā)展，特別是技術的進步帶來很多企業(yè)營銷管理的變革。與營銷實踐的發(fā)展變化相適應，21世紀的前l(fā)0年，中國的營銷理論研究也逐步呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭鳴的局面，中國營銷理論研究本土化、技術化、細分化、特殊化等發(fā)展趨勢逐漸明朗，顧客滿意度研究、顧客抱怨處理機制研究、體驗式營銷研究、文化營銷研究、政府營銷研究、口碑營銷研究、交叉銷售研究等領域的研究成果層出不窮，進一步豐富和完善了現(xiàn)有的營銷理論體系。    在營銷傳播領域，當今時代的消費者面對著更多的、前所未有的、無所適從的消費信息，互聯(lián)網的擴張加速了消費者的信息過剩的進程。在消費者更加社會化的今天，借助人際關系傳播的口碑信息在消費者的購買過中開始發(fā)揮越來越重要的作用，并逐步與大眾媒體傳播并駕齊驅，從而，利用口碑來提高營銷效果也越來越顯得必要。目前與口碑相關的營銷研究日益盛行，吸引了眾多學者以及實踐家的目光。本書作者將研究的目標放在了口碑的利用上，迎合了當前社會、經濟以及技術發(fā)展的趨勢，滿足了企業(yè)營銷實踐對口碑利用的需求。    口碑營銷研究是一項融合社會學、心理學、傳播學、管理學等多門學科理論成果的交叉性研究課題，目前已經取得了豐富的研究成果。從口碑信息傳播者的選擇，再到口碑信息的塑造，甚至口碑傳播過程的設計都有非常精辟的研究論述，為企業(yè)的口碑營銷實踐提供了準確、科學的指導。特別是在互聯(lián)網廣泛運用的今天，網絡口碑成為企業(yè)進行網絡推廣的首選，很多企業(yè)通過精心策劃的網絡口碑活動取得了輝煌的營銷成就。與實踐相對應，近年來網絡口碑的理論研究也取得了長足的進步，在線評議、博客口碑、BBS口碑、網絡焦點等網絡口碑工具得到了完善和廣泛運用。        本書作者則另辟蹊徑，借助認知失調等理論提出了口碑在已購消費者中運用的命題，將口碑作為提高已購顧客滿意度、維護老顧客關系的一種工具，具有一定的創(chuàng)新性，迎合了價值導向的營銷研究發(fā)展方向。但是，作為創(chuàng)新性的研究本書也有不完善之處，很多地方還是在借助其他學者研究成果的基礎上所作的修訂，所提出的研究結論還需要進一步完善、豐富。

作者簡介

任錫源（1976一），男，山東濰坊人畢業(yè)于中國人民大學商學院，博士，中華女子學院管理學院講師。著有《營銷策劃理論與實務》、《海爾日清工作法》、《營銷管理——一理論實務案例》、《零售管理》、《物流經理360度全程序工作手冊》、  《差異億營銷》、《銷售經理360度全程序工作手冊》等著作十多部；翻譯《冠軍業(yè)務員教練方法和培養(yǎng)細節(jié)》等著作；在專業(yè)期刊上發(fā)表過《針對創(chuàng)新采用者的口碑營銷策略研究》、《顧客抱怨處理公平性對口碑傳播意愿的影響研究》、  《讓員工成為免費口碑傳播者》、《提高口碑營銷效果的口碑營銷對策分析》、  《企業(yè)消除負面口碑影響的對策分析》、《女性消費者口碑傳播意愿的實證研究》、《女性消費與“她時代”的營銷對策》等論文十多篇。主要研究方向為口碑營銷、交叉銷售和性別營銷等。

書籍目錄

前言第1章　緒論  1.1  引言  1.2　選題背景  1.3　研究界定  1.4　研究方法  1.5　研究意義第2章　文獻綜述  2.1  口碑與口碑營銷  2.2　口碑營銷研究進程  2.3　口碑傳播效果  2.4  口碑營銷研究總結第3章　研究過程  3.1　理論基礎  3.2　研究假設  3.3　變量測量  3.4　數據收集與分析第4章　研究結論及解釋  4.1　信息獲取與消費者購后態(tài)度  4.2  口碑信息獲取與消費者的購后滿意度  4.3  口碑信息源與購后滿意度  4.4  口碑信息本身與消費者的購后滿意度  4.5  口碑信息接收者與消費者的購后滿意度第5章　研究應用：提高購后滿意度的口碑對策  5.1　區(qū)分顧客，鎖定口碑傳播對象  5.2　設計口碑內容，傳播有效口碑信息  5.3　選擇口碑渠道，提高口碑的到達率  5.4　利用會員制，提高口碑營銷效果  5.5　化解負面口碑影響，提高顧客滿意度第6章　研究總結　6.1　研究結論和實施對策　6.2　研究局限與未來研究的展望參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　第2章 文獻綜述　　為了能夠進一步明確口碑營銷的研究內容，明確口碑營銷在整個營銷領域的地位，本書對以前的口碑營銷研究文獻進行了梳理。通過文獻梳理，明確口碑營銷的具體含義、研究對象和理論地位，從而對口碑營銷進行合理界定。在歸納總結以往研究方向的基礎上，本書提出口碑營銷的整合模型，并根據這一模型提出13碑對消費者購后滿意度可能存在的影響，但是相關的研究并不存在，對該方面的研究還缺少理論支持。因此，本書將研究對象確定為口碑對消費者購后滿意度的影響，并進一步探討口碑對消費者購后的作用機制，根據具體的作用機制為企業(yè)口碑營銷實踐活動提供管理建議?！　?.1 口碑與口碑營銷　　口碑傳播是借助口碑進行的一種面對面的人際溝通，而口碑營銷則是指利用消費者之間的口碑傳播開展營銷活動的一種方式。因此，要想界定口碑營銷就必須從界定口碑人手，并明確什么是口碑傳播?！　?.1.1 口碑　　關于13碑，不同的學者從不同的角度給出了不同的定義。最早提出口碑概念的是懷特，他于l954年在《13碑網絡構建》一文中描述了口碑對消費者購買行為的影響，并將口碑看做是一種區(qū)別于廣告、人員推銷通形式的消費者之間的人際內溝通。阿爾恩特（Amdt）對口碑進行了比較完整的界定，他認為口碑就是接收者所認為的第三方的溝通者與其關于產品、品牌和服務的口頭形式的人際溝通形式（Arndt，1976）。對口碑進行界定的還有很多學者，包括韋斯特布魯克（Westbrook，1987）、法約爾（File，1994）、博布恩（Bone，1995）、赫爾姆（Helm，1998）、布萊克威爾和恩格爾（Blackwell和Engel，2001）?！　　?/pre>








圖書封面






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