現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)

內(nèi)容概要

心理學(xué)研究表明，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象——消費(fèi)者為有限理性，其行為決策受到需要、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、態(tài)度、人格等諸多心理因素的影響和制約。因此，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)這一深入揭示市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者心理與行為規(guī)律的新興學(xué)科，正日益受到社會(huì)的普遍重視。因?yàn)槿藗冋J(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，而營(yíng)銷(xiāo)行為則源于消費(fèi)者的心理訴求，所以，只有通過(guò)深入了解消費(fèi)大眾的心理訴求及其背后所蘊(yùn)涵的行為規(guī)律，從而采取具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)決策，才能滿(mǎn)足以“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”為目標(biāo)的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的需求。    本書(shū)從營(yíng)銷(xiāo)變革與思維創(chuàng)新的視角出發(fā)，通過(guò)引入認(rèn)知決策、行為博弈等分析工具，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者心理與行為理論及其應(yīng)用進(jìn)行了全新解讀。筆者在本書(shū)的寫(xiě)作過(guò)程中一改以往傳統(tǒng)的循序漸進(jìn)式體系，轉(zhuǎn)而大膽嘗試采用類(lèi)似電視系列片的專(zhuān)題式結(jié)構(gòu)，力求使讀者耳目一新。具體而言，本書(shū)以專(zhuān)題形式分章節(jié)對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)理論進(jìn)行詳細(xì)闡述，并配以“案例分析與思考”，期望能對(duì)廣大讀者起到傳道、答疑、解惑的作用。    本書(shū)中各章內(nèi)容具體包括：第一章“消費(fèi)者需要與市場(chǎng)細(xì)分”、第二章“消費(fèi)者認(rèn)知與顧客滿(mǎn)意”、第三章“消費(fèi)者態(tài)度與維系顧客”、第四章“消費(fèi)者人格與品牌定位”、第五章“消費(fèi)者學(xué)習(xí)與廣告促銷(xiāo)”、第六章“消費(fèi)者決策與購(gòu)買(mǎi)行為”、第七章“博弈論與產(chǎn)品定價(jià)”、第八章“消費(fèi)者溝通與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。上述各章之間在內(nèi)容上既相對(duì)獨(dú)立，又彼此呼應(yīng)，具有一定的內(nèi)在聯(lián)系。同時(shí)，在各章最后都配有“復(fù)習(xí)思考題”以啟發(fā)讀者，供讀者回味和思考。    本書(shū)堅(jiān)持“理論創(chuàng)新、特色鮮明、緊跟前沿、精干實(shí)用”的寫(xiě)作理念，充分體現(xiàn)了高校課程改革與學(xué)科發(fā)展方向緊密結(jié)合的時(shí)代要求，能夠有效滿(mǎn)足高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與心理學(xué)專(zhuān)業(yè)的課程教學(xué)需要，同時(shí)努力貫徹“理論性”與“實(shí)踐性”相結(jié)合的原則，案例教學(xué)特色鮮明，亦是廣大企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)心理培訓(xùn)的良好教材。

作者簡(jiǎn)介

陸劍清，心理學(xué)博士，華東獅范大學(xué)金融學(xué)系副教授，碩士生導(dǎo)師，上海市管理心理學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。長(zhǎng)期從事MBA與高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人課程的教學(xué)以及各類(lèi)企事業(yè)單位的咨詢(xún)和培訓(xùn)工作，授課單位近百家，其中包括建設(shè)銀行、浦發(fā)銀行、中國(guó)銀行、中國(guó)人壽、瑞泰人壽、上海大眾汽車(chē)、太平洋保

