中國(guó)營(yíng)銷理論與學(xué)派

前言

　　我國(guó)營(yíng)銷學(xué)界“學(xué)者們都在忙些什么”？“他們都在研究些什么問(wèn)題”？“他們都研究到了什么程度”？簡(jiǎn)單的玩笑武的詰問(wèn)促成了銳洪教授的《中國(guó)營(yíng)銷理論與學(xué)派》的誕生，也回答了我們心中的疑問(wèn)。這是我國(guó)營(yíng)銷學(xué)界的一件好事，也是一件不尋常的事情！本人甚感欣慰，因?yàn)樗枷胧返难芯渴且豁?xiàng)極具挑戰(zhàn)性的工作，是對(duì)學(xué)者的專業(yè)思想、全局觀、意志力的考驗(yàn)，沒(méi)有一定的膽量和學(xué)識(shí)是不敢涉及這項(xiàng)工作的。據(jù)我所知，這是我國(guó)第一本真正研究中國(guó)營(yíng)銷思想史的著作，說(shuō)它填補(bǔ)了我i國(guó)營(yíng)銷學(xué)理論研究的二個(gè)空白都不為進(jìn)。細(xì)讀書(shū)稿，它清晰地再現(xiàn)了營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的引進(jìn)啟蒙、傳播推廣和理論創(chuàng)新，描述了我國(guó)營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展的全貌，繪制了。我國(guó)營(yíng)銷專題研究的“地圖”，全書(shū)文獻(xiàn)資料豐富。邏輯結(jié)構(gòu)清晰，分析點(diǎn)評(píng)具獨(dú)特見(jiàn)解，極具學(xué)術(shù)參考價(jià)值，對(duì)于我國(guó)營(yíng)銷理論工作者以及營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生：研究生是不可多得的參考著作?！　W(xué)界在理論研究和教學(xué)方面普遍存在浮躁心理，大多忽視思想史的涵養(yǎng)和研究?jī)r(jià)值，使得營(yíng)銷學(xué)界極少有思想史研究著作出現(xiàn)，特別是關(guān)于中國(guó)營(yíng)銷思想史的著述更加少見(jiàn)，這是令人擔(dān)憂的，對(duì)于學(xué)科的深化發(fā)展也是不利的。高校在營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)過(guò)程中也輕視營(yíng)銷思想史的教育，致使國(guó)內(nèi)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)科歷史修養(yǎng)欠缺，對(duì)營(yíng)銷原理不能深入的理解和把握，因?yàn)闆](méi)有對(duì)學(xué)科歷：史的認(rèn)識(shí)，就好比沙灘上建立大廈，總不是那么穩(wěn)固和扎實(shí)。其實(shí)，營(yíng)銷學(xué)者要善于從學(xué)科歷史中吸取營(yíng)養(yǎng)，聰明的研究者要善于站在前人的肩膀上探索前進(jìn)，而思想史的研究恰恰體現(xiàn)出一門(mén)學(xué)科的成熟心態(tài)和發(fā)展水平?！　∷枷胧返难芯渴强菰锏摹?fù)雜的，需要有一種寧?kù)o的心境和堅(jiān)定的意志做支撐才能完成；思想史的研究又是有益的、歷史性的，它是學(xué)科向更高階段發(fā)展的必然路徑。據(jù)我所知，銳洪博士經(jīng)過(guò)歷時(shí)兩年多的艱苦努力，閱讀了800多篇中外文獻(xiàn)，完成書(shū)稿實(shí)屬不易，為我們營(yíng)銷學(xué)界做了一件非常有益的工作。

