服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

內(nèi)容概要

在當(dāng)今的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)在發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)中扮演著舉足輕重的作用。一方面，服務(wù)業(yè)在這些國(guó)家國(guó)民生產(chǎn)總值中所占的比重及其從業(yè)人數(shù)都已達(dá)到相當(dāng)高的水平；另一方面，相對(duì)于制造業(yè)而言，服務(wù)業(yè)已成為發(fā)達(dá)國(guó)家獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略武器。    近年來(lái)。我國(guó)服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日益提高，服務(wù)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率亦得到相應(yīng)提升，從10年前的40％增加到目前的50％，服務(wù)業(yè)從業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的比例達(dá)到33％。毫無(wú)疑問(wèn)，隨著我國(guó)人均國(guó)民收入的增加，服務(wù)業(yè)產(chǎn)出將在國(guó)民生產(chǎn)總值中占主要比重，服務(wù)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)即將在中國(guó)出現(xiàn)，服務(wù)業(yè)將對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)巨大而深遠(yuǎn)的影響。然而，就整體而言，目前我國(guó)服務(wù)業(yè)的發(fā)展相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家仍顯滯后，服務(wù)業(yè)層次較低，服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念和運(yùn)營(yíng)方式比較落后。因此，借鑒現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念和原理，結(jié)合我國(guó)服務(wù)業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況，將先進(jìn)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法運(yùn)用到我國(guó)服務(wù)企業(yè)，具有很高的現(xiàn)實(shí)意義。       本書(shū)根據(jù)高職高專(zhuān)教育技能型人才培養(yǎng)的客觀要求和內(nèi)在規(guī)律，吸收近年來(lái)相關(guān)課程的教學(xué)改革經(jīng)驗(yàn)以及學(xué)界的最新理論和實(shí)踐成果編寫(xiě)而成。本書(shū)在編寫(xiě)過(guò)程中，立足于高職高專(zhuān)教育的特征，力求精練、實(shí)用、突出重點(diǎn)，緊緊圍繞服務(wù)這一無(wú)形產(chǎn)品的特殊性，內(nèi)容和案例盡可能與有形產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相區(qū)別，同時(shí)又保持呼應(yīng)和銜接。為了方便學(xué)生學(xué)習(xí)，本書(shū)每章前設(shè)有“學(xué)習(xí)目標(biāo)”、“引導(dǎo)案例”，后設(shè)“本章小結(jié)”、“關(guān)鍵詞”、“思考題”和“案例分析”等欄目。

