營銷策劃理論與實(shí)務(wù)

前言

　　自本書出版以來，因其在理論和實(shí)踐方面的系統(tǒng)性和豐富性，受到了廣大師生的喜愛。成為宣傳和普及營銷策劃知識(shí)的一本重要的教科書，對(duì)培養(yǎng)我國營銷策劃人才起到了積極作用。通過系統(tǒng)的富有創(chuàng)意的策劃使?fàn)I銷活動(dòng)具有新穎性、規(guī)范性和前瞻性是企業(yè)開拓市場(chǎng)、成功經(jīng)營的關(guān)鍵。時(shí)下，擁有一定營銷策劃知識(shí)的中高層管理人才已成為企業(yè)緊缺的人才。特別是在今天的中國，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程進(jìn)一步加劇，中國市場(chǎng)進(jìn)一步融人全球市場(chǎng)，把握企業(yè)營銷活動(dòng)的方向，規(guī)劃企業(yè)營銷活動(dòng)，并謀劃企業(yè)營銷活動(dòng)的具體環(huán)節(jié)已經(jīng)成為企業(yè)的必然行為?！　r(shí)移世易，今天的時(shí)代與2006年本書出版時(shí)相比發(fā)生了很大的變化，營銷策劃實(shí)踐也日新月異，這使得本書有些落后于實(shí)踐，有必要對(duì)知識(shí)體系和相關(guān)案例做些調(diào)整。同時(shí)，承蒙廣大讀者的厚愛，在使用本書的過程中，為本書的改進(jìn)也提出了不少意見。在這樣的背景下，我們對(duì)教材進(jìn)行了修訂，以盡可能地反映實(shí)踐的變化和讀者的要求?！　∈紫?，對(duì)原版中的案例進(jìn)行了調(diào)整，去除那些不合時(shí)宜的案例，增加了一些更加符合相關(guān)知識(shí)要求，并且是最近發(fā)生的案例，使得案例更有針對(duì)性，更加符合實(shí)踐運(yùn)行，最重要的是使得案例能夠與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)出時(shí)代特色。

內(nèi)容概要

　　《高等院校管理營銷類系列教材：營銷策劃理論與實(shí)務(wù)（修訂第2版）》根據(jù)營銷策劃科學(xué)性與實(shí)踐性相結(jié)合的特點(diǎn)，本著培養(yǎng)當(dāng)前我國市場(chǎng)所需人才的目的，在借鑒國內(nèi)外營銷策劃領(lǐng)域最新研究成果的基礎(chǔ)上，在緊密聯(lián)系中國實(shí)際情況和特定市場(chǎng)營銷環(huán)境的背景下，結(jié)合企業(yè)營銷策劃活動(dòng)實(shí)踐，詳細(xì)、系統(tǒng)、簡(jiǎn)明扼要地闡述了現(xiàn)代營銷策劃的基本概念、原理和方法，滿足了部分人員急切渴望掌握營銷策劃知識(shí)的愿望，為培養(yǎng)企業(yè)經(jīng)營管理人員分析問題、解決問題、明確戰(zhàn)略的實(shí)踐能力提供了鍛煉平臺(tái)，充分做到了現(xiàn)實(shí)性、針對(duì)性和實(shí)用型的有機(jī)統(tǒng)一。

