營銷心理學(xué)

內(nèi)容概要

　　營銷心理學(xué)是20世紀(jì)初出現(xiàn)的一門專門研究市場營銷中營銷者和消費(fèi)者心理與行為的實(shí)用性科學(xué)，它是普通心理學(xué)原理在市場營銷活動(dòng)中的具體應(yīng)用。本書在吸收世界先進(jìn)營銷心理學(xué)理論的基礎(chǔ)上，引入近年來我國理論界有關(guān)營銷心理學(xué)的研究成果，致力于解讀當(dāng)前中國消費(fèi)者的心理與行為變化規(guī)律，研究營銷者可能采取的恰當(dāng)?shù)臓I銷措施。全書共分15章，具體內(nèi)容包括營銷心理學(xué)概述、消費(fèi)者的知覺過程、消費(fèi)者的意志與態(tài)度、消費(fèi)文化與文化營銷、消費(fèi)者購買決策心理、產(chǎn)品心理、購物環(huán)境心理等。該書可作為大專院校教材使用，也可作為廣大心理學(xué)好愛者閱讀。

書籍目錄

第一篇 導(dǎo)論
　第一章 營銷心理學(xué)概述．
 第一節(jié) 心理學(xué)概述
 第二節(jié) 營銷哲學(xué)的根本轉(zhuǎn)變一一從滿足需求到引導(dǎo)消費(fèi)
 第三節(jié) 營銷心理學(xué)的研究對象、研究內(nèi)容與主要特征
 第四節(jié) 中國消費(fèi)者的變化與當(dāng)前研究營銷心理學(xué)的意義
 第五節(jié) 營銷心理學(xué)的研究方法和基本原則
第二篇 消費(fèi)者心理活動(dòng)
　第二章 需要、動(dòng)機(jī)與價(jià)值理論
 第一節(jié) 消費(fèi)者需要
 第二節(jié) 動(dòng)機(jī)理論一
 第三節(jié) 消費(fèi)者價(jià)值理論
　第三章 消費(fèi)者的知覺過程
 第一節(jié) 感覺
 第二節(jié)注意
 第三節(jié)知覺
 第四節(jié) 印象與思維
　第四章 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶
 第一節(jié) 學(xué)習(xí)的本質(zhì)
 第二節(jié) 消費(fèi)者不同介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)
 第三節(jié) 學(xué)習(xí)的一般特征
 第四節(jié) 消費(fèi)者的記憶
　第五章 消費(fèi)者的情感過程
 第一節(jié) 消費(fèi)者情感過程概述
 第二節(jié) 情緒與和情緒營銷
 第三節(jié) 情感與情感營銷
　　……
第三篇　影響消費(fèi)者心理活動(dòng)的因素
第四篇　消費(fèi)者購買決策過程
第五篇　營銷戰(zhàn)略與策略
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：阿克洛夫在分析二手車市場時(shí)認(rèn)為，在二手車市場上有好車也有壞車，買主很難分辨出來。所以買主愿意支付的價(jià)格是二手車的平均價(jià)格。好車的賣主索要的價(jià)格高于市場的平均價(jià)，壞車的賣主很愿意以平均價(jià)出售。從而導(dǎo)致好車退出市場，只剩下壞車。逆向選擇給企業(yè)營銷帶來了困難，質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品如果不能被消費(fèi)者所認(rèn)識，企業(yè)就只能“孤芳自賞”，而不能將其轉(zhuǎn)化為收入。所謂消費(fèi)者“不識貨”，其實(shí)是企業(yè)信息傳遞出現(xiàn)了問題。實(shí)際上，人們早就知道，現(xiàn)實(shí)生活中市場主體不可能占有完全的市場信息。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展了幾百年，都是處于不對稱信息的情況之下。但是，當(dāng)人們沒有發(fā)現(xiàn)信息不對稱理論的時(shí)候，如在亞當(dāng)·斯密的時(shí)代，市場并沒有顯示出多少缺陷，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)甚至將“經(jīng)濟(jì)人”擁有完全信息作為其理論的基本假設(shè)前提，斯密甚至把“看不見的手”推崇備至，自由的市場經(jīng)濟(jì)理論學(xué)者都宣揚(yáng)市場的自由調(diào)節(jié)，反對干預(yù)市場。但是，當(dāng)今社會(huì)，科技發(fā)展步伐加快，社會(huì)分工日益專業(yè)化，消費(fèi)者與產(chǎn)品信息的不對稱就成為一種必然。雖然擁有信息優(yōu)勢的一方既可以是營銷者或競爭者，也可以是消費(fèi)者，但在多數(shù)情況下，信息不對稱的優(yōu)勢方為營銷者或競爭者，因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)，生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者所擁有的資源如自由支配時(shí)間、注意力和信任都是稀缺的。在消費(fèi)品市場上，同一類產(chǎn)品有眾多的品牌和規(guī)格，且在質(zhì)量、性能、外觀以及價(jià)格等方面存在較大差異，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和搜集這些信息，進(jìn)而加以評價(jià)和選擇，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，有時(shí)甚至是根本不可能的。消費(fèi)者的注意力有選擇性，正如曾經(jīng)獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的赫伯特·西蒙所說：“信息需要消耗什么是顯而易見的，它會(huì)消耗信息接受者的注意力?！弊⒁饬@種資源只能被用在有限的、引人注目的信息上；在失信和機(jī)會(huì)主義行為較普遍的社會(huì)環(huán)境里，消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的選擇與信任程度是密切相關(guān)的。而產(chǎn)品供應(yīng)方由于擁有了專業(yè)知識、技術(shù)水平、產(chǎn)品信息等方面的優(yōu)勢，成為市場的主導(dǎo)。如在電子行業(yè)，計(jì)算機(jī)的快速更新?lián)Q代，使消費(fèi)者逐步失去對這個(gè)市場的主導(dǎo)權(quán)。于是，專業(yè)能力成為行業(yè)地位甚至行業(yè)格局與走勢的關(guān)鍵因素，誰擁有專業(yè)優(yōu)勢，誰就更有可能主導(dǎo)市場。

編輯推薦

《營銷心理學(xué)(修訂第2版)》是由首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社出版的。

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