書(shū)籍目錄

第一章 消費(fèi)者需要與市場(chǎng)細(xì)分  第一節(jié) 消費(fèi)者需要的理論概述  第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的需要心理與行為      第三節(jié) 案例分析與思考  復(fù)習(xí)思考題第二章 消費(fèi)者認(rèn)知與顧客滿(mǎn)意  第一節(jié) 消費(fèi)者認(rèn)知的理論概述  第二節(jié) 顧客滿(mǎn)意的認(rèn)知心理與行為  第三節(jié) 案例分析與思考  復(fù)習(xí)思考題第三章 消費(fèi)者態(tài)度與維系顧客  第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的理論概述  第二節(jié) 維系顧客的態(tài)度心理與行為    第三節(jié) 案例分析與思考  復(fù)習(xí)思考題第四章 消費(fèi)者人格與品牌定位  第一節(jié) 消費(fèi)者人格的理論概述  第二節(jié)   品牌定位的人格心理與行為    第三節(jié) 案例分析與思考  復(fù)習(xí)思考題第五章 消費(fèi)者學(xué)習(xí)與廣告促銷(xiāo)  第一節(jié) 廣告原理概述  第二節(jié) 廣告促銷(xiāo)的學(xué)習(xí)心理與行為  第三節(jié) 案例分析與思考  復(fù)習(xí)思考題第六章 消費(fèi)者決策與購(gòu)買(mǎi)行為  第一節(jié) 消費(fèi)者決策的理論概述  第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策心理與行為  第三節(jié) 案例分析與思考  復(fù)習(xí)思考題第七章 博弈論與產(chǎn)品定價(jià)  第一節(jié) 博弈論及其應(yīng)用概述  第二節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)的博弈心理與行為    第三節(jié) 案例分析與思考  復(fù)習(xí)思考題第八章 消費(fèi)者溝通與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)  第一節(jié) 消費(fèi)者溝通的理論概述  第二節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的溝通心理與行為  第三節(jié) 案例分析與思考  復(fù)習(xí)思考題參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：1.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的本能分析模式?；谌藗兊酿?、渴、寒、暖、行止、作息、性等生理本能所引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行分類(lèi)，稱(chēng)為本能分析模式。這一模式可分為以下四種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：（1）維持生命的動(dòng)機(jī)。這是指人們?cè)陴囁际?、渴思飲、乏思息的?dòng)機(jī)驅(qū)使下所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)食品、飲料、家具、臥具等行為。（2）保護(hù)生命的動(dòng)機(jī)。這是指消費(fèi)者為御寒而購(gòu)買(mǎi)衣服鞋襪、為居住而購(gòu)買(mǎi)建筑材料、為治病而購(gòu)買(mǎi)藥品等的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（3）延續(xù)生命的動(dòng)機(jī)。這是指消費(fèi)者為結(jié)婚、組織家庭、養(yǎng)兒育女而購(gòu)買(mǎi)兒童用品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（4）發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)。這是指人們?yōu)榱耸股罡臃奖?、舒適和愉快，購(gòu)買(mǎi)享受類(lèi)商品的動(dòng)機(jī)，為了掌握和提高勞動(dòng)技能和知識(shí)而去購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)、計(jì)算器等發(fā)展類(lèi)商品的動(dòng)機(jī)?？梢?jiàn)，在本能動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的購(gòu)買(mǎi)行為，具有經(jīng)常性、反復(fù)性和習(xí)慣性的特點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)的大多是日常生活中的必需品。2.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的心理分析模式。基于人們的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程所引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行分類(lèi)，稱(chēng)為心理分析模式。這一模式可分為以下三種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：（1）感情動(dòng)機(jī)。其包括情緒、情感兩個(gè)方面。凡是由于滿(mǎn)意、快樂(lè)、好奇、嫉妒、好勝等情緒而引起的購(gòu)買(mǎi)行為，屬于情緒動(dòng)機(jī)，其一般具有沖動(dòng)性、即景性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。例如，人們因好奇而買(mǎi)新產(chǎn)品和品嘗美食等。情感動(dòng)機(jī)則是由人們的道德、理智、審美等高級(jí)情感所引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，其具有較大的穩(wěn)定性和深刻性。例如，人們?yōu)榱擞颜x而購(gòu)買(mǎi)禮品，為了榮譽(yù)而認(rèn)購(gòu)國(guó)庫(kù)券等。（2）理智動(dòng)機(jī)。其通常是人們?cè)趯?duì)產(chǎn)品充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)分析比較后所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，其具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。例如，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高檔耐用的家用電器，諸如彩電、冰箱、攝像機(jī)等，通常是經(jīng)過(guò)深思熟慮、權(quán)衡利弊之后才作出購(gòu)買(mǎi)決定的。（3）惠顧動(dòng)機(jī)。其通常表現(xiàn)為消費(fèi)者基于以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于特定的產(chǎn)品、商標(biāo)、廠商等產(chǎn)生特殊的信任和偏好，促使其不斷重復(fù)地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

編輯推薦

《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)》是由首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社出版的。

圖書(shū)封面

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué) PDF格式下載

---