書籍目錄

第一章 營銷策劃基礎(chǔ)理論第一節(jié) 營銷策劃原理第二節(jié) 營銷策劃創(chuàng)意第三節(jié) 營銷策劃方法案例宣傳造勢(shì)贏市場(chǎng)第二章 營銷策劃流程第一節(jié) 策劃前期第二節(jié) 策劃準(zhǔn)備第三節(jié) 策劃實(shí)施第四節(jié) 兌現(xiàn)價(jià)值案例．歐萊雅開拓中國市場(chǎng)的營銷策劃第三章 營銷調(diào)研策劃第一節(jié) 營銷調(diào)研策劃概述第二節(jié) 營銷調(diào)研策劃書第三節(jié) 營銷調(diào)研技術(shù)第四節(jié) 問卷設(shè)計(jì)技巧案例如何了解你要進(jìn)的KA賣場(chǎng)第四章 營銷戰(zhàn)略策劃第一節(jié) 營銷戰(zhàn)略策劃概述第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略策劃第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃第四節(jié) 市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略策劃案例柯達(dá)的中國之路第五章 產(chǎn)品策劃第一節(jié) 產(chǎn)品策劃概述第二節(jié) 產(chǎn)品組合策劃第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策劃第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)散策劃第五節(jié) 產(chǎn)品品牌與商標(biāo)策劃第六節(jié) 產(chǎn)品包裝策劃案例從一款手機(jī)比較中美兩國企業(yè)新產(chǎn)品營銷的差異第六章 企業(yè)形象（CIS）策劃第一節(jié) 企業(yè)形象（CIS）概述第二節(jié) 國際CIS潮與中國的CIS導(dǎo)人第三節(jié) 導(dǎo)人CIS的模式及時(shí)機(jī)第四節(jié) 實(shí)施CIS工程的程序第五節(jié) 企業(yè)CIS戰(zhàn)略的核心案例北京麥當(dāng)勞：CIS戰(zhàn)略策劃第七章 價(jià)格策劃第一節(jié) 價(jià)格策劃概述第二節(jié) 定價(jià)方法策劃第三節(jié) 定價(jià)策略策劃第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)策劃案例一個(gè)珠寶定價(jià)的案例第八章 分銷渠道策劃第一節(jié) 分銷渠道策劃概述第二節(jié) 分銷渠道設(shè)計(jì)策劃第三節(jié) 分銷渠道管理策劃第四節(jié) 分銷渠道實(shí)體分配策劃案例家具渠道建設(shè)新策略第九章 廣告策劃第一節(jié) 廣告策劃概述第二節(jié) 廣告總體策劃第三節(jié) 廣告設(shè)計(jì)策劃第四節(jié) 廣告制作策劃第五節(jié) 廣告使用策劃案例腦白金廣告策略第十章 公關(guān)策劃第一節(jié) 公關(guān)概述第二節(jié) 公關(guān)策劃程序第三節(jié) 公關(guān)專題活動(dòng)策劃第四節(jié) 公關(guān)新聞策劃案例高露潔醫(yī)療保健公關(guān)案例——口腔保健微笑工程200l西部行第十一章 銷售促進(jìn)策劃第一節(jié) 銷售促進(jìn)策劃概述第二節(jié) 銷售促進(jìn)方案策劃第三節(jié) 銷售促進(jìn)工具策劃案例玉蘭油涼喜你自己”促銷策劃第十二章 人員推銷策劃第一節(jié) 人員推銷策劃概述第二節(jié) 人員推銷組織策劃第三節(jié) 人員推銷管理策劃案例喬?吉拉德的推銷經(jīng)第十三章 營銷策劃書寫作第一節(jié) 營銷策劃書概述第二節(jié) 營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容第三節(jié) 營銷策劃書的寫作技巧案例海信空調(diào)營銷策劃書第十四章 營銷策劃管理第一節(jié) 營銷策劃的信息準(zhǔn)備第二節(jié) 營銷策劃的組織第三節(jié) 營銷策劃的實(shí)施第四節(jié) 營銷策劃的控制案例速食連鎖店?duì)I銷策劃第十五章 營銷新專題策劃第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃第二節(jié) 體驗(yàn)營銷策劃第三節(jié) 客戶關(guān)系管理策劃第四節(jié) 交叉銷售策劃案例通用卡的好處參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第三章 營銷調(diào)研策劃　　我們正處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代。每時(shí)每刻，都有大量的信息通過各種渠道向我們涌來。面對(duì)如此龐大的信息量，人們往往不知所措。信息量的劇增給企業(yè)帶來了巨大的困難。如何能從眾多的信息中脫穎而出讓顧客注意到自己的信息是每一個(gè)企業(yè)都面臨的難題?！　〈送?，我們還應(yīng)該注意到，為了能使顧客對(duì)商品質(zhì)量和服務(wù)產(chǎn)生最大限’度的滿意，企業(yè)的每一個(gè)決定都需要信息，只有這樣才能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足市場(chǎng)需求，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而取得合理的利潤。企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，廣泛收集市場(chǎng)信息，對(duì)市場(chǎng)需求和產(chǎn)品銷售前景做出合理的預(yù)測(cè)，從而制定積極有效的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略?！　～@取信息的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)是企業(yè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的第一環(huán)節(jié)。如何獲取所需要的信息，獲取怎樣的信息等問題成為營銷活動(dòng)首先要解決的問題。這些問題的解決就需要進(jìn)行營銷調(diào)研的策劃，通過策劃明確企業(yè)獲取信息的途徑和方式，幫助企業(yè)在繽紛的信息中找到有用的信息，為整個(gè)營銷活動(dòng)提供基礎(chǔ)性支持?！　”菊聦⒃敿?xì)介紹營銷調(diào)研策劃，重點(diǎn)分析營銷調(diào)研計(jì)劃=t；的寫作和開展?fàn)I銷調(diào)研的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，最后介紹營銷調(diào)研報(bào)告的寫作。　　……

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