品牌營(yíng)銷(xiāo)

前言

品牌現(xiàn)象并不新鮮，但是關(guān)于品牌的話(huà)題卻永遠(yuǎn)新鮮。品牌環(huán)繞在人們的周?chē)F(xiàn)代人往往迷失在品牌的海洋之中，而企業(yè)也熱衷于打造強(qiáng)勢(shì)的品牌。于是一個(gè)新的困惑開(kāi)始浮現(xiàn)在我們腦海：品牌營(yíng)銷(xiāo)究竟是一種必然還是一種選擇？這似乎是一個(gè)追根尋源的本體論問(wèn)題，它看似簡(jiǎn)單卻閃爍著令人迷惑的光環(huán)，令人充滿(mǎn)求知的向往卻又不得其解。  長(zhǎng)期以來(lái)在對(duì)品牌的理解中，我一直把它看做是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的資源。這是因?yàn)?，品牌幾乎濃縮或涵蓋了企業(yè)發(fā)展的所有元素，并把這些元素的集中性加以符號(hào)展示。如果說(shuō)，整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)代表著一個(gè)有序的實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲得利潤(rùn)的程序，那么品牌就是這個(gè)程序中幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)最佳效應(yīng)的基本元素和核心價(jià)值。品牌貫穿于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它通過(guò)有機(jī)的整合和平衡把企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又像是一個(gè)信息模塊，把這些都儲(chǔ)存在一個(gè)“文件名”下，消費(fèi)者可以簡(jiǎn)單地從中獲取各種有價(jià)值的信息資源。按照邁克爾·波特的價(jià)值鏈理論來(lái)理解，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)系統(tǒng)的價(jià)值鏈中，品牌可以說(shuō)是最具有統(tǒng)合力的核心元素。因?yàn)?，只有品牌才具有其他任何元素都不具備的關(guān)聯(lián)能力，并且通過(guò)這種關(guān)聯(lián)恰當(dāng)?shù)仫@示出自己的歧異性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。如果沒(méi)有品牌的統(tǒng)合，一個(gè)產(chǎn)品面對(duì)著諸多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將很難在企業(yè)和消費(fèi)者之間創(chuàng)造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌利益就在于它所具有的識(shí)別性以及它所帶來(lái)的其他價(jià)值感，諸如減少?zèng)Q策成本、降低風(fēng)險(xiǎn)、提供保障、心理暗示等。這種品牌的消費(fèi)者認(rèn)同，也使得它具有極大的伸張空間和明顯的感性因素，從而使得創(chuàng)建品牌本身也更加具有創(chuàng)造性成分。

內(nèi)容概要

品牌營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中最具有代表意義的一種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。作為一種立足于企業(yè)或品牌長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)是各種營(yíng)銷(xiāo)模式和競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)在更高層面上的集中反映。本書(shū)從品牌概念出發(fā)，歷史性地審視品牌觀念，在充分認(rèn)識(shí)品牌營(yíng)銷(xiāo)功能的基礎(chǔ)上，分析品牌的營(yíng)銷(xiāo)特征、品牌的形象策略、品牌的定位策略以及品牌認(rèn)同和品牌延伸策略。從品牌創(chuàng)建和品牌維護(hù)的角度，論述如何超越傳統(tǒng)媒體廣告，綜合運(yùn)用促銷(xiāo)策略和公關(guān)手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播等多種方式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，有效地實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)。全書(shū)將品牌關(guān)系作為品牌價(jià)值核心，集理論的演繹與操作性描述于一體，每節(jié)都附有詳細(xì)的案例分析，生動(dòng)具體，富有可讀性，充分展示了理論指導(dǎo)下的實(shí)踐視角。

作者簡(jiǎn)介

衛(wèi)軍英，教授，博士，廣告及整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究專(zhuān)家。曾任娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理助理（負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告策劃）、浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、浙江理工大學(xué)文化傳播學(xué)院副院長(zhǎng)等。出版《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與實(shí)務(wù)》、《關(guān)系創(chuàng)造價(jià)值》、《現(xiàn)代廣告策劃》、《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：觀念與方法》、《廣告經(jīng)營(yíng)與管理》、《廣告策劃創(chuàng)意》、《廣告的傾斜度》等著作13部，在《新聞與傳播研究》、《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》、《中國(guó)傳媒報(bào)告》等刊物上發(fā)表論文40余篇。曾先后為娃哈哈、東方通信、三九藥業(yè)、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都錦、海爾藥業(yè)、上海CCES等100多家品牌提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。任中峰，傳播學(xué)碩士，浙江理工大學(xué)廣告學(xué)系講師。在《企業(yè)研究》、《經(jīng)營(yíng)與管理》、《中國(guó)廣告》等刊物上發(fā)表論文20余篇，其中多篇被人大復(fù)印資料《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》、《新聞與傳播》轉(zhuǎn)載。曾經(jīng)參與丁家宜護(hù)膚品、綠達(dá)如意膠囊以及上海CCES等10多個(gè)品牌的策劃和企業(yè)文化建設(shè)的服務(wù)。