內(nèi)容概要

　　“仔細(xì)研究管理歷史，可以把握關(guān)于管理的未來(lái)的重要線索”。（斯圖爾特·克雷納：《管理百年》，海南出版社2007年版序言）　　本書(shū)采用了基于文獻(xiàn)計(jì)量的內(nèi)容分析法以及聚類分析與數(shù)據(jù)挖掘的研究思路，通過(guò)對(duì)中國(guó)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展30年的研究回顧，總結(jié)了中國(guó)營(yíng)銷界理論研究的階段性成果及學(xué)科理論貢獻(xiàn)，通過(guò)對(duì)1994—2008年12本核心學(xué)術(shù)期刊刊載的348篇重要營(yíng)銷研究論文和兩大基金資助的184項(xiàng)營(yíng)銷科研課題，以20個(gè)主題維度進(jìn)行內(nèi)容分析，重點(diǎn)探討了我國(guó)營(yíng)銷界理論研究重心的轉(zhuǎn)移及其演進(jìn)邏輯，揭示了我國(guó)營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展的階段性重心和五大理論重心，梳理了五大理論重心專題的最新研究進(jìn)展，探討了學(xué)科理論演進(jìn)的內(nèi)在邏輯并總結(jié)出推動(dòng)學(xué)科理論演進(jìn)的動(dòng)力系統(tǒng)——“帆船理論模型”，討論了學(xué)科研究的主題走向及學(xué)科發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)，并對(duì)我國(guó)營(yíng)銷思想學(xué)派的形成及其領(lǐng)軍人物進(jìn)行了界定和劃分。全書(shū)歷時(shí)性脈絡(luò)清晰，文獻(xiàn)資料豐富，是我國(guó)營(yíng)銷理論工作者難得的工具性著作?！　”緯?shū)初稿完成之際曾送達(dá)我國(guó)營(yíng)銷界知名學(xué)者中國(guó)人民大學(xué)郭國(guó)慶教授、北京大學(xué)符國(guó)群教授、清華大學(xué)胡左浩教授、中國(guó)政法大學(xué)孫選中教授、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)王永貴教授審閱，得到了各位資深專家充分的肯定和好評(píng)。

作者簡(jiǎn)介

　　鄭銳洪，男，1966年生，貴州正安人，營(yíng)銷副教授／高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，中山大學(xué)哲學(xué)碩士，中國(guó)人民大學(xué)營(yíng)銷管理博士，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心（MKCC）研究員，廣東營(yíng)銷學(xué)會(huì)常務(wù)理事，廣東工貿(mào)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)科帶頭人。作者具有8年企業(yè)營(yíng)銷管理經(jīng)歷，曾在廣州鷹金錢(qián)企業(yè)集團(tuán)公司、廣東佳寶集團(tuán)營(yíng)銷中心、新加坡嘉里糧油商務(wù)拓展（深圳）有限公司擔(dān)任區(qū)域經(jīng)理、銷售經(jīng)理、營(yíng)銷副總等職。2003年轉(zhuǎn)入高校教學(xué)，主講分銷渠道管理、連鎖經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、服務(wù)營(yíng)銷等課程，現(xiàn)主要研究中國(guó)營(yíng)銷思想史、營(yíng)銷渠道和服務(wù)營(yíng)銷（體驗(yàn)營(yíng)銷）主題。在各級(jí)核心刊物發(fā)表學(xué)術(shù)論文30余篇（其中多篇被人大復(fù)印資料和ISTP收錄），主持和參與各級(jí)科研項(xiàng)目7項(xiàng)，參與企業(yè)咨詢培訓(xùn)項(xiàng)目多個(gè)，主編、參編教材5部，并多次獲得教學(xué)和科研獎(jiǎng)項(xiàng)。