書(shū)籍目錄

第一章　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述  第一節(jié)　服務(wù)的概念及其特征  第二節(jié)　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的興起與發(fā)展  第三節(jié)　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念第二章　服務(wù)消費(fèi)行為  第一節(jié)　服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買(mǎi)心理  第二節(jié)　服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買(mǎi)行為  第三節(jié)　服務(wù)購(gòu)買(mǎi)及其決策過(guò)程第三章　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略  第一節(jié)　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述  第二節(jié)　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)STP戰(zhàn)略  第三節(jié)　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合第四章　服務(wù)產(chǎn)品策略  第一節(jié)　整體服務(wù)產(chǎn)品  第二節(jié)　服務(wù)的生命周期  第三節(jié)　服務(wù)產(chǎn)品組合  第四節(jié)　服務(wù)產(chǎn)品的品牌第五章　服務(wù)定價(jià)策略  第一節(jié)　影響服務(wù)定價(jià)的因素  第二節(jié)　服務(wù)定價(jià)方法  第三節(jié)　服務(wù)定價(jià)策略  第四節(jié)　服務(wù)價(jià)格調(diào)整第六章　服務(wù)分銷(xiāo)　第一節(jié)　服務(wù)分銷(xiāo)渠道概述  第二節(jié)　服務(wù)分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型　第三節(jié)　服務(wù)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理第七章　服務(wù)促銷(xiāo)　第一節(jié)　服務(wù)促銷(xiāo)與服務(wù)促銷(xiāo)組合　第二節(jié)　服務(wù)廣告　第三節(jié)　服務(wù)人員推銷(xiāo)　第四節(jié)　服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣　第五節(jié)　服務(wù)公共關(guān)系第八章　服務(wù)有形展示  第一節(jié)　有形展示  第二節(jié)　服務(wù)場(chǎng)景  第三節(jié)　服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)  第四節(jié)　有形展示策略第九章　服務(wù)過(guò)程  第一節(jié)　服務(wù)作業(yè)程序與系統(tǒng)  第二節(jié)　服務(wù)流程設(shè)計(jì)  第三節(jié)　服務(wù)過(guò)程的管理與控制第十章　服務(wù)人員  第一節(jié)　服務(wù)人員及內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)  第二節(jié)　服務(wù)人員的內(nèi)部管理  第三節(jié)　服務(wù)人員的培訓(xùn)第十一章　服務(wù)質(zhì)量管理  第一節(jié)　服務(wù)質(zhì)量概述  第二節(jié)　服務(wù)質(zhì)量評(píng)估與管理  第三節(jié)　提高服務(wù)質(zhì)量的方法與策略  第四節(jié)　全面服務(wù)質(zhì)量管理第十二章　服務(wù)失敗與補(bǔ)救  第一節(jié)　服務(wù)失敗及其原因  第二節(jié)　消費(fèi)者對(duì)服務(wù)失敗的反應(yīng)  第三節(jié)　服務(wù)補(bǔ)救策略參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　服務(wù)依據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，可以進(jìn)行不同的分類(lèi)?！　。ㄒ唬┓?wù)推廣顧客參與程度分類(lèi)法　　依據(jù)顧客對(duì)服務(wù)推廣的參與程度，可將服務(wù)分為以下三大類(lèi)?！　?.高接觸性服務(wù)。高接觸性服務(wù)是指顧客在服務(wù)推廣過(guò)程中參與其中全部或大部分活動(dòng)的服務(wù)，如電影院、娛樂(lè)場(chǎng)所、公共交通、學(xué)校等所提供的服務(wù)?！　?.中接觸性服務(wù)。中接觸性服務(wù)是指顧客只是部分地或在局部時(shí)間內(nèi)參與其中活動(dòng)的服務(wù)，如銀行、律師、地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等所提供的服務(wù)?！　?.低接觸性服務(wù)。低接觸性服務(wù)是指在服務(wù)推廣中顧客與服務(wù)的提供者接觸較少的服務(wù)，其間的交往主要是通過(guò)儀器設(shè)備進(jìn)行，如信息、郵電業(yè)等提供的服務(wù)。　　這種分類(lèi)法的優(yōu)點(diǎn)是便于將高接觸性服務(wù)從中、低接觸性服務(wù)中分離出來(lái)，以便采取多樣化的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略滿足各種高接觸性服務(wù)對(duì)象的需求；其缺點(diǎn)是過(guò)于粗略?！　。ǘ┚C合因素分類(lèi)法　　從服務(wù)的綜合因素著手，分別從不同的側(cè)面進(jìn)行分類(lèi)?！　?.依據(jù)提供服務(wù)工具的不同可分為以下兩類(lèi)。　?。?）以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)，如自動(dòng)售貨機(jī)、自動(dòng)化汽車(chē)刷洗等?！　。?）以人為基礎(chǔ)的服務(wù)，包括非技術(shù)性、技術(shù)性和專(zhuān)業(yè)性服務(wù)，如會(huì)計(jì)與審計(jì)服務(wù)、旅行服務(wù)等?！　?.依據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的必要性的大小可分為以下兩類(lèi)?！　。?）必須要求顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)，如身體檢查、理發(fā)美發(fā)、按摩美容等。這樣的服務(wù)要考慮環(huán)境衛(wèi)生、設(shè)施等因素。　?。?）不需要顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)，如汽車(chē)修理、成衣整熨等。　　3.依據(jù)顧客個(gè)人需要與企業(yè)需要的不同可分為以下兩類(lèi)?！　。?）只面對(duì)個(gè)人需要的專(zhuān)一化服務(wù)?！　。?）面對(duì)個(gè)人需要與企業(yè)需要的混合性服務(wù)?！　∵@種分類(lèi)法綜合考慮了各類(lèi)因素，對(duì)其客觀狀態(tài)進(jìn)行了分類(lèi)，包容性較廣，但從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理角度考慮不夠，與對(duì)服務(wù)業(yè)的管理不太協(xié)調(diào)。

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