書(shū)籍目錄

第一章  品牌概念理解  第一節(jié)  品牌概念及品牌內(nèi)涵  第二節(jié)  品牌觀念的歷史演進(jìn)  第三節(jié)  現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的品牌功能第二章  品牌營(yíng)銷(xiāo)特征  第一節(jié)  品牌效應(yīng)與品牌張力  第二節(jié)  品牌化及其品牌資源  第三節(jié)  品牌資產(chǎn)與品牌管理第三章  建構(gòu)品牌關(guān)系  第一節(jié)  完整的品牌視角  第二節(jié)  品牌的關(guān)系層級(jí)  第三節(jié)  品牌的關(guān)系價(jià)值第四章  品牌形象策略  第一節(jié)  品牌形象與個(gè)性  第二節(jié)  品牌知名度和美譽(yù)度  第三節(jié)  品牌聯(lián)想與忠誠(chéng)第五章  品牌定位策略  第一節(jié)  認(rèn)識(shí)品牌定位  第二節(jié)  品牌定位過(guò)程  第三節(jié)  品牌定位方法第六章  品牌認(rèn)同策略  第一節(jié)  品牌認(rèn)同概念  第二節(jié)  品牌認(rèn)同內(nèi)容  第三節(jié)  品牌認(rèn)同方法第七章  品牌延伸策略  第一節(jié)  品牌延伸效應(yīng)  第二節(jié)  品牌延伸方法  第三節(jié)  品牌延伸陷阱第八章  超越媒體廣告  第一節(jié)  廣告的品牌傳播策略  第二節(jié)  促銷(xiāo)廣告與品牌廣告  第三節(jié)  廣告的局限性及媒體的延伸第九章  品牌促銷(xiāo)策略  第一節(jié)  促銷(xiāo)的概念及其方式  第二節(jié)  忠誠(chéng)度促銷(xiāo)的運(yùn)用  第三節(jié)  品牌促銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃第十章  品牌公關(guān)運(yùn)用  第一節(jié)  公共關(guān)系與品牌建設(shè)  第二節(jié)  公共關(guān)系的傳播特性  第三節(jié)  品牌公關(guān)活動(dòng)的策劃第十一章  品牌網(wǎng)絡(luò)傳播  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與品牌傳播  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)  第三節(jié)  數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)品牌的影響第十二章  品牌整合傳播  第一節(jié)  品牌的接觸點(diǎn)管理  第二節(jié)  可獲利的品牌關(guān)系  第三節(jié)  整合傳播終極價(jià)值主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：大多數(shù)產(chǎn)品尤其是初次接觸的產(chǎn)品，在被使用之前，消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量和信譽(yù)情況無(wú)法具體驗(yàn)證，而品牌作為一種概括其本身就具有質(zhì)量和信譽(yù)的暗示。在這種情況下，認(rèn)識(shí)了品牌也就認(rèn)識(shí)了其所代表的產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量及其商譽(yù)追求。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種保證和信賴(lài)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)則是一種責(zé)任，而這種品牌暗示的強(qiáng)度也決定了品牌影響和品牌競(jìng)爭(zhēng)的力度。比如，世界第一家麥當(dāng)勞餐廳于1955年在美國(guó)開(kāi)業(yè)，多年來(lái)廣受歡迎；麥當(dāng)勞從美國(guó)出發(fā)風(fēng)行世界，也受到各國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。由于品牌的影響，麥當(dāng)勞當(dāng)下在世界各地正以平均每3小時(shí)開(kāi)設(shè)一家新分店的速度發(fā)展，成為世界最大、最著名的餐飲集團(tuán)，它每天服務(wù)的顧客多達(dá)4000萬(wàn)人次。據(jù)說(shuō)麥當(dāng)勞在約翰內(nèi)斯堡開(kāi)張的第一天，就有數(shù)千人排隊(duì)等候用餐，由此可見(jiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)號(hào)召力。（三）品牌影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很大意義上體現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)。可口可樂(lè)總裁自信，即使一夜之間所有可口可樂(lè)工廠(chǎng)化為灰燼，仍舊可以憑借其品牌而重新崛起，這種自信就是來(lái)自于品牌的影響力。在這種競(jìng)爭(zhēng)中，由于品牌具有比產(chǎn)品更加豐富的內(nèi)容，所以品牌競(jìng)爭(zhēng)就成為一種綜合競(jìng)爭(zhēng)形式。這是因?yàn)槠放扑淼牟粌H僅是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，而且也是企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。它的基本表現(xiàn)可分為三個(gè)方面：擴(kuò)大市場(chǎng)份額，即品牌美譽(yù)度越高市場(chǎng)影響力越大；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合擴(kuò)散效應(yīng)，即品牌影響力延伸到整個(gè)產(chǎn)品序列；企業(yè)組織的聚合效應(yīng)，即通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)企業(yè)并購(gòu)和重組。由此可見(jiàn)，品牌雖然無(wú)形，但是卻具有為企業(yè)創(chuàng)造一種超越產(chǎn)品的超值能力。（四）品牌具有超值創(chuàng)造力品牌的超值能力大多數(shù)可以通過(guò)利潤(rùn)形式體現(xiàn)出來(lái)，這是因?yàn)椋放平?jīng)營(yíng)達(dá)到一定程度，各種優(yōu)勢(shì)和有利于企業(yè)的因素就會(huì)明顯地體現(xiàn)出來(lái)。一方面，由于品牌的特別地位，很容易受到顧客的追捧，許多消費(fèi)者為了他們所追捧的品牌，愿意付出比同類(lèi)產(chǎn)品更高的價(jià)格；另一方面，由于品牌的作用，使得其在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的交易成本可能要低于同業(yè)平均成本，從而使得品牌創(chuàng)利能力也高于同業(yè)平均水平。對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)其銷(xiāo)售利潤(rùn)小于0時(shí)就毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言；當(dāng)其大于0時(shí)則具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力；而當(dāng)其高于同業(yè)平均利潤(rùn)時(shí)，則品牌具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下，品牌就可能加速發(fā)展，成長(zhǎng)為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌很可能就成為一種市場(chǎng)文化導(dǎo)向。

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