書(shū)籍目錄

自序1　中國(guó)營(yíng)銷思想史研究概論　1.1　問(wèn)題的提出　1.2　基本概念界定　1.3　研究方法與技術(shù)路線2　中外學(xué)者關(guān)于營(yíng)銷思想史的研究　2.1　關(guān)于營(yíng)銷理論發(fā)展史的文獻(xiàn)　2.2　關(guān)于營(yíng)銷理論研究方法的文獻(xiàn)3　中國(guó)營(yíng)銷學(xué)30年的創(chuàng)新發(fā)展　3.1　中國(guó)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的歷史階段　3.2　中國(guó)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的問(wèn)題與挑戰(zhàn)4　中國(guó)營(yíng)銷學(xué)理論發(fā)展重心的轉(zhuǎn)移　4.1　研究前提的界定　4.2　基于“學(xué)術(shù)論文”的理論重心轉(zhuǎn)移　4.3　基于“科研課題”的理論研究重心　4.4　其他研究發(fā)現(xiàn)5　中國(guó)營(yíng)銷學(xué)理論重心專題的演進(jìn)　5.1　國(guó)內(nèi)“品牌管理”專題研究進(jìn)展　5.2　國(guó)內(nèi)“關(guān)系營(yíng)銷”專題研究進(jìn)展　5.3　國(guó)內(nèi)“服務(wù)營(yíng)銷”專題研究進(jìn)展　5.4　國(guó)內(nèi)“營(yíng)銷渠道”專題研究進(jìn)展　5.5　國(guó)內(nèi)“消費(fèi)者行為”專題研究進(jìn)展　5.6　專題研究綜述6　中國(guó)營(yíng)銷學(xué)理論演進(jìn)的內(nèi)在邏輯　6.1　我國(guó)營(yíng)銷學(xué)理論演進(jìn)的動(dòng)力系統(tǒng)　6.2　我國(guó)營(yíng)銷學(xué)理論演進(jìn)的內(nèi)在動(dòng)力要素　6.3　我國(guó)營(yíng)銷學(xué)理論演進(jìn)的外在影響因素　6.4　我國(guó)營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)7　中國(guó)營(yíng)銷思想學(xué)派的形成　7.1　營(yíng)銷學(xué)派問(wèn)題的緣起　7.2　營(yíng)銷學(xué)派劃分的理論前提　7.3　營(yíng)銷學(xué)派的內(nèi)涵及其界定　7.4　我國(guó)營(yíng)銷思想學(xué)派的劃分主張附錄1　對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷相關(guān)經(jīng)濟(jì)管理類核心學(xué)術(shù)期刊的研究附錄2　對(duì)西方營(yíng)銷百年理論重心轉(zhuǎn)移的研究附錄3　對(duì)JM2005—2007刊載的營(yíng)銷論文主題的研究附錄4　2006-2007年度CSSCI來(lái)源期刊目錄附錄5　管理科學(xué)部推薦的“重要學(xué)術(shù)期刊”與“優(yōu)先資助領(lǐng)域”附錄6　1994-2008年國(guó)內(nèi)主要經(jīng)濟(jì)管理類核心期刊營(yíng)銷學(xué)術(shù)論文附錄7　1994-2008年國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（營(yíng)銷）附錄8　1994-2008年國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目（營(yíng)銷）參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　1　中國(guó)營(yíng)銷思想史研究概論　　1.1　問(wèn)題的提出　　在營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展史中，每十年都出現(xiàn)一些新的概念，刺激了研究，指導(dǎo)了實(shí)踐，引起了爭(zhēng)論（Philip Kotler，1987），營(yíng)銷學(xué)就是在這種質(zhì)疑和爭(zhēng)議中走過(guò)了自己風(fēng)雨而又輝煌的百年進(jìn)程。而每一個(gè)時(shí)期都有著不同的理論發(fā)展重心，共同構(gòu)成了營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的歷史軌跡。中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展雖然迄今不過(guò)30年，但這30年已經(jīng)走過(guò)了世界營(yíng)銷百年的風(fēng)雨歷程，為世界營(yíng)銷理論和實(shí)踐的豐富和發(fā)展做出了杰出的貢獻(xiàn)，其問(wèn)經(jīng)歷了引進(jìn)啟蒙、廣泛傳播和應(yīng)用深化等主要階段，并正在經(jīng)歷新一輪的創(chuàng)新拓展過(guò)程。中國(guó)營(yíng)銷必將迎來(lái)新的挑戰(zhàn)，中國(guó)營(yíng)銷的理論貢獻(xiàn)需要總結(jié)，中國(guó)營(yíng)銷理論發(fā)展的內(nèi)在邏輯與規(guī)律性還需要提煉。根據(jù)英國(guó)人斯圖爾特·克雷納（2007）在其《管理百年》中的觀點(diǎn)：“仔細(xì)研究管理歷史，可以把握關(guān)于管理的未來(lái)的重要線索?！敝袊?guó)高校市場(chǎng)學(xué)會(huì)2008年（太原）的年會(huì)主題就是“改革開(kāi)放30年與中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷”，足見(jiàn)學(xué)界對(duì)中國(guó)營(yíng)銷本土化創(chuàng)新成就進(jìn)行總結(jié)之迫切心情?！　?duì)營(yíng)銷理論發(fā)展的歷史視角探究和階段性總結(jié)，既是營(yíng)銷理論發(fā)展本身的要求，也成為營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的一個(gè)重要組成部分，一個(gè)重要基石。因?yàn)椤霸谥R(shí)越來(lái)越表現(xiàn)出專門(mén)化和特殊化的現(xiàn)代化的今天，回歸更具普遍意義的思想和思想史研究，便成了當(dāng)前各個(gè)學(xué)科發(fā)展的內(nèi)在要求”，而“如何使沉睡在歷史中的思想蘇醒過(guò)來(lái)，就成了思想史研究者的學(xué)術(shù)使命”（高劍平，2008）。雖然這項(xiàng)工作極其艱苦和復(fù)雜，是一項(xiàng)很有挑戰(zhàn)性的工作，但對(duì)于營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展是一件很有意義的事情。本書(shū)就是希望通過(guò)對(duì)中國(guó)營(yíng)銷理論發(fā)展重心的轉(zhuǎn)移及其內(nèi)在邏輯的分析，總結(jié)中國(guó)營(yíng)銷學(xué)30年來(lái)的演進(jìn)軌跡與創(chuàng)新成就，把握中國(guó)營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展的規(guī)律與未來(lái)方向。

圖書(shū)封面

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